企业品牌扩张：失误与规避，本文主要内容关键词为：品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业扩张其市场份额的手段，已从产品输出到资本输出，发展到更高阶段的品牌输出。名牌企业以其品牌所享有的极高声誉和巨大的品牌价值实力实现着低成本的市场扩张，品牌扩张已成为市场掠夺战中一道亮丽的风景。本文拟就品牌扩张的内涵品牌扩张中的一些失误以及如何规避这些失误等问题，进行初步的分析和探讨。
一、品牌扩张的含义、途径和意义
品牌扩张是企业（尤指拥有著名品牌的企业）实现其市场扩张和利润增长的“高速路”举措。它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使名牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大，从而促进企业产品销售利润的提高。
品牌扩张一般可通过以下途径来实现：第一，对原产品进行创新以推出改进型产品，如海尔集团经过技术创新推出无氟海尔冰箱；或通过对其他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出以推出新产品，如本田摩托车公司利用本田之名推出一种新功率的割草机。第二，推出新的包装规格、新的口味及新的样式的产品，如海尔集团推出的不同型号的洗衣机。第三，利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大，如中国邦威的“千店工程”，即到2000年在中国建成一千个邦威品牌服装的专卖店。
任何名牌都不是任命的，它没有什么终身制，而是由市场筛选出的。确切地说，是由消费者手中的货币选票选出的。品牌扩张从某种意义上说，也就是要赢得更多的消费者手中更大的货币价值。在当前市场的激烈竞争中，一个企业的品牌不进行扩张，就可能要承担其品牌市场份额被其他名牌侵占的风险。被誉为“啤酒中的茅台”的中国青岛啤酒，在1978年，港商曾提出要与其合作在香港建分厂，青岛啤酒公司拒绝了这个良机，结果生力、嘉士伯等洋啤乘虚杀入香港建厂，青岛啤酒在港的市场份额迅速由50%下滑到10%。“青岛啤酒”作为国际名牌由于不扩张而造成的失误，不能不说是一个惨痛的教训。相反，借助品牌扩张，企业可以成功地实现低成本企业扩张，以更大的优势来立足市场，占领市场。如无锡小天鹅公司与武汉洗衣机厂、营口洗衣机厂以“达标加工”的形式合作生产小天鹅牌洗衣机，在增加了该品牌产品的产量和品种的同时，也大大提高了小天鹅牌洗衣机的市场占有率，企业也取得了理想的经济效益。
二、品牌扩张失误的成因及表现
品牌扩张不论走何条道路，总是要承担不确定的市场风险，可能是品牌扩张本身决策的失误，可能是消费者的需求重心转移，从而导致企业品牌扩张的失败，即品牌的市场份额不仅未能扩大，反而萎缩，严重的甚至危及企业的生存；或市场份额有所扩大，可扩张代价却极其沉重（即品牌扩张的成本大于其收益）。这就是所谓的品牌扩张失误。
1、企业错误地评估自己的品牌实力。
品牌实力主要是指一企业所创立的一品牌在消费者中的地位与影响力的大小问题，从而对企业的生存与发展有着决定性的影响。就象美国可口可乐公司一位行政总裁在1967年宣称的：假如可口可乐所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁，但它能在一夜之间起死回生，因为可口可乐的牌子能使任何一家公司财源滚滚，凭此就可以向银行申请贷款，恢复生机。这就是名牌的实力。而品牌扩张的关节点是要输出品牌，一个企业如果高估自己的品牌实力，而无法把握自己品牌实力的条件，就算它有能量将品牌扩张战线拉得很长、很宽，可由于精力过于分散，最终将适得其反。本世纪60年代，美国第一香烟品牌宝马延伸其品牌性，推出薄荷烟，宝马特级淡烟，宝马淡味百公厘，结果前两个品牌败给清凉和万事发，首创的长嘴“百公厘”也被班森海吉以“诸多不方便”的鲜明诉求被击垮，致使宝马的市场份额大幅度减小，从此一蹶不振。
2、迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争。
品牌忠诚（而非品牌认知）强调的是消费者在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意性的）行为的反应（购买）。品牌忠诚作为消费者的一种行为过程和心理过程，为该品牌提供了稳定的不易转移的消费者，从而保证了该品牌的基本市场占有率。然而，消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌的严格的技术要求，即该品牌有卓越的品质保证，这就是有严格质量承诺的品牌，其市场占有率高居不下的缘由。一旦企业迷信于品牌忠诚，企业要么就会缺乏创新动力，认为自己的品牌就等于市场，如福特公司的T型车在美国的汽车市场上曾独领风骚，这时公司董事长享利·福特以为T型车可以作为本公司的代表产品而独霸天下，就是通用汽车公司开发出品种花样更多的汽车，也难以和他角逐，结果市场轻易地被采取不同风格的通用车夺取，福特汽车公司当时几乎倒闭。要么就会在促销中搞打折销售等，使名牌在消费者心目中所应有的主体形象大打折扣，动摇了消费者对该品牌的忠诚度。要么就会盲目地开发和利用“品牌”资源，而不顾产品质量，结果是该品牌信誉扫地，更多的消费者放弃这一品牌的产品。
3、单一品牌扩张中，品牌优先效应的丢失。
任何一个企业在创牌伊始，都有其严格的市场定位，如美国的七喜饮料就将其产品市场定位为“非可乐”；宝洁公司的产品却一品牌一定位：“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，“头发更飘、更柔”的飘柔，“拥有健康，当然亮泽”的潘婷。这种精确的市场细分所创出的品牌一推向市场，就会给消费者留下较深的印象和影响，并且起着第一印象和先入为主的作用，这种优先效应将在很大程度上左右着消费者的品牌选择。一企业在单一品牌扩张中，由于同一品牌下存在着各具特色、性能各异的产品的市场推出，从而模糊了消费者对该品牌的优先效应，使该品牌产品失去消费者的青睐。德国的大众汽车公司，在打入美国市场时，以大众的“小一点”这种实用主义的面孔为美国人所青睐，但后来大众汽车公司又向美国推出八种新车型，想把消费者心目中对大众的可靠性和高质量的好感扩张到较大、更昂贵的汽车上，结果不仅是大众新车型没能顺利打开市场，反而使原来的小型车市场也相对下降。
4、品牌本位扩张与产品经济寿命周期的矛盾。
一旦一企业固守品牌在本位上扩张，即通过采用新材料、新工艺、新管理方式等创新活动，使原产品的品质与服务更上一台阶；或通过产品的地域战略转移，即放弃市场需求趋向饱和的市场，而向其他新地区进行扩张，这都将面对日后市场需求转向，利润下降的产品的经济寿命周期制约的挑战。因而，一企业固守本位扩张，将有可能将该产品的品牌送进博物馆。当然世界上不少长寿名牌，如可口可乐、IBM、通用汽车等都一直走专业化的本位扩张道路，它们的品牌却没被市场淘汰，这一方面与这些企业本身的技术力量和市场优势分不开，另一方面也与当前世界市场开发的不完整和竞争的不充分等因素有关。但谁能保证在这些产品处于衰退期时，他们不会放弃本位扩张呢？
5、品牌扩张与产品品牌化误区。
在纷繁复杂的产品市场上，并不是所有的产品都要实现品牌化，如食盐、大豆等就无需品牌化；同时有的产品也不适应片面地名牌化，因为名牌产品在市场上必须以其较高的市场价格来体现名牌身价。美国《商业周刊》1993年载文指出，当前消费者购买与消费习惯正从名牌意识转为实用意识的过程，这是片面强调名牌化的万宝路香烟、可口可乐等品牌衰弱的原因。
此外，由于品牌扩张中的决策不当，也会使品牌扩张的目的即品牌市场份额扩大，利润提高，品牌价值增值发生错位。如1993年万宝路品牌拥有者菲利普·莫里斯公司，为夺回其失去的市场份额，决定将每包万宝路香烟的价格削减40美分，其结果是在夺回失去的市场份额的同时，降价也使营业利润下降32%，商标价值下降了36%。这种以利润减少和品牌价值下跌来挽回品牌市场份额的扩大，代价是相当惨重的。
三、规避品牌扩张失误应注意的几个方面
1、企业必须科学地评估其品牌实力。
品牌扩张是品牌实力的体现和要求，是借助已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品或原产品进军新市场。也就是说，在品牌瓜分市场的今天，品牌实力正是品牌扩张的基础和前提，只有保持足够的实力，才可以保证扩张的成功。当然，品牌扩张与品牌实力是相互推进的，但品牌扩张的起点应是品牌实力。同时，一企业依品牌实力进行扩张时，应注意扩张中产品技术要求的相关性，所扩张的目标新市场的相似性。
2、改进产品品质，珍惜品牌声誉，巩固消费者的品牌忠诚。
美国总体系统咨询机构所做的调查结果显示：认为购买商品时品质比价格重要，在1989年较1978年提高了50%，占到了调查对象的80%。进一步说，如果一企业只有二流产品，消费者会马上掉头去买一流产品。品牌忠诚绝不是品质的对手。因而，企业必须通过不断的技术创新来实现品牌扩张。中国的“小天鹅”全自动洗衣机，由5型、7型、8型到91型，不断以新面貌出现，成为洗衣机行业的后起之秀；号称钟表之王的瑞士钟表，平均每20天就有一种新产品问世，正是以这样的品质创新巩固了消费者对其品牌的忠诚。同时，还必须注意在品牌扩张中保护自己的品牌，珍惜品牌。如山东青岛啤酒在一统鲁牌中，尽管其对产品实行统一的技术监制和质量标准检测，但为了保证“青岛啤酒”的“纯度”，仍坚决不把“青岛啤酒”的牌子打在其他啤酒厂生产的啤酒上。日本索尼公司的品牌是为世界许多企业所推崇的，许多企业愿出巨资借用商标或与之联营加工，出于保护品牌的考虑，均被索尼公司拒绝，也防止了万一品牌被砸的风险。
3、通过再细分市场，强化品牌特色。
任何品牌都有自己的主体形象和严格的市场定位，因而，在品牌扩张中，必须进行准确的市场细分和再细分，以界定品牌的适用范围。而且，名牌的生命力在于其鲜明的个性特征；企业通过再细分市场，进行市场定位，产品定位，品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征。“不求廉价便利，只求富贵豪华”的口号，使劳斯莱斯轿车在竞争激烈的汽车市场拥有一席之地。“非可乐”的宣言，使美国七喜饮料畅销不衰。在洗衣粉市场，奥妙强调高效，碧浪突出去污力，汰渍渲染去污渍，这使它们都拥有自己的顾客群。在品牌扩张中，借助严格的市场细分、品牌个性化的强调，才能强化消费者的品牌优先效应。
4、注意名牌产品形象与企业形象的统一。
产品品称与产品形象、产品销路密切相关，因而一旦企业创立了名牌产品，就要善于及时通过构造鲜明的企业精神，高品位的企业价值等，使名牌产品同名牌企业一致起来。日本东芝公司生产的产品从彩电、冰箱到电池、磁带全叫“东芝”。这样，人们见到名牌产品就会联想到名牌企业，见到名牌企业又会联系到它的名牌产品。这种企业形象、产品形象的名牌联想效应，可以保证名牌企业在进行品牌扩张中推出任何新产品都容易为市场和消费者所接受。
总之，成功的品牌扩张有其一定的规律，如相同的产品，不同的形式；配套产品，生产牙膏的企业生产牙刷；相同的专用知识技术要求；相同的客户授权经营等等。企业运用品牌扩张的战略，必须努力探索这些规律，自觉遵循这些规律，尽量减少盲目性，以保证品牌扩张获得持久的成功。