体验经济：商战新思维，本文主要内容关键词为：新思维论文,商战论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今天，人们在为新千年、新世纪的到来而欢呼雀跃的时候，正以无比的热情关注着一个亦旧亦新的名词——“体验”（或者叫“感觉”、“感受”）进入经济领域。从早先的“跟着感觉走”，到如今的“Come on！Come on！给我感觉”，“体验”似乎一夜之间从默默无闻的“灰姑娘”变成了万众瞩目的皇后。就连不可一世的“微软帝国”推出的下一代“主宰世界”的操作系统都被冠以她的芳名——WINDOWS XP（XP一英文experience的缩写，意为“体验”）。体验，正以她光芒四射的无穷魅力，缔造着一种新的经济形态——体验经济。
体验与经济联姻
何谓“体验经济”？要想从真正意义上把握它的内涵，我们就不得不进一步追问，何谓“体验”？其实，“只可意会，不可言传”、“知其然，而不知其所以然”，正是对“体验”以及“感受”的本质特征所做的最好注脚。体验是一种主体对客体的、主要在感性和感情层面的认识活动，是主体基于对感觉经验的加工改造，形成对客体的一种特殊感受以及把握这种感受的能力。体验何以会与经济联姻？我们先来看一个经典案例。以色列有一家不同寻常的咖啡店，名为“真假咖啡店”。这一店名首先就以新奇的体验激起人们前去探个究竟的欲望。走进咖啡店，你或许会为没有找到任何真正的咖啡而失望，然而当目睹衣着齐整的侍者仍煞有介事地为客人倒咖啡、送糕点，坐在一旁的客人们谈笑风生、兴味盎然地享受着这一独特体验的时候，你终于明白这恐怕就是店主人以一种另类的方式，让顾客体验咖啡厅交朋友、侃大山的社交情趣。可见，体验本身也可以成为商品。一旦体验成为商品进入市场，“体验经济”也就应运而生了。
放眼全球，体验经济滥觞之势已如“星星之火，可以燎原”。从追求回归自然体验的“农家乐”，迫求闲适自得感觉的“泡陶吧”，以及走南闯北、感悟人生的“文化苦旅”，我们可以看出，无论是传统的农业、工业（手工业），还是以旅游业为代表的第三服务业，都正在或者已经渗透进了“体验”的因子。体验产品消费已经逐渐成为继物质产品消费和服务产品消费之后的又一个全新的消费形态，在现代经济舞台上粉墨登场。事实上，体验作为产品或服务的一部分，更是已经融入企业的营销活动当中。正如当年英特尔公司总裁葛洛夫在1996年11月一个电脑展的演讲中所言：“我们的产业不仅是制造与销售个人电脑，更重要的是传送信息形象的生动的交互式体验。”以IT行业为代表的高科技工业，正在或者已经将独特体验的创造整合到有形产品的营销管理中去。德国梅塞德斯——奔驰公司在其VRF系统中选用了SG1 Onyx2 Infinite Reality超级计算机，用于生成Mercedes A级轿车逼真的三维模型。这一系统首次在世界上最大的汽车展之一的Internationalc AutomobilAusstellung'97上亮相，有意向的购买者可以按照自己的需求，对在虚拟环境中经过充分美术加工的Mercedes A级汽车的三维模型进行改造并亲身体验其中感受。
体验价值——发现“利润区”
科特勒的《营销管理》等许多营销学的经典教科书都不厌其烦地反复强调市场导向这一企业营销战略制定的基本定律：即关注消费者的需要和需求，通过给消费者带来最大满足的产品，为顾客让渡价值。马斯洛的需要层次“金字塔”，同样为几乎所有科班出身的管理者奉为圭臬。然而现实告诉我们，大多数企业在令顾客满意这一点上，做的并不尽如人意。问题的核心在于，究竟什么才是让我们的企业“众里寻他千百度”的顾客终极价值呢？与物质产品相比，我们发现，体验带给人们的价值更多的在于精神方面的满足。在物质财富越来越丰富、同类产品的技术差别日趋减少的今天，有形价值带给消费者的满足程度越来越呈现出“边际效用递减”的规律，越来越多的消费者更加渴望得到精神上的满足。他们将寻求终极核心价值的目光纷纷投向“体验”这一能够带给他们美好难忘的心理舒适和精神满足的新经济形态。为此，他们也愿意付出额外的金钱，甚至一掷千金，也在所不惜。美国富翁蒂托最近花费两千万美元换来的太空之旅，不仅使他成为历史上第一位商业意义上的太空旅游者，也使他本人获得了无比美好、终生难忘的体验。据称，已经有100多人早早预订好了下一班飞往太空的旅游票。
在众多企业为发现“利润区”而苦苦挣扎的时候，体验经济犹如一盏明灯，为越来越多的企业指引了成功的方向。经理们依靠体验，获得了实行产品差异化战略的立足点：通过精心规划、销售体验，构筑起新经济时代的核心竞争力。无论是常变常新的迪斯尼主题乐园，还是古罗马气息浓郁的美国拉斯维加斯论坛购物中心，无论是“买鞋也疯狂”的耐克城，还是餐点已成为娱乐餐饮体验道具的星际好莱坞餐厅和硬石餐厅，它们的成功都证明了这一点。
体验产品营销管理
如前所述，不仅仅是银行、保险、娱乐、旅游等服务业，各行各业的企业管理者将发现，未来的竞争战略的核心就在于体验价值基础之上的营销管理。尤其是中国入世在即，在这一领域实力相对薄弱的中国企业更应该未雨绸缪，苦练内功，加快对于体验经济理论的探索和实践经验的总结。“体验经济”的大舞台已经呈现在每个企业面前。把握了体验的核心和实质，以及通过营销管理，将其转化为最终客户的美好感受和难忘回忆，企业才能踏上全球一体化帷幕下的明星之路。
个体性与社会性——让顾客也成为主角。
一方面，体验作为主体对客体的感性认知，具有相当大的个体性、主观性，因而呈现出不确定性。因此，我们的企业应该在营销调研的基础上，结合自身实际，进一步细分市场，寻找属于自己的目标市场（群），从而有的放矢地去集中有限的资源，配置加工成被动性（听音乐会）或主动性（参加演奏）体验产品，最大程度地满足消费者。另一方面，体验兴趣也要在一定程度上受到环境的制约，某个个体的体验成果可能引起别的个体的体验，如此循环往复，形成一种可称之为“网状连锁体验效应”的现象。“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你。”卞之琳老人的这句诗，可谓言简意赅，意味深长地道出了体验的社会性的一面。聪明的管理者在洞悉体验这一特性后，就会充分利用社会性、连锁性做文章，那时，他们眼中的体验产品的载体可以是一件实物、一种服务、一个概念，甚至是顾客自己。
预体验与体验——向艺术大师学习。
具备作者与读者双重身份的艺术家，在其努力掌握艺术传达的方式时，事实上就已经对艺术接受者的欣赏心理有所“预体验”，而欣赏者对于真正好的艺术作品，往往总是回味无穷，即使在欣赏过后的一定时期内，仍然对自己当初的美好体验进行“再体验”。画家作画时，往往要问自己：欣赏者会怎样认识我的这幅画呢？在看了我的画后会有怎样的感受？真正成功的、伟大的艺术家总是那些最能与大多数人达成心灵默契的体验设计大师。与之相似，在体验经济舞台上，真正成功的表演者，只会是这样一些营销大师：他们诚恳地向艺术大师们拜师学艺，学习他们对于读者（欣赏者）“预体验”准确掌握的艺术；他们始终以顾客为中心，站在顾客角度思考是他们的基本素质；他们甚至在常规的“体验交易”已经完成后，仍然对每一个顾客予以关注，通过各种手段、方式，例如赠送能够唤起消费者当初消费时美好体验的纪念品，以不断强化他们的“再体验”，使得这些顾客成为他们客户网络上的永久结点；最后一点，他们上述所作所为的回报——企业利润，也是最为丰厚的。
体验本身是“莫名其妙”的，但对体验作出建立在客观事实和主观感受基础上的对于产品的“性能价格比”的评价，确实可以表达、倾吐和传播的。一项产品往往很难做到完美无缺，针对充满着诸多不确定因素的复杂的消费者的感受而设计的体验产品，更是难以做到100%人人满意。这就需要企业做好售后服务，密切关注消费者的反应，及时作出反馈，用各种人性化的手段，诸如定期或不定期赠送小礼品、鲜花、问候卡，举办企业——顾客联谊会等。对于确实系企业原因造成的消极体验，应予以免费再消费的补偿，从而变消极为积极，通过“再体验”的强化，在消费者心中树立对企业的良好形象。即使是已经有相当高知名度的成功产品，也要重视“再体验”的创造，充分发挥“口碑效应”，进一步扩大产品的知名度，提高产品的美誉度。
形式与内容——蕴于内而形诸外。
伟大的俄国戏剧艺术大师斯坦尼斯拉夫斯基曾有过这样精辟的论断：“语言、角色的台词之所以有价值，并不是由于它本身，而是由于它所包含的内容或潜台词……在舞台上，话语必须在演员心里，在他的对手心里，而且通过他们在观众心里激起各种各样的情感、欲望、思想、意象、视觉、听觉以及五官的其他感觉。”正如演员演戏要“进入角色”，而不是“无病呻吟”，体验式消费产品的营销过程管理也要突出内涵，并了解顾客潜在的需要和激励，重视和处理好体验产品的形式和内容的问题。任何外形包装美轮美奂的产品，如果缺乏内在的文化底蕴作为支撑，它所提供给消费者的价值将是极其有限的，该产品的生命周期也将非常短暂。对于体验型产品，一旦脱离了赖以生存和发展的精神价值和情绪感悟的沃土，就难逃“绣花枕头”的厄运。
既然如此，对于体验产品，我们更应该注意处理好形式与内容的辩证关系。一方面，鲜明的个性和明晰的主题，根本上来自于产品以及整个企业精神面貌、文化内涵的深度挖掘、底蕴灌注和创新整合。另一方面，尽量多地以视、听、嗅、味、触等多种感官刺激为手段，整合为和谐一致的“美的形式”，从而做到“蕴于内而形诸外”的至高境界。美国苹果电脑公司自从WORLD PC DXEXPO99成为热点以来，其主打产品iMac至今仍然畅销不衰，继最初的蓝色之外，又增加了草莓（红色）、蜜橘（黄色）、葡萄（紫色）等多种颜色，打破了有史以来个人电脑的沉闷乏味、千篇一律的古板外形，以其内在高素质的处理性能和外在风格化的美学造型，使整个世界感受到了一股清新宜人的“苹果风”，开创了个人电脑美学造型的新纪元。虽然今年苹果电脑在全球最大的电脑展——德国汉诺威CeBIT大展中缺席，但苹果电脑的影响却渗透在26个展览大厅。人们在各式访iMac鲜亮造型的设备中流连忘返。来自台湾、韩国以及其他亚洲厂商所生产的USB集线器、喇叭以及键盘等产品，多数有着iMac的草莓红、苹果绿以及其他相类似的颜色与造型，结果大大拓展了市场空间。当你坐在这样一台电脑——更确切地说是一件后工业时代的艺术品前的时候，那流畅的线条、玲珑的造型、适意的色彩……这些美好感受会令你由衷地赞叹苹果公司对于创造完美体验的美学技巧的匠心独具，更让你从一个角度为上自总裁史蒂夫，下至每一个员工的整个团队充满自信、乐观向上、活力四射和锐意进取的精神面貌和企业文化的生动演绎而喝彩。
戴着古老的“实物商品——简单服务”眼镜打天下的历史即将终结，站在体验这块未来经济增长的价值基石上，你才会站得更高，看得更远，从而“运筹帷幄，决胜千里”。