服务业顾客满意度指数融合模型的构建，本文主要内容关键词为：服务业论文,模型论文,指数论文,顾客满意度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、顾客满意度指数融合模型
顾客满意度指数模型可分为微观层面模型和宏观层面模型。微观层面模型虽能满足管理者需求，但缺乏理论支撑，其有效性得到质疑；宏观层面模型虽有深厚的理论基础，但不能满足应用需求。因此，这个问题的解决就成为该领域研究的重点问题之一。
廖颖林教授对两个层面的模型进行了卓有成效的研究，通过两层面模型的结合，提出顾客满意度指数融合模型。该模型采用指数模型的通用形态，即结构方程模型形态[1]。该模型通过引入顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客忠诚5个隐变量，系统阐述了顾客满意的形成机制。就其质量感知变量的引入方式，该模型同时具有微观层面模型的特点。该模型将企业向顾客提供产品或服务看成是一个过程，将整个过程按照一定的原则和方法进行分解，分解后的每一个环节都将对顾客满意度产生影响。由于将提供产品或服务过程化，通过对比分析各个环节的顾客评价，企业可以快速地明确管理中需要提高和完善的环节，满足了管理上的需求(融合模型的结构模型见图1[2])。
在其测量模型中，顾客期望、价值感知、顾客满意的显变量与ACSI[3]模型相同，顾客忠诚的显变量为重新购买的意愿、交叉购买意愿与推荐他人的可能性，而质量感知的显变量则比较多，包括用于评价产品质量的功能评价和外观评价以及由Driver和Johnston(2001)提出用于评价服务质量的18项服务质量属性[4]。
图1 融合模型的结构模型
可以说，廖颖林教授提出的融合模型开辟了指数模型研究的新途径，提供了指数模型研究的新思路。我们的研究将继续这样的思路，针对服务业提出改进的顾客满意度指数融合模型的构建方案。
二、服务业顾客满意度指数融合模型的构建
(一)服务质量感知过程环节构成
根据A·佩恩的观点，服务型企业主要有以下三个显著特点[7]：第一，以提供无形服务为主导。服务型企业并非绝对不提供有形产品，而是所提供的价值主要由无形服务构成。第二，提供的服务具有双重性。服务型企业可以有统一的服务标准和规范，但服务的操作过程具有灵活性，即服务具有标准与灵活两个方面。第三，所提供的服务具有不可分割性。典型服务的产生与消费者的消费同时完成，顾客参与到服务型企业提供的服务过程之中，所提供的服务不能像有形商品一样可以保存。服务随着服务过程的产生而开始，也随着服务过程的完成而结束。
依据上述第一个特点，对服务业顾客满意度指数的度量，应主要对其提供的无形服务的满意度进行度量。依据第二个特点，顾客对服务质量的感知，可以依照一定的服务质量属性进行评价。依据第三个特点，顾客对服务质量的感知是一个过程，可以分解为具体的环节分别来进行感知。
贝里在《论卓越的服务》一书中指出，顾客在消费前、甚至在消费后都很难正确地评估服务质量。因此，顾客往往会根据其为他们提供的全部服务，包括服务结果、服务过程、服务人员对顾客的态度和行为评估服务质量，也就是说，服务结果、服务过程、服务人员的态度和行为都会影响顾客感知中的服务质量[8]。服务公平性理论也为顾客从上述三个环节对服务质量进行评价提供了理论支持。
1988年，美国学者克莱曼首次提出服务公平性概念。许多学者的研究表明，服务公平性对顾客关于服务质量的评估结果有着密切的关系。1979年，美国学者奥丝丁(William G.Austin)指出，公平性不仅包括结果公平性，而且包括实现结果的过程和方式的公平性。克莱曼发现，顾客会从结果、程序、交往等三个方面评估买卖双方之间的交易是否公平。其中，结果指顾客接受服务之后获得的利益；程序指企业采取的服务方针和方法；交往指服务过程中顾客与服务人员之间的交往和沟通。美国学者鲍恩(David E.Bowen)、吉伦特(Stephen W.Gilliland)和福尔格(Robert Folger，1999)也认为顾客感觉中的服务公平性包含结果公平性、程序公平性、交往公平性三个组成部分。可以看出，服务公平性可以归纳为由服务结果公平性、服务程序公平性、服务交往公平性三个方面组成[8]。顾客评价服务结果依据结果公平性体验，评价服务过程依据程序公平性体验，评价服务人员的态度和行为依据交往公平性体验。因此，服务公平理论对贝里的结论提供了强有力的理论支撑。
经过以上分析，我们的研究把服务质量感知过程分解为三个环节：服务结果质量感知环节、服务过程质量感知环节、服务交往质量感知环节。
(二)增加顾客抱怨隐变量的原因分析
有学者认为顾客抱怨不应包含在模型中。其主要原因是顾客抱怨行为比例比较低，公开行动比较少，并用数据予以实证，进而导致很难收集顾客抱怨数据，所以，变量的加入会使模型的实施难度增加。
顾客抱怨作为顾客满意的结果变量被认为是当用户不满意时减轻认知上不平衡的一种机制[5]，抱怨又被认为是一种发泄愤怒和挫折感的机制和一种寻求补偿的机制[6]。Day和Landon(1977)认为，顾客不满意将导致三种行为：无行动、私人行动和公开行动[2]。其中，私人行动包括警告朋友、家人和其他人，决定停止购买或抵制商店等；公开行动包括从制造公司寻求赔偿，向商业机构、私人或者政府机构抱怨，运用法律手段获得赔偿等。在以前，顾客抱怨的私人和公开行动比较少，是与当时的社会经济特征有关，比如当时物质贫乏、卖方市场和计划经济等，这些导致私人和公开行动的可能性较小，也可能与个人特性、抱怨的成本和收益、自身抱怨的倾向和购买物品的重要性有关。
随着社会经济的发展，市场经济体制越来越完善，卖方市场亦早已转变为买方市场，物质产品极大丰富，更重要的是互联网的飞速发展深刻改变着人们的生活和思维方式，人们的消费个性愈来愈强，消费维权意识也越来越强烈，整个社会都营造了要保护消费者利益的氛围，设立了各种级别的维权机构。消费者可以通过各种渠道维权，特别是消费者可以通过互联网这一低廉方便渠道直接与商家对话。所有这些都表明现阶段有关顾客抱怨方面的数据也易于收集。
把顾客抱怨纳入模型还有另一个原因——归因理论。Heider(1959)首创了归因理论，他指出起因、平稳性和控制是人们评价的三个原因维度，具体来说，人们不仅会观察造成某种状况的原因何在(起因)，是否与期望吻合(平稳性)，还会思考应该指责谁，或者说什么人或什么事该为这个状况负责(控制)。Landon和Emery(1975)研究表明，消费者倾向于将对产品或服务的不满意归因于产品或服务本身及销售者，而不是他们自身，这种归因往往连接着后续的抱怨和赔偿的要求[2]。从归因理论出发，如果消费者不满意，进行抱怨是正常的行为，所以顾客抱怨应该作为一个隐变量纳入到模型中。
(三)服务业顾客满意度指数融合模型的结构模型
在上述分析的基础上，提出服务业融合模型的结构模型[9]。该模型仍然采用结构方程形态，用路径图进行表达(具体见图2)。
相应结构方程为：
(四)服务业顾客满意度指数融合模型的测量模型
在给出服务业融合模型的测量模型之前，首先确定服务质量感知3个环节的显变量和其他隐变量的显变量。
对于服务结果质量感知，我们采用公正、平等和符合需要作为显变量来进行测量，分别用y1、y2、y3来表示。
对于服务过程质量感知和服务交往质量感知的显变量，我们采用Johnston(1995)关于顾客会依据18项服务质量属性对服务进行评价的结论[4]。其中服务过程质量感知由接近性、美观性、充足性、整洁性、舒适性、功能性、诚实性、可靠性、响应性、安全性来进行测量，分别用y4、y5、y6、y7、y8、y9、y10、y11、y12、y13来表示。
服务交往质量感知由帮助性、关心性、敬业性、沟通性、能力性、礼貌性、灵活性、友好性来进行测量，分别用y14、y15、y16、y17、y18、y19、y20、y21来表示。
顾客期望由顾客对总体质量的期望、对满足需求的期望、对质量可靠性的期望来进行测量，分别用x1、x2、x3来表示。
价值感知由给定价格下的质量感知和给定质量下的价值感知来进行测量，分别用y22、y23来表示。
顾客满意由总体满意度、对预期的满足和与理想的差距来进行测量，分别用y24、y25、y26来表示。
顾客抱怨由顾客抱怨与否来进行测量，用y27来表示。
顾客忠诚由顾客对价格的承受能力、重新购买的可能性和推荐他人购买的可能性来进行测量，分别用y28、y29、y30来表示。
服务业融合模型的测量模型路径图如图3。由于三个环节的显变量过多，没有在图中标示，其标示方法与其他隐变量相同。
相应测量方程：
三、结语
本研究以顾客满意度指数融合模型为基础，结合服务业自身特点，将质量感知过程具体化为服务质量感知过程并分解为服务结果质量感知、服务过程质量感知、服务交往质量感知三个固定的环节，并依据实际增加了顾客抱怨这一隐变量。构建服务业融合模型的意义在于各服务企业可以依据自身实际，选择服务过程质量感知和服务交往质量感知两个具体环节相应的显变量，其他隐变量的显变量不用改动，从而真正实现了模型定制。
注释：
①具体估计工作可由LISREL软件完成。
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