消费经历对顾客满意感影响程度研究——基于武汉市生鲜农产品的实证研究，本文主要内容关键词为：武汉市论文,生鲜论文,农产品论文,顾客满意论文,程度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪70年代以来，顾客满意研究日益引起人们的兴趣。相关研究表明，顾客满意感直接关系着诸如重复购买[1]、口碑推荐[2]这类有利于企业的顾客行为，并且能够直接影响企业的利润和市场占有率[3]。所以企业应该努力提高顾客满意程度。
随着我国生鲜流通渠道的变革，生鲜超市已成为居民购买生鲜产品的主要终端之一。虽然作为一种新型生鲜零售终端，生鲜超市有着很强的竞争优势，但短期内集贸市场等传统生鲜零售终端仍将存在[4]。而且生鲜超市间的竞争也将日趋激烈。在这种情况下，各生鲜超市应采取哪些措施提高顾客满意度，从而获得竞争优势，成为人们关心的问题。
文献回顾
自Cardozo(1965)[5]首次将顾客满意的观点引入营销领域以来，大部分对于顾客满意的研究都是以差异模式(Disconfirmation Paradigm)为基础的。差异模式认为，顾客满意是指一个人对某一产品①的可感知效果(或结果)与他或她对这一产品的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态[6]。
基于差异模式，Oliver(1980)[7]分析了影响顾客满意的各种因素，提出了一种较有代表性的观点。他认为，影响顾客满意的重要因素有三个：一，顾客对产品的期望；二，顾客对产品的感知绩效；三，顾客对产品绩效感知与其期望的比较评估。顾客在消费时或消费后，会根据其期望评估产品的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满意；如果实绩符合期望，顾客就会满意；如果实绩高于期望，顾客就会非常满意。
然而，在随后的研究中，许多学者对差异模式提出了异议。如Swan和Martin(1981)[8]认为期望与实绩的比较对顾客满意并没有显著的影响。而Churchill(1982)[9]等学者的实证研究结果也表明，对于某些产品而言，实绩与期望之差对顾客满意程度没有显著的影响。
为此，一些学者在Oliver的理论基础上去掉了富有争议的实绩与期望之差，而保留了感知绩效和顾客期望两个重要的因素，形成了研究顾客满意的绩效模式。在绩效模式中，顾客对产品绩效的感知是顾客满意的主要预测变量，他们的期望对顾客满意也有积极的影响(见图1)[10]。
在整体水平的顾客满意研究中，绩效模式得到了广泛的应用。瑞典顾客满意度晴雨表(SCSB)模型[11]就是以绩效模式为基础确定的，而美国顾客满意度指数(ACSI)模型[12]实质上也是以该模式为基础的。
图1 绩效模式图
但该模式却不适合微观层面的研究。因为人们通常将顾客满意度指数作为衡量企业绩效的一种宏观指标，不论SCSB还是ACSI，两者都无法指出究竟是哪些具体的质量因素影响了质量在顾客心目中的整体感觉，也就无法给企业经营提供足够多的具体指导信息[13]。
此外，Woodruff等(1983)[14]提出的“顾客消费经历比较模型”也是顾客满意研究中的一个重要模型。根据这个模型，顾客消费经历是影响顾客满意的最主要因素。近年来，随着类似研究的逐渐增多，人们发现顾客消费经历是一个包含了认知成分和情感成分的复合概念，相比只从认知角度研究顾客满意的差异模式和绩效模式而言，基于消费经历视角的研究显然能够更科学合理地解释顾客满意的形成机理。而且，顾客消费经历是源于顾客消费过程的一个微观概念，可以给企业提供更多更具体的经营指导信息。因此，Homburg等(2006)指出，从消费经历角度来研究顾客满意问题将是顾客满意研究的重要方向[15]。
而在零售业背景下对顾客满意影响因素及相关问题的研究，迄今为止虽有不少(Oliver，1981[16]；Levesque等，1996[17]；Vazquez等，2001[18]；刘新燕等，2004[19])，但总体看来，这些研究的理论基础主要还是差异模式和绩效模式，很少有消费经历视角的研究；且研究对象多为欧美消费者，基于本土消费者的实证研究十分匮乏，以生鲜超市消费者为研究对象的研究更是少之又少。因此，我们在农产品营销中引入顾客满意理论，以武汉市生鲜超市消费者调查所得数据为基础，分析生鲜超市顾客的消费经历对其满意感的影响程度，了解影响顾客满意的因子，对相关理论研究和实践都有一定现实意义。
理论分析与研究假设
1、消费经历的基本内涵
消费经历(consumption experience)，又称消费体验，可分为“功能型消费的消费经历”和“体验型消费的消费经历”两类。功能型消费指以一般商品为消费内容，以追求商品功能与属性满足消费需求为目标的消费模式；体验型消费指以体验商品为消费内容，以获得新奇刺激、愉快难忘的消费体验为目标的消费模式[20]。可见，上述两类消费经历有着明显区别。事实上，国内学术界一般将后一类消费经历称为消费体验。遵循这一做法，我们也将“体验型消费的消费经历”简称为消费体验：而将“功能型消费的消费经历”简称为消费经历。下文将要提到的消费体验和消费经历都是从这种狭义的角度理解的，其中消费经历是本文关注的焦点。
对消费经历的研究，始于Holbrook和Hirschman(1982)[21]对消费体验的关注。在《消费体验观：幻想、感觉与娱乐》一文中，作者指出体验型消费将走上历史舞台，营销者应密切注意体验型消费中的顾客消费体验。而随着《体验经济》 (Pine和Gilmore，1999[22])、《体验营销》(Schmitt，1999[23])、《管理顾客体验》(Smith和Wheeler，2002[24])等著作的问世，有关顾客消费体验的文献日益丰富，人们围绕“消费体验的维度构成、消费体验的管理理论、消费体验管理执行工具、消费体验整合理论”等进行了深入的研究，取得了丰硕的成果。
但Terblanche和Boshoff(2001a)[25]指出，只关注顾客消费体验而忽视顾客消费经历的做法是不恰当的，功能型消费给顾客带来的消费经历也可以影响顾客的心理和行为，因而围绕顾客消费经历对相关营销问题进行探索是值得尝试的。他以超市购物为背景研究了购物消费经历与顾客满意之间的关系。
那么，什么是消费经历呢？Terblanche和Boshoff(2001b)[26]认为，消费经历是指顾客亲身消费某一产品项目而获得的深刻记忆和主观感受。而Berman和Evans(1998)[27]则认为零售消费经历是顾客在与零售商接触过程中所有激励或约束顾客的要素。综合这两种观点，本文认为消费经历是顾客为了消费某一产品(如生鲜农产品)而与卖方(如生鲜超市)进行交易的过程中接触的所有激励或约束其的要素以及由此获得的深刻记忆和主观感受。也就是说，我们认为消费经历至少包括两方面的内容：①在交易过程中接触的所有激励或约束要素；②由此获得的深刻记忆和主观感受。
2、消费经历与顾客满意感的关系
Westbrook和Reilly(1983)曾指出，顾客满意是消费者对其购买和消费经历的评价[28]。由此可见，消费经历与顾客满意有着很密切的关系。事实上，在Woodruff等(1983)提出“顾客消费经历比较模型”之后，又有许多学者对消费经历和顾客满意的关系进行了探讨，其中大多数研究都支持了Woodruff等的观点。如Mano等(1993)[29]认为，顾客的购后体验是顾客满意的主要前置因素。Winsted(1997)[30]指出，顾客的服务质量体验与接触满意度是正相关的。Hong-Youl Ha等(2005)[31]在电子商务背景下的研究和Kuang-mon Ashley Tuan(2006)[32]在医疗行业中的研究也得出了类似的结论。基于此，我们提出本文的第一个研究假设：
H1：消费经历是决定顾客满意程度的重要因素。
而从人们关注消费经历之初，就发现消费经历是一个多维的构念(construct)。如Holbrook和Hirschman(1982)认为，消费体验包括幻想(Fantasy)、感觉(Feeling)和娱乐(Fun)三个纬度。在后来的研究中，学者们虽然就消费体验的具体构成纬度展开了激烈的争论(如Schmitt提出消费体验包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验；Holbrook认为消费体验包括体验、娱乐、表现欲和传递愉快)，但都证实了消费体验是多维的。Terblanche和Boshoff(2001 a；b)在超市购物背景下的实证研究更是直接证明了顾客购物消费经历是一个多维的构念，并且各个纬度对顾客满意感的影响是不一样的。
其实，对于生鲜超市顾客而言，他们不仅购买生鲜产品，而且还要消费相关的服务、体验超市的环境等，可以获得多种消费经历。而他们一般主要想购买生鲜产品，服务和环境等只是伴随消费，所以关于生鲜产品的经历对其满意感的影响可能比其他经历要大一些。据此，我们提出本文的第二个研究假设：
H2：顾客消费经历是一个多维的构念，不同消费经历对顾客满意感的影响程度不同。
研究设计
1、研究变量
Terblanche和Boshoff(2001a；b)通过实证研究得出影响顾客满意的顾客购物消费经历包括个体互动、商品价值、商品种类、店内环境和抱怨处理五类。而相关研究表明，顾客在购物过程中有很强的便利需求[33]，服务便利包括决策便利、渠道便利、受益便利、交易便利和售后便利五类，顾客对便利的评价最终会影响他们的满意度[34][35]。进一步细化上述几个纬度，我们选定了15个生鲜超市顾客在消费过程中可能经历的子要素。为了确保所选变量的科学性，我们进行了顾客访谈，并咨询了相关专家，根据反馈情况对所选变量进行了修改，最终确定了12个子要素，分别是商品的新鲜度、安全性、品种、价格，员工的服务态度、形象、处理投诉与建议的情况，付款便利性、退换商品的方便性、地点便利性，以及商品陈列和店铺装饰。
2、研究方法
本研究采用问卷调查法。正式调查问卷由三部分组成：第一部分主要收集调查对象的个人信息。第二部分用于了解顾客对消费过程中经历的各个子要素的评价。我们在参考Terblanche和Boshoff(2001 a；b)及郭国庆和杨学成(2006)测量量表的基础上设计了这部分的量表，各测项突出测量顾客主观上对各个子属性的内在的情感状态。Otto和Ritchie(1995)[36]认为，这样设计测项可以有效地把顾客消费经历与顾客感知质量(绩效)区别开来。另外，这部分调查的消费经历是顾客整体的(累积的)消费经历，即顾客记忆中的生鲜超市消费经历之和。第三部分主要用来调查顾客整体上的满意程度②。对于整体满意度应该置于何处测量，有两种观点。一种认为应该放在调查的开始部分，以使整体满意度占有独特位置，即心理第一顺位(top of the mind)；另一种则认为应该出现在结尾部分[39]。Wittink和Bayer(1994)[40]确信将因变量测评置于调查结尾能够获得更具解释力能力的回归模型，这一结论主要是认为消费者在确定整体满意度水平之前已经回顾了产品的所有方面。所以，我们将整体满意度测量放在了最后。
本次调查的对象为武汉市区的生鲜超市③消费者，调查采用面访形式，通过在市区主要生鲜超市前拦截访问进行。为缩小误差，减少同质样本，我们将武汉市区分为汉口、汉阳、武昌、青山和洪山五个区域，样本按人口比例取自这五个区域。
数据分析与研究结果
上述调查共发放问卷350份，剔除漏答关键信息及出现错误信息的问卷，回收有效问卷290份，回收比例为82.9％。被调查者中女性比例较大(57.2％)，受教育程度较高(高中及以上学历者占72.4％)，收入较高(月收入在2000元以上的有51.7％)，多为中年人(平均年龄41.2岁)。
1、因子分析与解释
采取主成分分析和方差极大正交旋转方法对问卷第二部分的12个子属性进行因子分析，Bartlett检验值为0，000，KMO值为0.711，这两项指标都说明样本适合作因子分析[41]。提取前4个因子比较适合(特征值均大于1，见表1)，碎石检测图(Scree Test Criterion)表明第4个因子是转折点，它们解释了58.609％的方差。
研究发现，所有12个变量在至少一个因子上载荷达到0.5以上，这说明4个因子可信度较高。按照载荷排序，并删除0.5以下载荷值，得正交旋转因子矩阵(见表2)。
根据各因子所含变量的共性，对各因子进行命名。第一个因子囊括了最多的测量变量，一共有4个变量，包括新鲜度、安全性、品种和价格，可以看出这些要素都与生鲜产品本身密切相关，是顾客在购买和使用生鲜产品过程中经历并进行评价的，因此可以将这个因子命名为商品消费经历。第二个因子包括3个变量，即处理投诉与建议、员工服务态度、员工形象，这几个要素都与生鲜超市的服务有关，是顾客在使用服务过程中接触并评判的，因此可以将这个因子命名为服务使用经历。第三个因子包括付款便利性、退换商品方便性和地点便利性3个变量，这些都是顾客在购物过程中对生鲜超市便利性的主观判断，因此可以将这个因子命名为购物便利性体验。第四个因子包括店铺装饰和商品陈列，它们是顾客对生鲜超市购物环境的自我感受，因此可以将这个因子命名为购物环境体验。
2、回归分析
经过因子分析，我们提取了4个因子。将因子得分保存为变量值，并将其作自变量，顾客整体满意程度作因变量进行最小二乘回归(OLS)。在做回归分析之前，我们首先对回归分析的假设条件进行检验。结果发现因变量(整体满意度)的标准残差服从正态分布假设，从而满足了回归分析的假设条件[42]。
回归方程的F值为76.581，整体回归方程显著(ρ＜0.05)，调整R[2]为0.511，D.W.值为1.648，表明不存在自相关。最小二乘法(Enter)的结果如表3所示。可以看到，商品消费经历、服务使用经历、购物便利性体验、购物环境体验四个因子的t检验结果都很显著(ρ＜0.05)。
为了检验回归结果的稳定性，用逐步回归方法(Stepwise)重新对4个因子进行回归，结果F值为25.026，整体回归方程显著(ρ＜0.05)，调整R[2]为0.511，D.W.值为1.648。回归结果与Enter回归方法完全一致。
由表3可以得出消费经历对顾客满意感影响程度模型：
上述回归结果说明，消费经历是决定顾客满意程度的重要因素；商品消费经历、服务使用经历、购物便利性体验、购物环境体验四个因子对顾客整体满意度都有正的显著影响(ρ＜0.05)，并且由(1)式中的系数可知，商品消费经历对顾客整体满意度的影响最大，其次是购物便利性体验和购物环境体验，两者的影响差别不大，服务使用经历的影响最小。
综合上述分析，可以进一步得出消费经历对顾客满意感影响程度的结构模型图(如图2)。该图深入说明了消费经历及其内含的四个纬度如何来影响和决定顾客满意。
图2 消费经历对顾客满意感影响程度的结构模型图
结论与建议
本研究用武汉市生鲜超市消费者调查的数据分析生鲜超市顾客消费经历对其满意感的影响程度，研究结果表明：①消费经历是决定顾客满意程度的重要因素，因此假设1得到了支持。②影响顾客满意水平的消费经历包括四类，即商品消费经历、服务使用经历、购物便利性体验、购物环境体验；其中商品消费经历对顾客整体满意感的影响最大，购物便利性体验和购物环境体验次之，服务使用经历的影响最小。因此假设2得到了支持。
顾客消费经历是影响顾客满意的重要因素的观点已得到了广泛的支持，本文在生鲜农产品消费市场中进行的实证研究也得出了相同的结论。而在现有顾客满意的研究文献中，商品和服务都是影响顾客满意感的重要因素，本研究从消费经历的角度，再次证明了这个观点。此外，相关研究表明超市购物的便利性和良好的购物环境是吸引顾客购买、提高顾客满意度的重要因素，我们的结论也支持这个观点。商品消费经历对顾客整体满意感的影响最大说明，生鲜超市消费者最看重的还是生鲜产品的质量(包括商品的新鲜度、安全性、品种等)，并考虑价格因素。购物便利性体验和购物环境体验影响次之说明，生鲜超市消费者对购物时间和购物环境有较高的要求，这与这个群体的消费行为特征密切相关。服务使用经历的影响最小说明，生鲜超市消费者对服务(包括处理投诉与建议、员工服务态度、员工形象等)虽然有一定要求，但影响相对较小，这可能是由消费者的主要目的以及生鲜超市的自选性质与规范服务等因素共同影响和决定的。
基于以上结论，我们认为生鲜超市应该采取如下措施：①设计合理的生鲜配送体系，降低各项成本，改进生鲜产品保鲜技术，建立并完善生鲜产品质量检测和安全追踪制度，从而保证生鲜产品的新鲜度、安全性、多品种和低价格。②提升购物便利性，改善购物环境。生鲜产品的购买时间相对集中，要特别注意提升购物高峰期付款的便利性，此外还应简化退换商品的程序，缩短顾客到达时间；生鲜区及柜台容易脏乱差，应派专人改善购物环境。③通过企业文化建设树立员工的服务意识，统一员工着装，从而强化服务质量。虽然消费者不十分注重服务，但一旦服务质量下降，很可能导致其不满意，而且也会落后于其他竞争对手。
研究局限及未来研究方向
本研究在理论推导和实证分析上虽力求符合科学原则，但由于多方面的原因，使得研究受到许多的限制，这些局限主要表现在以下方面：①调查范围的局限。本研究仅对武汉市的生鲜超市消费者进行了调查，没有考虑全国其他城市的情况；此外，顾客在消费其他一般产品(如快速消费品)时其消费经历是否对满意程度有决定性影响有待进一步验证；同时，样本数量有限，可能存在统计误差。这些都决定了对本研究结论的推广需持谨慎态度。②研究模型的局限。虽然本研究通过实证分析论述了消费经历是决定顾客满意程度的重要因素，但是却未能探索消费经历与影响顾客满意的认知因素(如顾客期望、感知绩效)和情感因素(如愉快、失望)之间的关系，四个维度的消费经历到底是内含了这些因素而直接影响顾客满意还是通过这些因素间接作用于顾客满意，还需要通过实证研究加以检验；其次，模型中设计的12个变量可能尚不完全，是否存在其他重要要素还有待进一步研究；另外，本研究只是对消费经历与顾客满意相互关系一般意义上的探索，没有考虑诸如个体因素、环境因素等的影响，以上这些不足将是今后研究的主要方向。
注释：
①本文所说的产品都是广义上的产品，既指实体产品也指无形服务。
②这里测量的顾客满意度是指累积性的顾客满意度，指顾客对某一产品提供者迄今为止全部消费经历的整体评价[37]。不同于顾客对特定购买交易行为进行事后评价的交易导向型顾客满意[38]。由于累积性的顾客满意能更好地预测顾客后续的行为(顾客忠诚)以及企业的绩效，以它作为指标来衡量经济生活的质量更有说服力[3]，所以本文采用这种顾客满意的概念。
③这里的生鲜超市，既指专门的生鲜超市，也指设有生鲜区的超市和大卖场。
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