老年旅游消费市场与行为模式研究——以上海为例，本文主要内容关键词为：为例论文,上海论文,消费市场论文,老年论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
目前，我国60岁以上老年人已超过总人口的10％，已进入联合国界定的老龄化社会。而在上海，这一比例已经达到20％，老龄化社会的来临，预示着社会总需求中，老年人特殊需求增加，满足老年人需求的商品和服务的老年产业，已经展现出前所未有的发展机遇，旅游业就是这样一个行业。据调查显示，70％的老人有退休后旅游的愿望[1]。旅游已经成为上海老年人提高生活质量和体现社会和谐的重要方式，老年人已经成为旅游市场中不可忽视的群体。精明的旅游从业者开始关注老年旅游，例如全国已有27家旅行社成立了经营老年旅游业务的“联合体”；上海专门成立了“老年旅行社”，其目的都是为了更好地体现旅游的服务功能，同时抢占尚未大规模开发的“银发产业”。
为了推动老年旅游事业的发展，有的放矢地组织上海老年人更好地参加富有时代特色的旅游活动，上海老年旅游专业委员会和华东师范大学旅游学系于2006年9月共同完成了《上海老年旅游情况调查问卷》，共收到569份有效调查问卷。经整理得出了一些有价值的信息，对我们了解老年旅游市场最新特点和消费行为很有帮助，也可为相关部门制定政策和对策提供参考。
二、上海老年旅游消费市场分析
本次问卷调查涉及的总人数为569人，其中男性占66.25％，女性占33.75％；调研对象的年龄结构中，55 岁以下的占2.47％，56——65岁的占38.23％，66岁以上的占59.12％；文化程度中，小学以下的占2.48％，中学的占52.38％，大学以上的占45.15％。以前从事的职业中，干部占65.59％，工人占22.94％，农民占1.79％，个体占0.54％，其他占9.14％[2]。上海老年旅游市场具有以下特点：
1.上海老年旅游市场总量大、增势强
在经济承受能力调研中，300—500元占15.6％，500-1000元占29.42％，1000以上占54.64％。结合老年人自己所选择的年旅游费用在经济收入中占的比例来看，老年人愿意且能够承受旅游费用超过1000元的比例最高，也就是说，上海老年人年旅游费用在1000元左右，如果按照2006年底的统计数字275万老年人口来计算，这样上海老年旅游市场的消费需求规模达到27.5亿。
同时，我们还可以看到，上海老年旅游人数也在增加，到2025年将达到468万，届时老年人口将占全市总人口的33％。
这样，做一粗略的估计，在未来的20年间，每年的老年旅游者将保持7.6％的增速。这一速度是非常可观的。
愿意参与旅游和能够付诸行动的老年人比例很高。身体健康，有精力、有时间、有收入、教育水平较高，且愿意消费的老年人是上海老年旅游市场上的主力军。
2.上海老年旅游消费“小康型”、“占比小”
据调查资料显示：月收入700元以下占8.31％，700-1200元占33.39％，1200-2000元占32.20％，2000元以上占26.19％。上海老年人收入构成如图1所示，目前，月收入1200-2000以上的“小康型”银发族是上海老年旅游市场的基本人群。
图1 上海老年人收入构成
所谓“占比小”，是指老年人年旅游费用在经济收入中占的比率比较小。大多数老年人年旅游费用在经济收入中占的比率为10％—20％左右。另外，结合老年人的经济来源来看，大部分老年人的年旅游费用大约在840—2880元。
值得注意的是，在上述的老年收入中，主要是指退休工资收入，这也是上海老年人收入的主要来源。其实老年人收入正在呈现多元化趋势，除退休工资以外，还包括存款利息、投资红利、子女赠送等，一般由于涉及到家庭隐私，调查难以进行。但可以肯定的是，老年人收入呈现增加趋势，随着上海社会养老保险制度改革的深入，老年人抚养下一代负担进一步减轻，老年人虽然收入较低，但用于消费部分的比重进一步提高，进而缩小和中青年人消费市场的购买力差距，也会出现老年人“小康型”的消费。
3.上海老年旅游群落层次多、范围广
传统的老年人出游有这样一个特征，叫“一低三高”[3]，具体说来就是：低年龄，高出游(表现为老年旅游者随年龄增大外出旅游人数减少)；高学历，远出游(这是从老年旅游者的受教育程度看)；高职位，远出游(这是从老年旅游者退休前职业看)；高收入，远出游(这是从调查前一个月老年人收入水平看)。
但是在上海，随着经济的发展和人们生活水平的提高，这一特征发生了变化，老年旅游渗透到各个层次，各种年龄的老年人，各种文化程度的老年人，各种职业的老年人，各种收入层次的老年人都有机会参加各种层次的旅游。究其原因就是：(1)旅游经济门槛逐渐被跨越，以前是“是不是游得起？”现在是“是不是游得好？”(2)旅游观念深入人心，如“旅游也是一种完善人身经历的形式”，“旅游也是一种学习”等等。(3)生活条件和身体条件的改善，旅游将吸引更多的高龄老人，而不只是低龄老人的领地。
三、上海老年旅游消费行为分析
在本次调研中，上海老年旅游消费行为出现了一些新的特点。
1.出游组织选择团体出游，但是不拘泥于旅行社
在调查老年游客喜欢的旅游组织形式中，团队旅游还是老年人出游的首选形式，而自发结伴也占了不小的比重。见表1。
老年游客的团体出游，不等同于旅行社组团，而是老年人自己组团后通过单位、社区或旅行社等多种形式组团出游。
当然，在旅行社的选择上，老年旅游团体会员单位成为老年人旅游时的首选旅行社。那些有特色、名声大的旅行社还是吸引老年游客的。见表2。
另外，对现在的旅行社，老年人对旅行社的满意度尚不高，主要集中在良和中两个档次上，合计占到87.92％。如果旅行社服务质量没有达到应有标准，大多数老年人会选择投诉。值得注意的是，老年游客对导游最反感的是强行购物，这一比例要达到67.83％，其他如导游做事马虎，“放羊”也分别占29.90％和19.93％。
2.获得旅游信息途径以报刊为主，但趋于多样性
在获取出游信息的调查中，老年人对报刊的认同度非常高，其次是亲友口头的传递信息。因此，老年人获取旅游信息的手段还是比较传统的。但是要注意，网络媒体、电视媒体作用也不可小看，特别是网络媒体，增势非常强劲，随着上海城市信息化的进程，通过网络这一方式来获取信息的老年群体会越来越多(参见表3)。
3.旅游产品选择以静、亲、慢为主，显现闲暇性
调查显示，在旅游产品选择上，老年人群对休闲度假游比较感兴趣，文化鉴赏游和养生保健游也占了相当的比重，这和老年人修身养性和喜静的特质有关。见表4。>
在参加特色旅游的选项中，老年人喜欢与亲戚出游、结伴出游和夫妻出游，这一比例分别高达69.93％、53.32％和42.00％，而自助游占26.75％，单身游占16.61％，相对较低，说明老年人希望借旅游来促进友情和亲情。值得注意的是，亲子游比重较小，只占4.72％，也大致反映出两代人之间的断层影响了老年出游。
在调查中，老年游客在旅游时间选择上，三-五日游是首选，一日游的市场份额不大。可见，老年人喜欢长时间的旅游，这和老年人有相对的充裕时间是分不开的。
随着旅游天数增加，上海老年旅游者出游距离也越来越远。在出境游目的地选择中，东南亚仍然是主流国际旅游市场，有32.70％的老年人表现出了选择兴趣；西欧市场也有很大的吸引力，占14.51％。有理由相信，随着出行瓶颈的解决，出游距离会延长，因此可以断言，上海老年人出国旅游也越来越多。
4.旅游交通、住宿、购物选择显示出老年人的智慧性
老年群体还是比较倾向于选择较为传统与安全的陆路作为交通方式，而航空作为第二大比重也体现了老年人目前旅游消费观念的不断更新(参见表5)。老年人出行的交通工具选择汽车，原因很简单，汽车可以提供“门到门”的服务，因此大城市及周边旅游是目前老年人出游的主要方式，近距离旅游要占到整个旅游市场份额的53.07％。
更多的老年旅游者偏向于较为便宜但性价比较高的普通旅馆和低星级酒店，讲求实惠。调查显示，选择普通旅馆的占43.01％，选择星级酒店的占38.81％，这其中主要是一、二星级酒店。
一般认为老年人不购物，因此许多旅行社一提到老年人团队，还要求团费加价，其实这是个误解。老年人出行有购物需求，土特产是老年旅游购物的首选，这一选项的比例有75.17％，其次是当地工艺品、纪念章、当地风景明信片、有个性的服饰等。
从老年人对交通、住宿和购物选择上都体现出老年人的消费比较成熟，比较理智。只要组合好旅游产品，老年人还是愿意购物消费的。
四、开发上海老年旅游市场建议
上海老年旅游市场和消费行为确实产生了一些新的特点，和一般旅游市场的差异也越来越显现，要进一步开发好这一市场，促进和谐消费[4]，进而构建一个和谐的老年旅游消费环境，应该做以下几方面工作。
1.注重旅行社的专业化发展
目前老年旅游被看成一块唐僧肉，企业多有急功近利思想，因而老年旅游市场开发中的问题不少，甚至出现“坑老”“欺老”等恶劣现象。其实，老年旅游是一个专门化的细分市场，有一系列的特殊要求，必须有专门的机构去运作，从市场而言，涉老旅行社要从市场需求出发，专门设计老年人的旅游产品、服务，进而进行专业化发展。
2.定制老年特色的旅游产品
老年旅游产品的设计是一个亟待解决的问题。上海老年目前的旅游形式是以观光为主的旅游。但从国际上看，传统的观光、度假型产品已经基本成熟并为众多的旅游者所接受，一些新的需求，如森林旅游、观鸟旅游、农业旅游等新的需求类型会随之不断产生出来，并逐步增长其在整个旅游格局中的比重。因此老年旅游应该顺应世界潮流，开辟新的专项旅游产品。这方面，行业引导就非常有所作为。愈来愈多的旅游服务部门、旅游企业会考虑到老年人的特殊需要，设计出适销对路的产品，如：观光型、增知型、怀旧型、爱好型、娱乐型等产品。
要依据老年人的生理特征安排好旅游活动、出游方式以及出游目的地的选择。考虑到老年人腿脚不灵便，每天活动时间少一些，周期相对较长，旅游活动的节奏宜慢一些；老年旅游可以考虑住各地的老年公寓，吃凸现地方特色的家常便饭，尽量做到花费省一些；老年旅游全程应有专职医疗保健人员陪同，既能防范突发安全事故，也能促使老年人出行更放心一些；老年游客大多是度假旅游、康乐保健旅游、外出散心为主，因此，出游目的地的选择以滞留时间长、服务专业化、休闲活动丰富、环境优美、污染少、宁静而又气候温和的地方。
3.营造适宜于老年旅游的体验环境
旅游不单是一个经济产业，更是一项福利事业，需要举全社会之力来营造适宜于老年人旅游的体验环境，推动老年福利事业的有序发展。
政府应通过减税等方式来鼓励老年旅游企业。许多旅行社不愿接老年旅游团，其原因就是老年旅游团成本高，风险大，麻烦多，利润少。政府还要在交通、住宿、景点门票等方面给老年人实行更大的优惠政策，就会更加刺激老年人的出游欲望，如对老年人住宿一律实行打折优惠。
还可以有针对性地印制一些宣传印刷品，引起老年人对产品的兴趣，直接邮寄到老年消费者手中；定期召开老年旅游经验交流会、摄影展、报告会等，让有旅游经历的老人现身说法；还可以通过类似《夕阳红》等专题节目的媒体宣传，加强与全国各地老年协会广泛联系，建立老年旅游资料库、开展多种形式的联谊活动，加强了对老年旅游的宣传力度；随着“孝心旅游”的兴起，在尊老爱老风气日盛的今天，会有愈来愈多的子女愿意为长辈们送上一片孝心。因此，老年旅游宣传的对象选择上可以面向一些中青年。
总之，老年人闲暇时间充裕，可自由支配的收入逐渐增高，同时，老年人的阅历丰富，对异地风土人情和历史文化具有浓厚的兴趣，并且基于一种怀旧情结，老年人大多希望故地重游，只要价格适当，旅途舒适，且有医疗保障，老年旅游市场必然有一个巨大的开拓空间。