国家形象片的政治传播话语效度研究，本文主要内容关键词为：话语论文,形象论文,政治论文,国家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章分类号：1674-7089(2011)06-0081-04
一、研究缘起
2011年1月17日，由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片·人物篇》(以下简称《人物篇》)在美国纽约时报广场的电子显示屏上播出。此后20多天，这部时长30秒的形象短片以前所未有的高密度播出了8 000多次。与此同时，另一部长达15分钟的《中国国家形象片·角度篇》(以下简称《角度篇》)也开始在中国驻美使领馆等外事场所循环播放。值得注意的是，这是继此前由商务部主导推出的国外广告片之后，中国国家层面上的又一次传播新动作。
按照孙有中先生的说法，国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治(包括政府信誉、外交能力与军事准备等)、经济(包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等)、社会(包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等)、文化(包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等)与地理(包括地理环境、自然资源、人口数量等)等方面状况的认识与评价，可分为国内形象与国际形象，两者之间往往存在很大差异。[1]而此次播出的国家形象片则无疑是中国政府塑造国际形象的努力。
问题随之而来：中国政府营造国家形象的努力是如何通过国家形象片这种载体体现出来的？两则国家形象片中包含了怎样的话语策略？同时，这样的形式与话语策略又取得了怎样的效果，该怎样评估这些话语策略的效果？有鉴于此，本文拟从国家形象片的话语策略与效度(尤其是网民层面)这两个层次作以初步解析。
二、基于文本分析的价值评估
中国国家形象片由国务院新闻办公室发起，国际著名的广告公司灵狮国际负责创意制作。换言之，无论是规格还是方案选择，都是投入不菲的，这也难怪不少媒体这样评价——“这是中国政府雄心勃勃的重塑国际形象计划的重要一环”。
不可否认的是，国家形象片依然是一种权力的展示，致力于一种说服效果。正如胡春阳指出，“当代社会，作为说服的艺术和象征环境建构的修辞越来越精致，修辞行为越来越成为一种权力宣示与权力沟通，修辞学就成为识别对方话语力量从而瓦解既定权力对比关系的策略，也成为言语者自己开发自己的话语力量而改变权力关系的策略。”[2]中国国家形象片正是使用了精致的修辞策略，将镜头对准了自己，试图以国际公关的视角形成一种透视。众所周知，镜头总是有所选择的，揭示什么，又遮蔽什么，显示的不仅是“镜头的方位”，更是镜头背后的支配力量，这种力量即国家的政治话语动机与体系。因此，考察国家形象片的话语和内容构成，也就能从一个最基本的面相上向我们展示其所蕴含的努力与权力(关系)。
《人物篇》以中国红为主色调，在60秒钟内，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十位杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象，用片中的字幕来说就是“惊艳中国之美”(Stunning Chinese Beauty)。毫无疑义，这些入选人物都是经过精心挑选的，像袁隆平、姚明、杨利伟这些人不仅国人耳熟能详，即使是在国外也都具有很高的知名度。值得注意的是，除了这些各界名流之外，在开篇与结尾又都以普通中国老百姓的面孔呈现。对此，官方给出的解释是，“国以民为重，人民的性格、意志、品德乃至能力、观念、理想等诸多方面，都能辉映出这个国家在方方面面的形象，也能体现出新一轮国家形象宣传中以人为本，以世界公民责任感为诉求的新思路。”[3]而从广告创意角度来看，这又和中国传统人生哲学“从普通人中来，回到普通人中去”的理念相映衬，称得上是匠心独运的设计。
《角度篇》时长15分钟，时间容量允许全方位、多角度地展示中国的政治、经济、文化、民族、风光等，影片中熊猫、京剧、武术、中医、兵马俑、长城等“中国名片”悉数亮相，全景式地展现了古老而又现代的中国国家形象。值得注意的是，《角度篇》开篇即提出了“我们是谁”、“我们在想什么”等五个问题，随后则通过“开放而有自信”、“增长而能持续”、“发展而能共享”等不同的八个章节试图回答这些问题。应该说，无论是这五个问题还是随后的八个章节确实涉及到了中国当下备受关注的各个领域，亦即具有一定的代表性。
由此可见，两部国家形象片从创意与制作的角度来说，确实是精心之作。李思屈认为，“广告不是一般的营销，而是营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息、传播信息……广告不仅在‘传达信息’这个意义上是一种符号操作，而且在‘创造意义’这个意义上成为了一种更典型的符号操作。”[4]在国家形象片这个“符号操作”过程中，这一系列的“能指”就指向了“中国国家形象”这个“所指”。毋庸赘言，这个“能指”所承载的含义是极其丰富与多元的，“能指”与“所指”之间的关系是建立在对中国的各个面相有着深刻理解与把握基础之上的。正是在这样的考察维度上，我们说，两部国家形象片做到了“深入浅出”。“深入”是指整个形象片无论是从整体的内容(用59位人物代表中国、各个角度的呈现)，还是局部的细节展现(中国红的底色、浓厚的中国风情)，都较为深刻地把握了中国传统与现代交织的精髓；“浅出”则是指形象片所使用的广告符码简练实在，不拖泥带水，同时在理解上做到了尽可能少地产生歧义。对此，有学者评价，国家形象片是“广告化的影像与散文化的叙述”，产生了一种“形象亲和力”。[5]就形象片本身而言，这样的评价是符合实际的。
三、形象片播出的效度评估
至此，一个问题便随之而来，亦即开篇提到的国家形象片的效度问题。因为倘如上所述，这样的“精心之作”似乎应该会有比较好的效果。然而事实如何呢？笔者手头尚无全面的统计数字，但从一些媒体的报道，尤其是对外国人士的采访报道，至少可以看出一些端倪。《南都周刊》在专题报道中采访了多位在华的外国人，几乎无一例外的，这些外国人士对中国都表现出一定的好感，同时又都对此国家形象片的效果提出了质疑，认为形象片并没有传达出外国人愿意了解的信息，没有取得预期效果。[6]类似的，一位纽约网友在Twitter上面发表意见称，“这部形象片的效果还不如一张憨态可掬的熊猫招贴画”。美国CNN电视台知名主持，近年两度采访温家宝总理的扎卡里亚也评论道，比国家形象宣传片更为有效的传播“是让胡锦涛、温家宝、外交部长、央行行长出来接受采访”。凡此种种，管中窥豹，可见一斑。
据此前美国皮尤调查中心曾就多个国家对中国的好感度所作的调查情况可知，普通美国人对中国的好感度接近50%，低于肯尼亚、巴基斯坦、俄罗斯、巴西等国，但高于法国、韩国、印度、日本等国。那么，根据《南都周刊》的报道，这些目前在华的外国人士都对形象片的效果不看好，就更不用说远在地球另一端的美国人了，他们在纽约看到这一形象片，除了好奇与惊讶之外，应当不太可能产生“形象重塑”的效果。
原因何在？首先，形象片作为一种政治广告，其影响力本身实在有限。这在美国这一广告大国更是如此。当年的美国百货零售业之父约翰·华纳梅克(John Wanamaker)就发出喟叹：我知道我的广告费有一半是浪费了，问题是我不知道浪费的是哪一半。他的话或许可以作为中国国家形象片效果的一个注脚。如果非要说国家形象片产生了什么效果的话，大致可以从两个角度来认识，即话题效果与累积效果。前者是指此次中国国家形象片的播出，作为中国国家层面上的一次传播努力，无疑已经引起广泛关注，从这个意义上来说，制造话题的目的是达到了；后者则是指国家形象片也许不会立即改变美国人对中国的政治印象，但却具有水滴石穿的作用，逐步缩小认知与心理的鸿沟。但是，这两个解释同样是靠不住的。对于话题效果，有了又能如何呢？它会有助于中国国家形象的重构吗？显然的，经典传播学的效果理论对此已经做出了回答：关注是一回事，改变态度、采取行动又是另一回事。对于累积效果，则根本不存在，因为此次国家形象片采取的是集中高密度播出的方式，这种播出策略能在短期内形成巨大冲击力，但是艾宾浩斯遗忘曲线告诉我们，基于长期记忆的累积效果则是难以达到的。
其次，虽然国家形象片是精心之作，但在西方人眼里，这依然是中国国家意识形态的展现。如前所述，广告是一种符号操作，而根据巴赫金的说法，“意识形态领域与符号领域相一致。哪里有符号，哪里就有意识形态。符号的意义属于整个意识形态……话语作为必不可少的成分，伴随着整个意识形态一般创作。”[7]他还特别强调，话语永远都充满着意识形态或生活的内容与意义。而无可辩驳的是，国家形象片作为一种国家主导的传播策略，其蕴含的政治话语尤为明显——这种话语甚至已经在这起“媒介事件”本身中凸现出来。与此相对应的是另一个不容忽视的事实，二战之后整个西方世界民众的政治参与热情越来越淡薄，民众转而关注一些具体而微的区域性话题。[8]美国民众对政治话语的天然排斥自然限制了来自另一个国度的“宏观政治”。或许另一个反面案例倒可以给我们以某种启示：2006年4月，马其顿政府在CNN播放形象广告，宣传该国的优美风光，以30万欧元的投入换得了旅游收入的大幅度增长。两相对照，按广告学理论的解释，我们是否得说中国国家形象片的USP(unique selling proposition)还存在偏差与不足？
最后，不得不说国家形象片作为一种政治广告话语，其采用的“诉诸理性”的方式也导致了产生预期效度的可能。无论是《人物篇》还是《角度篇》，其精心制作的程度自不待言，只是整体逻辑上并不如前引学者所说的具有“亲和力”。相反，无论是国内民众还是外国人士对两部形象片的亲和力是较少认同的——国内网民对入选人物的身份、国籍等的质疑可见一斑，而外国人士的态度从《南都周刊》的报道中也略有所见，像美国人Ned 就称形象片过于依赖文字，没有传达出人物的正面信息。[9]从根本理念上来说，美国广告大师托尼·施瓦茨(Tony Schwarz)的话或许值得引以为戒，他说“最好的政治广告对观众什么都没有说。它们仅仅触动了观众的情感，并且提供了一个让他们宣泄这种情感的语境。相对于触动了观众心弦的广告，那些试图向观众传递信息的广告怎么都要逊色一些。”[10]至此，可以明白：我们不能指望单凭国家形象片的播出就能完成打造国家品牌的浩大工程。因为，从品牌构建的要素来看，必须要做到广告、营销和公共关系的协同作战。上面的分析表明：这样两部精心制作的国家形象片，效果却不尽人意，实乃事出有因。
总而言之，从国家形象片的效度来看，依然不得不用上“深入浅出”这个评判。只不过，这里的“深入”是指整个传播战役的投入巨大。且不论此前网上风传的耗资450亿的说法(这一说法已被灵狮公司否认，但该公司也未透露具体价码)是否属实，单是国家层面投入的努力、广告公司付出的精力、民众被吸引的眼球，就已然称得上是巨大的投入了。“浅出”则非常好理解，无非是说外国人眼中的中国国家形象重塑或者改观目标达成有限。两相比照，我们不得不说，中国国家形象片未能交出满意的答卷。“自古成功在尝试”，正如本文开始所说，国家形象片在纽约时代广场的播出是中国政府在国家层面上的一次传播新动作，剖解其作为一种政治话语的效度，正是期待着下一次的全新“言说”。