消费特征变化引领消费品市场发展新格局，本文主要内容关键词为：新格局论文,特征论文,消费品市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费品市场发展与居民消费特征变化的关联度，随着市场经济的发展和人们消费水平的提高而不断提高。当居民的消费需求取向比较单一，消费结构层次比较少时，传统的、雷同式的消费品市场得以存在和发展；当居民消费群体呈现多层次化，消费需求趋向多样化，消费结构多层次时，消费品市场必须以全新的经营理念、先进的经营业态、现代化的经营方式和手段，满足和创新居民的消费需求。目前，我国经济已进入以全面建设小康社会为特征的发展新阶段，居民整体消费水平迅速提高，正逐步由“小康型”消费结构向“富裕型”消费结构转型。此时，居民的消费结构、消费质量、消费需求的层次、水平和要求发生了一系列新的变化，必将引领消费品市场形成新的发展格局。
一、居民消费特征变化显著
国家统计局对中国小康进程的综合评价结果表明：20世纪80年代从贫困走向温饱，90年代逐渐迈向小康，20世纪末全国总体平均生活水平跨进小康社会的初级阶段，有3/4的居民过上了小康生活。在我国全面建设小康社会的新阶段，城乡居民的消费需求发生着重大变化，处于消费质量不断提高、消费结构不断优化和升级、消费领域日趋拓宽的转型时期，并呈现出下列特征。
1.消费结构升级步伐加快。居民消费结构优化和升级的主要标志是居民消费支出重点的转移，恩格尔系数的降低是标志之一。据统计，1978—2000年，我国城乡居民的恩格尔系数分别由57.5％和67.7％下降到39.2％和49.1％。2002年，我国城镇居民的恩格尔系数接近37％，比1996年下降了11.5个百分点。农村居民的恩格尔系数近年来也加快了下降速度，1999—2001年下降了5个百分点，年均下降2.45个百分点。另一个重要标志是服务消费占总消费的比重日益扩大。在全面建设小康社会奋斗目标的促进下，伴随着居民消费水平的稳步提高，以提高精神生活质量为目的的发展性消费增长迅速，其主要特征是服务消费所占比重的不断增加。据国家统计局资料，1995—2001年全国娱乐教育文化服务消费占总消费的比重上升了4.16个百分点，成为各类消费中比重增长最快的消费项目之一。
2.消费需求多元化态势明显。近年来，我国逐步形成了不同的收入群体，也因此而形成了高、中、低三个基本的消费群体，每一消费群体具有不同的消费特征，形成不同的消费层次，对消费品和服务供给的需求形成多元化。首先，高收入消费群体的消费水平较高，他们更加关注消费的质量，消费结构高级化，消费方式个性化和现代化。主要表现是：物质消费讲求高质、品牌、时尚和个性，精神消费和服务消费成为消费的重点和热点，消费结构中发展资料和享受资料所占比例高于生存资料的比例。其次，中等收入群体的基本消费需求已经满足，消费水平相对较高，消费结构正待进一步升级，发展资料和享受资料的比例不断提高，生存资料的比重不断降低。对于家用消费品更注重质量和款式；讲究消费品位，但不追求名牌；喜欢家居布置，衣着追求时尚；对于住房和汽车等高档消费品的消费关注的是价格；自费旅游是当今中等收入群体的精神和服务消费的热点。这一消费群体的消费行为比较理性，是信贷消费的主体。最后，低收入群体的消费特征比较鲜明。目前我国的低收入群体主要是城镇的下岗失业者和大部分农民，虽然他们的收入水平和消费水平也在不断提高，但比较而言，他们属于当今社会的贫困阶层。他们的收入状况决定了他们的消费行为谨慎，主要满足基本消费需求，恩格尔系数较高，生存资料的比重高于发展资料和享受资料的比重，对于改善生活环境和提高生活质量，虽有愿望和要求，但往往力不从心，对于消费品注重质量、实用和价格，不追求档次和时尚，对于医疗、教育等公共消费的需求十分强烈。
3.居民消费的质量意识和安全意识增强，消费行为趋向理性化。随着消费者权益保护意识的增强，居民消费的质量和安全意识增强，消费的选择性增强，这种选择包括对消费领域的选择、对商品和服务品种的选择、对消费时机的选择等等。仅从消费者对商品和服务的选择看，较之温饱阶段，进入小康阶段的居民消费档次提高，居民消费的选择意识增强，提高消费质量成为普遍的追求。因此，居民在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，通常会对商品和服务的厂家、价格、品质、服务、品牌、业态、地点等进行比较和选择，消费者可以任意将这些因素进行组合，形成多样化的消费选择和购买行为，市场细分化程度也由此而提高。居民消费的选择性增强，预示消费者的消费行为更加理性化，既表现在理性消费上，又表现在理性预期上。在消费方面不盲目求廉，避免遭遇“降价”、“打折”、“假冒伪劣”等陷阱；在未来预期方面，既考虑未来收入的不确定因素，又考虑未来支出的不确定因素影响，其消费行为更倾向于谨慎和理性。这既是我国消费者日益成熟的表现，也向我们的消费品市场提出了挑战。
4.居民消费国际化特征更加明显。消费国际化是指居民衣食住行、文化娱乐等消费资源的来源、消费选择的范围、消费品价格的形成、消费时尚习惯的变化等来自许多国家和地区并受到其全方位的影响。加入WTO后，我国居民的生活消费和消费品市场都将转向全面开放的新阶段，居民的消费国际化特征日益显现，尤其表现在对消费品的品质要求和消费方式的选择方面。这必然使我国消费品市场在品种、质量、价格、服务等方面的竞争加强。
5.居民消费的新型消费品快速增长。近年来，在社会商品零售价格指数持续降低的情况下，消费品市场的亮点、居民消费中扩张最快的是一些新兴领域，主要是以移动通讯和信息为代表的通讯信息消费，以私人汽车为代表的交通消费，以商品房为代表的住房消费，以教育、旅游为代表的精神文化消费。据有关资料，2003年1—10月，全国共销售汽车347.9万辆，同比增长29.8％，其中轿车共销售150.7万辆，同比增长67.7％。在未来一段时间，居民对这些新领域的消费热潮将持续下去，居民消费结构转换、新一轮消费升级将在更大范围内、更高层次上全面展开。这一消费特征充分说明，消费品市场只要从被动地满足消费向积极创造需求、创新供给转变，市场需求的潜力是巨大的。
二、消费品市场尚存在诸多制约因素
在居民消费结构优化和升级步伐加快，新的消费特征日益凸现的大背景下，我国消费品市场虽繁荣旺盛，整体保持稳定增长的态势，但其发展也有许多不尽如人意之处。
1.缺乏层次性，难以满足消费者的多层次需求。当居民对商品和服务的品种、质量、价格呈现出多层次、多样化需求时，消费品市场的反映不够灵敏，针对性和差异性不明显，难以满足不同收入群体、不同地域、不同年龄段消费者的差异性和多元化的消费需求。如农村居民的需求增长缓慢，除了收入等方面的影响外，消费品市场针对农村居民消费需要的商品、服务的缺乏是重要原因。再如，随着我国人口老龄化程度的不断增加，老年群体的消费需求是一个新的市场机遇，但我们的消费品市场对这一领域的关注很不够。更需重视的是，许多用于提升居民消费结构的高档商品如住房的市场供给缺乏层次性，尤其是忽视了中低收入群体的需求和消费能力。面对消费转型期居民消费需求的变化，消费品市场缺乏敏感性和前瞻性，导致部分商品和服务的市场供给滞后，结构“老化”。
2.区域布局和业态发展尚不合理。农村消费品市场发展缓慢，商业网点建设不足，是我国消费品市场区域布局不合理的重要表现。我国有近8亿农村人口，满足农村居民的消费需求，启动农村消费是发展消费品市场的重要任务，然而，这个市场却一直启而不动。2003年前三季度，我国农村居民人均消费支出仅为城镇居民的23％；1—10月县及县以下社会消费品零售额增幅比城市低3.4个百分点。此外，随着城镇新区建设速度的加快，消费品市场的配套发展滞后，使合理布局消费品市场区域空间结构面临的新问题。这些问题如不有效解决，将制约城乡居民的消费需求。
消费品市场的零售业态从单一化、雷同化向多样化、差异化、细分化、特色化的发展，不仅是国际消费品市场的发展趋势，而且是满足居民消费需求多元化趋势、消费结构升级和消费质量提高的必然要求。经济发达国家的零售业经过100多年的发展，现已形成了百货商店、连锁商店、购物中心、专卖店、超级市场、无店铺销售等多种业态组合的格局。从我国零售业的发展看，雷同型的大型百货商场多年来一直是零售业的主要业态，目前虽引进和发展了许多新的零售业态，但在发展的时间、市场的定位、区域的布局、消费的层次上没有形成梯度，如超级市场、购物中心面向的消费群体及所提供的商品差异不明显。这种现象如果继续存在，将形成新一轮的雷同化业态，不仅影响到城乡居民消费需求的现实，而且在与国外零售业的竞争中我们的零售业可能永远处于弱势地位。
3.服务的缺乏及服务的水平不高。一方面，目前我国居民需要的服务业的规模、种类不能适应消费结构变动中物质消费比重下降而服务消费比重上升的需求。如在 WTO条款提出的140多种服务门类中，我国只能提供40多种。可以说，中国的老百姓长期生活在缺乏服务的环境中，无论是教育服务、医疗服务、文化服务，还是餐饮服务、旅游服务、家政服务、看护服务等，都较缺乏，尤其是服务的水平和质量离居民的要求相距甚远，使消费者的许多潜在需求得不到及时实现，使居民的消费需求增长受阻。另一方面，许多服务业的价格却急剧上升，尤其是医疗、教育等服务行业的高收费，一直是经济生活中困扰普通消费者的问题，2002年医疗保健服务价格上涨7.7％，制约了居民消费结构的升级和居民消费质量的提高。
4.假冒伪劣产品、“三无”产品依然存在。消费品的质量问题几乎遍布消费的各个领域，无论是竞争性行业提供的消费品（如商品房），还是垄断行业和社会公共服务行业提供的消费品，质量低下的现象都相当严重。中国消费者协会公布的2002年上半年全国消费者投诉情况显示，商品和服务质量问题占投诉总量的66.2％，商品房的投诉比上年同期增长34.5％。特别是由于我国正处于社会经济发展的转轨时期，市场经济的各种法律法规尚不够完善；市场信息缺乏充分性、及时性和对称性；市场交易缺乏规范性，导致假冒伪劣商品屡禁不止，“三无”产品屡见不鲜。这不仅严重损害了相对于生产者和经营者来说处于弱势地位的城乡居民的利益，破坏了正常的消费品市场秩序，也极大地影响了广大消费者的消费欲望。
三、消费特征变化呼唤新型消费品市场
从满足消费特征变化的角度出发，发展新型消费品市场，必将为我国消费品市场开拓更为广阔的空间。
1.重视市场细分，进行消费品市场的合理定位。第一，重新进行市场细分。当前消费品市场最迫切需要重视和研究消费者群体，通过市场细分，来寻找目标市场，合理定位，满足居民多层次的需求。具体来说，需要从城乡居民的收入环境及消费环境出发，研究农村市场、城市市场及城市中不同收入群体的消费需求，针对高、中、低不同收入消费群体的需求进行市场细分，整合市场资源，进行商品和服务的特色化经营，逐步改变消费品市场结构性过剩与结构性短缺并存的现状。第二，确立准确的目标市场和经营理念。在确立目标市场方面，首先以农村消费品市场为例，近年来，农村居民的消费已基本突破了吃、穿、住的局限，开始向提高生活水平和质量的家电等耐用消费品转换。据调查，农村居民在选择耐用消费品时，最先考虑的是结实耐用、价格便宜、功能实用、操作方便的商品。市场供给领域应紧紧抓住这些特征，认真调查研究农村居民的需求状况及消费特点，确立农村消费品市场的发展重点和关节点，逐步形成多层次、立体交叉的市场结构，满足并拓展农村居民的消费需求。再以商品房市场为例，根据城镇居民的收入水平较低和收入差距过大的客观现实，房地产市场应确定新的目标市场，即积极开发经济适用房和二手房市场，满足中低收入群体的住房消费需求。同时，应树立现代经营理念，真正以消费者为中心，满足不同收入群体消费者的住房需求，使住房消费真正成为拉动经济的增长环节。
2.促进零售业态向多元化格局发展，用业态的多样化满足和引导城乡居民消费需求的多层次化和差异化。零售业态的配套性、齐全性和先进性是一个国家消费品市场发展成熟度和人民生活水平提高的重要标志，我国的经济发展、人民生活水平决定了当前应加快发展多种零售业态。但是，新型业态的发展，要结合各地的实际，走特色发展之路，形成各种业态间的优势互补，尽量避免重复建设和盲目发展带来的同种业态间的不良竞争。目前，外商在我国的大型综合超市、仓储超市如家乐福、沃尔玛等异军突起，以此业态与外商竞争，我们还不具备优势。因此，在促进零售业态向多元化发展的前提下，应走连锁发展之路，以城市为依托，以市郊、新建城区为重点，面向广大县区乡镇，形成大、中、小规模并举，覆盖全体城乡居民的连锁经营网络，满足我国城乡居民多层次的消费需求。
3.进行市场优化和创新，引导和创新消费者的需求。第一，优化市场供给是面对竞争的必然选择。优质的商品和服务不仅是各个层次消费群体的共同需要，而且日益成为国内外市场竞争的焦点。面对全球化的国际大市场，不抓紧改变目前的市场供给质量，因质量而造成的产品过剩就将更加严重。提高产品质量既要增强质量观念、严把质量关，提高科技水平，用科技促进产品供给质量的提高，更要强化市场监督，对市场上的商品质量进行跟踪检查。第二，创造新的消费市场是发展消费品市场的重要方面。新的超前供给，可以激发消费者潜在的消费欲望，引导并创造新的消费需求。因此，新型消费品市场的发展，除了优化商品和服务的供给，应该更加关注市场创新，在创造新的商品和服务上多做文章。
4.加强消费品市场的软环境建设，营造放心消费环境。随着居民消费的安全、质量意识的提高，消费环境对消费的影响日趋重要。中国消费者协会确定的2003年的消费年主题即是营造放心消费环境，这主要是为了让广大消费者买得放心，用得开心。因此，在保证商品和服务供给质量的前提下，严厉打击假冒伪劣商品和市场违规行为，是当前促进消费品市场发展的重要措施。打击假冒伪劣商品，要点面结合，突出重点，对重点商品、重点市场、重点地区要加大查处和打击力度。如食品、药品，与人们的生命息息相关，属于重点商品，必须加大对这一领域假冒伪劣商品的打击力度；再如农村，是制假、售假的重点地区，受假坑害的重灾区，但目前却是打假的薄弱环节，因此，需加大对农村打假的力度，集中查办一批制假大案，给予重点打击。在打假方面，国外的许多经验值得我们借鉴。如美国法律规定，生产和销售假冒商品的，处25万美元的罚款和5年以上的徒刑；法国的法律规定，对制假售假者罚款100万法郎，判2年以上的徒刑。只有通过综合治理，加强消费品市场的软环境建设，才能为消费者营造放心、良好的消费环境，满足居民多层次、宽领域、多样化的消费需求，促进我国消费品市场更加规范有序地运行和发展，逐步与国际市场接轨。