试论我国大众传媒产业特征，本文主要内容关键词为：试论论文,大众传媒论文,特征论文,我国论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入20世纪90年代以来，随着社会主义市场经济体制在我国的确立，整个报业迅速地进入市场，报业间的竞争也日益加剧，报纸产业经济也逐渐形成。本文拟对传媒业的产业特征作初浅的探讨。
（一）传媒产业初具规模。按照产业经济的理论，界定产业的标准主要有三条：（1）某个行业或某个部门必须从事赢利性经济活动，即必须以“赢利”作为活动的主要目的，方能称为产业；（2）产业的区分和存在的主要标志是它所提供的产品或服务的用途和性质；（3）产业的存在要求有一定的规模。符合上面三条标准的部门或行业就可以称之为产业，正在转化为或者正在扩大经济活动规模的，就可以称为产业化过程，即产业化。
根据产业界定的三条标准和我国大众传媒业的现状可以得出判断，我国大众传媒业已经形成产业，并且有了相当的规模。
第一，改革开放后的大众传媒行业已经逐步脱离国家财政供养，虽为事业性质的单位，但实际上按企业化运作，大部分依靠自身的广告、发行、节目销售以及其他多种经营活动来赢利，以达到自养和发展的目的。
第二，大众传媒为社会、民众提供的产品是报纸版面、杂志栏目、广播节目、电视节目等等，它作为媒介在社会和民众中间起着传递信息、传播文化、交流思想、启发教化作用等。传媒产品既是物质产品，又是精神产品；传媒产业既是生产物质产品的产业，又是生产精神产品的产业。
第三，产业的存在要求有一定的规模，即它所代表的产品或劳务必须达到一定的市场占有规模、生产规模和产出规模。改革开放以来，特别是近几年来，我国的大众传媒业与一些传统的产业相比，发展速度可谓一日千里，据初步统计，到2002年底为止，我国出版报纸2100多种（是1978年的11倍），总印数350亿份；期刊8800多种（是1978年的9倍），总印张超过100亿；图书品种超过15万（是1978年的10倍），总印张已达400多亿；广播电台达290多家；电视台已有450多家；通讯社2家；互联网用户已达5435万，WWW网站有29万多个，有的网站日点击量已近1000万。统计表明，中国传媒产业每年要为国家提供大量利税，已成为继电子信息、制造业、烟草业之后的第四大利税产业。
（二）传媒市场已经形成。走进大市场的大众传媒，逐渐形成了传媒市场，是一个由内容市场、受众市场、发行市场、广告市场组成的整体。传媒市场的形成有以下标志：（1）有相当数量的传媒已经开始市场化运作，不是靠红头文件和行政命令获得稳定的报纸发行量，而是靠自费订阅和自费购买支撑报纸发行量；（2）大众传媒比较多地根据市场上消费者的需求来调节自己的产品生产；（3）作为消费者，受众的市场地位已经确立，而且越来越受到重视；（4）大众传媒的成本意识大大增强，降低成本、加强成本核算，已经成为传媒经营的重要内容；（5）大众传媒的市场经营问题，已经提上重要议事日程，各个传媒已普遍意识到经营人才的缺乏。全国范围情况是这样，某些重点地区的情况更是如此。
传媒市场是由传媒构成的、用于传媒产品销售的空间，它有着一般市场都必须遵循的规律，这些规律包括：奉行等价交换原则的规律；以市场需要为导向的规律；实现市场效益最大化的规律。与此同时，作为整个大市场的一部分，传媒市场又显现出其特殊的运作规律：
其一，传媒以提供传媒产品的方式满足消费者的需要。它是传媒产品的生产者，往往也就是这些产品的销售者（一些自办发行的报纸媒体，就由自己负责产品销售）。传媒产品熔铸着传媒工作者大量的精神劳动（采访、写作、编辑、制作等）。由于传媒工作者的辛勤劳动，传媒产品包含了一定量和一定质的信息，因而也就有了它的价值。对于传媒产品来说，它所带来的消费者新闻需要的满足度高，它在市场上受欢迎的程度就高；消费者新闻需要的满足度低，它就不受欢迎。因此，深入研究消费者的新闻需求，是传媒动作的第一要义。
其二，顾及市场导向而又不能唯市场导向马首是瞻。传媒产品和一般的物质产品相比，有着某种本质上的相通之处；它们都有商品的属性，都要经由市场而为消费者所消费。所不同的是，物质产品供消费者进行物质消费，精神产品供消费者进行精神消费。物质产品的生产和销售，应当以市场需求为导向；而传媒产品既不能不顾市场需求的导向作用，又不能完全为市场需求的导向作用所左右。尤其是后者。传媒产品毕竟包含着对某种价值观的倡导、对不良社会倾向的否定、对理想境界的追求等等思想内涵，而这些内容是物质产品所不具备的。更何况，传媒产业和传媒工作者负有引导社会舆论的使命。他们是“把关人”，决定着信息的重点所在，掌握着解释信息的权力和信息传递的关口。信息每经过一道“把关人”把守的关门，都会发生量或质的变化。传媒产业若一切为市场导向所左右，那么就会片面追求“卖点”，就会一味搜异猎奇，就会迷失正确的方向。
其三，传媒产业以其特殊性的产业身份参与市场运作。传媒产业走向了市场，但是，它的身份并不是一般的产业，它既有信息产业的属性，又有文化产业的意识形态属性。它是这两种属性的统一体。解剖一个报纸媒体，我们看到，它作为完整的机构，最为重要的构成部分有：采编、印刷、经营、管理。采编部门负责稿件的采、写、编，这是一个收集和加工信息的部门。印刷部门负责报纸的印刷。经营部门负责经营报纸发行和广告，或者还经营其他产业。管理部门负责内部管理（财务管理、行政管理、人力资源管理等）。传媒走向市场后，只是其中某些部门如经营部门、印刷部门等进行直接的市场化运作，采编部门虽然也必须考虑市场的要求，但并没有直接进行市场运作。
（三）市场竞争日趋激烈。有市场就必然有竞争。传媒之间的竞争，由传统的报纸、广播和电视之间的竞争，已经拓展到多媒体互联网、广播、电视和报纸之间的竞争。
媒体之间竞争激烈的态势对传媒产业的影响是巨大的。一是竞争使各种传媒共享市场，任何一家媒体均不可能再独享市场，或占较大的市场份额。二是竞争促使传媒之间优势互补，强强联手。购并汰劣，进行重组。最突出的一点便是报纸、通讯社的上网，也就是出电子版。三是竞争的内涵从单一的竞争发展到综合实力的竞争。当报社的规模扩大到一定程度的时候，报社可以用降低售价的办法来增强竞争力。《广州日报》由8版扩至12版后，每份报纸的售价仍定为0.30元，结果发行量一下子就上升至5万多份。而发行量的上升又可以带动广告，从而形成报纸运作的良性循环。四是竞争使公费订阅报纸日益减少，直接威胁到报纸的生存和发展。公费订报是典型的计划经济的产物。随着市场经济的发展，在股份制改革后，许多企业将工会、团委、党委等部门都合在一起，那么指令性订阅的报纸发行就会随着所挂靠部门的弱化而使其公费订阅得不到保障。
（四）资本进入传媒产业。媒介普遍缺乏资金。相关调查表明：中国媒体资金紧缺的机构高达82％，感到完全不紧缺的还没有。为什么缺资金？因为传媒产业是一个高技术、重装备的行业，在国家投入很少和自身经营有限的情况下，要发展就尤其感到资金的紧缺。另外，处于高速发展中的传媒业，重新整合和不断扩张是生存的必由之路，这都需要启动资金和后续资金的支持。
以往国家给媒介的钱再多也是有限的，现在越来越少，依然能够牢牢地控制媒介，原因在于双方有一种交换的默契：媒介以忠实换取国家维护资源垄断的经营体制。媒介在社会主义市场经济条件下，发展可以极为迅速。但是现在的问题是：原有的政策资源近于枯竭，加大倾斜力度则无助于市场竞争。因此，尽管我国传媒产业准入政策严格，依然挡不住业外资本变通进入传媒产业。事实上业外资本进入传媒业已有多年。1994年中共中央宣传部“新闻调研小组”就曾正式出版过一个调查报告，其中披露，广东的报纸或明或暗与企业有合作关系的已有30多家。调查报告归纳企业介入报业的形式有4种：一是报社和企业双方出资出人组成编辑部；二是企业出资出人只参与广告和印刷发行业务，利润分成；三是企业出钱，不参与编辑和经营，也不要求利润分成，但要求在报头注明企业名称和联合办的字样，企业提供稿件要优先利用；四是多家企业联合投资，共同组成理事会，决定重大事项，但采编工作由报社独立负责。这种业外资本的参与大多数是不公开的，有学者在报业这一块归纳出这样一些形式：股份制经济；委托制经营；合伙制经营；合作制经营。
在资本操作实务中，各大众传媒已经发现，经营可以走另一条收效快、规模大的发展之路，即“资本经营”。传媒涉足股市进行资本经营主要有两种方式。
一是传媒单位涉足股市可以采取发起上市的做法。像上海东方明珠有限公司那样，由几家媒体另办公司上市。这是将自己原来经营部分的资产分离出来，注入一家非媒介公司。东方明珠的发起人就包括上海电视台、上海人民广播电台等。不过它的主发起人还是一家公司：上海市广电局全额投资的上海广电发展实业公司。传媒发起上市通常都是采取这种先成立一家公司，然后由这家公司充当上市公司发起人的办法。湖南电广传媒，以湖南省广播电视厅全额投资的湖南广播电视发展中心为主发起人（现持股63％）等。北京歌华公司原来只是一家广告公司，后来北京有线广播电视网络中心把自己的网络部分、播出部门、网络广告制作经营部分这三块业务及其资产分离出来，注入该公司并将公司改名申请上市，也可以看作是北京有线电视网部分经营性资产的上市。
二是传媒单位对已经上市的公司实行资产重组即“借壳上市”。通常的操作方法就是媒体将自己经营部分的资产注入这个公司，使之成为主要的股东。著名的个案就是《成都商报》“借壳上市”。1999年8月，该报控股的博瑞投资公司受让上市公司“四川电器”的第一大股东成都市国资局持有的该公司国家股2000万股，占该公司股权27％，博瑞成为“四川电器”第一大股东并将公司改名为博瑞传播股份有限公司。还有港澳实业收购计算机报业公司，而同时计算机报主办单位CCID通过资产置换成为港澳实业的第一大股东，被认为是CCID自身的“借壳上市”。
中国传媒从依赖财政拨款到自主经营、自负盈亏，是靠在广告和发行市场自我积累求得发展，这只能实现算术级数的增长；而一旦进入资本市场，借用社会力量，就有可能实现几何级数的增长。传媒上市后奖金活了，收益很好。“博瑞传播”通过扩股，印务、广告、投递几家实体经营公司上升，总体资产增加了4倍多，达到2.48亿元。接着又以这2亿作为起点，现在间接控制着10亿资产。
不难发现，随着上市公司介入传媒产业，传媒业利用业外资本已经超越了最初只是想找一家企业“救穷”、“输血”、“维护正常运转”的意图，而是进入资本市场，找到了一条新的经营之道：资本经营。
（五）传媒集团化。近几年来，我国大众传媒产业兴起要素重组、产业整合热潮，一批传媒集团应运而生。集团经营能够使传媒业最大限度、最大规模、最优成本开发和利用各种资源，推进传媒产业经济增长方式和经营方式的两个转变。传媒集团化现象的出现是有其深刻的社会经济背景的：一是全球经济呈一体化走势，我国加入WTO后传媒跨国集团逼近门口，我们也要有同量级的“巨无霸”和“联合舰队”与之抗衡；二是为了更好地发挥大众传播媒介“喉舌功能”，有效地提升其“舆论宣传的导向作用”；三是对现有资源做更合理的配置，降低成本，增强市场竞争力；四是加快集团内广播、电视、报纸和杂志的跨媒体扩张；五是在市场上一致对外，形成统一的广告和媒体产品的价格竞争优势；六是与国际规范接轨，为将来的中国大众传媒走向世界做准备。
走集团化之路，可看作是我国新闻传媒在新世纪中得以进一步发展的新的经济增长点。以集团带动传媒相关产业的发展已成为一个非常强的趋势。随着加入世贸组织，国内媒体面临着来自国外大型传媒集团的日益迫近的竞争压力。而国内媒体资源的重新整合，特别是媒体集团化建设，则成为应对国外竞争、迅速提高自身实力的重要举措。我国传媒产业在推动中国媒体向市场化发展的同时，中国政府积极进行媒体产业的结构调整，打破区域封锁和市场壁垒，推动大型集团跨地区经营。经北京、上海、广州、沈阳、成都等大城市为重要辐射基地，大力推进报业集团、广电集团、出版集团、发行集团的建设。到目前为止，共组建了38家报业集团、13家广电集团（10家省级集团、总台，3家市级）、9家出版集团、5家发行集团和1家期刊集团，形成一批机制灵活、核心竞争力强的优势群体。但是，这些集团与国际传媒产业集团相比，多数在结构、运作机制等方面还属于初级阶段，有待提高与发展。在推进集团化的同时，我国还把内容建设作为媒体企业的支柱和核心，把它作为赖以吸引和满足用户的基本条件，作为媒体创新的动力。新闻出版广播影视单位通过集团化演化内部改革，转变经营机制，增强了活力，提高了竞争力，整个改革呈现出健康向上、稳步推进的良好态势。传媒业高层官员称，中国的媒体业将在未来五年内培育形成若干个在国内、国际上具有较强竞争力和影响力的跨地区、跨行业的大型媒体集团，跻身世界前列。