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中国报纸副刊研究会成立以后，为把我国新时期报纸副刊工作搞得更好，研究了大量的问题，做了不少有益的探索。现就如何进一步搞好报纸副刊宣传工作，谈几点意见。
一、报纸的副刊宣传要坚持正确的舆论导向，要为人民服务，为社会主义服务，为全党全国的工作大局服务
去年9月，江泽民同志视察了人民日报，发表了重要讲话，其中有一段话讲得非常深刻。江泽民同志说，舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。这句话充分反映了我们新闻工作对党的事业、对社会的进步、对人民的幸福关系极大。一张报纸的宣传导向是否正确，应该说表现是多方面的。报纸的新闻报道要按照中央精神，正确反映社会发展变化的面貌，要正确宣传人民群众的思想和情绪，鼓舞大家为建设有中国特色社会主义贡献自己的力量。不仅如此，报纸宣传的其他方面，特别是副刊，传授什么样的知识，对社会问题如何评价等等，同样也是构成整个报纸舆论导向是否正确的重要方面。如果我们报纸的副刊宣传在导向方面不能牢牢把握正确的方向，那整个报纸的舆论导向就不能说是正确的。
报纸副刊如何坚持正确的导向？
第一点：报纸副刊的宣传，要与中央的路线、方针、政策和主张保持一致。有的同志有这样的误解，报纸要坚持正确的舆论导向，主要是新闻版面的事，好像副刊这方面没有责任，无非是增加一些知识，调节一下大家的生活。这个想法是不对的。报纸的副刊宣传同样有坚持正确舆论导向的问题，同样有一个宣传什么和怎么宣传的问题。同样有一个要与中央的路线、方针、政策和主张相一致的问题。因为，舆论导向是全面的，不仅有政治导向，而且有价值导向、生活导向、审美导向等等，副刊宣传承担的政治导向、价值导向、生活导向、文化导向、知识导向这些方面的任务，是相当繁重的。不要以为我们宣传的东西与中央的路线、方针、政策没有什么关系。前不久，有一家报纸的副刊，在介绍一位老作家几十年文艺生涯的同时，突出地介绍他同六个女人的恋情。像这样的文章里面有没有导向？我这里不是指政治导向，但至少有个价值导向问题，有个思想导向问题。要说这个问题与中央的方针、政策、路线有什么关系，或许没有直接的关系。但这与我们党主张什么，提倡什么，与我们党关于加强精神文明建设的方针，或多或少是有关系的。有的电视台的文化生活类节目，也有类似的情况。一家电视台有一个热线节目，有个人来电话谈恋爱观的问题。他是有妇之夫，说他的妻子对他不错，而且有个孩子，但机关里有个女同事，对他也很好，他现在感到很苦恼，不知道如何来处理这个问题。这个节目的主持人对他说，这要看你到底是跟你妻子是有跟你这位同事建立起了真正的爱情，如果你跟这个同事有真正的爱情，那么我告诉你一句话：你就大胆地去爱吧！这样的宣传，与中华民族的传统美德，与中央提出来的关于加强思想道德建设，加强社会主义精神文明建设的主张是背道而驰的。由此可见，我们副刊宣传虽然有的稿件不是直接去宣传中央的某一项方针、某一个主张，但我们所发表的有些稿件里面所反映出来的对社会的看法，特别是对如何做人的看法，有很多是跟中央的思想、精神和主张有关联的。如果说，我们的副刊不是直接宣传中央的某一政策的话，那也应该做好宣传中央方针政策的配合性或者叫辅助性的工作，而且可以在更大的面上用更生动活泼的形式来为中央的路线、方针、政策的贯彻实施服务。
第二点：副刊宣传要与人民群众的需要保持一致。这里所说的人民群众的需要，一是指绝大多数的人民群众的需要；二是人民群众在正确的思想观念指导下，在正确的社会实践中，对精神、文化、生活方面的正当需求。我们要满足的是人民群众正当的需要，并不是那些不正当的需要或者是不正当的要求。对不正当的需要和要求不是去满足，而是应该通过副刊宣传正确加以引导。比如说，《周易》是我们传统文化的一部很重要的著作，但如何去研究，如何去宣传，有一个问题值得我们注意。有的报纸宣传周易是在宣传封建迷信，这就走到邪路上去了。封建迷信不是人民群众的正当需要，报纸副刊有责任加以正面引导。最近看到一个报道，说不少商场、饭店供奉着关老爷的塑像。有的报纸副刊登载庙宇举行开光仪式的广告，党报登这种东西是很不合适的。在改造开放新的历史时期，新情况很多，新知识很多，很多社会现象有很多群众看不清，我们的副刊就应当开辟有关栏目，组织有关文章，介绍有关知识，传递有关信息，来满足人民群众这方面的需要。
第三点：副刊宣传要与报纸的整体品格相一致。这里所讲的报纸品格是指报纸的风格，以及它在社会上的地位，它所应当起到的舆论引导作用。报纸是党和政府的重要喉舌，也是人民的喉舌，报纸副刊宣传应当跟报纸整体品格保持一致。现在有些报纸新闻版的宣传格调挺高，可副刊的格调不高。在有些同志眼里，新闻版要坚持正确舆论导向，与中央保持一致，而副刊则不承担这方面的任务，可以搞得宽松一些、放开一些、灵活一些，换句话说就是让一版去讲政治，副刊可以离政治远一点。正因为有这样一种思想影响，才出现了主旋律让新闻版承担，多样化则由副刊来承担，把坚持主旋律和多样化割裂开来，一些报纸副刊与报纸整体品格不完全一致的现象。我在光明日报工作时，不仅要求办刊的指导思想要正确，而且副刊里面文章的措词都要注意。地摊报纸可以说香港四大天王是某某，光明日报就不能说某某是香港四大天王之一。党中央的报纸如果与街头小报那些媚俗的措词是一样的话，那就掉格了，这是不行的。我们一些大报的宣传不能向小报看齐，不能走到小报办报的路子上去。从整个报纸的办报方向来说是这样，从办副刊的方针来看同样是如此。
第四点：副刊宣传要与副刊本质特征保持一致。首先，副刊要姓“副”。报纸有正版即新闻版，副刊是配合正版宣传的，同时又肩负着独立使命这样一种宣传形式。它不直接报道新闻事实。大多数副刊也不直接来宣传中央某一个路线、方针、政策，它是通过自己的宣传形式来配合新闻版宣传中央的路线、方针、政策。现在有一些副刊，内容和形式杂乱无章，已经不能称为本来意义的报纸副刊了，这恐怕与一些同志的办报思想有关，也跟我们现在报社的有些经营方针有关。有的报社在搞经营的过程中，搞经济切块承包，每个版、部承包多少钱，副刊编辑部的奖金要靠版面去挣。于是副刊就办得不伦不类了，大量的广告充斥其间，甚至有一些不该有的新闻报道也放在上面，这些新闻很可能就是变相的有偿新闻。要保持副刊宣传的导向作用和积极的服务作用，一个重要的问题，就是要珍惜副刊姓副和副刊所肩负的特有的宣传任务这样一个本质特征。否则，我们的副刊就不叫副刊了。报纸的副刊有其旺盛的生命力，拥有大量的读者群。如果把副刊办得走了样，副刊不姓副，那么我们就丢掉了一个品种，丢掉了一个群体，就会自己葬送自己的前途和命运。
二、努力提高副刊宣传质量，增强副刊宣传社会效应
今年，新闻宣传工作很重要的一个任务，就是要很好地研究和提高我们新闻宣传的质量。
如何提高副刊宣传的质量？
第一，副刊宣传要可亲。报纸的副刊宣传要放下架子，要深入到群众中间去，要很好地了解人民群众的情绪、工作和生活。通过调查研究，有针对性地组织稿件，使广大老百姓感到很亲切，很亲密。如果说，副刊宣传的有些内容和形式是居高临下的，摆大架子，说空道理，读者感到不亲切，就会产生反感。因此，报纸副刊要努力摆脱高高在上、语气过硬、带有说教的这种宣传。要用谈心的方式，用老百姓身边的事，用老百姓所熟悉的人和熟悉的事来做老百姓爱看的文章，这一条很重要。副刊宣传过于硬、过于直、过于白、过于露，可以说这样的副刊宣传是不成功的。副刊宣传讲道理要娓娓道来，要入耳入心；摆事实要摆老百姓身边的事，老百姓有切身体验的事；介绍的知识也要是老百姓能够用得上的、看得明白的东西，这样就把副刊的宣传和老百姓的思想、工作、学习、生活的距离拉近了，他们就感到亲切自然。
第二，报纸的副刊宣传要可读。可读对报纸的宣传来说有普遍意义。我们的正版宣传要可读，副刊宣传更要可读。要研究老百姓和读者的需要，一般地说往往最需要的东西也是最有可读性的。群众思想上最需要解决的问题，生活中最需要解决的困难，以及最需要的知识，如果可以通过副刊宣传来帮助群众解决这些问题，那就会受到群众的欢迎。
副刊宣传怎么才能可读？关键是副刊宣传如何给读者以启发和帮助，从这两个方面下手，才是可读的。如果你写的文章无的放矢，别人看后没有任何启发，就不可读。光说一些空道理，解决不了实际问题，这样的宣传没有实际用处，也会失去对读者的吸引力。这里不光有内容问题，还有形式的问题。现在的副刊宣传总的来说品种还是少，样式显得呆板，内容也不很丰富。有的编辑同志责任意识和竞争意识还不是很强，如果有强烈责任感和强烈竞争意识，报纸副刊宣传还会搞得更生动、更可读。
第三，副刊宣传要解决一个可用的问题，就是说要增强实用性。例如，电脑专版有许多实用性知识，教人们如何使用电脑，编程序，上网络，开发智慧。其它如文艺副刊、思想道德方面的副刊，更多的是给群众启迪性的思想，解决现实的思想认识问题。过去，《北京晚报》的“三家村札记”，《新民晚报》的“夜光杯”专栏，应该说是很受读者欢迎的，原因是：专栏作者的水平很高，有的是思想家、文学家、社会学家、杂家。这些副刊上的专栏和文章，言之有物，很亲切，读后读者觉得开卷有益。而现在有一些文学副刊版文章缺少功力，对如何解决读者工作学习生活中的问题，作者和编辑都研究得不够，本身的功力也不够，因此，影响宣传效果。为此，副刊编辑与作者要首先开拓自己的知识面，开掘思想的深度。副刊宣传要充分发挥自己的优势，副刊有贴近性的优势，有宣传面广的优势，有知识面宽的优势，多种宣传形式并存的优势，更大的优势是有较固定的读者群的优势。副刊一般来讲能够进入家庭，进入群众的生活。我们要充分发挥副刊特有的优势，提高副刊宣传的水平，使副刊在用正确舆论引导人方面发挥其特有的作用。
三、努力改革创新，永葆副刊宣传青春
新闻宣传要改革创新，副刊同样要改革创新。副刊有悠久的传统，在进一步发扬副刊宣传传统的同时，各新闻单位要加大副刊改革创新的力度，使之进一步繁荣和发展。
第一，在副刊的谋篇布局上要有新意。副刊谋篇布局总的指导思想应当同正刊一样，要坚持以正确的舆论引导人，但在具体操作上有很大的不同。如何在整个副刊的谋篇布局上突破多少年来形成的，已经不太适应新时期读者所需要的形式，这是当前需要研究和探索的一个课题。现在我们的副刊基本上还是这样一种形式：一篇随笔，一篇散文，几首小诗，一两幅画或照片，然后是一个简要的动态集纳（文艺动态、出版动态、理论研究动态）。理论版几乎也是这样一个格局：一篇理论文章，一篇思想评论，一块理论动态，都是那么一个模式。在这点上我鼓励大家大胆突破，实际上近年来有些报刊在副刊宣传上有过许多创新，现在缺少的是研究，是总结，是推广，缺少把个别的经验推广为大家共同的财富，我们副刊研究会可以多做做这方面的工作，有意识推广总结一些好的经验。
第二，在副刊宣传的形式方面要有突破。我读了日本、新加坡和其它东南亚国家的一些报纸，如果撇开思想内容，仅从宣传形式上讲，这些报纸的副刊的确有很多突破。他们大量使用图表，大量使用新闻图画，可以说是不拘一格的。报纸的竞争很激烈，有些图表让人一目了然。譬如：1995年上半年全球天气情况，如果写一篇长文章，让读者一看就明白有困难，但用一个图表就很清楚了，画一个世界地图，菲律宾有火山爆发，中国有地震，美国某州发生了水灾等等，这样一目了然。而这样的形式我们的报刊很少用。当年“三毛流浪记”用漫画的形式讲了一个真人真事，在报刊上发表后很受欢迎，大家至今还记忆犹新。可是现在这些形式很少用。《羊城晚报》有些副刊在宣传形式上有些突破，它比较关注现实问题，但又与新闻报道正版不一样。我们过去副刊上刊登的相当大的一部分是游记，是散文，是随笔，是诗歌等等，有好的形式可以保留，问题是要有一些突破。大家反映，现在副刊越来越难办，尤其是党委机关报副刊难办。究竟哪一种形式更能受到群众的欢迎，我们应当积极探索总结。现在有的报纸副刊多达十几个，有的多达二三十个。是不是副刊越多越好？哪些副刊该办？哪些可以压缩精简，这也值得研究。我们有一个毛病，喜欢一窝蜂，这样副刊的雷同化问题就比较突出。考虑和研究社会一些新的需求，及时调整版面是正确的，但要考虑绝大多数老百姓的需要，我们的报纸是面向广大人民群众的，既要突破旧模式，同时要注意宣传形式改革的可行性。
第三，要培养和扩大副刊作者队伍，在这个问题上，也要坚持两手抓，一手要请名家，一手要扩大作者队伍。名家不可能多，请名家要请在群众中、在读者中真正有影响的，要让读者觉得这个名家写的东西可读，有兴趣。如果抓了名家却没有相应的读者群，有名无实，写的东西没人读，就不行了。既然要请名家，就要有名家效应。
另一方面要扩大作者队伍。有的报纸反反复复就几个人在写文章，副刊上登的多是编辑自己的文章，这是犯忌的，应当扩展组稿的路子。
副刊的改革是必须的，但不要把我们副刊的性质改掉。副刊的一些宣传方式和形式要根据新形势下的新情况和读者队伍所发生的变化，不断地有所创新、有所发明、有所突破，否则副刊宣传很难满足大家的需要。
中国报纸副刊研究会是一个很好的团体，把副刊的编辑记者团结起来，很好地研究副刊宣传上的理论和实践问题，把新时期的副刊宣传工作搞得更好，这是摆在我们面前的一个重要任务。希望副刊研究会的同志为提高我们整个国家的报纸副刊宣传水平作出新的贡献。
（这是中宣部副部长徐光春在中国报纸副刊研究会工作会议上的讲话）