个人感知、信任承诺与公益消费意愿关系研究，本文主要内容关键词为：意愿论文,公益论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
四川汶川发生8.0级特大地震后，中华慈善总会、中国扶贫基金会、中国红十字会、壹基金、廖冰兄人文基金管委会等非营利机构在第一时间联合网站(如新浪、网易)、通信运营商(如移动)等倡议社会各界向地震灾区捐助。倡议一经发出，大多社会民众都在上述非营利组织中选定一个接受非营利组织，通过各种方式进行捐赠。国内外学者也将这种行为称作公益消费行为(Sargeant等，2006；陈勤，陈毅文，2007)。因为多数捐赠者之所以愿意捐赠，其本意是为了有所回报。实际上，这种回报就是一种交换，即捐赠者通过捐出款项，以换取社会或组织的认同，或是追求心理上的满足等。为此，国内外营销学界一直将个人捐赠者看做非营利组织的一类消费者(即公益消费者)，而对其行为的研究理应属于消费者行为的研究范畴。
个人对非营利组织的公益消费行为是一个决策过程，这一过程可以分为四个阶段：首先是公众必须对“有人需要帮助”这一事实有所意识和察觉；接下来是同情心的唤起；然后经过成本—收益的权衡分析；最后才是采取行动(Piliavin和Dovido，1981)。然而，在此种消费决策之中，为什么个人捐赠者会有选择性地进行呢，他们的公益消费意愿及行为决策的依据是什么呢？Vesterlund(2006)认为向非营利组织捐赠就如同购买一种商品，选择哪一组织捐助资源取决于其对该组织的感知。这说明一个非营利组织要想获得个人捐助，必须采取有针对性地营销手段来增加这一捐赠群体对该组织及其公益事业的良好感知，满足他们的利他或利己需求。邓国胜(2007)也认为，个人捐赠主要是为了实现个人的某种价值和满足利己与利他需求，而我国大多非营利组织无法满足其“公益消费”需求。
另外，在此次地震灾情的捐赠中，互联网上纷纷披露这样的信息：网易于2008年5月14日22时整停止与“中国红十字总会”通过网易在线捐赠平台的合作，同时启动与廖冰兄人文基金管委会合作。网民对中国红十字会每顶1.3万元“天价”帐篷及“慈善组织管理费高达30％”、中华慈善总会“提取工作经费作为接收捐赠的前提”、广东慈善组织“提取管理费和工作经费比例过高”等的质疑。这些信息不管是否真实，都已引起了人们的热议。于是一些民众将亲自将现金或捐赠物资送往灾区，不愿通过慈善中介组织。还有一些承诺捐赠的民众转换了接受组织。这一现象又说明个人捐赠者对非营利组织感知状态，会影响他们对非营利组织的信任程度与承诺水平，进而就会影响其公益消费意愿及随后的实际行为。
因此，本文试图从个人捐赠者对非营利组织感知角度，勾画出一组可能会影响个人支持非营利机构的感知因素，并通过实证研究揭示这些因素对个人公益消费意愿有直接影响，还是通过其他构念(如信任及承诺)的中介作用，以揭示非营利组织如何才能更有效地进行营销实践，吸引并获取公益消费者稀缺资源。
1 文献回顾
1.1 个人公益消费行为
大量消费者研究支持了态度与行为间的关系，但很少有研究关于个人公益消费的态度(Ranganathan和Henley，2008)。于是一些研究者开始确定人口统计学、社会学、经济学、心理学变量对个人公益消费行为的影响。归纳起来，国外学者将这一系列影响个人捐赠态度及行为的因素划分为外在因素和内在因素，其中外在因素是指影响个人捐赠行为的客观存在的因素，且是不以人的意志为转移的；而内在因素是指影响行为的潜在动机(Sargeant等，2006)。在外在因素方面，学者们通过问卷、实验或统计数据实证分析了年龄、性别、收入、社会阶层、社会规范等变量对捐赠行为的影响，结果表明这些因素却是会影响个人捐赠的选择决策。在内在因素方面，实证研究发现下列因素对个人公益消费行为的影响显著，如移情、同情、怀旧之情以及恐惧、内疚等情感因素。Sargeant和Woodliffe(2007)在文献总结与评述的基础上，从多个角度总结了影响个人捐赠的因素，并从源泉、外在影响因素、动机、过程决定因素、产出、个人特征、反馈等方面提出了有待验证的诸多命题。纵观现有的研究文献，它们已经从一个广泛的视角探寻了个人为何会向非营利组织捐赠。陈勤、陈毅文(2007)也对国内外公益消费行为动机进行了归纳与总结。
同时，还有一些学者从善因营销的视角研究了消费者个人参与的公益消费行为问题，包括：消费者对善因营销及其开展的反应研究；消费者对开展善因营销的企业的感知与反应研究；善因营销与消费者购买行为研究；影响消费者对善因营销企业产品购买行为的因素；消费者衡量善因营销贡献与其他需考虑的事项时可能会做出的权衡等方面(侯俊东、杜兰英、李剑峰，2008)。然而，善因营销中的消费者公益消费与个人直接向非营利组织捐赠的公益消费行为还是存有一定差别，因为个人捐赠者在“消费”或交换中更为注重的是社会利益而不是经济利益。而且，实际上捐赠是一个互动的选择过程，忽略接受组织对潜在捐赠者行为的影响是不完善的。于是，国外一些学者开始解释组织劝诱捐赠的作用，特别是捐赠者对组织或者非营利“产品”如何感知。如Sargeant等(2004)已经探讨了捐赠者如何感知组织管理、绩效以及个人从捐赠中可能增加的利益。同样地，以往的研究都集中在实物捐赠的选择决策(Sargeant，1999)，而不是探索驱动捐赠物价值的因素(Schlegelmilch等，1992)。但是，甚少有学者研究捐赠者对接受组织的感知因素以及在其捐赠行为决策过程中的刺激作用(Sargeant等，2006)，也并未对这些因素对捐赠者行为的实际影响进行实证检验。于是，Sargeant等(2006)首次验证了利益感知、组织绩效与反应沟通在个人捐赠决策过程中的作用。但显然还有很多感知因素并未涉及，如非营利组织品牌资产，以及这些因素是直接影响还是通过其他构念(如信任和承诺)中介影响捐赠行为也未明晰。
1.2 信任
信任问题是一个社会和市场的普遍问题，因此，关于信任的研究文献已非常广泛。而信任在营销领域的研究是伴随着关系营销主题的发展，且主要的研究集中在三个方面，即信任概念的含义、信任的前因和建立信任的机制。关于信任的定义有三类是比较有代表性的，一类是以McKnight等(1998)、Morgan和Hunt(1994)等人为代表的观点，把信任定义为信任方对被信任方的能力、诚实和善意等的信心。另一类则是以Mayer等(1995)等人为代表的观点，把信任定义为信任方基于对被信任方的倾向和行为的积极预期而主动把自己的弱点暴露给被信任方，宁愿承受由此而产生的损失的积极意愿。第三类则是以Ganesan(1994)等人为代表的定义，把信任看成是信任方依赖于被信任方的意愿。尽管对信任的定义各有不同，但是在实证研究中，对信任的概念化和测量却趋于一致，即包含诚实、能力、善意三个维度。
自从Hovlnad，Jnais和Kellye(1953)对信任前因进行研究以来，信任前因的研究成果至今已经非常丰富，学者们在各自的研究领域内(如心理学和社会学等)，基于自身特定的研究背景(如企业间、个体间)提出了产生信任的原因。金玉芳、董大海(2004)归纳了自1993年以来管理学，主要是营销学领域有关信任前因研究的文献，并把影响信任的各种具体的前因归纳为3个方面。一是受信方的特征，包括其能力、善意与诚实，以及具体的行为等属性。二是施信方的特征，包括其态度、对他人的一般信任程度等。第三是双方互动的特征，包括沟通、交往的频次和共同的价值观等。至于建立信任机制，Zucker(1986)提出了三种模式，分别是基于特征、基于过程和基于制度的信任建立机制。这一理论被后来的研究者广泛采纳。不过，大量研究强调的是信任对企业与顾客间关系的影响作用，且研究结果证明较高程度的信任会提高某种关系被考虑的可能性。而且，在提供无形服务这样的关系中，信任尤为重要，因为顾客通常缺乏客观标准来评判这种关系的绩效。
在非营利背景下，这种关系似乎也是合乎逻辑的，因为那些对运用他们捐赠资金的组织不信任的捐赠者不可能将其捐赠的很大部分提供给该组织。但这缺乏相应的实证证据，而且信任是直接影响捐赠水平，还是通过其他构念(如信任和承诺)间接和中介影响也未能证实。
1.3 承诺
长期以来，在组织行为学文献中的组织承诺对关系参与方的经济与社会关系及情感等方面的考量，以及心理学文献中承诺对人际关系间的作用一直是人们讨论的焦点。不过，这一构念对关系营销研究的兴趣如日剧增。Moorman等(1992)认为承诺是维持一种有价值的关系的持续愿望，而Morgan和Hunt(1994)将承诺定义为受承诺方相信这种关系值得继续以确保它无限保持。关系承诺的多维观点已被用来强度顾客动机，顾客通常会因为他们需要(情感承诺)，需求(持续承诺)或者应该这样做(规范承诺)来维持一种经营关系(Meyer和Allen，1991)。尽管定义存在多样化，一些强调的是态度，而另一些指是的行为，不过反映的都是未来关系持续的可能性。
还有学者研究承诺的影响机制，Agnew等(1998)研究显示承诺是关系行为的一个主要指标。在这一领域的早期研究中，另一些学者已经假设在个体与商业组织关系背景下一种类似的关系可能存在(Gruen等，2000)。所谓的关系营销理论指出信任影响承诺，进而驱动行为。在商业环境下，Morgan和Hunt(1994)首次实证证明了这种关系的存在。但是在非营利环境下，这种关系还存在吗？Sargeant和Lee(2004)实证研究了英国慈善部门捐赠者信任与关系承诺对其行为的影响，结果表明承诺在信任与行为之间起着中介作用。但是，营销理论与模型是可以跨越国家和文化边界的，需要在不同文化背景下进行检验，避免产生所谓的“范畴谬误”(category fallacy)。而且，中国传统文化及慈善观念与西方国家差异较大，这种关系仍会存在吗，值得检验。
虽然国外学者对个人公益消费行为的感知因素进行了零星研究，但并不系统。因而，系统探讨这些感知因素及其影响机理明显具有重要的理论价值与实践意义的，因为这些因素也是非营利组织管理人员在募捐过程中应该予以控制的。因此，有必要在中国捐赠环境下，系统探讨非营利组织支持的感知要素，并揭示他们对公益消费意愿的影响机制。为了达到此研究目的，本研究的主要过程将分为三个阶段。第一阶段进行一系列的深度访谈，对象是随机选择的个人捐赠者，访谈内容集中于了解和辨别影响这些向其所选择的机构捐赠的各种感知要素，在此基础上构建理论模型；第二阶段设计调查问卷，并进行预调研，检验问卷信度与效度；第三阶段利用正式问卷，收集数据验证研究假设。
2 理论模型与假设提出
2.1 模型设定
第一阶段，首先设计一系列可能影响个人公益消费行为的感知因素。然后随机组成两个讨论组，每个小组8～10名成员，包含不同性别、年龄及学历层次。每个小组讨论时间为1个小时左右，并全程录音。讨论的主要围绕“您会选择向什么样的非营利组织捐赠？您认为具备什么样感知条件的非营利组织是最吸引您主动捐赠的？”等问题，讨论结束后，对两个小组的录音进行转录，并对其进行内容分析。结果显示有三个层面的构念会影响个人公益消费意愿及行为，即对捐赠中可能获得利益的感知，对特定组织运作绩效的感知，对组织品牌资产的感知。实际上，这些构念的得出存在相应的理论基础，如社会交换理论指出个人捐赠者之所以经常有着捐赠的动机，是因为他们感知到通过此次捐赠可能会给他们带来某些直接的或间接的利益(Amos，1982)；公民社会理论指出捐赠者通常将非营利组织视为一种有用的组织形式，如果推断某组织会给社会创造显著的价值，他们会才更可能愿意向其捐赠(Sargeant和Lee，2004)；品牌资产理论认为对于消费者来说，令人喜爱的品牌资产能够形成更为积极的相互交换，对于非营利组织的个人捐赠者来说也是如此(Faircloth，2005)。为此，基于前述的研究问题，结合已有的研究成果及假设推演，得到如下述概念模型①。
图1 个人感知、信任承诺与公益消费意愿研究概念模型
2.2 假设提出
品牌资产感知。实际上，一个人在做出向哪个非营利组织捐赠的决策犹如其购买某种产品，产品的品牌会影响他的最终选择。品牌资产会帮助公益消费者区分一个非营利组织及其竞争者(Venable，Rose和Gilbert，2003)。非营利组织品牌资产是一种值得信赖的伙伴或拥有一个有趣的背景，这会促使个人公益消费者更感舒适，从而提升信任程度。而且，只有当某个品牌值得信任，并能使捐赠者对其产生承诺时，这种偏好或公益消费意愿会增强，进而会吸引并促使他向该组织捐赠。Faircloth(2005)认为非营利组织品牌资产包含品牌个性(brand personality)、品牌形象(brand image)及品牌知晓度(brand awareness)三个维度。于是，可以提出如下假设：
H1：个人捐赠者对非营利组织品牌资产感知与其对该组织信任程度有正向因果关系。
H1a：个人捐赠者对非营利组织品牌个性感知与其对该组织信任程度有正向因果关系。
H1b：个人捐赠者对非营利组织品牌形象感知与其对该组织信任程度有正向因果关系。
H1c：个人捐赠者对非营利组织品牌意识感知与其对该组织信任程度有正向因果关系。
利益感知。社会交换理论认为，激励个人捐赠者经常公益消费的原因在于他们感到向某公益事项捐赠后某些利益会增加(Amos，1982)。如果一个非营利组织开展事项的效用能够让个人捐赠者感知某种利益会增加，这无疑会促使他们选择向该组织捐赠。Sargeant等(2006)认为由于捐赠物与家庭成员/朋友之间的关系，这些利益可以归类为直接产生的或间接产生的，即显性(Demonstrable)、情绪性(Emotional)及家庭性(Familial)利益。
在消费环境下，Morgan和Hunt(1994)的研究已实证利益与承诺间关系。Bhattachary等(1995)也为这种关系提供了实证支持。对于一些捐赠者来说，其公益消费过程通常被视为利己行为的结果，他们的消费意愿已被证实是希望获得某些形式的个人回报。因此，捐赠者会根据过去是否已从捐赠中获得利益，或者是否相信未来能从中获利来判断，从而形成一定的感知。于是，他们会进一步根据这种感知状态，来承诺是否向该接受组织捐赠(Sargeant等，2006)。因此，可以假设：
H2：个人捐赠者对公益消费的利益感知状态对承诺水平有正向因果关系。
H2a：个人捐赠者对公益消费的显性利益感知状态对承诺水平有正向因果关系。
H2b：个人捐赠者对公益消费的情绪利益感知状态对承诺水平有正向因果关系。
H2c：个人捐赠者对公益消费的家庭利益感知状态对承诺水平有正向因果关系。
绩效感知。捐赠者对某一非营利组织运作绩效感知也会影响其捐赠意愿与行为。那些将非营利组织看做一种有用的组织形式、为社会创造客观价值的人更可能提供捐赠，并且的确提供更多的捐赠数量。感知绩效既是在部门层面上决定捐赠的关键因素，也是在组织层面上确定将支持哪一特定团体的关键因素。
通常，非营利组织可以通过各种信息渠道向社会公布前期募集资金及各年度筹集资金运用情况，以向潜在个人捐赠者传达该组织运作绩效好的信号。Sargeant和Hudson(2008)认为一个潜在捐赠者向某一非营利组织捐赠的承诺水平将取决于他们对该组织是否能够明智募集及运用资金的感知，这将驱使捐赠者随后的捐赠意愿及行为。因此，可以有如下假设：
H3：个人捐赠者对非营利组织运作绩效感知状态对承诺水平有正向因果关系。
H3a：个人捐赠者对非营利组织运作效果绩效感知状态对承诺水平有正向因果关系。
H3b：个人捐赠者对非营利组织运作效率绩效感知状态对承诺水平有正向因果关系。
信任。鲜有实证研究强调信任在非营利组织——捐赠者关系中的作用(Sargeant和Lee，2004)，但是当前有丰富的实证证据支撑了信任在影响企业与顾客之间关系中的关键作用(如Gounans，2005)。这些研究断定了较高的信任程度增强这种关系存在的可能性(Anderson和Weitz，1989)。他们也诠释了当这种关系已经存在时，信任的存在会形成较高的承诺水平(Dwyer等，1987)。而且，在提供无形服务这样的关系中，信任尤为重要，因为顾客通常缺乏客观标准来评判这种关系的绩效。
在非营利背景下同样如此，这不仅是因为提供给捐赠者的服务通常是高度无形的(Polonsky 和MacDonald，2000)，而且由于捐赠而提供给受益群体的服务捐赠者根本无法评价，他们只有依赖于非营利组织向社会转移利益的承诺，这种承诺要么是明确的，要么是含蓄的。Burnett(1992)，Saxton(1995)及Sargeant和Lee(2004)等学者都认为对非营利组织的信任程度与成为一个捐赠者的意愿及捐赠数量显著正相关。而Sargeant等(2006)指出承诺是信任的函数，且这种关系在营销研究文献中也得到广泛地支持。这些都是合乎逻辑的，因为那些对运用他们捐赠资金的组织的不信任的捐赠者不可能将其捐赠的很大部分提供给或承诺提供给该组织。
H4：个人捐赠者对接受组织的信任程度与公益消费意愿正相关。
H5：个人捐赠者对接受组织的信任程度与承诺水平正相关。
H6：个人捐赠者承诺水平对信任程度与公益消费意愿间关系具有中介作用。
承诺。承诺在非营利部门中的作用与商业背景中有些不同。关键在于承诺与捐赠后增加的直接利益不相关。但它是以非营利组织提供给受益人的利益为基础的。一般的，个人捐赠者会基于自身的感知状态，并据此决定是否形成承诺，进而对其公益消费意愿及行为产生影响。这就说明承诺总会涉及某种程度的自我牺牲，而且在没有信任的情境下一般不可能发生(Morgan和Hunt，1994)。在非营利背景下，唯一实证这种关系的研究中，Sargeant和Lee(2004)提供了实证证据。因此，可以假设：
H7：个人捐赠者对接受组织的承诺水平与公益消费意愿正相关。
结合前述假设，还可以得到如下假设：
H8：个人捐赠者对非营利组织品牌资产感知通过信任、承诺影响其公益消费意愿。
H8a：个人捐赠者对非营利组织品牌个性感知通过信任、承诺影响其公益消费意愿。
H8b：个人捐赠者对非营利组织品牌形象感知通过信任、承诺影响其公益消费意愿。
H8c：个人捐赠者对非营利组织品牌意识感知通过信任、承诺影响其公益消费意愿。
H9：承诺对个人捐赠者的公益消费利益感知与其消费意愿间关系有中介作用。
H9a：承诺对个人捐赠者的公益消费显性利益感知与其消费意愿间关系有中介作用。
H9b：承诺对个人捐赠者的公益消费情绪利益感知与其消费意愿间关系有中介作用。
H9c：承诺对个人捐赠者的公益消费家庭利益感知与其消费意愿间关系有中介作用。
H10：承诺对个人捐赠者对非营利组织绩效感知与其公益消费意愿关系有中介作用。
H10a：承诺对个人捐赠者对非营利组织运作效果感知与其公益消费意愿关系有中介作用。
H10b：承诺对个人捐赠者对非营利组织运作效率感知与其公益消费意愿关系有中介作用。
3 研究设计
3.1 问卷设计
第二阶段是确定合适的量表来测量第一阶段形成的三个感知构念及信任承诺。通过对相关文献的评述和归纳，发现31个出现频率最高的，可以用来测量这些感念的题项。随后，利用德尔菲法反复征求相关专家的意见，每个专家根据构念的定义将每个题项进行归类，并要求专家使用1～5分评价每个题项用于测量量表时的适当程度及语义明晰度，4分及以上的可以保留，这个过程之后保留了28个题项。这28个项目主要用来测量显性利益(DB)、情绪性利益(EB)、家庭性利益(FB)、效果(ET)、效率(EC)、品牌个性(BP)、品牌形象(BI)、品牌意识(BA)，在形成的量表中还增加了信任(TR)、承诺(CM)、公益消费意愿(GI)三个变量。各题项都采用7级Likert量表，1代表非常不愿意，7代表非常愿意。
3.2 变量测量评价
为了进一步检验问卷质量，对初步编制的问卷进行预测试。分别向重庆市、青岛市某高校随机发放了100份问卷，有效问卷168份。对问卷进行了质和量的分析，质的分析主要是针对被试标注“题意不太明白”的题目；量的分析主要是运用项目分析，求出量表总分，按高低排列，取前27％和后27％样本组成高分、低分二组，进而以独立样本t-test检验两组在每个题项上的差异，将t检验结果未达到显著性的题项删除，结果如表1。
表中项目分析的决断值都在0.01的水平上显著，但参考“项目与总分的相关值(每个题项得分与各题项总分间的相关系数)”来进行题项筛选，若该值低于0.4，则删除(Gilbert和Churchill，1979)。结果删除了“您所捐赠的非营利组织浪费了很多捐赠资源”、“您所捐赠的非营利组织经常令人兴奋激动”两个题项，将剩下的39个题项做因素分析和信度检验，以检验量表的结构效度和信度，具体结果如表2。
对其运用探索性之后，11个因子共解释了总变异的63.34％，除GI1、GI3、TR4、TR5外，其他题项因子载荷都超过0.60，且很好地落在假设因子之上。运用克朗巴哈alpha值对各因子进行内部一致性检验，结果只有FB因子的alpha值没超过0.70，且量表总的信度系数为0.89，表明此量表的信度较好。进而运用Lisrel 8.7进行验证性因子分析，结果也表明模型与数据拟合较好，且平均变异抽取量(Average Variance Extracted，AVE)都在0.50以上，表明潜在构念都有较高的收敛与区分效度(Fornell 和Larcker，1981)。
3.3 样本与数据收集
第三阶段，实施正式调查。调查时，为了将非营利机构营销努力扩大到潜在的资源捐赠者，在抽样时并不能只抽取有过公益消费经历的个人捐赠者，也要考虑那些暂时还未有过经历的个人。于是，我们通过QQ、E-mail将问卷随机发放给熟悉及陌生的QQ用户，并记录已发放问卷的QQ号码，以核对并剔出重复填写的受试对象。在2008年3月份内共发放问卷1000份，回收516份，回收率达到55.6％。另外，由于在问卷回答过程中，需要受试者具有一定的判断与感知能力，因此我们只保留20岁及以上受试者的问卷，共剔除88份年龄不符合要求的问卷。对剩下的428份问卷进行数据分析时，有35个受试者在品牌意识认知测量中不能认出关键的非营利组织，于是将其剔除，余下393个有效样本。这些样本有或即将有向慈善组织、教育、医疗、环保、宗教五类非营利组织进行公益消费的经历。而且，样本中男性占59.8％，专科及以上学历的占76.8％，月收入超过2000元的占52.2％。职业分布上，企业工作人员、公务员、教师、学生及其他的受试样本占比分别为28.9％、25.2％、20.3％、19.5％和4.1％。
4 研究结果
4.1 个人感知、信任承诺、公益消费意愿变量间相关性分析
个人感知、信任承诺、公益消费意愿各变量的平均数、标准差以及相关系数如表3所示。
从表中可以看出，尽管因变量、自变量间本身存在一定程度的相关，但是不会导致多重共线性，因为大部分变量的方差膨胀因子(VIF)均低于2.5。
4.2 结构方程模型
按照理论模型所示的全部路径进行计算，得到结构模型的拟合情况：
/df＝2.467，p＝0.000，说明卡方检验的结果是令人满意的(侯杰泰等认为/df在2.0到5.0之间时，可以接受模型)。CFI＝0.94，NFI＝0.92，TLI＝0.93，IFI＝0.94，RMSEA＝0.08，也完全符合要求，这进一步证实该模型与数据的拟合令人满意。另外，各因素对个人捐赠者对非营利组织的信任程度、承诺水平及公益消费意愿的解释度分别为72％、35％、17％，解释力较高，表明可以运用该模型的分析结果进行假设检验，本研究的结构方程模型分析结构如图2所示。
品牌个性、形象及意识感知对个人捐赠者信任程度有着显著的正向影响(β＝0.47、0.40、0.78，p＜0.01)，H1a、H1b、H1c都成立，即H1成立；情绪利益感知对个人承诺有着显著的正向效应(β＝0.21，p＜0.01)，证实了H2b，而H2a、H2c没有得到支持，因为显性利益感知与家庭利益感知对个人承诺的影响并不显著(β＝-0.05、0.00，p＞0.1)，为此H2部分成立；效果感知对个人承诺水平的影响显著(β＝0.35，p＜0.01)，而效率感知对它具有负向影响，但并不显著(β＝-0.13，p＞0.01)，故接受H3a，拒绝H3b，为此H3也是部分成立。H4表明个人捐赠者对非营利组织的信任水平与公益消费意愿直接相关，然而实证结果并不支持(β＝0.03，p＞0.1)；H5揭示的是信任与承诺之间的关系，结果支持了该假设(β＝0.39，p＜0.01)，这进而可以支持承诺在信任与公益消费意愿之间的中介作用，假设H6成立；H7说明承诺与个人公益消费意愿具有正向因果关系，而且其路径系数具有显著的统计学意义(β＝0.42，p＜0.01)，假设成立。另外，这些结果进一步说明承诺水平对显性利益感知、效果感知与个人公益消费意愿的因果关系具有中介作用，对非营利组织品牌个性、形象及意识良好感知会提升个人捐赠者对非营利组织的信任程度，提高向该组织捐赠的承诺水平，进而增强个人捐赠者的公益消费意愿。因此，H8a、H8b、H8c、H9b、H10a等假设可以接受。
5 结论与启示
5.1 研究结论与讨论
通过结构方程模型验证，结果显示个人捐赠者对非营利组织的信任程度受到品牌资产感知状态的显著影响。为此，如果通过一定的营销传播与沟通手段，促使个人捐赠者对某一组织的品牌个性、形象及意识有着良好感知时，会创造一定的或提升原有的信任程度，这是个人公益消费的一个基本前提。
个人对非营利组织捐赠的承诺水平主要受到利益感知的影响。实证结果发现，对于非营利组织开展公益事项利益感知中，仅情绪利益感知状态对捐赠者的承诺水平有积极预测作用，而显性利益、家庭利益对其作用并不显著。这进一步表明个人在捐赠时权衡更多的是自己对捐赠的感受。如果捐赠会令捐赠者对自己感觉较好时，会使个人与组织间的联系会加强，确实在现实生活中很多捐赠是出于转移情感压力的需要，而不是“回报”。因此，显性利益及家庭性利益通过承诺间接影响公益消费意愿的假设未能得到支持，Sargeant等(2006)认为一个非营利组织能够为捐赠者提供的“回报”既不能驱动承诺也不能驱动信任，但可能在刺激消费行为中起到一定的作用(如说服一个非捐赠者成为捐赠者)，当然也有可能二者在影响承诺时存在交互作用，因为其相关性较高。
同时，个人对非营利组织捐赠的承诺水平也会受到他们对该组织运作绩效感知的影响。但在非营利组织本身运作绩效感知中，运作效果的好坏会直接影响捐赠者对该组织的捐赠承诺。这是因为如果一个接受组织将募捐的大部分资源都花费在开展的公益活动或实现自身使命上，个人承诺捐赠的水平就会得到加强；相反，捐赠承诺会减弱甚至消失，这样的例子在现实生活中屡见不鲜。而对运作效率的感知状态与信任水平负相关，与假设相反。这是因为个人捐赠者认为倘若一个非营利组织在管理风格与性质上与商业性组织相似，这会使他们对非营利组织的非营利性产生质疑，也就不太愿意向这类组织捐赠(Sargeant等，2004)。
还有，个人捐赠者公益消费意愿的驱动因素中，承诺水平与公益消费意愿之间的关系得到证实，而信任程度的检验结果在统计上并不显著。这说明个人在公益消费过程中，信任并不直接驱动捐赠，而是通过承诺起作用，这也与消费者行为研究领域的结论一致(Morgan和Hunt，1994)。然而，信任与承诺在非营利部门公益消费中的作用与其在商业背景下已确定的仍有所不同。关键在于信任、承诺并不与捐赠后产生的直接利益相关，而是与个人对非营利组织及其公益事业的感知有关。而且，在营利部门发现的信任对承诺的序贯依赖在非营利环境中并没有得到完全的证实。因为在培育捐赠者承诺中，信任固然重要，但情绪利益及运作绩效感知也相当有意义。而且个人捐赠者的公益消费意愿是个人对接受组织承诺的最终结果。
5.2 研究启示与展望
从理论研究的视角来看，非营利组织管理人员应该对影响个人公益消费意愿的决定因素进行组合性运用，这包括个人感知与信任——承诺。本研究为非营利组织提供了一种测量影响公益消费意愿的关键感知要素的工具，通过该工具开展的实证研究明确地表明一个捐赠者向特定组织捐赠的意愿可能受一系列复杂因素的影响，另外也有一些因素对其决策态度没有显著影响。因此，本研究将感知、信任承诺与意愿结为一体，揭示了个人感知、信任及承诺在捐赠选择决策中的关键作用，也指出了各层面感知状态对信任、承诺及公益消费意愿的潜在效力与重要性，这对于非营利组织营销及捐赠行为相关研究人员提供了一种新的研究视角，也极大地丰富了非营利组织营销理论。而且，将信任—承诺理论用来研究个人感知对个人公益消费意愿的内在影响机制，是对现有研究成果的拓展。
从管理实践的角度来看，本研究为帮助非营利组织管理人员解决资源稀缺性提供一种指导，同时还建议非营利组织募捐人员应该能够理解个人公益消费决策的关键影响因素。基于此，可以考虑对发展捐赠者的一些活动进行细分，以有针对性地制定募捐策略。而且，所有的非营利组织如中国扶贫基金会和中华慈善总会等应该强调能够让捐赠者感知到的品牌资产，以及该组织可能达到的效果，因为本研究结果显示公众对非营利组织的感知越好，他们的信任与承诺感会增强，从而向其捐赠的意愿也变得更强。这提醒非营利组织募捐人员不要妄图通过增强个人捐赠者对这些因素的感知程度来获得更多的捐赠，而应该有步骤、有计划地加强人们对组织的感知，促使其形成或提升信任程度与承诺水平，然后再制定有效的捐赠方式，设计有针对性的募捐活动，进而诱发其公益消费行为。这对于那些耗费大部分时间用来影响个人捐赠者公益消费决策的非营利组织管理人员来说尤为重要。
虽然本文得出了许多对非营利组织管理理论与实践都非常重要的结论与启示，但后续仍需考虑：第一，非营利组织可能是一种表达的工具，因此在更为广泛服务部门普遍观察到的关系原动力并不适用，原因何在？为此，本研究中结论个人公益消费意愿会随承诺增加而增强一定时，这一问题就成为后续进一步探讨的重点。第二，本研究是从个人捐赠者视角研究感知、信任承诺与公益消费意愿的关系，未来可以转换视角，从组织角度揭示信任与承诺的影响。如感到被一个非营利组织信任的与那些没感到的捐赠者的公益消费意愿与行为是否有差异。第三，在样本选择上，本文是随机抽取的社会大众，为了增强数据与模型的拟合度，后续将考虑选取一些特定非营利组织记录在案的持续性捐赠者最为调查对象。另外，还需要确定在特定公益活动以及突发与日常活动情境下，感知决定因素、信任承诺与公益消费意愿是否会随情境变化而变化，这就是有需要在不同地理环境及公益活动中重复进行本研究，以进一步揭示个人感知、信任承诺与公益消费意愿的关系。
注释：
①实际上，该概念模型的得出一方面是建立在后续的假设推演基础上；另一方面也根据信任——承诺前因及结果变量的相关研究设定了5个竞争性模型，经过数据分析，此概念模型的拟合效果最好，所以本文选择其进行研究。由于篇幅原因及便于提出假设，5个模型的比较过程没有列出，如有需要可向作者索取。
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