美国媒介经济研究的进展——从JOURNAL OF MEDIA ECONOMICS反映的学术动态，本文主要内容关键词为：美国论文,经济研究论文,媒介论文,进展论文,学术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
专业学术期刊显然是反映本专业学术进展的一个重要平台。1988年创刊于美国的《JOURNAL OF MEDIA ECONOMICS》杂志至今仍然是媒介经济研究方向唯一的一本英文学术期刊。历年来它发表的论文和书评涉及了政府与媒介管制、大众传媒业市场结构、行为与绩效、媒介竞争战略、媒介管理、媒介与宏观经济等媒介经济研究的方方面面。这些研究题目遵循规范的研究范式和研究方法，不仅注重理论层面的探讨，而且对于媒介经营的实践也有深入的关注。这对于我国大众传媒业的不断发展和媒介经济研究不无借鉴作用。
本文试图以这本期刊作为一个窗口，通过对1988～2004年间所有论文目录和2002～2004年全部论文进行分析，① 了解美国媒介经济研究近年来的基本进展情况。
一、总体分析
文献发表量和阶段
从1988～2004年，该刊已发表学术论文232篇。1988年创刊时该期刊为年二刊，1991年改为年三刊，1994年改为季刊，至今已出版17卷59期，每期发表论文约4篇，历年来每期论文篇数变化较小。其中有不定期特刊9期， 每期围绕一个主题组织一组相关论文进行深入研讨。这些主题分别为：媒介产业多元化与差异化（2004），多频道视频节目发行产业经济学（2002），跨国媒介管理（2001），面向21世纪的媒介管理（2000），传播的政治经济学（1999），1996年电讯法案的经济效应（1998），四个英语国家的公共服务广播（1996），理论与媒介经济学（1995），媒介经济的研究路径（1992）。
作者情况
从1988～2004年的论文目录可以看出，该期刊早期论文作者以美国各大学传播学研究人员为主，美国媒介及市场是主要研究对象，其他国家作者很少出现。随着世界各国研究人员不断加入媒介经济研究队伍，该刊的作者群和研究问题越来越具有国际化、多元化视野。
本文统计了2002～2004年共12期期刊的所有论文作者及地域分布情况：发表的48篇论文有76位作者，其中美国作者52位，荷兰作者6位，中国作者4位（分别为台湾3位，香港1位），法国、瑞典和韩国各3位，德国2位，希腊、新加坡和日本各1位。由此可以看出，美洲特别是美国是媒介经济研究的主要阵地，在研究人员数目上占据了媒介经济研究的主导地位。
对美国论文作者所属机构情况进行统计，论文数两篇以上的机构是：密歇根州大学4篇、佛罗里达大学3篇、宾夕法尼亚州大学2篇、联邦通讯委员会2篇、纽约城市大学2篇、俄亥俄州大学2篇。欧洲国家的研究者也占有重要位置，其中以Robert G.Picard教授为代表的芬兰土尔库学院无论在论文发表数量和研究质量上均引人注目。近年来伴随着环亚太经济圈的崛起，中国、日本和新加坡等国大众传媒业发展迅猛，这些国家的研究人员在媒介经济研究方面也崭露头角。
对17年来发表的232篇论文作者进行检索，发表论文在两篇以上的作者情况如下：Robert G.Picard 11篇，Stephen Lacy 10篇，Sylvia Chan-Olmsted 7篇，Benjamin J.Bates 6篇，Allan Brown 5篇，Alan B.Albarran和David P.Demers各4篇，John W.Dimmick、Michael O.Wirth和Hans van Kranenburg各3篇，John C.Busterna、Barry R.Litman、Marianne Barrett、Jan LeBlanc Wicks、Carolyn A.Lin、Todd Chambers、Richard van der Wurff等人各2篇。
二、研究主题分类
为了了解美国媒介经济研究的关注点，本文对232篇论文的研究主题进行归类。每篇论文只归入一个类别，如2002年第4期《公共服务媒介企业管理的理论路径》归入媒介经济理论而没有作为媒介管理与经营战略类。这种分类选择显然具有一定的主观性，但是兼有几个类别特征的论文属于少数，对研究结果影响有限。研究主题归类见图表：
图表
研究主题篇数 百分比
媒介产业经济分析5021.6%
媒介竞争与竞争战略 4921.1%
媒介组织管理与经营战略 4619.8%
媒体政策与法律研究 229.5%
媒介经济理论研究187.8%
受众市场及营销策略 125.2%
媒介管理理论104.3%
媒介与宏观经济研究 8 3.4%
传播的政治经济学研究7 3.0%
案例分析4 1.7%
其他6 2.6%
媒介的产业经济分析
这类论文主要是应用产业经济学的市场结构、行为与绩效分析框架（SCP分析）研究媒介产业。媒介市场结构主要包括三个要素：市场份额、市场集中度和进入壁垒，前两个要素主要描述特定市场中企业之间的相互关系，后一要素主要描述市场中企业与市场外潜在竞争企业的关系；媒介的市场行为包括价格行为和非价格行为；媒介的市场绩效如利润率水平、资源配置、创新强度等。
媒介竞争与竞争战略
主要包括各种媒介组织间的市场竞争、竞争策略、媒介竞争与市场结构和绩效的关系、媒介竞争对媒介产品内容的影响、竞争与并购整合等等。创刊早期，研究报纸、广播、电视间的竞争文献较多，现在由于互联网兴起改变了媒介市场结构，关于网络与传统媒体竞争的文献多见。
这类研究媒介竞争的论文基本采用SWOT分析法与迈克尔·波特五大因素分析法。其中，报业竞争研究一直是该刊研究的热点问题。以Jams Rosse（1978）提出都市和地区性日报报纸竞争的伞型模型为例，报纸竞争伞型模型由不同地理位置、内容和发行圈的四个层次报纸组成，即都市日报、卫星城日报、郊区日报和周末报。该理论认为所在城区不同的报纸由于在发行圈、新闻源、广告源等存在交叉重叠区域，报纸之间也存在多层次的竞争。② Susan M.Devey（1989，第1 期）以伞型模型分析了美国波士顿都市区报业竞争的情况。Janet A.Bridges等人（2002，第1期）对伞型模型提出了修正，研究认为，由于当今报业不同的广告和发行行为具有较大不确定性，伞型模型已难以解释当今报纸竞争。研究中把伞型模型中的三个日报层次保留但给予新的界定作为一个核心圈，从而更好地解释当今报业市场角色的多变性和流动性，以及全国性报纸与地区性报纸间的竞争。Stephen Lcay等人（2002，第1期）研究了美国381个远离大都市的县报，发现报纸间竞争的伞型模型中三个层次的竞争依然存在，但是不同层次间的竞争强度在县之间变化较大，报纸间竞争最强烈和持久的冲击发生在周末报与非都市日报层次间，冲击强度变化依赖于周末报纸是否免费发行。Hiromi Cho（2002，第2期）使用Stephen Lcay的研究方法，调查分析了日本4份全国性报纸和47份地区性报纸间竞争的问题，同时也与美国的情况进行了比较研究。
媒介管理与经营战略
竞争战略考虑媒介如何创造和保持竞争优势；经营管理战略是媒介组织根据其外部环境和自身条件，为求得组织生存和发展，对组织发展目标的实现途径和手段的总体谋划，它是媒介组织经营思想的集中体现，又是制订规划和计划的基础。这类论文主要研究媒介组织治理结构、委托代理关系、媒介市场进入与退出、市场渗透、产品开发、市场开发和多元化等等。
报纸的发行人制度也存在委托—代理关系中常见的信息不对称问题。委托人是发行人，代理人包括负责采编部门的总编辑和负责经营的总经理以及其他员工，发行人根据情况决定是否兼任社长。如果是私人办报，最终委托人是人格化的自然人，因此委托人对代理人的监督比较直接和有力。在中国媒体管理中需要解决的一个重要问题是：如何建立一种有效的激励制度，使得各级代理人的行为尽可能接近最终委托人国家所要求的目标。这就需要学习和借鉴国外媒介管理先进经验，在媒体内部建立一套激励和约束制度，使得员工的行为尽可能实现媒体和主办单位所确定的目标。2005年由新闻出版总署主办的“第二届中国报业竞争力年会”重要议题之一就是：党委领导与法人治理结构相结合的实现途径。③
媒介政策法律研究
主要研究媒介的所有权、国家干预政策与媒介产业的互动、牌照和许可证的经济分析、媒介产品与版权问题、媒介整合并购与垄断的法律问题等。如1996年电讯法案的经济效应特刊有4篇论文分别从不同角度讨论1996年美国电讯法案对媒介市场结构的影响，分别是：《1996年电讯法案与广播市场结构》、《电讯法案与电视台所有权》、《兼并、收购与集中：广播、有线电视和电话服务的战略联盟》、《电讯法案对两家媒介公司兼并影响的案例研究》。
媒介经济理论研究
理论与媒介经济学（1995）特刊主要研究：产业组织理论、价格理论在媒介经济研究中的应用，传媒政策与产业分析在媒介产业组织分析框架的作用等。媒介经济的研究路径（1992）特刊主要研究：财务分析方法与媒介经济研究，媒介经济研究的政治经济学路径等。
受众市场及营销策略
主要研究受众市场特征，报纸发行成本与收入，报纸的发行与广告策略，消费者选择与媒介产品发行渠道的关系等。
媒介管理理论
媒介管理也是该刊较为关注的问题之一，分别以跨国媒介管理和面向21世纪的媒介管理为主题组织了两期特刊。跨国媒介管理特刊主要讨论了跨国媒介市场环境、国际化与本土化对竞争策略和价值链的影响，面向21世纪的媒介管理特刊主要讨论了网络管理、管理改革、管理与公司环境等。
媒介与宏观经济
主要研究了媒介产业与宏观经济的关系，如美国影视产品的出口问题，国际贸易中美国影视产品、经济增长与衰退对大众传媒业的影响等等。
传播的政治经济学
主要是大众传媒业的政治经济学分析，如1999年传播的政治经济学特刊，将媒体与国家角色、媒体与国家、媒体与社会阶层等问题引入媒介经济研究的视野。如俄罗斯报纸产业的政治经济学研究，探究了俄罗斯报业发展的政治、经济缘由。
案例分析
案例研究方法适用于无法精确定量分析的实际复杂经济事例，非常有助于揭示出普遍经济规律在不同的实际环境中表现出的不同形式，也有助于从实际经济事务中提炼所蕴涵的特殊经济规律。大众传媒产业处于政治经济文化的复杂环境中，该刊也发表了一些针对收视率、品牌市场战略、收购与兼并的案例研究。
三、研究范式
目前，关于媒介经济的研究范式问题国内研究者存在较大争论：一类认为传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科。如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到，“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”另一类认为传媒经济学是个独立的应用学科，又可分为两种观点：一种认为传媒经济学是新闻传播学下面的应用学科。如周鸿铎认为“传媒经济是应用传播学的一门分支学科，它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传播信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投入与产出的比例关系，以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。”另一种则认为传媒经济学是经济学下面的应用学科。如金碚在《报业经济学》中提到，“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”④
在《JOURNAL OF MEDIA ECONOMICS》创刊后，该刊组织了两期特刊来讨论媒介经济研究的基础理论和研究方法问题：媒介经济的研究路径（1992）、理论与媒介经济学（1995）。该刊著名的媒介经济研究学者Robert G.Picard认为，媒介经济“旨在研究形形色色的媒介操作者，如何在各种资源均属有限而非无限的前提下，满足阅听人、广告业者与社会在资讯与娱乐等方面的各种欲求与需要。”⑤ Picard进一步解释：通过考察媒介企业的经营行为如整合与并购、竞争、生产与价格策略，人们就更好地理解媒介的功能与他们对消费者的影响。⑥ 显然，Picard更倾向于以微观经济学的视野来研究媒介经济。
该刊主编Alan B.Albarran（1996）认为，媒介经济就是研究媒介产业如何利用稀缺资源去生产和发行给消费者的内容产品来满足社会中各种欲望与需求。⑦ 一般而言，宏观经济学关注政治经济、总体生产与消费、经济增长、就业与通货膨胀，而微观经济学对专门市场、市场结构、市场行为以及厂商和消费者行为进行研究。Albarran认为宏观经济学和微观经济学的一些基本原理都可以应用在媒介经济研究中。在媒介经济研究中，宏观经济研究的视角可以分析国家媒介政策及其对媒介消费和投资的影响，而微观经济研究可以研究个体媒介企业的竞争行为与市场绩效，应用最多的则是企业理论和产业组织理论。⑧
经济学对于企业和个人的理性经济人假设，及企业产品单一的物质属性假定，对于媒介经济研究是否适用呢？因为大众媒介及产品具有政治、经济和文化性等多重属性。正是意识到这一点，该刊在1999年组织了传播的政治经济学特刊，将媒体与国家角色、媒体与国家、媒体与社会阶层等问题引入媒介经济研究的视野。传播的政治经济学研究以西方马克思主义为主要的理论基础，与传播的批判学派形成交织。
四、研究方法
从不同的角度来看，经济学有不同的研究方法，如演绎法与归纳法、定性研究与定量研究、总量分析与个量分析、规范分析与实证分析、均衡分析与非均衡分析、静态分析与动态分析。本文仅用定性研究与定量研究方法统计2002～2004年全部48篇论文，结果为：采用定量研究方法的文献34篇，占总数71％；采用定性研究方法的文献14篇，占29％。
关于定量研究方法，《台湾有线电视产业的市场竞争与媒介绩效》（2004年第4期）比较有代表性。该研究针对台湾1993年有线电视法案生效后，岛内划分为51个有线电视经营区，半数以上区内电视经营者迅速形成垄断市场结构，作者从产业组织理论的路径来理解有线电视市场的结构、行为与绩效。通过文献分析得出影响收视者满意度与媒介竞争之间关系的三个变量：节目服务、消费者服务和社会服务，由此设计调查问卷，在全岛51个区域随机抽取2001个收视者进行电话调查，同时从管理部门政府信息办（GIO）收集了相关的宏观统计资料。 经过对数据的相关分析后，作者认为：在适度的竞争市场经济环境中，市场竞争与媒介绩效存在正相关，这与前人的研究相符，作者还进一步探讨了过度竞争导致媒介低效率的问题。最后作者检讨了电话调查操作中的不足之处。
《公共服务媒介企业管理的理论路径探讨》（2002年第4期）一文采用了文献分析的研究方法。作者梳理了公共服务媒介管理的各种理论基础和理论来源，将这些理论分为商业的、政治的和伦理道德的三个维度。在商业和经济管理的常见理论分析中，作者对信息神经中枢理论、劳动力流程理论、中介理论和场域理论的范式、基本概念、主要理论观点以及其对媒介管理的影响进行比较分析，对政治和伦理道德的相关理论也进行了同样研究，从中分析出目前公共服务媒介管理理论的欠缺以及进一步拓展的着力点。
五、结论及启示
20世纪50年代，美国出现了用新古典经济学方法研究大众传媒业的论文。随后，媒介经济研究相关论文开始在美国主要新闻传播学杂志《广播与电子媒体杂志》、《新闻与大众传播学季刊》和《传播学杂志》等取得一席之地。⑨ JOURNAL OF MEDIA ECONOMICS杂志这个“窗口”，所反映的学术进展是近二十年来的动态。 经过上述统计分析，我们可以得到下面几点结论和启示：
1.媒介经济的研究者主要集中在美国，美国国内又基本上集中在密歇根州大学、佛罗里达州大学、宾夕法尼亚州大学、俄亥俄州大学以及联邦通讯委员会等机构。Stephen Lacy、Sylvia Chan-Olmsted、Benjamin J.Bates、Allan Brown、Alan B.Albarran、David P.Demers等主要研究者基本分布在上述机构。在欧洲，以Robert G.Picard为代表的芬兰土尔库学院也是媒介经济研究的重要力量。
2.该刊文献研究的对象主要是美国媒介市场，对全球媒介市场和他国媒介关注较少。近年来，亚洲和欧洲国家媒介市场偶有涉及。媒介经济理论的发展总是与特定国家特定时期经济发展所处的阶段和实际状况紧密联系的，不同国家以及同一国家的不同时期对媒介产业组织理论的基本观点和政策主张都是不断变化的。因此，我国的媒介经济研究和理论发展必须紧密结合我国经济发展的实际需要，不能无视我国经济发展的实际状况，对西方媒介经济理论尤其是过时的理论生搬硬套。
3.该刊文献的主要理论基础是微观经济学和产业经济学，基本采用了经济学研究范式。当前，我国大众传媒业发展方兴未艾，但是总量和结构均不尽如人意，加入WTO使我国的传媒产业面临前所未有的强大国际竞争。当务之急是通过有效的制度安排，建立传媒产业经济的微观基础，尽快提升我国传媒产业的国际竞争力。因而，我国的传媒产业研究，必须将制度研究和增强国际竞争力置于核心地位。相比之下，重在从内部产权结构、组织结构出发来研究产业组织的新制度学派的产业组织理论，尤其是现代企业理论，以及以培育本国产业的国际竞争力为着眼点的后起国家产业组织理论，更值得我国传媒产业组织研究加以关注和借鉴。
4.该刊文献中计量研究方法占据主导地位。采用数理模型的计量研究固然使媒介经济现象研究的表述较简洁清晰，其推理更加直观方便和精确，但是仅以为数学模型就是经济学理论，忽视了理论是用来解释经验现象的实质，这显然也是得不偿失的。
注释：
① 由于作者所掌握的资料是1988～2004年全部的论文目录和2002～2004年论文全文，因此研究范围是在这个资料来源的基础上展开的。
② 转引自Janet A.Bridges,Barry R.Litman,and Lamar W.Bridges,“Rosse's Model Revisited:Moving to Concentric Circles to Explain Newspaper Competition,”Journal of Media Economics,Volume 15,Number 1,2002,pp.3—19.
③ 2005年第二届中国报业竞争力年会资料。
④ 参见潘力剑：《传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题》，《新闻记者》2004年7期；郭炜华：《传媒经济研究的进路——兼与〈传媒经济学的研究范式商榷〉》，《新闻记者》2005年2期。
⑤ Robert G.Picard著／冯建三译：Media Economics，台湾远流出版，1994年版，9页。
⑥ Robert G.Picard著／冯建三译：Media Economics，台湾远流出版，1994年版，9页。
⑦ Alan B.Albarran Media economics:understanding markets,industries,and concepts,Iowa State University Press,1996,P.27。
⑧ 转引自Alan B.Albarran Global Media Economics:commercialization,concentration and integration of world media markets,Iowa State University Press,1998,P.4。
⑨ 李贞芳：《媒体经济学研究评述》，《经济学动态》2004(3)。