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旅游产品是旅游学研究框架内的一个基本概念，它是旅游经济学、旅游市场学、旅游营销学研究的重要内容。国内学者对旅游产品价值的讨论主要集中在使用价值和价值两方面，研究仍停留于简单的借用市场学、经济学对于“产品”价值的研究模式，认为旅游产品的价值由使用价值和价值构成，价值由生产产品的社会必要劳动时间决定[1，2]。旅游世界是一个由主观所统辖，客观所建构的世界，旅游研究的复杂性在学科内部早已达成了共识。“从本质上说，旅游所购买的产品并不是单纯的物也不是单纯的服务，而是一种混合了这二者的综合性体验。”[3]以“劳动价值论”来理解旅游产品的价值，忽略了旅游的体验经济特性和文化特性，不仅无益于旅游产品认识的深入，更制约着旅游学科体系的健全和发展。旅游作为体验经济时代背景下的一种特定产物，旅游消费并不仅仅是为了满足基本生存需要的物质消费，而是一种以物品消费为载体的心理、文化需求的满足，具有符号消费的属性。
“符号学最显著的特征就是拒绝将主体和客体分离，将符号定义为主体和客体最初的统一[4]。符号学主客体相统一的研究模式较为切合旅游的体验经济特性和文化属性。借鉴符号学，尤其是消费符号学的相关理论研究旅游产品的价值问题不仅有利于深入窥视旅游产品的本质和特性，对于区域旅游产品的开发、设计也具有一定的指导意义。
一、旅游产品概述
在讨论旅游产品的价值之前，必须先明确什么是旅游产品。然而，目前对于旅游产品概念的认识却如此混杂，诸多的部门、学者分别从不同的立场和学科角度对其进行定义。纵观国内外学者对于旅游产品所下的各种定义，归结起来，至少有以下6种：
商品说 认为旅游产品就是旅游商品，或是用旅游商品概念来描述旅游产品。这种情况在国内曾于很短的一段时间内出现过，但很快被研究者们所取缔[5～7]。
服务说 旅游产品是旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施等向旅游者提供的用以满足其旅游活动所需的服务[8，9]。
经历说(体验说) 旅游产品是一个复合概念，指旅游者花费了一定的时间、费用和精力出游一次所获得的经历(experience)和体验[8]。
线路说 旅游产品就是以旅游资源为材料，以吃、住、行、游、购、娱等诸多要素及各环节的服务为零部件，为旅游者所提供的线路[10，11]。
综合要素说 旅游产品是由传统意义上的吃、住、行、游、购、娱等部门所提供的产品和服务多种要素综合构成。一般具有经济学、管理学、市场营销学专业背景的学者在介入旅游研究时，都持这种观点。
旅游吸引物说 大多数从事旅游规划的人员持这一观点。他们认为吸引物是构成旅游系统的驱动力，旅游产品就是指旅游地的景区、景点组合，以及在旅游地范围内组织的各种旅游项目所形成的复合型旅游吸引物[3，12]。
旅游吸引物为旅游活动的开展提供了审美内核，围绕着旅游吸引物，旅游产业和周边环境得以有机组合并灵活运转。为避免旅游产品概念过于泛化，使研究更具针对性，文中在涉及旅游产品的概念时指的是旅游吸引物。
“旅游吸引物”本身是一个模糊的概念。学者通常将“吸引力”作为定义“旅游吸引物”的一个核心子概念。认为“旅游吸引物”就是具有“吸引力”，能吸引旅游者到访的一些要素集合。它是被开发出来的旅游资源，是一种客观的独立存在。基于这种认识，旅游吸引物往往被等同于名川大山、历史古迹、奇风异俗等。然而，事实并非如此，“旅游吸引物不是天生的或历史的遗产，也不仅仅是旅游吸引物本身，它更是一个建构的系统。只有当人们形成了有关某个客体的形象(Image)，这个客体才在现实的意义上成为旅游吸引物”[13]。因此，旅游吸引物只是一种对旅游者来说“有意义”的存在，是一种游客与景观之间相互作用而形成的实证关系。某些功能上属于其他类型的设施或场所，同时也会具备一定的旅游吸引功能。北京的天安门广场主要功能为政治集会；上海的外滩主要功能为城市金融街；新安江水库主要为发电、蓄洪、灌溉的目的而修建；上海的黄埔大桥和南浦大桥的功能主要为城市内部交通，但实际上这些功能设施却成为著名的旅游吸引物[14]。在特定条件下，购物中心、时尚展览、大型文艺演出等诸如此类的设施和服务本身就构成了旅游吸引物。甚至一些超乎我们想象的“非旅游吸引物”也完全有可能进入旅游者的选择范围而被建构为“旅游吸引物”。“在19世纪末20世纪之交的巴黎，旅游者被带领游览下水道、陈尸所、屠宰场、烟草工厂、政府印刷局以及正在开庭的法院等。”这些观光、休闲方式被当做一种时尚。任何东西只要被留意就具有潜在的“吸引力”。在The Tourist一书中，MaCannell为我们提供了一则生动的例子[4]。
美国国家历史博物馆展出了一块不到一盎司的月球岩石，而单日参观的人数达42 195人，是该馆历史上一天当中参观人数最多的。“看起来就像中央公园就可以捡到的石头一样普通”，一个13岁的小男孩说，“但是太酷了，它居然来自月球。”
同种类型的展出也在匹斯堡进行过，其效果却大相径庭。
匹斯堡，10月9日展出了阿波罗11号宇航员从月球带回的灰尘样品。专家预测该展出会使得参观的人挤破展厅的大门，事实却是该展出吸引的人不超过12人。月球灰尘展吸引的注意力和一袋煤灰所吸引的注意力一样少得可怜。
同样来自于月球，灰尘样品却不能像岩石一样吸引旅游者。然而，从本质上看，将来自于月球的岩石指定为旅游吸引物的过程，与将来自于月球的灰尘样品指定为旅游吸引物的过程都根本没有涉及旅游吸引物本身的审美效益。将一个客体指定为吸引物的过程是由社会所推动的。
旅游产品作为一种符号而被消费，其具有能指和所指的功能。“所指”即景物，其具有物质实在性。“能指”是一种“标志”，在不同文化语境下传递着不同的意义。“符号学上一个最重要的发现，也是皮尔斯和索绪尔最重要的发现是能指和所指之间的随机性原则。”[4]由于旅游符号能指和所指之间的这种随机性，在旅游产品开发过程中，旅游景物往往被还原为“标志”或是被赋予“标志”的功能和意义，而旅游者对景物的认知则经历一个“标志”→景物回归的过程。旅游产品能指和所指的随机性，使得原本属于客观事物范畴的旅游吸引物也同时兼具旅游主体认知的意义。在这一过程中，旅游产品的符号价值得以产生。
二、符号学与旅游研究
西方学术界把符号学思想引入旅游研究领域始于20世纪70年代。1976年迪恩·麦肯内尔(Dean MacCannell)率先提出旅游的符号意义，他在《旅游者：休闲阶层新论》一书中从全新的角度系统地提出了旅游吸引物的文化标志以及旅游吸引物系统中的象征符号等观点。库勒(Culler)也在1981年发表了《旅游符号学》一文，他沿用了麦肯内尔的观点把旅游者比喻为“符号军队”。人类学家格雷本(Graburn)也是西方符号学研究范式的代表人物之一，他倡导用符号学以及符号人类学的方法对符号、标志、象征、民间传说、神话、规则、旅游纪念品等“文化文本”进行解构分析以期揭示意义结构、文化结构及其变化的过程和规律。1990年厄里(Urry)出版的《旅游者的眼光：现代社会的休闲和旅游》一书中提到“旅游者看到的事物都由符号组成，它们都表示着其他事物，在旅游者目光的凝视之下一切景观都被赋予了符号的意义”。1992年布朗(Brown)从营销的角度思考了旅游目的地体验的符号性和旅游消费的符号性，并指出旅游促销的目标就是要用恰当的符号系统来展示象征身份和社会地位的体验[15]。
在国内，2004年厦门大学彭兆荣教授出版了《旅游人类学》一书，讨论了旅游景观的符号价值、旅游标识物符号系统、酒店的符号价值、艺术品符号等问题，是国内较早阐释旅游中“符号”问题的学者之一[16]。2005年马晓京发表《旅游象征消费对云南石林旅游商品开发的启示》一文，分析了旅游商品的符号价值并以云南石林为例进行了实证研究[17]。同年，谢彦君出版了其博士论文《旅游体验研究：一种现象学的视角》，提出了“旅游体验就其本质而言，也可以说成是一种符号互动现象，在旅游体验的各种情景当中，很多意义是通过各种符号传达出来的。人与人之间的互动过程是这样的，人对物的象征意义的解读过程也是这样的。所以，符号研究注定是旅游体验研究或者旅游学研究的重要领域”[18]。
总体来说，目前旅游学与符号学相结合的研究在国内还处于起步阶段，对于旅游产品符号价值的讨论更是凤毛麟角，研究的拓展空间还很大。
三、旅游产品的符号价值
消费商品符号意义的观点最早由鲍德里亚提出。“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作为意义指涉的关系。”[19]他对传统的政治经济学发起了挑战，认为在消费主义的时代，消费已不再完全由经济决定，而是更带有社会、象征和心理的意味，并且成为一种身份和地位的建构手段。“在消费主义社会，物或商品不仅具有使用价值和交换价值而且还具有第三种价值即符号价值：就是指商品作为一个符号被消费时不是根据该物的成本或劳动价值来计算的，而是按照其所代表的社会、权力和其他因素来计价的。”[20]更具体地说，旅游产品的符号价值就是由产品所具有的彰显社会等级和进行社会区别的功能。一件产品，越是能彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值就越大。在鲍德里亚看来，商品的符号价值与物品的使用价值可以说是对立的，一个物品的价值中所包含的劳动价值可能很少，甚至没有，但是如果它被作为符号进行消费，那么其价值可能会远远超越其使用价值和劳动交换价值。即符号价值可以不受使用价值和劳动价值的约束，而主要取决于商品负载的特定的社会文化意义在整个社会文化系统中的位置及与系统中其他符号意义的关系[15]。
1.旅游产品符号价值的建构
产品总是要生产出来才能被消费。有别于一般普通产品，“旅游产品的生产和消费具有同步性”[21，22]。从某种意义上可以说，旅游产品是由其生产者和消费者所共同创造的。因此，旅游产品的符号价值同时产生于“产品”的“生产”和“消费”两个环节。
(1)旅游产品“生产”过程中建构的符号价值
旅游产品的生产即是一个赋予景观以旅游“吸引力”(The structure of the attractions)的过程。“旅游景物的吸引力是游客、景物和标志物(关于景物的信息)之间形成的一种实证关系。”[4]通过“景观神圣化”，景观的旅游吸引物地位最终得以确立，其过程可用图1表示。
图1 旅游产品生产及其符号价值的建构过程
如图1所示，“景观神圣化”需要经历四个阶段才能完成。首先，以专家评价、测定及政府的政策、制度安排等途径确立景观的“标志”并通过各种途径对外宣传，使旅游“景观”有别于一般意义的景观；进而建立“标志”与特定“意义”之间的关联性，如：借用“历史的、民族的、生态的”等口号，使之“神圣化”具有某种游览价值；在此基础上，围绕着“神圣化的主题”，通过场景再现、舞台设计等方式创设情境、营造旅游氛围以扩大旅游产品(吸引物)的市场感召力；最后，通过确立产品价位、营销、专家评论、政府评比和划分级别等途径彰显与同类旅游产品的距离。四个环节相互促进，形成良性循环关系，最终使得产品具有象征意义。人们通过消费旅游产品能展示出自身的地位、身份、品位、情趣等，进而成为一种社会分野标志。
(2)旅游产品“消费”过程中建构的符号价值
旅游者对于旅游产品(吸引物)的消费要经历：标志(信息)→景物→标志(与景物有关的附着物)→景物的转化过程。“通常旅游者第一次接触到的并不是旅游吸引物(产品)本身，而是对‘产品’的描述，例如电视节目、旅游指南、朋友介绍、杂志上的照片等，这些信息构成了一个庞大的旅游标志符号体系。”[3]旅游标志符号体系都围绕着一个目的，就是最大可能地把“假定游客”变成“实际游客”。从表面上看，旅游者对旅游项目及旅游目的地的选择是“自主性的”；从某种意义上说，却又是“非自主性的”，他们自觉或不自觉地接受了媒体的话语叙事[16]。旅游标志符号不仅像道路上的交通路标一样把游客引领到某一目的地，影响着他们对于旅游吸引物的想象与预期，“这些神秘的制度因素甚至在旅游者到来之前就已经决定了他们游览的景点总数，并制定了用于旅游的具体景观”[4]。在旅游标志符号系统的引导下，旅游者对于旅游景物本身的关注带有越来越明显的符号猎奇和符号迷恋色彩。正如法国文化学者罗兰·巴特在《符号帝国》中对当代旅游者一次典型的日本旅游所描述的那样。“那是一次十足的符号旅行，筷子——鞠躬——弹球戏——车站——汤水与薄片——没有中心的菜肴……”，旅游者就是这样在这些符号的表面滑行，并且很容易地满足于享受符号本身并陶醉其中[23]。在旅游消费的真正体验过程中，旅游吸引物(产品)的价值已越来越少地由生产他们所需的劳动时间来决定，它们的价值大小由它们在多大程度上构成旅游者体验的一部分来决定；景物本身的效用(使用价值)和价值逐渐淡化，而其作为一种符号标志的价值却不断被强化。
当旅游者在旅游标志符号系统的引导下，通过信息的筛选最终到达特定旅游目的地进行旅游产品的消费时，即完成了“标志→景物”的转化。“景物不一定就是重要的因素，比景物更重要的是游客对景物标志的关注。”[4]而景物标志本身也只不过是一种载体，其背后总是承载着特定的社会象征意义和对不同旅游者个体的感召价值。“杭州西湖的断桥从纯粹的观赏角度来看与其他许多地方的桥并无太大差别，然而因为家喻户晓的许仙与白娘子的传说，让它平添了许多魅力，已经成为游客不可不游的景点。”[3]旅游者真正感兴趣的是构成旅游吸引物的“标志”及“标志”所具有的“意义”，其间要经历一个“景物→标志”的过渡。“观光者在游览旧金山时，真实体验地并不是旧金山，她们看见的是渔人码头、缆车、金门大桥、联合广场等，这些都是旧金山的元素，每个元素都是一个象征性的标志。”[4]然而，作为符号的旅游标示物本身是很难被孤立地确定价值的，它是特定社会、经济、历史背景之下的叙事产物。其符号价值的大小处于不断的变化之中，与不同时代的政治经济变化、时代观念和旅游时尚等的变迁密切地联系在一起。此外，“旅游，作为一种体验经济，其最大的特征就是消费和生产的个性化”[24]。根据厄里(Urry)的研究，游客凝视有烂漫性的、聚合性的、观热闹性的、环境的及人类学的[25]。构成旅游景物的诸多标志元素的符号意义对于不同类型的旅游者来说是完全不一样的。组成“景物”的各种“标志”元素要经过“社会象征”和“个体意义”层面的双重筛选才能成为“景物”(吸引物)，即最终完成“标志→景物”的转化。以“丽江古城”为例，可以用图2来予以反映该过程。
图2 旅游产品的消费及其符号价值的建构过程
图2中，旅游者对于“丽江古城”这一旅游产品(吸引物)的消费要经历A→B→C→D的转化过程。A和C都是“标志”却不相同。A是传播媒介主导下描述丽江古城这一旅游产品的各种信息，其塑造着旅游者对于丽江古城的感知印象和预期，C是经过规划设计后用于表征“古城”并向旅游者提供的各种“标志”元素；B和D都是“景物”，所表示的内涵也不同。B是现实之中完整的丽江古城，包括各种已用于旅游开发和尚未用于旅游开发的元素。D是基于不同旅游者个体和群体凝视之下所建构的旅游产品(吸引物)，是旅游者实际消费的旅游吸引物。面对“丽江古城”这一旅游产品，不同类型的旅游者个体和群体会选择不同的消费对象，通过消费以体现其身份、品位、个性和情趣，旅游产品的符号价值也从而得以产生。
2.旅游产品“符号价值”表征
(1)旅游产品的“符号价值”表现为其社会象征性
旅游产品能成为指称某种社会地位、生活品位、社会认同等的符号。卢浮宫的《蒙娜丽莎》只不过是一幅画，然而对于游客来说，其已经演变成为一个名副其实的具有某种神圣性的景观符号和指示物[17]。到访卢浮宫的游客或许并不懂得绘画甚至是不懂欣赏，但《蒙娜丽莎》却已成为他们“乐此不疲”的消费对象。它早已被赋予了某种内隐的文化内涵而成为一种社会地位、生活品位的象征。“帝国大厦既是一个景物，又是一个象征性的景物标志，代表了游客眼中的曼哈顿，自由女神像既是一个景物也是美国的象征。”[4]如果去欧洲，就必须看巴黎；如果去巴黎，就必须看巴黎圣母院、埃菲尔铁塔、卢浮宫；如果去卢浮宫，就必须看维纳斯以及蒙娜丽莎。所有这些景物和标志都已经变成了“符号”。消费此类旅游产品的同时也消费了其所代表的文化内涵及社会象征意义，即符号价值。当人们津津乐道自己乘坐豪华游轮、住星级宾馆、到过诸多国家的旅游经历时，也是其在彰显个性、品位、社会地位和社会认同的过程。消费也不再是简单的人与物之间的关系，而是人与人之间的社会关系。它表征着潜在的社会分野，参与社会秩序的塑造，构成了社会关系文化再生产的重要组成部分。现代社会的大众旅游方式在很大程度上也正是建立在旅游产品的这种“符号价值”的根基之上。为了得到社会的认同，“展示”和“炫耀”自己，人们相互学习、模仿推动了旅游市场走向大众化。也正是在旅游产品的这种“符号价值”左右下，旅游者在旅游期间的消费行为往往表现得极为怪异和特殊，呈现出某种“逃逸”状态。日常生活中节衣缩食的人，在旅游期间却挥金如土。在从众心理的推动下，旅游产品的这种“符号价值”吸引着更多的旅游者对其消费，最终无形的“符号价值”转化成为可观的经济收益。
(2)旅游产品的“符号价值”还表现在对旅游者个体的特定意义上
“体验就是主体带有强烈色彩的活生生的对于生命之价值与意义的感性把握。”[3]“通过旅游人们往往能获得某种归属和认同，通过旅游人们能赢得别人的尊重和认可。旅游不仅是获得审美享受和增长见识的机会途径，也是发现自我、认识自我、表现自我和实现自我的一种方式。”[18]相同的旅游产品及其标志符号，对于具有不同性别、年龄、收入、文化背景和旅游经历的旅游者个体而言，其意义千差万别。虽然绝大多数旅游者都对休闲度假旅游时尚趋之若鹜，但也有部分旅游者远足他乡热衷于科考探险、文化寻根、狩猎、博彩等形式的旅游。并不是所有的旅游者都能将他们所游览的对象视为景物，当大多数旅游者都痴迷于凡·高、米开朗基罗等人的巨作的同时，也有部分旅游者对其不屑一顾。①吸引物本身只不过是一些不完整的蓝图、模型、形象或行为，是信息的载体，其旅游价值的大小依赖于对于旅游者所产生的意义。现实生活中旅游产品对于旅游者个体所产生的这种“符号价值”，往往变现为自发的、呈零散状态的个性化消费行为模式，因此，也很容易为研究者们所忽视。在舆论传媒及规划、策划人员对“旅游产品”类型和内容的前提预设之下，旅游产品本身所具有的对于不同旅游者个体的“符号价值”更是进一步被淡化。
至此，对于旅游产品的“价值”内容及其表现形式，已经可以全面予以解剖如图3。
图3 旅游产品价值构成综合表征
四、结论与讨论
(1)结论
旅游产品的价值并不仅仅包括使用价值和价值，还应包含有符号价值。旅游作为一种体验经济，旅游产品的生产与消费具有同步性，旅游产品的设计开发过程是一个被赋予“符号”价值的过程，旅游市场上不同级别层次和类型的旅游产品具有不同的符号隐喻和符号价值。旅游产品的符号价值也体现于“消费”环节中，为旅游者所建构。同一旅游产品对不同旅游者个体而言具有不同的意义和价值。旅游者花费时间、金钱、精力购买旅游产品的过程也是其通过消费来表现个体品位、生活风格、社会地位和社会认同的过程。
(2)讨论
旅游产品的符号价值并不是产品本身所固有的物质属性，其价值的大小取决于它本身的社会象征意义和旅游者对于旅游产品的感知意义。因此，一个地方在多大程度上可以将它的社会、历史和自然因素转化为旅游吸引物是没有上限的。许多看似“旅游吸引物”极为稀缺的区域，通过“意义”的建构也完全可以发展旅游业，如拉斯维加斯、上海、深圳等。
旅游产品的符号价值并不是固定不变的。旅游是一种不断变化的生活方式，旅游产品的符号价值与不同时代的政治、经济变化、时代理念、旅游时尚以及人们的文化心理等的变迁有关。以我们国家改革开放后旅游需求的变迁轨迹来看，先后经历了历史文化名城旅游热、名山大川旅游热、民族旅游热再到生态旅游热的过程。在几个不同的历史时期，以上几种类型的旅游分别主导了国内旅游消费的时尚，这些类型旅游产品的符号价值也不同程度地被强化了。
旅游产品的符号价值既表现为社会象征意义，同时也体现在对于不同旅游者个体的特定意义上。现代社会是一个越来越走向大众消费的时代。在这一特定的社会形态中，人们通过消费旅游产品的符号价值来进行身份建构时，存在着群体归属和群体疏离两种明显的倾向。一方面，在从众心理的支配下旅游者的旅游消费竞相模仿。另一方面，越来越多的旅游者开始厌倦大众、包价旅游的模式，开始寻求差异，突出个性与品位。因此，在旅游产品的开发设计中，必须兼顾旅游市场上的这两种需求倾向，在满足大多数游客需求的同时凸现出自身区域特色。
注释：
①参见Dean Maccannell发表的“The Tourist：A New Theory of Leisure Class”中“一位女士游览伦敦国家美术馆”(P137)以及马克·吐温游览巴黎(P144～P146)的例子。