日本无店铺销售业情况及启示，本文主要内容关键词为：销售业论文,日本论文,启示论文,店铺论文,情况论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
无店铺销售是指“无固定地点的批发和零售行为”，是相对于有店铺销售而言的，包括访问销售、通信销售、自动销售机销售和网上销售等多种形式。它是市场经济发展到一定阶段的产物，是有店铺销售的必要补充。
一、日本无店铺销售业务及管理情况
日本的无店铺销售业已达到相当规模，国民人均无店铺销售额、人均自动销售机拥有量、移动通信上网购物人数等指标在发达国家中都处于领先地位；与无店铺销售业务相配套的通讯网络系统和物流配送系统趋于成熟；国民信用程度和对无店铺销售业态的接受程度达到一定水平；规范无店铺销售业务的法律法规和行业自律性的社团组织较为完备。
到2000年，各类业态实现的年营业额如下：自动销售机（含券类和其他服务）7.2兆日元，访问销售3兆日元，通信销售2.39兆日元，网上销售(B to C)0.82兆日元，以上4项合计13.41兆日元（按现行汇率折算，约合人民币8300亿元），占当年日本社会商品零售总额140兆日元的9.6%，国民人均消费额超过10万日元。
（一）几种主要无店铺销售形式的发展情况
1.自动销售机销售
日本的自动销售机兴起于上个世纪60年代，经过40年发展，技术和管理趋于成熟，销售机设置达到饱和状态。自动销售机被誉为“不说话的推销员”，成为国民离不开的重要消费渠道。其优点在于24小时连续营业，给消费者以极大便利，而且实现了无人销售，可以大量节约劳动力，降低流通成本。局限性在于只适合销售规格统一、质量保证、价格一定、即时性消费的商品和服务。据日本自动销售机工业协会统计，通过自动销售机销售的商品比例大致是：饮料47%，香烟11%，食品3%，券类1%，自动服务（存包、换钱、停车等）22%，其他（报刊、邮票、卫生纸、明信片等）16%。自动销售机的运营和管理由商品制造商或零售商负责，销售机生产厂家将机器以转让、出租或转卖等形式，交付运营商，运营商再与机器设置地所有者签订协议，按照一定比例交纳场地占用费。运营商工作人员手持携带式电脑，与销售机终端和总部数据库连接，及时接收信息指令，并兼做配送员，负责补充商品、存取货币、清洁卫生和信息管理等日常工作。
2.通信销售
日本的通信销售包括通过发放商品目录、在各类媒体中插加广告、电话、传真、电视、邮政及通过因特网宣传商品所进行的销售。在上个世纪80年代，日本的通信销售平均以每年两位数高速增长。90年代以来，尽管日本经济处于低迷状态，但通信销售仍然保持了一定增长。日本通信销售协会成立于行业高速发展的1983年，现有会员企业580家。销售的主要商品有：食品、衣服和宝石等。通信销售的运作方式，一般是销售商以上述各种形式向客户发出商品信息；客户根据商品信息选择商品，向公司电话订货；公司通过“宅急便”或邮局发出货物；客户采用邮汇、货到付款、银行转账或到就近的便利店交款等方式支付货款。这种销售方式，发送范围广，客户选择余地大，节省购物时间，但也存在着买卖双方不见面、客户担心个人信息暴露的问题。
3.电话营销
日本的电话营销市场协会成立于1991年，1997年取得社团法人资格，现有企业会员266家。其中接受委托专门从事电话服务的125家，通过电话销售自身产品和服务的75家，只提供服务平台的66家。
TMJ公司是一个成功的例子。1992年，TMJ公司独立，进入电话营销市场，从1994年起接受业务，代理店每年以20%的速度递增，营业额保持了30%的年增长率。目前已设立800个分支机构，有2000名员工。他们以母公司为依托，主要服务于通讯教育，主动给客户打电话，按照年龄提供教材。全国0-18岁的人口中，每10人就有一个是他们的会员，每4个学龄前儿童，就有1个得到了TMJ的“小老虎”吉祥物，成为公司的会员。公司总部的两层大楼都是电话服务中心，300名员工为从婴儿到老人、从小学生到大学生提供多层次服务。公司开发的客户关系管理系统，培养了稳定的客户群。这家公司的发展方向是，利用因特网设立多媒体中心；与美国一家公司合作开设电话咨询公司；依托现有数据库，设立信息公司；向劳动力成本较低的地区和国家扩张。
4.网上销售
日本的网上销售近年来发展很快，但在整个社会流通量中，网上销售所占的比重还很小。为了培育网上市场，推动网上销售的发展，日本电子商务推进协议会从去年成立以来，一直致力于建立“企业和消费者之间的信赖机制”，其措施是对上网销售的企业在审查的基础上准予使用“可信赖标志”，作为帮助消费者识别其可靠度的依据。目前该协会正在与国际上的有关机构共同研究制定国际通行的网络安全标识制度。
5.访问销售
访问销售在日本是一个传统行业，根据日本《特定商业交易法》的定义，访问销售指“从营业所以外的场所，接受买卖合同申请、或签订合同等，进行销售活动；或者从营业所以外的场所招引顾客至营业所，签订合同，进行销售活动”。访问销售以主动推销的方式开发潜在需求，是无店铺销售的一种主要形式。但也存在销售人员不好管理、交易方式密闭、易引发欺诈行为和纠纷、消费者没有心理准备、不容易普遍接受等缺点。
为了克服访问销售的弊端，日本政府从行业自律和法律约束两个方面加强管理。按照日本《特定商业交易法》的规定，访问销售形式只允许在55类商品和17类服务活动的范围内进行。2000年访问销售的前5类商品是：化妆品、保健食品、抹布、内衣、辅导教材。
行业自律主要依靠日本访问销售协会。该协会目前有会员企业326个。
6.联锁销售交易（即“传销”）
根据日本《特定商业交易法》的定义，联锁销售交易是“以再销售、受理委托销售或中介为目的，收取特定利益，进行劝诱活动，以特定负担为条件与被劝诱人进行交易”。
鉴于联锁销售交易属高利润交易，易诱发不冷静行为，损害销售人员和消费者的利益，因此在法律约束方面，主要规定：一是销售必须签订书面合同；二是销售员不许说假话，不许威胁劝诱顾客；三是规定了20天“冷静期”，即在销售人员与顾客签订书面合同后的20天内，消费者可以单方面无条件取消合同；并严禁“老鼠会”式的无商品和服务的联锁销售。
（二）相关的社团组织
我们这次访问考察的专业性行业协会有：日本信用产业协会、电子商务推进协议会、通信销售协会、电话营销市场开发协会、访问销售协会和自动销售机工业协会。这些协会几乎覆盖了日本所有的无店铺销售行业及主要企业。在日本的法律中，这些社团组织都有明确的定位，其设立一般需经过政府部门批准，并由一个对口的业务部门进行管理。协会向政府提出工作计划，汇报行业情况，反映企业的要求，接受审查等。社团组织由企业发起设立，一般由行业内的大企业负责人担任会长，由专职人员组成事务局负责日常工作。协会的主要职能有5个方面：一是通过行业自律，与消费者建立信赖关系，包括通过制定“伦理纲要”、设立“伦理审查委员会”，加强对企业的约束；接受和处理顾客投诉，如通信销售协会设置了“通贩110”热线电话。二是维护企业利益，谋求自身发展。涉及外部环境的问题，以协会的名义向政府和有关部门集中反映。三是培训职工，制定统一的培训计划、选定内容、组织考试发证，提高业内职工的整体素质。四是了解掌握本行业的发展情况，进行行业统计、分析、预测。五是参加相关的国际组织，扩大同国际同行的交流与合作。
（三）相关法律及政府的监管措施
日本的无店铺销售业务主要靠《特定商业交易法》来规制。这部法律1976年出台，2000年进行了修改，2001年6月开始实施修改后的法律。其立法宗旨有两条，一是立足于放开和促进无店铺销售业的发展；二是对交易主体的行为进行严格规范，以保护消费者利益。除了法律规范外，日本政府还采取了一系列行政措施对无店铺销售业进行监管。经济产业省规定了行业的准入制度，对申请进入的企业进行前置性审批；哪种业态允许销售哪些商品和服务，均由经济产业省的有关部门制定目录；同时，在中央和地方设立了400多个“国民消费中心”，负责接受消费者咨询和受理投诉；对于违法企业的处理分为行政处分和刑事处分两种，行政处分包括责令停业、强制整改等，由经济产业省商务情报政策局消费经济部中新设立的“消费经济政策课”负责调查处理；刑事处分由警方依法进行。任何人在认为特定商业交易的公正性和消费者利益有可能受到侵害时，都可以向主要分管大臣提出见解，要求采取适当措施。
（四）主要特点和发展趋向
一是集多种方式为一体的综合性企业集中度加强。二是在一部分企业发展“大综合”的同时，大部分企业专业化分工越来越细。三是依托传统业务的电子商务前景广阔。四是社会化的第三方物流服务网络成为无店铺销售业强有力的支撑。五是无店铺销售和有店铺销售的融合，卖商品和卖服务的融合。六是消费者、企业、社团、政府间的良性互动。
二、几点启示与建议
（一）启示
1.无店铺销售有可能成为我国今后具有发展潜力的新型营销方式，但必须从国情出发，规范发展。日本无店铺销售业发展的历史表明，无店铺销售是居民收入水平和交通、通信、信息化水平以及信用程度提高到一定阶段的产物。改革开放以来，我国经济一直保持了较高的发展速度。2000年，我国已实现了人均国民收入800美元的阶段性目标，进入小康社会。从消费水平结构上看，东部发达地区与中、西部欠发达地区之间存在着较大的梯度落差，一些沿海省份城乡居民人均年收入超过5000元，上海、北京等中心城市居民的人均消费水平已接近中等发达国家的水平。随着城镇化进程和城市生活节奏的加快，无店铺销售的市场需求会越来越大。按照我国政府的承诺，入世后三年内将对无固定地点的销售取消限制。国外无店铺销售企业进入我国市场，估计会首先带动东部发达地区无店铺销售市场的形成。从上述分析看，无店铺销售有可能成为我国今后具有发展潜力的新型营销方式，应将其纳入下一步流通业结构调整的范围予以关注。
但是，目前还有一些制约无店铺销售发展的因素，如居民消费观念和习惯的转变尚需一个过程；目前我国社会信用体系、物流配送体系和电子支付体系等相关的环境尚不完善，有关中介组织发育水平较低，无店铺销售发展缺乏有力的支撑；国民素质特别是道德水准还有待提高。因此，无店铺销售市场的规模化和规范化还需要一个较长的时期，且各种形式的发展也不会平衡。同时，无店铺销售的形式虽然很多，但其产生和发展除与经济和科技发展水平相关外，还受不同的社会文化（价值观、社会时尚、消费习惯等）影响。因此，在研究和指导我国无店铺销售业的发展时，必须从国情出发，决不可照搬国外的经验。
2.进一步加深了对“传销”的认识。70年代“传销”方式由美国传入日本，并且很快在日本流行。由于企业对“传销”人员很难有效管理，尤其是那些大量参与传销的无固定经济收入的家庭妇女，经常发生因高价买入的商品卖不出去给自己带来损失，或向朋友和亲属转嫁损失的问题，成为影响社会稳定的一个因素。
日本的学术界对“传销”方式曾有两种对立的观点：一种观点是根本否定，认为传销并不能降低流通成本、提高流通效率，并且容易使消费者利益受到损害，应该禁止。另一种观点是基本肯定，认为传销方式有利于降低流通成本、提高流通效率，只要管理得法，可以允许其存在。日本政府采纳了后一种意见，通过立法允许传销具体的商品和服务，严禁没有商品和服务的传销行为。日本对于传销的法制约束和行政监管都是逐步从紧的。在与经济产业省和日本访问销售协会座谈时也可以明显地感觉到，日本官方和行业组织对传销方式的评价不高，并不提倡。由此看来，传销作为一种主要依靠人际关系传售商品和服务的形式，其局限性和易引发的弊端是共性的问题。“传销”在日本已有30年的发展历史，日本政府尚持如此谨慎的态度，在我国目前市场体系发育程度不高、法制不健全、监管不到位的情况下，全面禁止传销更是完全必要和正确的。
（二）几点建议
1.抓紧制定规范无店铺销售的法律法规。随着社会主义市场经济体制的逐步建立和发展，无店铺销售的多种业态都已在我国出现。但发展很不平衡，缺乏规范管理，目前我国对无店铺销售业管理方面的法律尚属空白，只有个别地区制订了单项法规，缺乏统一的法律规范。鉴于立法需时较长，而且目前各种无店铺销售形式起步时间都不长，没有足够的实践经验作为立法的依据。建议先选择邮购、电视营销和网上销售等相对具备条件的形式，制定单项法规或规章，待条件成熟时再制定综合性法规或法律。同时，有关部门应抓紧研究制定保障网络安全、维护个人隐私等方面的配套法规；根据无店铺销售形式的特点补充完善《中华人民共和国消费者权益保障法》等相关法律法规。
2.培育发展中介组织，加强无店铺销售业行业自律。我国无店铺销售的行业组织至今还是一个空白，这对无店铺销售业的健康发展是很不利的。政府应将引导无店铺销售行业成立协会作为一项重要工作，可在条件成熟的行业中先行试点。
3.对无店铺销售的不同业态进行分类指导。应加快培育我国的无店铺销售业。对已经具备发展条件的业态，如邮购、电视商场、自动售货机等，应制定明确的产业政策予以引导，支持行业健康发展；对尚不能有效保护消费者权益、交易风险较大的业态，如推销员访问销售等，应建立严格的市场准入制度和交易制度以及行之有效的监督管理机制。
4.大力发展信息技术，完善物流配送体系。无店铺销售的实现是以通讯和网络信息技术为基础，依靠发达的专业化、社会化的物流体系来支撑的。这也正是目前我国无店铺销售业发育的一个瓶颈。因此，国家应从产业政策上支持交通、通讯和电信业的发展；着力解决无店铺销售业务中的电子支付、安全认证等问题；通过制定实施有关电子商务的法律法规，解决网上合同、网上签名的有效性问题。要把物流业纳入社会经济发展的总体规划，制定相关的产业政策；打破地区和行业壁垒，用市场经济的办法整合现有物流资源；鼓励面向社会服务的第三方物流配送企业的发展，拓展物流市场；大力推进物流业科技创新，提升物流服务水平，使现代物流业在降低流通成本、提高流通质量和效益方面发挥更大作用。
5.加强部门间协调，建立适应无店铺销售业发展的监管机制。