商业集聚印象对消费者惠顾意向的影响研究，本文主要内容关键词为：意向论文,印象论文,消费者论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业集聚是指若干商业者集中于某一区域的现象[1]。区别于产业集聚和产业集群，商业集聚是一系列零售店铺在地理上的集中，也叫零售集聚[2]。商业集聚小到集市、自由市场，大到城市中心商业区、商业街以及购物中心。型购物中心被称为“管理型商业集聚”，商业街是“自然形成的商业集聚”。
随着城市发展水平的提高和各地政府对城市形象的追求，全国各地的商业街建设掀起了一个高潮。许多的商业街区经重建和改造后，商店的营业额和客流量下降，导致商业街“有店无市”、“有人流无客流”[3]。同时，一系列的研究表明，由于受到购物中心等“管理型商业集聚”的挑战，商业街等自然形成的商业集聚正在逐渐衰败[4]。商业街建设过分关注景观规划以及定位不明确，是导致消费者惠顾意向较低、客流量下降的重要原因。因此“如何提升消费感知的商业集聚印象？如何增强消费者的商业集聚惠顾意向？”是商业集聚良性发展急需解决的问题。
Martineau(195 1)的研究表明，消费者购物行为是基于消费者对零售店特征信息的认知，这些信息进入消费者的认知领域进而影响消费者的感知[5]。Moeli等人(1991)研究了市场变量环境下，消费者感知与惠顾行为的关系。他们认为如果一个店铺印象与目标顾客寻求的价值观和信念不一致，那么这个店铺对顾客没有吸引力。以Linquist(1974)为代表的许多学者对零售店铺印象的定义进行了大量的研究[5-11]，在前人研究的基础上，我们将商业集聚印象定义为：一个由消费者所知觉到的商业集聚整体有形的功能与无形的心理要素组成的混合体。
目前国内外有关商业集聚的研究，主要集中于商业集聚的成因和商业集聚区内消费者的消费特征和行为[4，12，13]，很少有学者研究消费者对商业集聚印象的感知。另一方面，有关店铺印象的文献，主要集中于店铺印象关键维度的构成以及各维度间的关系上[5-11]。虽然这些文献对我们理解店铺印象受哪些属性影响非常重要，但是对我们了解商业集聚印象对消费行为的影响仍有局限。因此建构基于消费者感知的商业集聚印象关键维度，以及研究商业集聚印象对消费者惠顾意向的影响，具有重要的理论和实践意义。
本文通过引入刺激-机体-反应(S-O-R)模型，研究消费者商业集聚选择过程中的S-R关系，重点研究商业集聚印象对消费者惠顾意向的影响，探索商业集聚的整体印象影响消费者惠顾意向的关键维度。
文献回顾
1、从店铺印象(Stores Image)到商业集聚印象(Agglomerations Image)
Martineau(1951)最早将“印象”引入商业领域，他认为店铺印象是顾客头脑中界定店铺的方式，这种界定一方面基于店铺功能的现实情况，另一方面基于心理感受的氛围[5]。而Arons(1961)探讨了消费者的店铺印象与消费者自身消费属性的关系，解释了店铺印象的不稳定性。他将店铺印象定义为“店铺呈现在大众面前的一种‘个性’，是店铺对人们的多重意义及关系的复合体”。Kunkel和Berry(1968)将行为科学中的学习理论运用到店铺印象研究中，在很大程度上解决了店铺印象不稳定性而造成的对店铺印象定义的限制[7]。Berry的研究结果突出了店铺特征与顾客行为之间的关系。此后James等学者(1976)又进一步研究了店铺印象在人脑中的形成过程。他们把店铺印象定义为“消费者评价他们认为重要的店铺属性后所得到的态度组合”。而Lindquist(1974)则将Martineau及Arons所提出的店铺印象加以阐述，认为店铺印象在本质上是一个由消费者所知觉到的店铺有形的功能性要素与无形的心理性要素组成的混合体，消费者由这些功能特质与心理属性形成店铺的印象[7]。以上定义虽然表述不一，但是具有以下共同特征：
(1)店铺印象包括两个不同的方面：一是可见的、事实的和功能性的店铺属性；二是由环境、自我概念和事先刺激形成的消费者对特定零售店形象的情感、态度和想象因素。
(2)店铺印象是一种基于消费者心理感知的存在，同时具有客观性和主观性，零售店有关的功能性店铺属性和环境等因素是客观刺激，消费者对特定零售店的情感、态度和想象等因素是消费者的主观反应。
(3)店铺印象是消费者和零售店之间的互动过程，零售店的形象可以通过一定的途径和方法传达给外界，消费者会根据过去的经验和判断形成自身对零售店印象的判断。店铺经营者基于消费者的判断信息，来选择自己的印象定位。
基于以上店铺印象特征的归纳，本文将商业集聚印象定义为：一个由消费者所知觉到的商业集聚整体有形的功能与无形的心理要素组成的混合体。
前人从不同角度对店铺印象的定义进行了广泛的研究，给出了一些宽泛的、描述性的界定，这为店铺印象维度的建构提供了理论依据。表1是作者对前人店铺印象维度研究[5-11]进行的归纳。
综上可知，过往文献对店铺印象的研究主要集中于单个店铺印象的研究，而且店铺印象的维度内容和维度数都不尽一致。但是，在不同研究中店铺印象又有一些共同维度，如商品印象、服务印象、环境印象、便利性印象、价格印象和价格促销印象。
由商业集聚的定义可知，商业集聚的实质是零售店铺的区域集中。商业集聚通过提供停车场、娱乐设施、指引系统、丰富多样的店铺组合，比单店给消费者提供更加丰富的购物体验[14]。商业集聚区丰富的店铺组合既包括提供“实体商品”的店铺也包括提供“服务”的服务店铺，其中服务店铺以出售“服务”为主(如餐饮店、电影院、游乐场等)，商品店铺以出售“实体商品”主。过往店铺印象的研究都以“单一店铺”为研究对象，有些学者将店铺的“商品印象”与“服务印象”(商品的售前、售中、售后等服务)作为独立变量；本研究以“商业集聚”为研究对象，商业集聚区既有“商品”类和“服务”类等不同类型的店铺，也有店铺间的相互“竞合”作用。因此本研究认为单一店铺印象的“服务印象”是“商品印象”的一种延伸，商业集聚区“商品”类店铺的“商品印象”和“服务印象”统称为商业集聚“商品组合印象”，而商业集聚的“服务组合印象”指的是商业集聚区“餐饮和娱乐”等“服务”店铺组合的印象。商业集聚印象的功能性印象维度包括“商品组合印象”、“价格促销印象”和“便利性印象”，情感印象维度包括“服务组合印象”和“环境设施印象”。
2、店铺印象对消费者行为的影响(刺激-机体-反应模型)
店铺印象对消费者行为的影响，其实可以理解成是一个刺激-机体-反应(S-O-R)过程。Mehrabian和Russell(1974)提出的“刺激-机体-反应”(Stimulus-Organism-Response)模型认为环境中的各种刺激会使得有机体产生相应的行为结果，表现出接纳反应或者规避反应[17]。Moeli等人(1991)研究了市场变量环境下，消费者感知与惠顾行为的关系。他们认为如果一个店铺印象与目标顾客寻求的价值观和信念不一致，那么这个店铺对顾客没有吸引力。Donovan和Rossiter(1982)有关S-O-R模型的研究表明，刺激物作为前因变量影响消费者的情绪水平，然后消费者将表现出相应的行为(比如：惠顾、店铺搜寻、店内购物行为等)作为反应[18]。
在S-O-R模型中，店铺特征有关的一系列属性作为刺激物影响消费者的感知[19]，这些刺激是消费行为过程的起点。他们进入消费者的认知领域，刺激引起消费者有意识或无意识的行动。机体作为刺激与消费者反应的一个内部中间过程，他将刺激转换成有意义的信息，并用这些信息去理解环境最终做出决策。反应作为最后的结果包括心理反应和行为反应[20]，基于机体过程，相关心理水平会影响消费者继续或中止他们购物行为的意向。
过往文献对S-O-R模型的研究主要集中于刺激与机体之间关系的研究，本文从不同角度探索商业集聚印象对消费者决策结果的影响。具体来说，我们引入S-O-R模型检验商业集聚印象因素作为刺激物对消费惠顾意向的影响，这些商业集聚的印象因素包括商品组合印象、服务组合印象、便利性印象、价格促销印象和环境设施印象。具体模型见图1。
图1 消费者商业集聚区购物行为的S-O-R模型
理论模型与假设推演
1、消费者惠顾意向
消费者惠顾意向是消费者对自己是否会从某一零售店购买商品可能性的评价。有学者认为惠顾意向与品牌购买意向类似[21]，但惠顾意向的核心是消费者对特定零售店的选择。前人的研究为开发惠顾意向量表提供了基础[22]。我们结合Grewal(2003)的研究[23]，将商业集聚惠顾意向分成三个维度，即：(1)我很喜欢去这个商业区逛街购物；(2)我经常去这个商业区逛街购物；(3)我愿意向我的亲朋好友推荐去这个商业区逛街购物。
2、商品组合印象对商业集聚惠顾意向的影响
商业集聚对消费者的主要吸引力是商业集聚的商品组合。商品组合的因素包括商品的质量、种类和款式[7，8]。强大的商品组合给消费者提供丰富的商品和服务，进而增强店铺满足消费者需要和需求的能力[25]，同时也可以减少未被满足的需求流向其他竞争店铺的可能性[16]。商业集聚内丰富多样店铺的存在可以减少单店备货不齐的购买风险[15]消费者更有可能惠顾商品组合丰富的商业集聚。因此我们假设：
H[，1]：消费者对商业集聚的商品组合的感知越正向，消费者的惠顾意向越高。
3、服务组合印象对商业集聚惠顾意向的影响
商业集聚的“集聚”效应可以给顾客购物传递更多功利和享乐价值，许多消费者惠顾商业集聚是出于多重目的[15，16]。国内学者洪涛认为，商业街的行业结构应该是“三足鼎立”(购物40％，餐饮30％，休闲娱乐30％)，以满足消费者多层次、多方位的需求[25]。常伟等人以西安市东大街的调研为例，表明消费者惠顾商业街时有20％以上人会选择娱乐和餐饮等服务业产品[26]，王德(2007)对王府井商业街消费者行为的分析表明娱乐类产品是消费者购买比例最高的产品，餐饮类产品也占5％。因此我们假设：
H[，2]：消费者对商业集聚的服务组合的感知越正向，消费者的惠顾意向越高。
4、价格促销组合印象对商业集聚惠顾意向的影响
零售商经常会以折扣等价格促销来招揽顾客，顾客也常常会被促销商品吸引。促销能创造店铺的公众知名度并增加顾客惠顾的可能性。同时促销能够向顾客展示店铺的商品，有利于顾客知道店铺是否可以满足他们将来的需求，并鼓励顾客重复访问[27]。Kukar-Kinney和Waltes(2003)进一步研究表明，价格促销策略会显著影响消费者对于商店整体价格形象的感受，使消费者相信在进行价格促销策略的商店可以发现较低的价格，进而得出商店整体价格水平印象，即价格促销策略会被消费者当作一个重要的价格线索，进而影响他们对商店所提供商品整体价值的判断，增强惠顾意向[28]。因此我们假设：
H[，3]：消费者对商业集聚的价格促销感知越正向，消费者的惠顾意向越高。
5、便利性印象对商业集聚惠顾意向的影响
消费者从商业集聚区购买商品，首先必须克服从出发地到达商业集聚区的空间距离。便利性意味着消费者花在交通上的时间很短。在其他条件相同的情况下，消费者更容易选择方便到达的商店或商业集聚[29]。零售店铺选址的成功与否取决于与店铺便利性有关的“客流量”[30]。Lindquist(1974)认为店铺便利性应该包括停车设施[6]。因此，店铺或商业集聚区的停车设施应该被当作增加购物方便性的主要考虑因素[31]。因此我们假设：
H[，4]：消费者对商业集聚的便利性感知越正向，消费者的惠顾意向越高。
6、环境设施印象对商业集聚惠顾意向的影响
购物过程不仅仅是金钱与产品或服务的简单交换，许多环境因素能够使消费者在店铺或商业集聚区的购物体验更加有趣[5，16]。这些环境因素包括气氛和一些感官刺激[5]。Nevin和Houston(1980)认为店铺提供良好的基础设施能够增强购物的舒适感[8]。通过减少消费者的疲劳和流动的不舒适程度，能增加消费者在店内的愉悦度，并间接地延长逗留时间[10]。因此我们假设：
H[，5]：消费者对商业集聚内的环境设施感知越正向，消费者的惠顾意向越高。
基于以上假设，我们可以归纳出本文的理论模型如下图2。
图2 商业集聚印象对消费者惠顾意向的影响研究理论模型
研究设计
1、商业区选择与抽样过程
为了保证研究的普适性，本研究的对象概括了步行街和购物中心两类主要的商业集聚现象。在商业集聚区城市的选择上，本研究选取社会消费品零售总额排名全国第三的广州市，具体研究对象分别是广州的北京路步行街、上下九路步行街、东山口商业街、天河城商业区、中华广场商业区。这五个商业集聚区都处于2002年广州市商业规划中的都会级商业功能区内，而且它们同时处于“四线三圈、两轴一带”主题中的内圈，其中北京路步行街、上下九路步行街是广州市传统商业区的两轴。北京路步行街、上下九路步行街和东山口商业街是结合型商业街，天河城商业区、中华广场商业区是结合型购物中心。因此研究对象既具有一定代表性生，又具有一定的差异性。
在调研时我们在商业集聚区实地选择被访者，被访者只就本次购物的商业集聚区作出评价。因此该方法既能避免抽样偏见又能确保被访问者是真实购物体验者。在抽样过程中，调研人员分布于商业集聚区的主要入口、休息区和停车点，每隔10分钟抽取一个购物者作为被访者。调研时间历时整整一周，这样避免了单纯在周末或工作日调研所带来的样本偏差。
在选用量表测量行为变量时，Schwab[32]建议题项与样本比为1∶10时即可满足要求。本研究的量表总共有21个题项，因此当有效样本量为210时即可满足抽样要求。考虑到通常的问卷有效回收率不能达到100％，因此本次的理论抽样样本量确定为300。
2、变量测量工具
在行为科学的研究中，有关抽象构念的测量用得最多的是李克特量表[33]，同时它在行为科学的研究中也是最有效的量表[34]。虽然有学者经常会选用7点或9点的李克特量表，但有关学者的研究表明选用5点李克特量表时，系数α信度最高[35]。因此本研究采用5点李克量表来测量有关构念，1代表非常不同意，5代表非常同意。
信度指测量工具的精确性或准确性，是测量工具效度的前提[34]。信度的目的在于问卷各项目所衡量的态度是相同的，并且具有一致性[36]。学术界通常用量表的α(Cronbach's alpha)系数来测量量表的内部一致性。Nunnally(1978)认为α系数低于0.35属低信度，应拒绝使用；介于0.5与0.7之间尚可接受，α系数高于0.7者为高信度[37]。因此本研究中商品组合印象、促销印象和惠顾印象三个构念信度甚佳，服务组合印象、便利性印象和环境设施印象三个构念尚可接受。构念的Cronbach's alpha系数见表2(Cronbach's alpha栏)。
内容效度指该测量工具的内容能够涵盖研究主题的程度，保证内容效度的关键在于开发测量工具时是否遵守合宜的程序[36]。本研究的量表开发采用黄俊英(1999)开发程序[38]，量表中测量商品组合印象、便利性印象、价格促销印象、环境设施印象和惠顾意向等构念的题项全部原自国外学者的成熟量表。成熟量表的转换采用跨文化行为研究中最普遍的方法——“倒译法”(back-traslation)，将题项从外文翻译成汉语再倒译成外文，邀请专家比较这两种译法的含义确定最佳译法。测量服务组合印象构念的题项经与专家讨论后生成。所有题项生成后，采用Schriesheim和其同事建议的程序对题项内容进行再审核[39]。最后量表共生成21个题项，每个构念对应的题项介于3-5之间。
收敛效度检验了商业集聚印象某一构念所提出的题项指标是否存在一个共同的、单一的潜在因子。我们用SPSS15.0做验证性因子分析检查了每个测量变量指标在其构念潜在因子上的载荷，所用测试指标标准化的因子载荷基本都高于有关研究的最低临界水平0.5[40]，因此说明量表有较好的收敛效度。所有测试指标标准化因子载荷见表2(EFA因子载荷栏)。关于量表的判别效度，我们用Lisrel8.0做验证性因子分析检验了每两个构念之间的相关估计的置信区间，如果置信区间不包括1则说明量表的判别效度较高[41]。结果表明，量表的判别效度较理想。各构念间的相关系数和置信区间见表2(判别效度栏)。
研究结果与讨论
本研究共发放问卷300份，收回有效问卷218份，有效回收率70.2％，结果较理想。所有有效问卷中男性被访者占41.7％，女性被访者占58.3％，经分组方差检验显示男性与女性两类消费者对商业集聚的印象感知(因子平均得分)差异不显著。同时所有被访者的个人月收入基本符合正态分布(μ=3575，σ=125)，被访者年龄93％分布在22-55岁之间，这虽然与整体人口的特征有差异，但与所研究商业集聚区购物者的人口特征很相符。
1、商业集聚印象维度构建
在量表信度和效度良好的基础上，我们用SPSS15.0做探索性因子(EFA)对数据进行提炼与概括[42]，分析建构商业集聚印象的主要维度。探索性因子分析的KMO值为0.805＞0.5，巴氏球体检验显著，表明数据适合做因子分析。同时采用(Varimax procedure)对因子做最大正交旋转，通过取因子特征值大于1为标准，最后确定5个主因子，该结果与用碎石图判断的结果相符。所有主因子方差总体累积解释度为58.2％，因此这6个主因子能代表商业集聚印象的主要维度，每个因子特征值和方差解释度见表3。
为了进一步确定题项与因子(维度)的从属关系是否正确，我们又用Lisrel8.0对量表做了确定性(CFA)因子分析[43]。分析表明，所有观测变量在潜变量上的载荷都大于0.5，因此可认为变量与因子的归属关系显著[43]，具体参数见表2(CFA因子载荷栏)。
至此我们可以确定，商业集聚印象包括商品组合印象、服务组合印象、价格促销印象、便利性印象和环境设施印象，五个主要维度。
2、假设检验
我们在因子分析的基础上，以商业集聚印象的各主要维度为自变量，消费者惠顾意向为因变量，用Lisrel程序拟合模型。模型拟合的目的有二：其一，检验商业集聚印象主要维度(自变量)对消费者惠顾意向(因变量)的影响，以作假设检验；其二，解释商业集聚印象各维度对消费者惠顾意向的影响强度，以确定商业集聚印象对消费者惠顾意向影响的关键维度。数据分析结果表示IFI=0.905＞0.9，CFI=0.903＞0.9，RMSEA=0.057＜0.8，说明模型拟合尚可接受[44]，表4是模型的标准参数估计。
数据分析结果表明，路径“商品组合印象”到“惠顾意向”的标准化参数估计值最大，影响非常显著，因此假设H1成立。该研究结果与Thang(2003)和Teller(2008)研究非常一致，Thang(2003)认为店铺的商品组合是影响消费者对某一店铺偏好程度评价的最显著属性，Teller(2008)的研究表明商业集聚区的店铺组合是影响商业集聚吸引力的最重要因素[45]。同时我们的研究成果也进一步证实了前人对商业集聚需求的论证[8，24]，他们认为商业集聚对消费者“一站式”购物需求的满足，是商业集聚存在的首要原因。
商业集聚“服务组合印象”是影响消费者“惠顾意向”的另一显著因素(Estimate=0.5，p=0.00＜0.01)，因此假设H2成立。该结果表明，商业集聚作为综合型商业功能区除了满足现代消费者的购物需求外，同时应该满足消费者对服务型产品的需求。区别于店铺印象，“服务组合印象”作为商业集聚印象的特有维度，它对消费者“惠顾意向”有显著影响。这一结果与国内学者[6，26]对我国消费者的商业街消费行为特征非常吻合。
商业集聚“价格促销印象”对消费者“惠顾意向”影响显著(P=0.00＜0.01)，但是影响是负向的(Estimate=-0.23)，不支持假设H3。可能的原因是，前人的研究主要是针对单个店铺促销组合对店铺整体价格形象的影响，以及促销对消费者购买意向的影响。但商业集聚作为众多店铺的集合体，店铺间同时存在“竞争”和“依存”两种关系，只有这两种关系协调发展才形成商业集聚的影响力。商业集聚内单个店铺的促销活动虽然能提升自身价格形象吸引顾客，但是却有可能破坏商业集聚内店铺间的依存结构，因此会使商业集聚的整体吸引力下降。同时前人的研究表明，当促销带来的价值不易辨认时，消费可能很难感知促销带来的实惠，消费者甚至会对促销信息产生“误读”(Miscomprehension)或者怀疑[46]。商业集聚“价格促销印象”与“惠顾意向”成负相关也在情理之中。
商业集聚区“便利性印象”对“惠顾意向”的影响不显著，假设H4不成立。这一结果虽然与部分前人的研究结果不一致[29]，但是却可以找到现实的解释。其一：前人有关零售店便利性印象对消费者行为影响的研究，绝大多数假设除零售便利因素不同外其他因素都相同。但现实消费者对商业集聚形象感知中，不同商业集聚除了便利因素不同外，其他各个维度也都有差异，因此前人的研究假设在现实中不成立；其二：前人的研究绝大多数是针对单个店铺便利性印象对消费者行为的影响，因此可以把距离理解成增加消费者购物时间成本的因素。但是，消费者对商业集聚的惠顾除了单纯的购物外，还有其他目的(比如：娱乐、餐饮等)，所以花费在克服“距离”上的时间成本对消费者行为的影响会相对不显著。同时Teller(2008)对购物中心和商业街两种商业集聚的比较研究也表明，便利性不是决定商业集聚影响力的显著因素。
商业集聚“环境设施印象”对“惠顾意向”的影响不显著，假设H5不成立。这一结果表明，“环境设施印象”是“商业集聚印象”对消费“惠顾意向”影响的外围因素。因此我们认为，当消费者对商业集聚“环境设施印象”感知正向时，消费者只会没有“不满意”，消费者对商业集聚“环境设施印象”感知负向时，消费者只会没有“满意”。但商业集聚“环境设施印象”对“惠顾意向”的影响不显著，这也说明了为什么许多环境设施齐全的再造商业街只会能落得“有客无市”的结果[3]。
本文通过引入刺激-机体-反应模型，研究了商业集聚印象对消费者惠顾意向的影响。我们以“店铺印象”理论为基础，构建了商业集聚印象的主要维度，它们分别是“商品组合印象”、“服务组合印象”、“价格促销印象”、“便利性印象”和“环境设施印象”。在商业集聚印象主要维度构建的基础上，我们通过研究了商业集聚印象和维度对消费者惠顾意向的影响。结果表明：商业集聚的“商品组合印象”和“服务组合印象”对消费者“惠顾意向”有正向影响，效果非常显著；“价格促销印象”对消费者“惠顾意向”有负向影响，效果非常显著；“便利性印象”和“环境设施印象”对消费者“惠顾意向”的影响不显著。前人的研究绝大多数是集中于零售店印象各维度间关系的研究，很少涉及零售店印象对消费行为的影响，因此我们的研究进一步充实了零售店印象理论。
我们的研究同时可以从不同角度为管理决策提供建议，具有一定的现实意义。本研究表明商业集聚“商品组合印象”是影响消费者“惠顾意向”的最显著因素。商业集聚区的“商品组合印象”主要是通过集聚区的不同店铺组合来实现。商业集聚内不同的店铺组合，形成了商业集聚内店铺的“竞争依存”结构。店铺间的竞争程度越高，商业集聚区的商品同质性越大，店铺商品的互补性越差，消费感知的商品组合印象感知越负向。零售经营可以通过评价商业集聚内店铺间的“竞争依存”结构来决定是否选择在该商业集聚区开店，因此我们的研究有利于优化零售管理的店铺选址决策。其次，本研究表明商业集聚“服务组合印象”是影响消费者“惠顾意向”的另一显著因素。因此商业街或购物中心的规划者应重视拓展商业集聚区的综合服务能力，合理设计商业集聚的服务组合，增强商业集聚区的吸引力。其三，因为商业集聚“便利性印象”和“环境设施印象”对消费者“惠顾意向”的影响不显著，所以商业集聚规划者，应该妥善平衡成本与营销收益。一味地追求环境舒适、外观漂亮不一定会带来有效的收益，相反有可能造成商业集聚区“有店无市”，使商业集聚区丧失其核心的商业功能。
1、研究局限性
为保证研究的外部有效性，本研究选取了两类主要的商业集聚作为研究对象，使研究成果具有一定的普适性。但是我们选取的研究对象全部集中于广州市，因为不同城市的商业结构和消费者特征会有一定差异，这对本研究的普适性提出了一定挑战。
其次，我们的研究采用在情境内部(in vivo)调研的方式，前人的研究认为这种调研方法所抽取的样本并不同反映所有商业集聚潜在消费者的特征[45]，同时被访者的感知也会受当前环境和购物阶段的影响。因此调研方法本身可能会给研究带来误差。
2、未来的研究展望
1986年Sproles和Kendal首次提出了系统的消费者决策形态模型(CSI)[47]，进一步的研究表明不同决策形态的消费者对营销信息的关注度不同，同时也会有不同的行为反应。因此未来的研究可以在本研究的基础上引入消费者决策形态作为调介变量，研究“商业集聚印象”、“消费者决策形态”、“消费者惠顾意向”三者之间的关系。
同时，购买活动是一个按照模糊的目的，探寻或许需要的商品，通过在现场与商品的接触，想象商品消费的场景，感知欲望并想起已经拥有的其他商品，来进行购买决策的过程[48]。因此商人只需想象自己商圈内的消费者，描绘大概的“市场图”，根据这个市场图寻找合适的商品，选择并形成自己的商品构成。商人积极描绘的市场图，消费者能够接受到什么程度，只有消费者的购买过程可以证实。如果市场图脱离了消费者，商品就卖不掉，商人就必须检讨商品构成，或者检讨市场图本身。消费者通过读懂商人提供的商品组合的意图，当该商品组合与他自身对商品的意图产生同感的时候，才会感觉到商品组合的魅力，迈出购买的一步。将来的研究可以从商业经营者和消费者两个角度，探讨二者商业集聚印象感知一致性与二者行为的关系。其次，今后的研究也可进一步探索商业集聚印象与商业集聚内店铺印象的关系。