中国广告业的现状与前景探微，本文主要内容关键词为：广告业论文,中国论文,前景论文,现状论文,探微论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在这种前瞻性的视野里，我们——中国的广告人，在描绘出广告业发展的蓝
图后，获得了极大的信心。当然，我们也明白，中国的广告业要达到那种预测性
的极大繁荣之时，仍有一段十分漫长的而又艰辛的路要走。
１９７９年１１月８日，中国国家新闻局发布了《关于报刊、广播、电视台
刊登和播放外国商品广告的通知》，这无异于中国广告界的一股春风，吹醒了在
文革期间计划经济占主导地位下沉睡的广告业，在中国广告史上具有划时代的意
义，它标志着中国广告业走出了长达几十年的低谷，开始恢复了生命力。从那以
后，市场经济逐渐取代了计划经济，在生产扩大、消费扩大的时代里，广告日益
扮演着越来越活跃的角色。
但是，美国早已在二十年代进入了广告的“科学发展时期”，用科学方法解
决广告中各种问题，而中国的广告业在八十年代初才开始在一片空白的起步阶段
中摸索着前行。那时，企业的广告意识还很淡泊，而大多数人提起广告都对其嗤
之以鼻。中国有句老话“王婆卖瓜，自卖自夸。”在那种近乎戏谑的语气里，广
告几乎是一种“骗局”，中国人太习惯于几千年来的内省与含蓄，一种近于士大
夫时的清高与不屑——“皇帝女儿不愁嫁”，“酒香不怕巷子深”。广告人的地
位更是低下，有谁能够自豪地说：“我是搞广告的！”？广告的形式苍白而无力
，告白式广告充斥于天下，“实行三包，质量可靠”是那时候广告的标志。
但广告业还是在这种困惑里以其鲜活的生命力飞速发展着，在１９８１—１
９９１年十年间，中国的广告业以年平均４０％超过经济增长比例的高速度发展
着，这在国外也是不多见的。１９８５年全国广告经营、兼营单位６０５４家，
总营业额达６．０５亿元，从业人员６万多人，至１９９２年从事广告经营的单
位已达１６６８３家，从业人员达１８．５万人，营业额高达６７．８６亿元，
（比９１年加９４％），人均广告费达５．７９２元，占国民生产总值的比重为
０．２８３％，从１９８１—１９９２年广告经营单位、广告从业人员、广告营
业额的平均增长率分别为８０％、２６％、４１％。广告的作用已逐渐为大多数
国人所认同，观念上的更新与进步成为这十年来广告业最为显赫的进展。企业的
广告意识，国人对广告的进一步认识，广告业界间现代广告新观念（包括市场观
念、信息观念、竞争观念、战略观念、经济效益观念、素质观念）都已逐渐形成。
每年中国的广告学刊物都会列举出一长串令人欢欣鼓舞的数字，然后，不忘
“但是——”，但是中国广告业又存在着怎样的弊端与不足呢？
中国目前广告从业人员据最权威的数字应该是３３万，在这３３万人中有多
少人是有计划地选择了这个行业？几乎没有！绝大多数人是因为就业机会的吸引
，有些人则认为做广告赚钱，从其他行业被吸引过来。中国广告人的地位远远比
不上律师、记者这样的高级专业人才。广告这个行业几乎是所有行业中最令人紧
张和缺乏安全感的。美国闻名的广告街——麦迪逊大道被人称为“胃溃疡街”。
广州的广告公司中，人员流动率大得惊人，一家广告公司半年之间已经是面目全
非的新面孔焕然其间。多数的广告人对这一行业没有信心，认为这是“年轻人的
职业”，年纪一大就转行寻求一种更为轻松稳定的发展。正是由于广告人地位低
下，使年轻的广告从业人员喜欢自称“撞进广告游戏”，在这种氛围之下，许多
从业人员忽视了这一职业的严肃性，养成了一种玩世不恭的态度。有人说，广告
人是中国最为前卫的人。更多的人只意识到搞广告好赚钱。当一广告公司提出以
三十万元的高价请赵忠详为一３０秒的广告片配音的时候，遭到了他的严辞拒绝
，是否在他的头脑里认为，这一切充满了铜臭味，而不能与其“严肃的艺术”相
提并论？当李海鹰为海尔集团形象片配置了烩炙人口的广告歌曲时，海尔集团的
确是形象大振，但这并没有给李海鹰带来足够的成就感。广告人一出门便带上一
副陪笑的面孔，对着“上帝”——客户以及媒介。
在这种混乱之中，许多广告公司都养成了一种只图眼前利益的服务意识。１
９９４年仅广州市从事广告的经营单位已达２０００多家，只可以“泥沙俱下，
鱼龙混杂”一词来形容之。国人评论说：“现时最容易开张的要数广告公司。”
“现时最频繁开张的也要数广告公司”。“广告是无本生意。”这些都吸引了很
多压根儿是门外汉但有一些钱的人，因手头上有一两笔业务，于是一夜之间，一
家广告公司便成立了。或者他们很快凭关系做下这不知后果如何的几十万至百万
的业务后关门大吉；或者他们批发兼零售给其他广告公司，从中捞取一些利润。
这样的广告公司很难顾及什么专业知识、技术及行业的服务标准与道德。这很大
程度地影响了中国广告业界的纯净，同时令一些正规发展的广告公司步履维艰。
１９９４年是广州广告业不景气的一年，随着，新广告公司如雨后春笋般冒起，
许多旧广告公司也在不景气中悄悄打烊。多数的广告公司便以盈利为目的，在他
们眼中“客户永远是上帝”。他们讲求的是“攻心术”，很多北方、内地的客户
慕名到广州寻求合作，他们很快就被蜂拥而至的广告公司弄花了眼，广告公司针
对这些人打出巨型“糖衣炮弹”，回扣、好吃、好玩、好住买下了客户广告主管
人的心，而广告公司的努力也仅仅在这份合同签订之前。很大程度上，做广告与
做生意划上了等号。
多数的企业不信任广告公司。很多广告人埋怨“企业的公公婆婆太多”。一
方面由于广告公司因素，一方面也由于企业自身的广告素质太低。这些不懂广告
的“公公婆婆们”因为付出了高额的广告费而认为他们的意见有权在广告的实施
中得以展现。结果一个良好的创意不是被一枪毙死，就是被弄得面目全非，最终
出台的往往是遵照客户意见而成的四不象的创意。企业内部广告经营的盲目性还
很大，企业的广告投资缺少计划，真正从企业的整个经营方针和目标出发，拟定
短期或长期的广告战略，然后编制广告计划，确定广告预算，科学合理地利用广
告费的企业并不多。很多企业，即便象海尔集团这样北方的大企业，在去年１８
００万元的广告费中，临时应急性的花费占了绝大部分，企业内部自己一直都没
有一个宏观的计划蓝图。这不但加重了企业的负担，另一方面，也助长了广告经
营者间的不正当竞争。
广告人的地位低下，使年轻的广告人以游戏的态度对待他们所从事的职业；
广告公司亦也只图眼前利益，以挣钱为首要，这又反过来助长了广告是“游戏”
，甚至是“骗局”的认识，损害了广告人乃至广告这一行业社会地位的提高。也
正因为广告人和广告公司的行为导致了企业对广告业的不信任，而这又反过来助
长了广告业间不正当的竞争。这一系列的恶性循环成为当今中国广告业的一大难
尽管如此，大多数的广告人并没有丧失信心。要想使广告人获得与律师、记
者等专业人员同样的社会地位，广告也须走它自己的专业化之路。在这里“专业
”应特指的是某项受人尊敬的、需要比较专门的知识和技能，与其它行业有显著
区别的职业。美国学者开普勒在他的著作中提出了从一般行业过渡到专业的专业
化“四步曲”。第一步是建立一个行业组织和会员标准。第二步是确立技术技能
上的垄断，给从业人员建立技术职称，以及整个行业更名以确立新的形象。第三
步是颁布行业法则，明确本行的社会功能，颁布自律条例以消除不道德行为。第
四步是寻求社会对这些行动的支持，特别是对建立行业经营垄断的支持。这时还
需要建立起一套完善的教育体系来培养和训练从业人员，因为专业化的关键在于
是否有一套独特的理论以及用这套理论来武装从业人员。
在中国现已拥有较健全的行业组织，如１９８３年成立的中国广告协会，中
国对外经济贸易广告协会等，此后相继成立了报纸、电视、广播、专业广告公司
和学术等５个专业化工作委员会，这些组织有力地推动了广告业的发展，它们在
行业的规划发展，开展学术活动，推广先进经验与团结行业职工方面起了重要的
作用。另外中国已从去年开始实行广告专业技术资格认证制度，建立广告专业技
术职务资格评定标准，以鼓励各类高级人才向广告业流动，尽快普及广告基础知
识，提升整体广告水准。这可以算是专业化第二步的初步涉及。行业法规方面，
１９８７年国务院颁布了《广告管理条例》，１９９５年２月又正式颁布了《广
告法》，使中国的广告业开始走上法制化的正轨。同时广告学专业自从１９８４
年在厦大首创以来，也越来越成为一门热门专业。１９８９年北广也成立了广告
学专业，１９８７年深大建立起国内第一个电视广告专业。目前已有十几所高校
开设了广告系、广告学专业或广告课程，加之中等教育、函授教育，一个梯形的
培训体系已具雏形，从业人员的知识结构和整体素质有了很大的改善和提高。对
广告的研究也在日愈深入。９４年，北广首先设立了广告学硕士学位，９５年，
厦大也开始招收第一批的广告学硕士生。广告教育的正规化以及广告所依赖的理
论基础的建立，使广告专业化成为可能；而只有广告专业化得以实现，广告人的
社会地位才有可能提高。广告人和企业间应该是稳固的互助合作的朋友关系。在
中国，广告专业化的路子已经迈出了关键性的一步，但最终还没有得到社会的承
认。只有当广告人不完全把广告业作为一种赚钱的手段，而自觉履行广告的社会
责任之时，广告的社会形象才会最终得以改善。在这条专业化的道路上，已经有
越来越多的广告人建立起对这一行业的信心。
当中国的广告业确立起专业化的道路，它也就不可避免地走向世界。
首先是中国向世界开放市场。随着改革开放的深入，一些国外产品看好中国
的广阔市场。当电视广告上悄悄的出现外国产品的广告时，国外消费品中常见的
节奏明快、流畅的广告很快的先入为主的吸引住中国的消费者，使不少的公司得
于顺利进入中国市场，诸如可口可乐、万宝路等，国外产品广告先进的制作技术
，富于新意的创意给中国广告业吹来一股清新之风，它首先在中国培养了一大批
品牌忠诚者，同时也促进了中国的广告业，差距在此，优劣可见，很快成为中国
广告业描摹的“范本”。
另一方面，外资的广告公司也渐渐地“入侵”中国市场。１９８６年，中国
第一家合资广告公司由中国国际广告公司与美电通·扬罗比凯公司合资的电扬广
告有限公司成立。在其后的几年内，一些世界性著名广告公司纷纷把眼光投向中
国的广告市场。１９８９年奥美与上海广告公司合资成立了奥美广告公司；１９
９２年香港精英广告公司也与中国国际信托投资公司正式合作。近年来，台湾的
广告业者也纷纷跨海作业。至９３年止，中国已有７９家合资公司，遍布广东、
上海、北京等十六个省市。这些合资广告公司的经营思想和方式代表了先进的国
际水平。它们带来了先进的技术、设备和管理经验。它们不仅擅长创作，还具有
营销顾问类的策划能力，已经形成一整套科学的、规范的、行之有效的理论体系
与实践经验。这些为本土的广告公司带来了国际观的视野，有力带动了本土广告
公司的发展进步。本土的广告公司据此很快吸收外方成熟的作业，了解了先进的
广告制度与作业流程，引进先进的广告观，少走了许多探索性弯路，较直捷地迅
同时这些外资公司注重员工的培训与教育，它们多在本土招聘高级人才再加
上公司内外以及企管公司、媒体机构的培训、讲座，使得这批人的素质远远高于
纯本地广告从业人员，这批人员的流动性无疑也带动了本地广告从业人员素质的
提高，刺激了本土人员的求知欲，为在竞争中取胜而不断的吸收最新知识，缩小
彼此之间的差距。
随着国际交往的增多和国际市场的扩大，中国的产品也将更多地打入国际市
场。这就要求广告业必须把自身的经营机制与国际市场有机结合起来。在全球范
围内寻求企业发展机会，鼓励跨国经营，建立中国的海外合资公司，扩大国内广
告出口，推动国内产品打入国际市场。更要求着中国的广告业在发挥着中国特色
同时，也应兼及到国际惯例，从而在竞争中取胜，在兼容、吸收中提高。
在广告研究的更高层次上，中国广告界与国际广告界间的联系与合作也日益
加强。一方面，邀请国外广告专家来华讲座，传授经验，展开研讨会与座谈会；
一方面，派员赴日、美、法、香港等国家、地区参观、访问，实地考察。１９８
４年１０月，我国广告界首次派人出席在东京召开的第２９届国际广告大会，中
国广告界从此走向世界舞台，引起国外同行业界间的欢迎和关注。随后又相继参
加了第３０、３１、３２届国际广告大会和一些世界性广告会议、国际活动，加
强了中国广告界与国际广告界间的交往与合作。同时１９９１年６月，中国也举
办了声势浩大的世界广告大会；１９９３年，在国际广告协会世界委员会议上，
田树千还被选为国际广告协会理事，表明中国在国际广告舞台上显示出举足轻重
的力量。中国广告界参与国际广告组织与交往日益频繁，也发挥着越来越显著的
作用。在迎来国外广告业先进的广告作业及广告观的同时，中国还不忘把自己推
进到国际市场，在中国特色的国情下，接受国际广告惯例，日益走上与国外广告
业界接轨的同行之路。
中国已成为公认的世界最大的广告市场。中国的广告业亦磨拳擦掌欲打入国
际市场，国际间的交往合作要求中国有一个全开放的广告市场，中国广告业发展
到这个阶段也要求用国际观的视野走自己的路，中国广告的国际化是必然的。
当我们认定了这条专业化与国际化之路，广告业走向终极的繁荣是勿庸置疑
的。在未来的广告业间，广告人可以骄傲地宣称：“不当总统也要当广告人”；
广告不再是年轻人的行业而年轻精神的事业；当我们达到广告的最高境界——广
告公司与企业间是无间的朋友关系，广告业已经是一种绝对制度化的有序局面。
我们有信心，这样的理想，大半部分要靠我们来奋斗，来实现。（作者单位
：厦门工艺美术学校） 责任编辑：罗锦枝＊