济南啤酒：阻击高端，清扫低端，本文主要内容关键词为：济南论文,低端论文,啤酒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2002年，济南啤酒在危机重重的市场上，运用“清扫工程”找到了市场突破的缺口，成功突破青岛啤酒的围困，将青岛啤酒的歼灭战演化成持久战，赢得了壮大的时间。
“清扫工程”仅仅是整个市场营运战略的最终的落脚点，甚至是应对“天子”品牌青岛啤酒的长期围困所采取的办法。本案例的价值在于济南啤酒在纷繁复杂的竞争格局下，准确找到“清扫低价酒”这个战略方向，而不是硬碰硬地直接与青岛啤酒对抗，从而赢得了宝贵的发展空间。
济南啤酒主导产品为“趵突泉”(零售2.5元-3元/瓶，小餐饮4元/瓶，中型餐饮5元/瓶，该产品主要是在中小餐饮销售)、“北冰洋”啤酒(2002年前基本不在济南市区销售，主要销往县城，价格在2元/瓶以下)。另外还有金豹、豹王、白雪啤酒、北冰洋复方SOD啤酒以及趵突泉红啤酒、暖啤酒等营养型啤酒，形成四大系列30多个品种，这些产品除了低档的销往县城的以外，其余的高档啤酒销量几乎可以忽略。济南啤酒在济南市区的市场占有率始终保持在80％以上，济南不但是公司的主销区，还是公司利润的主要来源区。另外，在山东地区，主要的啤酒品牌有40余个，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。
市场竞争态势分析
长期以来，济南啤酒一直把济南作为自己的核心市场，济南啤酒60％以上的销售量和80％以上的利润都出自本市，任何外来的啤酒都是对济南啤酒的挑战。逐渐地，在济南市场上就形成了针对济南啤酒的三股对抗势力：
第一股势力是济南啤酒和青岛啤酒之间的品牌反击战。
这其实就是抢夺济南的高端啤酒市场，拥有品牌高度便有了市场控制权，一旦让青岛啤酒在高端站住脚，从高往下推出中低端啤酒对济南啤酒来说就意味着灭顶之灾。青岛啤酒在全国首先整合了与崂山的协同作业，推出清爽啤酒，直插趵突泉啤酒薄弱的价格空间。况且青岛啤酒进攻时使用的战略和济南啤酒“清扫低端酒”都是“一点两面战法”(一点是找到对方市场的主要的空白点，这个点不能离对方主要价格带太远，两面是指同时出两个价格的产品，一上一下紧贴住对方的软肋，撕破对手防线，而不是针对局部强势空间，直接对抗。青岛啤酒在全国是强势企业，但是在局部市场比如济南市场处于绝对的弱势，这种战法能够非常有效的分化区域“地头蛇”的稳固市场基础，逼着城市型企业尖脚走路，逼其犯错误，一犯错误无论往上往下都会栽在进攻企业的战略设计里面。
应该说2002年的济南市场，尽管处于混战局面，但是，从对抗的潜在威胁来说，对于济南啤酒的主要矛盾应该是青岛啤酒。其他矛盾都是围绕这一矛盾展开的。一般企业都会直接去对抗青岛啤酒，济南啤酒当时也有主张直接对抗青岛的，但最后还是选择了“牵制”策略。
第二股势力是济南啤酒和以中档为主的烟台啤酒等的对抗战。
烟台对济南的进攻犯了战略上的错误，以为混水可以摸鱼，结果直接与济南啤酒的绝对优势的中档价格市场产生对抗。由于济南啤酒充分利用了与青岛啤酒进行舆论战和渠道战的余力，再加上烟台啤酒在老家也面临燕京的莱州啤酒、青岛啤酒的进攻，在大连面临雪花的排挤。所以对济南啤酒来说，只要自己做好自己的事情，不犯错误，对方坚持不了多长时间，对济南啤酒也造不成伤害。
第三股势力是济南啤酒与众多以低价格为竞争目的和手段的企业之间的征战。
如果这一档次的酒销量超过价格标杆50％以上之后，就对标杆产生现实的侵蚀作用了。所以，对于这股势力济南啤酒密切关注，如果不注意，很可能变成青岛啤酒在低档市场上进攻的一个辅助面，这对济南啤酒的市场根基的威胁是比较大的。
面对错综复杂的竞争形势，济南啤酒销售公司从2001年市场的激烈和残酷程度推断，2002年必然要选择一个突破点进行战略性的“反(青岛)压迫、反(低档)蚕食”的“两反”运动。但是，是先“反压迫”还是先“反蚕食”，对于济南啤酒来说还要“一颗红心，两手准备”：“一颗红心”是指在战略的高度来进行市场布局和战略动员，积极地关注对手的新动向；“两手”是指分别拟订两套应对竞争的方案。“反压迫”的手段是以渠道稳定为核心，结合公关和媒体，并利用消费者的消费习惯和本地情节进行运作；而“反蚕食”则以产品结构调整为核心，增强济南啤酒在低档群体中的消费覆盖能力，因此启动了北冰洋作为打击低价产品、同时挺托中档的趵突泉的武器，在济南市区针对低端酒流窜的社区和小零售店进行点对点的深度分销前的摸底与排查工作。济南啤酒知道混战的市场中，城市型企业最怕战斗拖延。因此“长远打算，闪电战斗”是对2001年底到2002年初济南啤酒战略总原则的概括。
济南啤酒在当地有多年根深蒂固的本地情节以及多年的消费习惯，同时对经销商而言，与济南啤酒厂毕竟有那么多年的生意往来，在商流、物流、信息流和资金流等方面也还是有一定基础的。城市型啤酒对抗品牌可能失力，但是产品对抗却是长项。
为了保障坚实的市场基础，减少核心市场受到的骚扰，遂决定一面对青岛进行阻击，一面展开清扫低端啤酒市场的工程。
阻滞青岛高端进攻
2001年底，青岛啤酒便开始谋划进攻济南市场的新策略，2002年元旦刚过，青岛啤酒便已经着手进行市场运作，先期在济南各大酒店派驻促销员，统一着装，人数达到130多人。在媒体上突出以青岛啤酒“咱省城人自己的啤酒”为主题进行推介。同时业务人员进驻各餐饮店以高额回报为诱饵商谈青岛啤酒专卖事宜。青岛啤酒首批目标盯住济南市区的高档餐饮店(特别是高档连锁店)，以10～30万元不等的价格买下，一夜之间，各酒店多年销售的趵突泉啤酒被撤下了柜台。
面对突如其来的竞争，济南啤酒实施了截击和延滞策略：
人员推广方面，首先成立济南分公司，新设济南市场部，面向社会招聘酒店促销员100名，市场推广员100名，把济南市划分成8个区，每区设置经理一名，业务人员若干，车辆两部，开始地毯式地对济南市场的餐饮店进行上门服务。另外还成立了行动小组动用一切可用资源专门瓦解那些在济南市很有影响的餐饮店的青岛啤酒专卖行为。
广告宣传方面，济南啤酒在电视、电台、报纸等媒体上注入了新颖活泼的动感广告宣传内容，加大了济南市民对趵突泉啤酒的忠诚度。
产品策略方面，趵突泉啤酒深知此次青岛啤酒来济南是朝着济南中偏高端以上啤酒消费市场(酒店消费价5元/瓶以上)来的，其主要产品是：青岛纯生啤酒酒店消费价12元/瓶，青岛清爽啤酒酒店消费价5～6元/瓶，青岛易拉罐超市售价68.80元/箱。这一定位正打中了济南啤酒的软肋，因为趵突泉啤酒在济南多年来一直引导消费者在酒店饮用4元/瓶的“黑趵啤酒”，其在济南中偏高端以上啤酒消费市场份额几乎为零。
深感对手的犀利和执著，济南啤酒不能硬碰，而要实行战略缓冲，因此济南啤酒推出了趵突泉清爽啤酒。从当时的战局来看，清爽是一个战术产品，但是从整个济南保卫战来说，清爽啤酒所在的6元/瓶的价位成了一个战略定价：价格再高，济南啤酒的品牌价值能力就不能够支撑，没有品牌支撑的高价只能靠费用推托。而费用恰恰是城市型啤酒的最大软肋，所以就出这个价格的产品，阻挡拖延青岛的锋芒，为清扫低价酒争取战略时间与空间。清爽+黑趵+北冰洋泉城专供+扎啤成为济南啤酒咬紧青岛啤酒的多点战术的产品支撑。
促销方面，济南啤酒制作了大量POP、展示柜、啤酒杯、开瓶器、太阳伞等，与各酒店一对一签订协议，完成多少量给多少促销品，门头牌及返利等政策。
济南啤酒经过这些战术运用、战略部署后，很快迎来了啤酒销售旺季。结果青岛啤酒这样的大投入(上半年对济南市场投入700万元)却没有大的利润产出，济南市场2002年1月至5月总共销售青岛啤酒4，071千公升，只比去年同期增长1，113千公升，占其山东市场总销量的3％，完成全年计划的37％。
以上事实说明：青岛啤酒试图在济南市场逼迫济南啤酒陷入“买店”漩涡，而济南啤酒采取的阻滞战略不仅巧妙地避开了青岛啤酒的进攻锋芒，而且旗下的趵突泉清爽啤酒取得了相当的成果，销量增长快速。
清扫杂牌低端啤酒
对于主要靠低价为手段运作市场的企业，本身的策略和资源有限，所以往往在市场上听凭经销商不断的用价格来刺激消费。从2000年以来，乘济南啤酒应对青岛和烟台进攻之机，低价酒得到了比较快的成长空间，特别是进入2002年以来，大有赶上“黑趵”的趋势，甚至一度达到中档主流酒销量的60％强。这样的企业一般没有什么品牌和资源支撑，虽然低价产品总有剪不断的需求，可如果趁其立足未稳之际，靠品牌与策略依然可以在短期内达到替代的效果。
趵突泉啤酒在2元/瓶以下的消费领域基本是空白，外地啤酒的大量低价进入，不仅侵吞了济啤的市场份额，同时对济啤中价位啤酒形成较大的威胁。所以，就济啤来讲如何推出低价位瓶啤，来打退竞争对手，同时又有效地保护其中价位啤酒市场不受冲击，成为当时的一个重要课题。
济南市场低价位瓶啤市场空间较大，随着城市基础设施的大规模改造进程，农民工大量增加，同时城乡结合部当地百姓生活水平的不断提高，中低市场消费增长加快，济啤在此市场产品处于空白。若控制得好，导入产品后基本是净增量，有较大的市场机会和发展前景；但处理不好，如果使用趵突泉品牌出低价瓶啤，有可能对济啤产品品牌有负面影响，特别是在渠道控制上，如果控制不力，则有可能出现低价瓶啤对中价位产品形成冲击，会出现自己“左手打右手”的现象。
从企业自身来讲，在济南市场，济啤投放低价瓶啤，在品牌、地理位置、渠道、人员、社会关系、市场管理、运输、服务及各项营销成本方面，存在非常大的优势。
基于战略考虑，济南啤酒决定生产北冰洋啤酒来“清扫低端啤酒”，并加注“泉城专供”的字样(批发价为1.50元/瓶)，因为北冰洋啤酒有一定市场基础，对主品牌趵突泉有保护作用，对中价趵突泉冲击也小。
在渠道方面，公司采用垂直营销渠道。成立社区营销部，把济南市区划分为6个区，每区配业务员2名、中巴送货车一部、司机一名、营销部经理一名。每区筛选分销商若干，直对终端，经过严格考查，共选出分销商63名。社区营销部业务员主要职责：1、分销商的选择及管理；2、帮助分销商铺货；3、为分销商收款开票、送货、回瓶；4、市场信息收集整理；5、促销方案执行与督察。实施过程中，工作重点是增加对方的渠道进入成本。
通过采取这些措施，同样价格折扣，经销商更愿意卖北冰洋啤酒，而不愿意卖其他低价啤酒，同时对竞争者的经销商采取服务+促销辅导的方式去迁移其代理意愿。
与青岛啤酒打的是渠道对抗和消费者争夺两个层面的战斗，而对低价酒，根本不存在消费者偏好，只要价格合适喝什么牌子都一样。因此主要的是渠道特别是经销商的壁垒构建，帮助经销商把区域划清楚，大家形成价格同盟，企业辅助做部分样板的路铺工作，这样，低价啤酒就被断绝了通道，在市场上逐渐消失了。
可以说，济南啤酒的低价瓶装酒的清扫工程不仅清扫了低价的市场空间，而且相对的也将中端部分的市场空间也清除干净了，从而赢得了宝贵的发展空间，更可以集中精力对付青岛的进攻了。