消费者选择理论的意义和功能：演化网络中的双重自我模型，本文主要内容关键词为：模型论文,消费者论文,意义论文,自我论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一 个体经济模型中符号理论的引入
经济生活中充满着符号。实际上，超市货架上的每一件商品都是一个符号，代表着使用它可以获得的未来收益。然而，经济理论并未充分论证这个简单的事实，在战略考量中，人们最关注的是内在品质和名誉创造下的信号的角色(接下来，我将在符号学部分使用“符号”(sign)这个术语，而“信号”(signal)这个术语则使用在标准经济学和生物学部分)。然而，这些方法都没有涉及到那些基本原则。需要特别指出的是，在构成经济学中信号理论的个体基础模型中，符号的角色并未被充分认识到。个体的标准模型是行动主义的，这也构成了显示偏好基本模型的基础，就这个意义而言，物品与效用之间存在着直接的因果联系。在这个模型里，物品与物品的符号没有区别，它们相应的因果效应则反映在可观测的选择当中。与这个论调相反，我将论证物品与物品的符号之间的差别，并把它作为消费者选择的基础。
与20世纪60年代行为主义和认知科学主义间的论战相一致的是，在近期试图打开消费者选择的黑盒子的尝试中，就包含了这个基本的差别。然而，尽管实际上人们已经充分认识到这种框架在自上而下的因果力量中的作用，以及它在心理学或者说神经元机理中强化因果力量的说服力的作用，但至今为止，符号的概念也没有在相应的神经元经济学和行为经济学研究中起到重要的作用(Gintis，2006)。但是这是一种理想的状态，因为在皮尔士建立符号学之初，这种符号科学就允许用前后一致的方法处理符号的两个不同方面，也就是说信号既可以作为一种内部的心理表述，也可以作为包含交流和妥协的信息演化的种群媒介。
这篇文章的主要目的是介绍一个一般意义上的概念框架，这个框架可以将信号整合到个体经济理论中(这个方法对经济学和符号学都是一次新的尝试，目前涉及这个问题的分析都只停留在表面，可以参照2006年Zyphur等人的例子)。这可以在符号学当前发展的基础上，即在作为分析哲学的皮尔士符号理论的现代观点的基础上进行构建(为了辨识这种思想，我使用“semeiotics”而不是“semiotics”的概念，因为前者的意义更宽泛而且包含了Charle Morris提出的现实主义方法)。我提出了描述物品、符号和个体之间关系的三分式结构，这种结构是与神经元经济学的最新研究相关的。我假设符号理论可以与基于决策的双重自我模型联合起来，而这个双重自我模型最初是由James Coleman在他具有里程碑意义的“社会理论基础”中依照“主我”和“客我”的区分提出的。这个方法与心理学和神经元经济学的新进展相匹配，心理学区分了“经验效用”和“决策效用”，神经元经济学则区分了“喜欢”与“想要”的概念。个体的双重自我模型对应于三分式符号模型中的二元论，即对象或感知输入与反应之间的所有关系。比如行为输出通过两种渠道进行调节，一种是直接的物理连接，另一种也可以理解为物理现象的对象的符号，两种渠道汇合成的一种行为输出，即符号学中所说的解释项。所以，“喜欢”系统对应着第一个渠道，“想要”系统对应着第二个渠道，或者说它们分别对应着“客我”和“主我”。这个区分有着深刻的影响，其中至今最重要的是客我和主我之间存在着信息不对称和信息不完全。简而言之，主我并不充分了解客我需要什么。为什么人类演化中会出现如此明显却又奇怪的差异呢?这里至少有两个原因：一是因为这种双重性使得行为可塑性在适应环境的过程中发挥作用，因此形成文化壁龛；二是因为客我不同的且分立的享乐系统对应于主我部分更加独立的决策系统。
这个观点的一个重要结果就是我们不能再假设强调可观测选择的所有信息是局限于个体内部的，因为选择本身和选择的结果变成了主我的信息来源。所以，符号学方法适用于分布认知的最新理论，这种认知的进展在很大程度上是一个认知客观化的过程。我提出模仿是整合内部过程和外部过程的机制，因此模仿应该是符号学的核心。在很大程度上，模仿发生在主我之外，所以尤其是当它们与其他观察到的行为及其结果进行比较时，可观测的成果可以变成信息的来源。因此，如果我们意识到模仿发生在个体网络中，那么通过主我的调节，个体认知就会外化到网络结构中。这是实现整合市场动态模型和消费者选择的网络理论的最后一块跳板。符号的意义由符号使用群体的演化力量所决定，在这个意义上而言，所有的符号都是社会化的。符号调节模仿。
最后一步使得我们可以将符号学方法与融合了经济学与生物学的信号选择连接起来，并且它更强调后者的突出作用。信号选择是一种演化力量，通过这种力量，不仅真实信息通过个体竞争的交互行为创造，而且由于潜在的符号学关系是自反的，信息的复杂性会持续增长，也就是说，一个符号成为另一个符号的对象，或当一个符号确立了另一个符号的可信度时，则一个信息成为另一个信息的对象(比如说，一副强壮的身体是强壮身体的符号，但这可能并不是一个可靠的信息来源，所以另一个符号依附于这个符号，就像炫耀缺陷一样)。对于消费者选择理论来说，由于双重自我模型的信息产生机制外化于个体网络，这意味着消费者选择根本上是依赖于其他个体的选择的。
本文融合了不同思路的文献，并适时地引用了这些文献。神经元经济学对个体选择的最新研究(Glimcher et al.，2009)和网络理论(Newman，2010)是两个很重要、却未被相互地联系在一起的理论基石。在神经元经济学中，对于为什么双重自我模型适用于分析个体选择的一般框架的理由，是极具说服力的，它已被广泛用于新兴的消费者选择理论的讨论中。这些理论大多涉及理解神经生理学的学习基础，它以内部目标的表达和评估目标的实现程度机制为前提，然后加强某些行为模式。双重自我模型是一个功能性模型，它并不一定意味着大脑建构存在着解剖学上的差异。作为一个功能性模型，它可以在声称普遍性存在的同时，也可面对基础进程细节知识的不断变化。与打开个体黑盒子的神经元经济学相比较，网络理论谨慎地将网络节点的内部结构抽象出来。它们的主要贡献是网络结构对个体决策产生的冲击。我贯穿于全文的这两种方法的桥梁是有关社会学习和模仿的理论，它有助于我们理解网络结构是如何影响和最终指导个体选择的信息流的。
我依据的文献的第四主线是基于皮尔士符号理论的哲学工作的最新进展(Stone，2007)。如果我们考虑哈耶克基于经济学演化方法的心理过程的理论作用，我们会发现这种方法和经济学的联系是显而易见并且易于获取的。符号学可以解释外部环境和大脑物理因果联系的认知分类过程(Hayek，1952)，其关键点在于解释过程的自然化，这是在生物符号学中尤其引起热议的领域(Emmeche，2002；Vehkavaara，2002；Brier，2008)。如果我们接受自然化假设，就可以得出一个一般性的概念框架，它允许将意义范畴与功能范畴联系起来，这种基本的综合使双重自我模型得以延伸。
因此，本文由对符号学中基本自然化的模型的简要介绍开始；下一步将这个方法应用在双重自我模型上并给出一个简要的实证说明，即对食物消费理论的讨论；接下来将通过介绍个体网络中作为演化力量的模仿和信号选择来完成这个概念框架；最后对主要的结论进行总结。
二 意义和功能的三分式方法：经济分析的含义
(一)皮尔士框架
符号学分析(即符号的产生、传导和功能)的核心概念问题是演化过程中的意义和功能的关系。在术语的一般使用中，演化就是变异、选择和保留的过程，这样功能随时间逐渐产生，它联系了一个系统的某种特性和定义其适应性价值的适合度景观。如果外部选择力量和适应性功能反应关系通过前者的内部表现促成，功能就会与意义相联系。通常，内部表现被理解为一种“心理现象”；然而，内部表现本质上不是心理现象，但总是会涉及到。例如，在生物化学和神经生理学中，功能就是连接外部刺激与机体反应的因果链。因此，引发了这样的问题：从意义在选择外演化和意义依附于功能两个方面来说，意义能否完全还原为功能。
一个多世纪之前，美国哲学家皮尔士已制定了一个综合的理论框架来分析演化过程，这使意义的出现成为必然。皮尔士本人在唯心主义和自然主义间摇摆不定，并更倾向于前者，甚至有泛心论倾向(Burch，2010)。近年来，这个框架已被充分扩展，并以自然主义方式阐明其意义。简而言之，意义是演化功能中自发形成的特性，并涉及符号在连接系统与环境间因果链的作用。
图1是Herrmann-Pillath和Salthe(2010)根据并修改Robinson和Southgate提出的图形说明，总结出自然主义符号学的主要特点。
图1 符号学过程的三分式结构
皮尔士在演化分析中引入三分式方法，其中环境和有机体之间始终被看做是通过信号调节的：例如，着火时动物会逃跑，这种关系是通过作为信号的烟来协调的。在Stone(2007)提出的术语中，对象O(环境，通过感知输入协调)和一个生物系统反应R通过媒介信号X相联系。由自然主义的观点，反应R与皮尔士对解释项的原始观念相一致。在三分式框架中有两种不同的因果链条：在O和R间的因果关系总是表现为物理关系，即图中通过Q传导(因此，火灾引起烟，烟会造成有机体的感知反应，同时伴随着热度等其他的物理原因)。Q相当于各自系统的特定结构性特点，使O和R之间建立了因果关系。这种O-Q-R关系建立了引起有机体反应(动物逃跑)结果的生理结构。但如果我们想要解释为什么烟是火的信号，以及为什么感知烟(而不只是在靠近时感到火的热度)会引起一种特殊的行为反应，我们不得不提及一个演化的过程，其中作为可以达到一般目的P并包括O、X的某种内部表现的反应作为结果出现了(详见Stone，2007：第156页)。一般目的源于演化力量，如“生存”或“繁殖”，它通过一个多到一的映射与结果相联系：实现同一目的可以有很多个结果。现在，选择在两个方面起作用，一方面因为它形成了某种物理因果链条O-Q-R，另一方面它导致信号关系O-X-R的出现。因此，符号学的特例——烟的例子可追溯到符号学和物理因果联系的共同演化。烟在生物体中引起的某种因果链条，最终导致功能进行运作(逃离火灾)，但这一结果是以有机体将烟视作火的标志为前提的。O-X-R关系结合了演化争论中意义和结果的两个维度。
根据皮尔士的观点，在动力因果性层面上，尽管符号学链条中一对一传导也是物理性的，但两个链条间的差异是由不同的因果模式造成的(O能够引起X，而X能够引起R)。这种意义和功能的结合在皮尔士三分式因果模式方面可以得到进一步分析，这可以追溯到亚里士多德在动力因果性、目的因果性和形式因果性(见Stone，2007：第136页)的经典区分上。在图1的概念结构上，动力因果性指的是O-Q-R，即符号学中不同事件物理性的因果联系。目的因果性是指在整套可能的因果链条中选择特殊因果链条的一般目的的作用，因此与O-X-R联系。这不是一种目的论的概念，而是在“为何烟雾会造成动物逃跑?”这个问题的意义下的一个逻辑概念，我们不能仅仅解释成“因为有火”，这样只指出了全部因果模式中的动力因果性部分。需要补充一个完整的解释，“火灾会威胁生存”，这就带来了一个一般目的——“因为感觉到烟所以逃离火灾”已被作为生存的保障，即一般目的。因此，动力因果性的解释由目的因果性做补充。此外，信号X和动力因果链条O-Q-R之间的联系是一个形式因果性。形式因果性是指感知数据进行认知分类的内部组织过程，例如分辨烟和雾，或不同浓度的烟，这造成了与不同反应 R相联系的不同因果链条的内部选择。因此，形式因果性定义了意义和功能间的关系，因为它构成了结果R中外部动力因果性到不同变异集合的分类的基础。这种结合的一个重要后果是使“误传”成为可能，即如果他们无法参照一般目的P进行正确的分类，那么某些动力因果链条将因功能性障碍而中断(动物将烟解释为雾，故而被困在火灾中)(关于误传，见Southgate和 Robinson 2010年关于teleosemantics的争论)。
因此，意义成为符号学里一个说明了动力因果性、目的因果性和形式因果性相结合的特性，尽管它没有独立的作用。然而，在纯粹适应主义的意义下，这并不会造成功能还原论，因为符号学过程暗含了内部表现的演化结构的核心作用(这保留了von Uexküll生物符号学的原始观点，见Cannizzarro，2010)。皮尔士最后一个重要观点是符号学过程在产生关于对象的信息的意义下是动态的。在图1中，X-R-O反方向的虚线箭头就说明了这一点。这是因为，考虑了可被基本描述成特定类型的三分式结构的种群，在这种象征变异的选择过程中，变化的反应作为解释项，帮助了一般目的的实现，通过关于符号对象信息的增加，符号关系在O-Q-R关系中产生了新变异体。例如，烟和雾起初可能是无法区分的，但是后来通过区分雾和烟的内部表现，一个更精细的反应模式出现，并使区分烟和雾成为可能。由于外部世界只能通过符号过程进入，这是由形式因果性内在形成的，这也意味着对于个体来说，外部世界在演化(皮尔士称其为动态对象dynamical object)。所以，在针对外部世界出现越来越多复杂的内部映射问题上，符号学中的自然主义方法和普遍的达尔文视角相符，这改善了各自生物系统的功能运作(见Dennett，1995)。然而，在我们的进一步讨论之中，一定要注意那些内部映射与外部事实混合是有原因的，在这个层面上来说外化可以表述为：符号是外部世界的物理现象。
(二)一个经济应用：Laibson的消费暗示理论
我将会给出一个符号学框架下的直接经济应用，这既是为了证明符号分析与已有经济理论的相关性，同时也为后面对消费决策的讨论奠定基础。在Laibson(2001)建立在暗示基础上的消费理论中，他对研究习惯形成的原始的Becker方法进行了扩展和修正，其中包括所谓的理性成瘾理论(相关的理论参见Bernheim and Rangel，2004)。它的核心内容是环境暗示能够引起个体偏好的变化，从而导致消费边际效用的变化。这是因为暗示能够激活对以往消费的记忆。这里我们给出的例子是吸烟，假如一盒香烟激起了对吸烟的强烈渴望，这是因为该暗示改变了期望边际效用的顺序，以及点燃一支香烟的实际边际效用。
什么是暗示呢?首先，暗示是一种感知输入。但是这种感知输入与那种实际对某种商品及行为产生效用的感知输入是不同的。它有一系列的可能性，从主观专断的环境因素到个别商品的有形体现。比如说，如果一个人经常在酒吧里吸烟，那么他在酒吧和在体育馆这两种环境下对尼古丁的渴望是不同的。此外，最有趣的是，香烟本身就是一种暗示，它与将吸烟行为和尼古丁摄入联系在一起的心理传输链是不同的。这意味着，如果作为暗示的香烟的各种性质改变的话，吸烟的边际效用也会随之改变。例如，当一个习惯于吸正常香烟的男性烟民去吸超薄的女性香烟，即使有相同的尼古丁含量，他的满足程度也会降低，让他去嚼含有尼古丁的口香糖也是一样的道理。对食物的消费亦是同理，如果一盘菜的视觉效果能够提升人的食欲，那么他就能够从中得到更大的满足。因此，从生物学角度来讲，暗示与巴甫洛夫强化机制有关，该机制改变了个体对刺激物的反应，这既是为有机体做好准备，同时又能够弥补负面效应。所以说，一个有机体并没有做好进食的准备是因为他没有收到暗示，因此他消化某种食物的能力可能较低。
Laibson模型引入了一个变化效用函数，并且抓住了这些效应。该函数包含了以暗示为基础的心理机制，它们被认为是由生物学所决定的。因此，标准效用函数已被嵌入到这个变化函数中，因为从某种意义上来说，个体的实际选择依赖于其消费体验史，该消费体验史演化产生了某些暗示模式以及相关行为，因此它是取决于环境的(这与1996年Becker提出的消费的人力资本方法建立了联系)。这个模型产生的一个重要结果就是，在暗示引发某种行为时，意识到暗示在这其中所扮演的角色的个体，为了控制他们自身的行为，可能会想要直接去操纵暗示。比如说，一个打算戒烟的烟民可能会拒绝去酒吧，因为那会勾起他的欲望，并且使不能吸烟所带来的痛苦加剧。它也表明了缺乏后继消费行为的暗示是令人厌恶的。此外，该理论也可以解释与双曲线时间偏好有关的现象，即对当前消费的强烈偏好。如果在当下，某个暗示对选择行为产生了影响，边际效用会发生重大变化，然而对未来消费的预期效用却只是建立在对较少暗示的估计之上，这是因为暗示只有在实际存在时才能发挥作用。暗示理论的核心观点就是消费是一种公共行为，这是因为观察到的他人的消费行为本身就是一种暗示，因此公共消费对其他消费者产生了正的外部性，他们的边际效用因此而提高。这就好像是许多人一起吸烟能够增加吸烟本身的快乐一样。
对于上一部分所阐述的符号学过程来说，Laibson的理论是一个清晰的例证(见图2)。暗示就是符号。用吸烟的例子来说明三分式框架模型，我们意识到暗示作为符号产生了O-X-R因果链条，因此影响了O-X-R直接链条的功能过程。后一个链条指的是身体产生的尼古丁的神经生理学效应，而前一个链条则与香烟这一符号有关，我把它括起来叫做“香烟”。因此，吸烟行为必须要从两个不同的过程对其进行解释，一个是烟的吸入，另一个则是对香烟的感知，它是一个符号。这两种过程都使吸烟者产生了神经生理反应，它是指由吸烟行为所产生的满足水平。与实际上相似但缺乏符号激励的尼古丁摄入相比，符号改变了个体对尼古丁摄入的反应R，因为它改变了满足的程度。因此，Laibson所说的变化的边际效用实际上是指一个解释的过程。原始的对象——香烟，引发了两个不同的因果链条，它们在该习惯形成的过程中共同演化。这一过程可以被分析成是由不同层次的演化动力学所导致的，其中最核心的是长期的潜在生物机制的选择、中期的人为结果的文化演进的选择以及短期的个体习惯形成的选择(不同水平下 VSR模型的应用性，包括个体强化学习，见Hull et al.，2001；Mesoudi et al.，2006)。
图2 吸烟中暗示的符号学观点
根据这个因果性的模式，我们可以更进一步来分析这一过程。在Laibson的框架下，重点在于均衡状态。动态地来说，它的核心过程是由形式因果性所支配的，即O-Q-R和O-X-R之间符号的共同演化。这在“香烟”的符号学领域中有所反映，它可以是形状、颜色、尺寸等等，以及任何在特定文化背景下对某个特定吸烟者来说能够被当做香烟的东西。这种关系可以被划分到品牌层面上，因此，它也可以用于分析广告以及个体消费。此外，这也是一个动态的学习过程，通过个体学习，选择的目的因果性建立了愈加复杂的消费模式。因此，符号学方法给所有心理学中常讨论的问题确立了一个系统的地位，如消费者研究或文化研究，它们具有不同层次的普遍性，从个体特质一直延伸到更广泛的文化模式。
在本文中，我不会详述这个多层次符号过程。迄今取得的成果足以阐明这样一个基本观点，那就是协同演化动力学与个体研究的二元观点是相关的，这可以由神经元科学的研究结论证实。因此，接下来我将会说明符号学的基本过程与个体理论的功能二元论是一致的，即双重自我模型。
三 双重自我模型
(一)主我与客我双重性的心理学与神经科学依据
下面我将介绍个体的双重自我模型，并使之与符号学的三分式框架相吻合。经分析，双重自我模型是针对经济学中研究个体时所采用的标准模型的一种替代方法(关于之前对这些替代方法的讨论，见Elster，1986)，这种替代方法是不证自明的。双重自我模型必须放在个体演化方法的背景下研究，它认为大脑不是一个完全整合的、连贯的、一致的决策系统，而是由适应于不同任务的各种模块组成的(见Tooby and Cosmides，2005；Platt and Padoa-Schioppa，2009)。这种模块性可以从系统发生及功能这两个角度进行分析。系统发生强调在演化进程中不同脑功能的产生，因此它对不同年龄的模块进行了区分；功能则关注当前模块的互动模式以及它们是如何与任务相关的行为模式保持一致的。从上述内容我们可以看出，模块间的合作是大脑中原始的、变化的过程。
现在，如果我们认同了模块性，那么它带来的后果是我们不能够进行这样合理的假定，即生物个体中任何的功能亚单元具有关于其他亚单元或整个有机体的全部的、完美的信息：生物有机体并不是一个中央集权的等级制，而是由众多的模块单元组成，它们是被部分功能自治的，或更确切地说，被体内平衡机制所管理。在神经元经济学模型中，这个观点一般在讨论有意识过程与无意识过程间、计算过程与自动过程间的区别(见Camerer et al.，2005)时被引入。大脑中信息分布不对称且不完全的假设并不需要建立在任何关于大脑结构的更具体的描述上，这是因为通常我们可以认为每一种映射关系总是意味着信息的损失，既是由于存在一种节约信息成本的演化压力，这些成本实际上是大脑机能运行的能量损耗(一个映射绝不能表达所要代表的实体的每一个方面)，同时也是因为总是有随机力量运作的存在(参见Kahre，2002：“信息递减定律”；Brocas and Carrillo，2008：“一个一般化的经济模型”)。
我们可以思考模块性的初级形式，从而进一步简化以上观点。它考虑了一个感受器系统和一个受动器系统的最小双重性，它们经由一种映射关系联系在一起。这样，双重自我方法可以作为一种不言自明的观点被引入，并且认为在一个神经元系统中，通过映射相联系(例如内部表达)的一个感受器系统和一个受动器系统之间具有最小差异性，且子系统之间的相互信息不对称性就是系统的一个普遍特点。因此我们可以看出一个完美的、一致的、整合的决策系统的形成是受到诸多限制的。这与研究集体作决策时已有的不言自明的方法是一致的：一旦我们假设大脑是由部分自治的模块所组成的系统，“主体”，如阿罗-孔多赛定理所言，即个体不具有一个一致的、独特的偏好函数(见Steedman and Krause，1986；Ross，2005：第352页)。
关于双重自我方法最早的系统性探索之一来源于社会学家Coleman(1990：第503页)，他区分了“客我”与“主我”，接下来我将会采用这一术语。就其本身而论，这是一个纯理论的区分，它的依据是个体选择中两个不同的方面或功能并没有对大脑区域定位作任何假定。一个功能与对行动结果的评估有关(Coleman称其为“感受器”功能)，而另一个功能则与对结果的预期以及所导致的选择的过程有关(Coleman所说的“执行器”功能)。基于一些原因， Coleman引入了这一方法。首先他提出，为了理解行为，必须要打开包含了相互作用的元素的黑箱，特别是当旨在分析功能故障时需要做到这一点。其次是为了使运用同样的概念器官来分析亚个体及超个体决策过程成为可能，特别是公司主体。最后，双重自我方法能够合理地分析“兴趣”，它不再仅仅等同于标准效用理论中的主观兴趣，而且也包含了在更大的社会结构中主我所处的位置而导致的“客观兴趣”。主、客观兴趣间的双重性反映了具有双重自我的个体在决策过程中的信息局限性。总而言之，双重自我模型假定对结果的预期和评估总是存在系统性的差异，这是因为大脑不同模块之间在信息处理时具有必然的不完全性。
心理学和神经元经济学中两方面的研究成果都能够为这个模型提供强有力的实证支持。在一方面的研究中，引入了体验效用和决策效用之间的差别(见Kahnemann et al.，1997)，这分别与客我和主我相联系：在某些行动中，个体在体验什么是结果以及在他们的记忆中或预期什么是结果时，显示出了系统性的差异，即使是在非常简单的实验环境下，例如感觉水的温度。这意味着选择是建立在并不能准确反映结果的信息的基础上的。这个衡量双重效用的模型与只注重决策效用的标准经济学模型有着根本上的不同，特别是在显示偏好理论的背景下，它就是将观察到的行为作为效用的直接指示。在许多情况下，这种差异都是相关的，例如，分析心理学中的自我欺骗现象(见Bénabou and Tirole，2002；Mijovic-Prelec and Prele，2010)。
在神经元经济学的背景下，根据想要系统和喜欢系统(有时也会引入“学习系统”，如 Camerer，2006；但是这一过程源自于其他两个过程的相互作用)划分出了一个相关的重要差异性。这一差异来源于对具体的神经生理回路的识别，它能够加强学习，并且包含了神经递质多巴胺(调查参见Schultz，2008)。多巴胺回路建立在对目标及目标实现之间感知的差异上，即期望和结果的偏差(编码奖励预测误差)。现在，核心的问题是感受到的幸福不仅仅取决于实际的结果，它同样依赖于大脑中多巴胺的水平及一般变化。这就使得决策过程和结果评估之间产生了系统性的差异，这符合客我与主我的双重性，多巴胺回路与后者相关，而其他一切指示有机体合理运作的系统都与前者有关。大脑结构也反映了这种功能的差异性，它的物理结构使得动态映射过程能够在其中不断运行(见Knutson and Wimmer，2007；Knutson et al.，2009)。
虽然心理学方面的依据看起来很明确很清楚，但是神经元经济学的知识却总是处于变化之中。模块性的概念很复杂，而且可能也包含对积极(奖励)和消极(损失)结果以及有关的信号进行处理的系统之间的功能差异，这对于为前景理论提供一个神经科学基础来说是十分重要的(见Trepel et al.，2005；Knutson and Gleer，2008；Stanton and Welpe，2010)。相反，就决策机制而言，Glimcher(2003)和Glimcher等(2009)将大脑看做一个统一的决策系统(与“共同货币”假说有关，见Landreth and Bickle，2008)。因此，许多经济学家强调其在神经元经济学文献中的作用，并且明确拒绝多重自我模型，例如Bernheim和Rangel(2004)，他们拒绝Fudenberg和Levine(2006)或Laibson(2002)提出的关于大脑结构的经济学的双重自我模型，参见McClure等(2007)。然而，文献中的这两种观点都不约而同地认可了想要和喜欢系统之间的功能二元性：例如，Glimcher等(2009：第509页)明确地阐述了他的统一模型是一个选择模型，而并不是一个体验幸福的模型(它表明，选择的经济学理论与福利的经济学分析之间出现了分歧，见Camerer，2006)。因此，这一争论似乎有时会混淆这样两个问题，即决策(子)系统的一致性与想要和喜欢系统之间的一致性。特别地，观察到的行为是历史上个体学习如何平衡这两个系统的一种结果，它在每一人种下表面上“理性”与“非理性”行为混合体之间的巨大变化中表现得尤为明显，特别是关于机能障碍的研究，比如说成瘾。
(二)消费者选择中双重自我的符号学分析
因此，心理学与神经元经济学的方法都趋同于一般双重自我模型。现在，我们可以把它放在符号学的三分式框架下。我们对有机体作一下区分，一方面它作为一个物理实体及与物理环境的分界面，另一方面它代表了客我与主我的二元性。作为一个分界面(即在哈耶克的观点中是感知数据产生的地方)，它合并了外部世界与有机体，因为除了感知数据之外，再也没有其他的关于外部世界的信息来源。这对经济学及消费者选择理论有着极其重要的意义，它表明一个“商品”总是一组感知输入，不能盲目地等同于一个物理实体(然而，它很符合长久以来的兰克斯特传统，即在某些经济学模型下对商品建模)。这一区别与一个重要的皮尔士区分是相匹配的，即在“直接”与“动态”对象之间，其中前者指的是当一个对象在符号学系统中的某种状态下协调的结果，而后者指的是一个学习过程的潜在结果，它与演化的反应R及相应的协同演化的因果链条有关。因此，在三分式图下(图3)我们显示了两个往回指向对象的箭头，代表了演化过程中信息生成的动态性。
现在，客我就等同于符号学方法中的反应，也可以说这是对一项行为结果的评估，它产生了一个物理因果链条Q——将外部世界与结果连接了起来。与标准经济学的方法不同，这意味着解释项与一般目的有关，即一个在过去的多层级演化过程中被选择出来的功能。因此，考虑当前的经济学研究，图中的这一部分可以用偏好的演化方法来理解(如Robson and Samuelson，2010；消费者理论参见Saad，2007)。然而，在双重自我模型中，这些偏好并不能直接引导选择。选择是通过符号学过程的调节来实现的，与主我有关。这与将主我当做一个认知中介的一般性描述是相匹配的，它是在内、外部世界的表达的基础上运作的，即通过符号运作。
图3 在符号学三分式中的客我和主我
主我与客我之间的关系是通过物理链条Q的符号学过程分类来协调的，它连接了有机体与评估。这与决策效用及体验效用之间的区别是一致的，而且包含其中的反馈循环最终选择了这种行为模式。因此，若有机体需要营养，那么客我会根据某些标准来评估一定的摄入量，比方说最简单的一种，区别饥饿与饱食，也可根据口味来区分。然而，这些行为模式的选择是通过主我来实现的。主我根据符号学过程的表达对不同的行为模式进行分类。这意味着主、客我之间的关系是开放的，并且在一定程度上二者之间是互相协调的。比如说，食物中的选择具有某些间接的特点，如颜色，它可能并不能直接反映食物的营养价值，而且更重要的是，它导致的选择甚至都不能够满足饱食这一最基本的目标，因此最终导致了饮食过量。最近，经济学家们投入了巨大的精力来弄清这一过程，因为在现代社会中，肥胖是一种主要的机能失调现象，同时还因为关于如何摄取适宜的营养的简单可获得信息并不能帮助解决这一问题(见Downs et al.，2009)。相反，越来越多的证据表明，暗示能够引导饮食行为，这是一种更为成功的策略，近来被称为“轻推”(见Thaler and Sunstein，2009；Wansink et al.，2009)。
因此，我会重点运用对饮食的分析来进一步例证我的观点。食物消费是一个多层次的过程，它包括了许多不同种类的有机活动，从新陈代谢闭合(closer-loop)回路一直到最高层次的意识选择。它同时也是一项最基本的人类需求，所以我们有理由期待在人类演化的历史长河中，关于食物消费的信息处理会被最优化。它的基本结构遵循“想要”与“喜欢”系统之间的二元性，正如Berridge(2009)所概述的那样(还可以参见Finlayson et al.，2010)。食物消费受一般体内平衡机制的控制，它显示了一种源于食物摄取的美好的状态，比如饱食。许多特殊的回路能够显示饱食，还有些回路则显示了享乐反应。这种喜欢系统与想要系统之间存在着巨大的差异，想要系统将食物视为一组奖励中的一种，并且关注于中脑边缘的多巴胺回路。这两种系统通过双重渠道互相作用：一方面想要系统是一种单独的奖励来源，对那些象征食物的暗示的感知能够提高多巴胺水平；而另一方面，想要系统可能会改变喜欢系统的敏感度。这两种过程都会导致机能失调，比如说饮食过量，如果想要系统开始部分独立于喜欢系统，这可以被视为一种强化学习的巴甫洛夫机制，这样关于食物获取的某些暗示就成为了实际行为的主要驱动者。在食物的例子中，如果考虑到食物消费中视觉或其他感知显示器的作用，这一点表现得尤为明显。因此，一盘看起来很可口的菜是一种从食物中可获取的双重奖励的来源：首先，食物摄取激活了体内平衡机制，它可以显示美好的状态；但是其次，想要系统可能会被食物的感知方面的信息所激活，它引发了一种独立的多巴胺反应，因此也带来了奖励，而这反过来又可能会改变体内平衡机制。因此，一盘看起来可口的菜可能会导致超过为达到饱食而需要的进食量，即使从客我的角度看也是如此。在符号学的框架下，这个例子可以用与吸烟那个例子同样的方法来进行分析：实际的行为源于不同因果力量的交会，其中主我部分独立于客我而运行，这是因为潜在的基本的信息不对称。这种方法是以系统的机能失调为背景的。因此，成瘾理论也可以用双重自我方法来解释。如果我们考虑到成瘾现象是源于习惯形成的一般过程，并且在广泛意义上来说它是纯粹认知层面的，那么成瘾理论就成为消费者选择理论的核心。我们可以区分两种药物(见Lea and Webley，2006)。一种是精神科药物，如酒精或海洛因，在消费过程中产生了一种对化学物质的生理依赖。另一种是认知药物，它不会产生这样的生理依赖，因为它与特定的认知原因相关联，如对电脑游戏或某些物品的强制收集成瘾。在认知药物理论中，通常假定认知药物利用了一个预先存在的驱动器或本能，但诱发的行为并不会导致满足。这一事实说明，在成瘾重复模式中，正是由于最终满足的失败，才促使为了获得满足而进行持续不断的检索。
在近来对成瘾理论的研究中(Rangel and Bernheim，2004；Camerer，2006)，假设多巴胺回路不仅仅以一种简单的方式存在，像存在于可卡因等生理药物中，还以一种更普遍的方式存在。事实上，多巴胺回路在两种成瘾中都是存在的。这又涉及到了主我和客我的区分。据推测，认知药物成瘾的一个必要决定因素就是多巴胺回路，它在行为受到奖励暗示的触发时产生。例如，在赌博中，愉悦感来源于这样一个事实：在大多数赌博中，它给人留下的印象是赌徒距离目标实现只存在一个很小的偏差(见Clark针对赌博研究的近期调查，2010)。这个很小的偏差就是一个表明了奖励的暗示，它促进了赌博这项活动，并且可能在一定程度上，正是这种对实际上几乎已经错失了的目标的不断追求，导致了多巴胺水平上升，因而产生了一种满足感的独立来源。另一种有些矛盾的说法是，对赌博成瘾并不是享受它的所得，而是享受在追求所得中产生的经常性的微小偏差。主我不断地追求代表了所得的符号，但客我却不断地承受损失。
这种对成瘾的解释可以很容易地置于符号学的框架之中，这也解释了为什么所有行动都可成为成瘾行为的发生器(实际上，2006年Ascoli和McCabe提出了所有稀缺商品都能成为成瘾的对象的重要观点，并指出意在获取稀缺商品中多巴胺回路存在的必要性)。由于某些个体原因，这通常发生在主我开始独立于客我自主地运作时，这样潜在的多巴胺回路会部分地分离出来，因此成为满足感的独立来源。从这个角度来看，认知药物等同于纯粹的符号消费，由一个特有的选择机制Q来支撑着。有一个精彩的例子可以用来区别对商品的消费和对其符号的消费，进而区别客我和主我——即饮食失调这个例子。强迫性地食用甜食并不能让营养功能得到实现，甚至反而会以机体功能失调而告终，而且在大多数情况下，还伴随着较少的幸福感。因此这就涉及到了体验效用与决策效用之间的明显对比。正如通常情况下那样，个体在采取行动之后会感觉到非常不舒服，甚至会采取强制的行为来恢复到原始状态，比如说呕吐。因此，主我的选择实际上就从客我中分离出来，这也说明了商品与商品符号之间的区别。在强迫性饮食中，个体实际上是消费的商品的符号，以及与之相应的源于潜在多巴胺回路激活的短暂的满足感。
符号本身并不是人类所通用的，认识到这一点很重要。这也正是我们为什么需要通过符号学的分析来完全理解人类饮食习惯的原因，就像凤爪可能会引起中国人的食欲，但却可能会被大多数西方人所排斥。我们将在下一部分详细地分析这一观察的重要结论，即饮食行为是以在物质世界中部分外化的习惯性行为为基础的。饮食的文化调节并不意味着个体拥有偏好的内化价值，而是双重自我结构中的环境特征和一般化的奖励机制的协同演化。因此，主我看起来与客我有着不同的作用范围，后者明显受限于有机体范围，而主我则是内在心理神经结构与外在人造品的结合。这从根本上区别于标准经济学模型，因为在标准经济学模型中，观察到的行为就被看成对个体偏好的表达。显示偏好的“逻辑”就依赖于超越个体的因果结构。
四 社会网络中的双重自我和信号选择
(一)模仿在双重自我模型中的关键作用
现在我将转到怎样将双重自我模型与网络理论联系起来的问题上。同样，我会从一些原则性的观察着手。首先，再次回到内部信息不对称的问题上。如果主我不能完全获知客我的信息，那么客我的信息就会在特定的行动和后果中部分地外化。换句话说，当行为输出包含关于潜在偏好的信息时，认知过程就是外化的，这样行动的后果也包括了对客我的影响。因此，主我可能会选择放纵自己去吃更多的甜食，然而事后却观察到不良的副作用。这些不良的副作用就是主我获知关于客我的外化信息的来源。
这种认为偏好与外在行为相互依存的观点在经济学领域并不新奇，自1996年Becker的人力资本理论证明这一特征以来，尽管人们以不同的方式对其进行强化，但是仍然存在一套潜在、稳定、连贯的偏好假设。然而，它们似乎具有相同的原则：一个学习滑雪的人在训练有素之后可以更好地享受这项活动。现在的问题是，她怎么能提前知道这些呢?当他学习滑雪的时候，体验过程并不能产生很多的乐趣，甚至可能产生痛苦。所以，关于偏好的信息来源主要存在于个体之外。首先，他观察到其他喜爱滑雪的人，并产生这样的想法，即滑雪对于他来说也会产生相似的乐趣。其次，在他掌握相关技能之后，他知道自己喜爱滑雪。在这两个层面上，我们可以说随着偏好与行动的协同演化，这一过程在很大程度上被外化了。一旦这种模式建立了，如果一个喜爱滑雪的人没有学过滑冰，我们就没有理由说他喜爱滑雪的程度大于滑冰。在这种情况下，显示偏好方法不成立，因为我们不能在相同的技术假定水平下比较这两项活动。显示偏好实际上是指一种路径依赖结果，它是在特殊的学习环境下的偏好形成过程中产生的(或者，按Becker的说法，取决于人力资本积累的结构)。所以，我们将在主我和客我之间运用标准显示偏好模型的方法，让主我处于标准使用理论中外部观察者的位置。换言之，经济学中显示偏好的强度源于目前被忽视的一个事实，它描述主我和客我间的动态关系的本质特征。我们甚至可以说，显示偏好作为一个均衡概念，对应于皮尔士概念中的动态对象所达到的与最终解释项相联系的状态，即所有关于目的P的相关信息都已产生的状态。
在符号学的模型中，在主我和客我的关系中引入了一个动态元素，这是因为学习的过程意味着O-Q-R关系会根据主我做决策的进展而改变，比如在滑雪中采用更好的技术。这一观察可以引入网络的维度，因为我们意识到在主我的决策中涉及到了符号的社会性质。继1958年Wittgenstein对私人语言的论证之后(见2004年Candlish的概述)，在原则上语言不能被看做是私人的，因为意义不是唯我论的。至于符号，这一观点也许起初只适用于那些常用的符号，但是实际上它涉及到所有的符号，因为符号的演化是一种发生在群体水平上的现象。
事实上，由于我们使用了选择这个概念，所以目前我们的确是在群体水平上讨论这一问题的。选择只有在群体水平上才能起作用，因为它作用于大量的变体。然而，这也意味着在这个过程中出现的信号是群体水平上的符号。在大脑中，符号内部处理的稳定性取决于群体水平上的周期性的选择过程(见1987年Edelman早期对这种观点的肯定)。换言之，符号不存在内部的个人意义，但是它有一个功能，并且被嵌入在群体符号使用者的符号使用模式中。这种符号的使用模式确立了符号的意义，如Wittgenstein所述(见1990年Lycan的调查)。因此，尽管符号的功能依赖于内部的神经过程，但是最终符号是个体外部的人造品(见Aunger，2002：第276页)。
现在，考虑到群体水平，我们可以说每一种行为模式，或者更一般地说，每一种显著的特征都是一个符号，至少从信息提取的可解释意义上来说。如果一条狗咬了我，这是一个实际事实，但也是一个符号：因为狗敢咬我，我可能会得出它并不怕我的结论，或者，我可以认为狗是害怕我的，所以采取了孤注一掷的行为。那么，从这种信息并没有嵌入到发送者和接收者的关系之中，而是仅仅依赖于接收者的解释活动的意义上来说，它是一种环境信息(见Floridi，2003a，2007)。然而，如果考虑到演化过程，我们就可以始终认为这样的解释过程会给原始的信息携带者施加一个反馈。因为所有的生物过程都是嵌入在一个直接或间接的相互作用的网络中的，解释系统的变化必然意味着其他生物系统的选择环境的变化。因此所有的符号都能被嵌入到一个更大的“解释系统”中(见Salthe，2009)，即一个符号的反应是相互作用的网络中其他过程的符号。举例来说，如果因为一个苹果看起来新鲜美味，我吃了它，并且表现出了相关的行为暗示，那么这些暗示就使得在原始符号学过程中产生的信息更加清楚明确地展示给另一个观察者。符号都是与其他符号相联系的，符号学过程实际上是一个无限的网络化过程(关于无限符号学过程，见Atkin，2009)。尤其是，这包括了后续的符号也可以通过原始过程建立反馈的可能性，即在我的同伴观察到我的行动之后，我观察到他咬了另一个相同种类的苹果。
由此可以看出信号选择是演化的一个最普遍的特点：它是一个动态的过程，并且驱动了符号在相互作用的并构成一个网络的符号使用者群体中演化。像在智人这样特殊物种的符号系统中，符号在行为协作中发挥核心作用，并独立于有意的信息传播过程。一种身体特征是由基因的和个体发育因素所决定的，所以不能被刻意地改变。然而，它是可以被其他人所解释的符号。事实上，演化甚至导致了很多不能作为交流方式而被控制的符号的产生，但它们仍然可以被其他人“解读”，虽然也可能是无意识的，就像揭示了谎言的身体语言(见Ekman，1985)。研究中运用了这一事实，因为无意识的身体信号有助于辨别幸福的状态，即客我的状态，例如在饮食的问题中(见Berridge，2009)。
模仿是信号选择的核心机制。就偏好形成的动态性而言，我假定模仿是双重自我模型中的核心特点(模仿在人类行为中的一般和特殊作用，及相关的脑科学，见Tomasello，2008)。有趣的是，模仿还是经济学中竞争理论的核心，特别是在哈耶克的理论中，他认为模仿与他的大脑理论有着直接联系(见Bass et al.，2010)。已知内部信息不对称，那么主我会从他人的行为中检索关于最优选择的信息。模仿是一个复杂的机制，2008年Hurley提出了一个神经科学模型，在这个模型中，它的核心过程是将观察到的自己的行为输出与他人的行为进行比较，这始于相互观察和对身体活动的模仿，并且发生在每一个行为的复杂性水平上(见Oullier and Kelso，2009)。模仿受神经元的自发周期性活动的驱使，并且通过它们在脑中互相争夺资源而实现，这里我不再详述(见图4)。而模仿的轨迹则是一方面受遵从一定价值功能的内部选择过程的驱动，就像享乐系统具有很深的系统发生根源一样；而另一方面又受到镜像神经元的活动驱使，这使得个体能够直接复制环境中所观察到的特定模式，其中一部分就是自己的行为输出(比如，如果某人看见凤爪之后笑了，他将会强化这种情绪；见Singer and Lamm，2009；Firth and Firth，2003；Arbib，2007；Frith and Singer，2008)。
图4 模仿的一个模型(在2008年Hurley之后修正)
在这个过程中，认知分类假设了一个核心角色，因为对其他不同的感知输入进行比较是很必要的，尤其是在比较自我行为与观察到的行为时。由于这种分类是依赖于符号的，所以在这点上，我认为符号学过程再一次发挥了作用。图5是这一复杂过程的一个概览，它展示了两个相互作用的大脑间的程式化模式，而且就模仿这一部分而言，它简化了图4(基本上，这种模型对应于2008年Oullier，Kirman和Kelso提出的“社会神经经济学”方法)。从符号学的观点来看，存在着三种不同的功能回路，它们构成了模仿。其中一种回路导致了脑中神经元动态模式形成的过程，它们的主要功能就是在给定能量和有机体功能的其他物质约束的条件下，达到内部的体内平衡状态；它与外部环境的因果性互动是通过两个主要涉及到符号的回路进行调节的。另一种回路通过观察自己的行为，在受动器和感受器系统之间建立了一个奖励机制，即行为输出通过感受器系统处理转化为符号；那么，即使是当我在吃一个美味的苹果时，我也能间接地获知我的面部反应，即微笑。相同的符号同时也是一个可以被他人所感知的符号。
图5 通过符号学过程协调的模仿
他人对于相同符号的看法使得对这两个符号进行比较成为可能，即自我输出与他人输出，两者都是在感受器系统中进行处理的。神经元分类系统对这两个符号进行分类，而这种分类又需要依赖于第三种回路，在这个回路中确立了群体水平模式下的符号使用。按Wittgenstein的说法就是，符号的使用存在一些规则，比如在吃美味的苹果时表现出微笑。在很大程度上来说，这种关系是任意的，就像人类的烹饪水平所呈现的巨大变化一样。凤爪是否能引起微笑，并不主要取决于凤爪的直接营养价值，而是取决于在群体水平上的符号学过程的结果。
因此，我得出的结论是，目前为止所勾勒出的符号学过程的画面基本上是不完整的。一个完整的概念框架还需要关注分布在超过两个个体上的两个符号学过程的结合，就像一个最小的单位，见图6。这两个个体组成了群体的一部分，相同的选择性环境共同影响群体的划分。这通过两方面的趋同表现出来：第一，基于同样的对象；第二，基于同样的目标。相应地，符号学过程的结果是一个群体水平现象，按照惯例，这叫做“文化”现象。比如，在饮食习惯中，特定的环境与生活在其中的人群的习惯有着紧密的联系。在生物学中，这被称为生态位建构(niche construction)过程，尤其也被称为文化壁龛建构过程(见Odling-Smee et al.，2003)。因此，壁龛是一个符号学媒介环境。
符号是建立了两个顶点之间协作的物理实体。符号外化于个体，因为它是一个对使用符号的人群来说可以公开观测的物理过程。如果符号以使用者的形式与同样的对象和环境相关联，那么符号是“相同的”；但如果再次由于纯粹的物理原因，使对象和反应的内在连接过程表现出不同，那么符号则又是不同的(以Q的随机性为例)。这个差异阐释了人口水平上的选择过程，并且就对同一个对象作出反应的个体行为变量而言也是可观测的，虽然它依赖于相同的一套符号。所以，符号学过程中功能的区别确立了解释的差异性，也就是在群体中不同成员间的不同“意义”。
图6 社会符号学过程
现在，由这个讨论引发的核心问题是由群体层面现象驱使的符号学过程是如何以合适的方式作用于个体层面的。在大多数情况下，这可以表述为在一般目的P和该环境准确表现的指导下，基于引发适应性行为的信息处理是否正确的问题。
至少就模仿的基本过程而言，信息的真实性是由简单事实在一个种群内的扩散进行评估的，这还包括可能存在的地位的影响(在文化传导理论中这个机制曾被更深入地探索，见Boyd and Richerson，1985；Richerson and Boyd，2005)。总之，这让信息过程变得依赖于频率，这也意味着在内生动态过程中存在着产生错误的可能性。这在双重自我模型中至关重要，因为当我们谈到模仿时，仅仅涉及到主我。所以，符号学过程的社会自然属性在这一水平上得到了表达，并且排除了客我。由此可以得出这样的推断：对主我选择的符号学调节的集体过程可能导致非意愿决定的客我状态。然而，不仅主我不能直接辨识这一过程，而且也不存在可以辨识客我集体共享状态的一种方式(这一机制与信息流模型紧密联系，见Bikhchandani et al.，1992，1996；相关的神经科学观点，见Baddeley，2010)。由于在双重自我模型中，我们假设主我和客我之间存在着基本的信息不对称，所以这一观点必须与多数人暴政理论严格区分开(在1996年的 Kuran模型中，如果主体依据公共偏好作出选择，那么他们知道自己的偏好，所以私下里主我与客我相融合)。
(二)信号选择：不利条件原理和消费中的地位排序
所以，一旦我们将模仿的作用引入描述脑间交互作用的网络中，那么如何通过符号来处理信息的问题将变得现实，也就是符号会携带信息。这个过程可能会出现错误，即对符号的误解，也可能出现欺骗，即对符号的操纵。但欺骗并不意味着有意的行为，因为模仿现象可能出现在选择中的任何一个演化过程中，这也可能会扭曲信息(比如生物学中的拟态现象)。所以，如果我们假设察觉真实信息的能力可以在演化中被正确选择，那么理论上，我们就可以辨知这种能力的某些特征。生物学和经济学在信号选择的第二个基本特性上有强烈的趋同趋势，这源于符号的任意性，只要这些符号的生产成本足够低。在这样的情况下，因为选择过程的机会成本低，符号可能在演化过程中(有意地或通过选择)传递错误的信息。这引发我们关注如何辨识错误信息的能力，而最值得信赖的机制便是评估符号的成本。由于昂贵的符号的成本更高，因此它们更加真实，所以上述假设认为，昂贵的符号的确给整体表现作出了更多积极的贡献，这被称作“不利条件原理”(见Zahavi and Zahavi，1996)。实际上这是“红皇后”理论的一个推论(见Robson，2005)，其原理描述的是复杂性的内生发展，这是由演化过程中信息产生的“军备竞赛”而引起的，而不利条件原理可以解释为什么会日久见真实(见Grafen，1990)。显然，这也再次印证了模仿作为学习策略的原始作用。如果适应性行为在长期是有益的，那么模仿将会受到选择的青睐。因此，由模仿传递的信息必须是真实的，否则模仿就不会在演化过程中长期存在(基于模仿的最佳性，见Rendell et al.，2010)。
然而我们还有一个问题，符号产生不仅发生在信息发送者一方，而且在环境信息问题上只与接收者一方有关。所以，严格说来，信号产生的成本发生在信息接收方。首先，这意味着信息接收者可以反过来评估这些成本，这与信息的来源没有直接关系。然而，在演化过程中，反馈机制通过红皇后效应发生作用。如果产生在接收方的高成本信息处理过程与符号传递者相比是先入为主的，那么有益于后者的信号将会承受很大压力。这会引发一种最终仍然会服从不利条件原理的进程，也就是会引致信息发出者一方发出高成本信号。其次，如果主我和客我间存在基本分歧，不利条件原理也适用于说明双重自我模型的内在联系，由于符号的使用暗示着主我不可获得的客我的某些状态。让我们回到滑雪的例子：如果我必须花费很大努力来学习滑雪，这是表明滑雪很有趣的一个符号，因为学习成本产生了，并且学习成本由客我承担，所以学习成本是告诉主我滑雪有趣的一个信号。在模仿过程中，它完全独立于策略性交互作用，信号价值依赖于产生信号的可观测成本。
由此我们可以得出一个基本结论：在群体水平上，符号学过程总是能体现不利条件原理在信号选择中的工作机制。这个机制引发了导致符号学过程成本的物理机制，成本反过来又作为一个新的符号作用于原有的符号。由此，通过演化的符号学过程链(由于它消耗资源，该链本身服从选择)，符号学过程强调成长复杂性中内生力量的重要性。
这些注意事项都直接作用于消费者选择问题。每一件商品都可以被视为商品和商品的符号两部分。这种符号是嵌入信号选择的群体过程中的。进一步来说，基于商品采取的行动也是符号。由此，苹果是一种具有特定营养价值的商品，“苹果”是苹果的符号，或者咬一口苹果可以作为一个符号。该符号传递了有关苹果的信息，但这与发生在吃苹果时的实际物理过程不同。在群体层面上，这个符号会发生演化。比如，有关苹果特定颜色的常识会形成特定的信息传输，它甚至有可能与实际的物理过程不符。比如说，一个外表漂亮的苹果，其维他命含量很可能远少于一个外表不佳的苹果，这甚至是一个系统性现象(按规律科学统计也是这样)。在模仿过程中，他人选择绿苹果的行为也会影响我的选择。在这样的情况下，成本可能成为一个信号，而最直接的成本指数就是价格。所以消费者可能会因为价差而认为价格高的绿苹果比外表不佳的苹果好。比如，他们可能把它当做生产绿苹果会花费更高真实成本的信号，这会让消费者认为绿苹果的质量更好，或者消费者会认为高价格信号意味着高需求，所以在绝大多数苹果消费者眼中绿苹果的质量高。
本文的一个核心论点是消费者选择本身就是一个网络过程。由于主客我间的内部分歧，即便在诸如食物的简单商品例子上也是这样。如果我们把这个观点与前面提到过的三重框架相结合，我们会认识到传统方法缺失了两个维度(的分析)。一个维度是市场分割理论和相关商品中符号的作用，它同时也反映了形式因的作用；另一个维度是社会选择，它同时也反映了目的因的作用。前者把握住了意义和功能的交互作用，后者则把握了选择的社会动态性。选择的社会动态性受模仿力量的驱动，而这反过来又反映了社会选择的特性。
在消费商品市场的情况下，与不利条件原理相一致的观点是地位信号的作用(正如1993年和2005年Podolny分析的那样)。为了阐明这一点，我们直截了当地指出符号学框架和信息经济学标准方法间的区别。标准方法集中讨论信号的交易成本和它们克服战略矛盾的作用。相比之下，地位方法认可另外两个问题：一个是对符号质量的评估，另一个是一旦特定名誉被建立起来，就会改变成本的潜在形象。也就是说居于高位的生产者不仅可以通过花费高成本来发出高质量的信号，而且实际上他可以比处于低位的生产者以更低的成本生产任意等级质量的产品(不利条件原理的生物学理论也辨识了这一现象，见Grafen，1990)。原因可以举例说明，即高位生产者可以以更低的成本进行采购。这意味着地位是成本形象的内生。甚至就地位可能成为决定性特征而言也是如此：任何公司都可能获取那样的位置，因为一旦达到一定程度的市场地位，就可以获得成本优势(规模越大，成本越低)。最后，一旦地位层级被建立起来，地位将成为一个不会被混淆的符号。所以，高位生产者不会生产低质商品，即使他可能赚取更多利润。质量不高的商品是地位低的信号。基于此市场被分割成不同部分，这在品牌差异中得到了明显印证。
市场地位秩序是信号选择中不利条件原理的直接反映，因此它伴随着自然符号学过程出现。这早已被人类学理论所辨知，该理论给每个个体指派一个特定的角色，这些角色在不同的文化现象间分化，与纯随机过程相比这导致了特定的偏差(见Boyd and Richerson，1985；Bentley and Shennan，2003)。在符号学观点中，地位角色最终植根于双重自我模型中，因为地位也克服了主我和客我间的差异。以特定的状态消费商品时，实际上主我遵循这样的假设，即物品也要非常好地满足客我的需求。所以，地位秩序的出现有助于融合内在和外在的信息不对称。
所以，在双重自我模型中、调节符号学过程的社会网络情境下，消费商品市场的地位信号是更基本的双重自我模型的直接表达。地位信号可以有很大差异，但在许多情况下它仅仅指涉商品本身，而没有更深层地分化。LV包就是LV包，商品就是其本身的符号。
五 结 论
在本文中，我将皮尔士符号学的基本观点引入个人选择的分析中。即使该分析最终与标准经济学产生了根本分歧，但它仍承认经济学分析的重要原理，尤其是关于经济学对选择的塑造，因为符号学过程是一个可观测的物理现象，一个资源消耗的过程。基本符号学模型意味着从二重到三重概念结构的转移。传统经济学被置于二重框架下(需求与供给或者个体和消费品)。三分式意味着两个基本的变化。一是所有对象(商品)与反应或解释项间的因果关系都经由两个渠道作用。也就是直接反应的物理原因和通过符号学关联(作为符号的商品)的调节。符号学过程从演化环境下因果神经链条的内部分类过程(也就是选择)产生出来的。按照这个观点，意义紧随着包含三个不同因果机制(动力因、目的因和形式因)的复杂过程产生。我已经展示了向三分式的转换对个体的分析有着直接的借鉴意义：个体可以不再根据被投射为显示偏好的可观测的行为被描述，而是可根据包括主我和客我的双重自我模型进行描述。因为这个区别，我们可以利用来自心理学和神经科学的实证支持。在双重自我方法中，主我和客我的信息不对称是一个核心特征。这意味着基于分布认知的最新理论，部分主我的信息过程的广泛外化。这个外化的具体结构形式是个体间交互的网络，相应的过程是模仿。所以，双重自我模型与人类行为中模仿普遍性的最新进展相符合。进一步，我可以说明服从于演化力量的模仿暗示着信号选择中不利条件原理的运行机制。在消费商品市场，不利条件原理作为状态信号的角色在市场分割和消费者选择中得到表达。
双重自我模型和网络给选择分析中意义和功能的融合提供了本体论基础。这在我论证的大量实证例子中是非常明显的，比如食物消费。我们可以给过去Sahlins(1976)和Harris(1979)关于美国社会中牛排的文化角色的争论提供一个解决办法。Sahlins认为牛肉消费最终从属于北美文化的范畴，因此这种消费由其意义驱使而不仅仅由于其功能性的标准(营养价值等)。而 Harris指出牛肉消费是生态功能系统的一部分。根据皮尔士的观点，如果我们明晰地区分牛肉和作为符号的牛肉，那么这两种观点都有可取之处。吃牛肉的功能与伴随牛肉消费的符号紧紧缠绕在一起，并且在多重选择的特定环境下，二者在特定历史过程中协同演化。这两名人类学家在二重模型的狭窄领域中被困住，而三分式框架可以让我们更深入地理解意义和功能的关系和消费者选择的创造性过程。偏好不是现成的，它在学习中产生，不是贝叶斯过程而是自然中的符号学过程。也就是说它追逐一个动态的目标，该目标由连接个体和群体层级的符号学过程的内生动态性决定。