脱销的利与弊：以感知稀缺性与心理抗拒感为中介的相似品购买意愿研究，本文主要内容关键词为：意愿论文,中介论文,心理论文,稀缺性论文,利与弊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言 尽管商家不断提升供应链管理的水平、增加对库存跟踪系统的投入，但脱销在零售市场上仍然十分常见(Corsten and Gruen，2003)。行业数据表明：超市和便利店的平均缺货水平为8％～10％，在促销情境下更易引发产品脱销(缺货水平15％～20％)；服装店(特别是女士服装)的缺货水平高达35％(Kim and Lennon，2011)。面对脱销时，消费者往往感到沮丧和懊恼(Verbeke，1998)，这些负面情绪将迫使他们做出反应(例如，产品转换、品牌转换、店铺转换、购买延迟和取消购买)，进而对制造商和零售商的利益造成负面影响(Campo et al.，2000)。产品脱销从短期和长期两个时间跨度对商家造成经济损失(Zinn and Liu，2001)：短期内，脱销导致消费者延迟购买或者转而去其他竞争商店购买；脱销的长期效应则体现在市场份额的下降、消费者不满意、客户忠诚度下降、客流量的减少和消极的顾客口碑(Fitzsimons，2000；Zinn and Liu，2001)。 然而，现有研究较少地关注实际生活中的另一种常见现象：商家仍然将已经脱销的产品信息放置于消费者的选择集中。例如，网上购物时，消费者仍然可以查看已经售罄服装的款式、尺寸、颜色等信息；房地产商会将已经卖掉的房子保留在广告上，并持续相当长的一段时间(Ge et al.，2009)。可见，商家有时并不排斥产品脱销信息；相反，企业将此作为产品促销的一种手段。在消费者决策中，产品脱销信息通常会成为决策情境的一部分，根据虚位理论(phantom theory)(Pratkanis and Farquhar，1992)，脱销产品可以发挥其在消费者决策中的“诱导”作用，为企业带来价值(Farquhar and Pratkanis，1993；李研等，2013)。 现有研究多单纯关注于脱销可能带来的负面情绪，或者仅仅聚焦这种虚位现象所诱发的吸引效应，缺乏对于整个影响机制的全面思考。鉴于上述产品脱销信息产生的积极和消极效应，本研究认为，产品脱销可能通过两种截然相反的路径影响消费者购买意愿：一方面，脱销产品的出现(特别是偏好产品脱销)，限制了人们的选择自由，使人们失去了控制感(Morimoto and Chang，2006)。在心理抗拒动机下，产生逆反心理，出现抵制被胁迫的信息、拒绝参与被限制的行为、选择与诱导方向完全相反的行为等(Seemann et al.，2008；Wendlandt and Schrader，2007；李研和李东进，2013；刘晓峰和刘龙艳，2014)。另一方面，产品脱销信息也会传递稀缺信号，让产品看起来更有吸引力(Gierl and Huettl，2010)，在即时效应(immediacy effect)和信息流效应(informational cascades effect)的共同作用下，增加人们的购买紧迫感，提升对产品的购买欲望(Ge et al.，2009；Lynn，1991；Jung and Kellaris，2004)。 根据与脱销产品的主观感知差异度，可以将可得产品划分为相似品和非相似品。相似品(similar alternative)是指消费者在主观上感知到产品之间具有较高相似性的产品(李研等，2013)。现有的文献更多关注零售商层面的产品脱销(Fitzsimons，2000；Sloot et al.，2005)，基于现有文献的基础上，本研究探讨在获知产品脱销信息后，消费者对该商家所经营的其他相似产品的购买意愿。随着产品同质化竞争程度不断加深，市场上相似产品普遍存在的同时，彼此的替代性也逐渐增强，当呈现产品脱销信息时，消费者对其他可得产品的选择会受到产品脱销情境效应(context effect)的影响(Kalyanam et al.，2007)，稀缺性感知会促使消费者选择相似品来代替脱销产品，然而，在心理抗拒感的作用下，消费者更倾向于采取相反的行为以重申自由，降低对相似品的购买。因此，本研究探讨脱销如何从正反两个方面影响相似品购买意愿具有很强的理论和现实意义。 综上所述，本研究将围绕如下两个问题展开：第一，脱销信息如何对相似品购买产生截然相反的作用力及其内在机制；第二，探讨上述相反作用力在何种情境下其负向作用可以被遏制，即脱销信息对相似品的购买呈现显著的正向影响。 1 理论基础与研究假设 1.1 脱销 产品暂时不可得的现象被称为脱销(out-of-stock)或者缺货(stock-out)(Schary and Christopher，1979；Verbeke et al.，1998)。脱销问题于1963年最早被提出(Peckham，1963)，相比营销的其他问题，脱销在较长时间内一直没有受到学术界的重视。然而，随着人们生活水平的提高，好的产品总是受到人们的追捧，网络购物飞速发展更是打破了产品区域化销售的壁垒，脱销现象极为常见。为应对脱销可能带来的利益损失，商家迫切需要提升供应链管理和分类管理的效率，这也使得脱销重新受到了学术界的关注(Campo et al.，2000；Corsten and Gruen，2003)。 现有关于脱销的研究成果大致可以分为两个方面：第一类研究聚焦于消费者面对脱销的行为反应。然而，因为调查方式、研究方法、产品种类、假设情景与实际脱销之间的差异等因素使得很多的研究无法达成相对一致的结论(Campo et al.，2000；Sloot et al.，2005；Zinn and Liu，2001)。第二类研究试图揭示影响消费者对脱销反应的决定因素，取得了丰富的研究成果。相关研究发现，产品特征、商店特征、消费者特征和情境特征会显著地影响消费者的反应。产品特征主要包括品牌忠诚度、产品类别、可接受替代方案的可得性、购买频率、品牌价值和产品卷入度(Campo et al.，2000；Sloot et al.，2005；Zinn and Liu，2001)。商店特征主要包括可选商店数、店铺忠诚度、感知商店价格和商店距离(Campo et al.，2000；Sloot et al.，2005；Verbeke et al.，1998)。消费者特征主要包括购物频率和经验、不确定性规避、认知闭合需要、个人承诺、偏好(Kim and Lennon，2011；Jun and Kellaris，2004；Fitzsimons，2000)。情境特征主要包括购买数量、特定时间约束、购买的急迫性(Campo et al.，2000；Zinn and Liu，2001)。 1.2 感知稀缺性 Wu等(2012)从消费者的视角将感知稀缺性(perceived scarcity)定义为：由于数量限制或时间限制而导致的对有限供给产品的稀缺感知。脱销是产品虚位的一种特殊情况，表现为产品暂时性不可得。产品不可得的属性可能源于产品受限制的可得性、条件可得性或源于市场环境的有限可得性(Verhallen and Robben，1995)。脱销导致的不可得源于条件可得性，即消费者需要等待产品重新补货之后才能得到该产品。 产品脱销信息常被认为是一种市场信号，它源于市场中交易双方的信息不对称(Kirmani and Rao，2000)。产品脱销致使消费者更加关注供给和需求的变化，从静态的决策转变为动态的决策(Ge et al.，2009)。根据经济学供求关系理论，“有限供给”和“高需求”会造成供需不平衡，引发产品脱销，进而使消费者产生稀缺性感知(Verhallen and Robben，1994)。 在人们的认知经验中，贵重(有价值的)产品通常是稀有的，相反，人们也倾向于推断稀缺的产品是有价值的(Jun and Kellaris，2004)，例如，基于日常的购买经验，消费者认为稀缺的产品通常具有更好的质量(Cialdini，1993)。感知稀缺性会增加人们对产品的欲望(Lynn，1991；Junand Kellaris，2004)，可以让产品看起来更有吸引力(Gierl and Huettl，2010)。现有文献大致从两个方面探索感知稀缺性对相似品的影响：(1)脱销引发的感知稀缺性会提升人们对于相似品的评价。Kalyanam等(2007)认为，消费者对产品的偏好会受到同类其他产品脱销信息的影响。消费者将产品稀缺信号作为其他可得产品评价的一个启发线索(heuristic cues)，在进行加工过程中，脱销产品将被当作“参考点”，使得整个评价过程得以简化(Gierl and Huettl，2010)。基于前景理论(prospect theory)中的损失规避(loss aversion)原则，人们会偏好选择那些与参照点相比损失更少的选项(Min，2003；Tversky and Kahneman，1991)。另外，在从众效应(bandwagon effect)作用下，消费者往往会忽视自己对产品的现有“知识”，转而采取“跟随式”的策略(Braun and Wicklund，1989)。特别是，当消费者对于产品缺乏相关知识或者经验时，他们更加习惯于借鉴他人的偏好，进而形成自己的间接判断。因此，消费者在“认可”脱销产品的价值后，更容易对其相似品形成积极的评价。(2)脱销引发的感知稀缺性将为消费者营造一种购买的紧迫感。产品的脱销信息是消费者决策情境的组成部分，促使他们更多地考虑当前可得的相似品，从而减少购买延迟(Ge et al.，2009)。在竞争视角下，感知稀缺性有助于增加感知消费者竞争和产品感知价值(Aggarwal et al.，2011)，为了规避“预期不行动后悔”，消费者也会减少对于相似品的购买延迟(李研等，2013)。在上述两方面的共同作用下，感知稀缺性会对相似品购买产生积极作用。 现有文献关于脱销正向影响相似品购买意愿的研究更多的基于决策之前已获知该脱销信息；当研究偏好产品脱销(决策后脱销)时，则会得到相反的结论(Min，2003)。而本研究认为，即便是偏好产品的脱销，依然可以通过感知稀缺性正向影响相似品购买(Hedgcock and Rao，2009)。 据此，本研究提出假设1和假设2： H1：当呈现给消费者产品脱销信息时，相比没有脱销信息，消费者会体验到更强的感知稀缺性。 H2：当消费者体验到较强的感知稀缺性时，会增加对相似产品的购买。 1.3 心理抗拒 现有文献对于心理抗拒的研究可以分为心理学领域的“特质抗拒”(trait reactance)和社会心理学领域的“状态抗拒”(state reactance)：前者认为抗拒是个体一种内生的、稳定的特质；后者认为心理抗拒是一种情境变量，是在特定的情境下被唤起的个体内在动机表现(Dowd et al.，1991；Silvia，2006b)。本研究认为，心理抗拒存在个体间的特质差异，同时也受到某些特定情境的影响；脱销情境下的心理抗拒是“状态抗拒”的唤起。同时，本研究选取大学生作为被试进行分组实验，较高的样本同质性可以最大程度的保障“特质抗拒”在组间的无差异。 最早的社会心理学领域的抗拒理论指出，当人们的行为自由受到限制和威胁时就会产生心理抗拒(Brehm，1966；Brehm，1972；Hammock and Brehm，1966)。操控性的广告、不可得的产品、政府规定等都被当作潜在的自由限制(Clee and Wicklund，1980)。脱销属于产品不可得情境之一，因此，脱销信息的出现会限制人们选择的自由，这种自由受到限制的不适感会引发消费者一系列的负面情绪(Kim and Lennon，2011)，其中包括心理抗拒。另外，“对自由的预期”和“自由的重要性程度”将影响自由限制对抗拒的作用(Clee and Wicklund，1980)，当人们在做出决策前没有预料到选择会受到限制，对自由丢失程度的感知会更大(Min，2003)，即在决策后告知产品脱销信息(相比决策前)会带来更大的心理抗拒感。如果脱销产品被感知为对个体是重要的，即产品的偏好程度或卷入度较高时，会降低消费者的决策满意、增加心理抗拒感(Brehm and Brehm，1981；Fitzsimons，2000)。Silvia(2006a)研究发现，对自由选择的威胁不仅直接影响抗拒行为，还可以通过消极认知的中介作用对抗拒行为施加影响，即脱销可能通过直接(情感)和间接(认知)两条路径影响消费者心理抗拒。 产品脱销引发的心理抗拒感对消费者偏好和行为的影响，现有研究也从多个角度进行了探讨。当消费者意识到“自己的自由受到威胁”时，会激发他们通过采取相反的行为或选择去重新获得自由，该行为模式被称为“回旋效应”(boomerang effect)(Clee and Wicklund，1980； Brehm and Brehm，1981；Myers，2008)。在抗拒动机状态下，个体会抵制那些试图控制他们行为的信息，实施与管理者意愿相违的行为，采取原本被限制的行为或选择不顺从他人的意见(Clee and Wicklund，1980；Seemann et al.，2008)。心理抗拒感从两个方面对相似品的购买意愿产生影响：(1)不同于“酸葡萄效应”(sour grapes effects)(吃不到葡萄就说葡萄酸)(Clee and Wicklund，1980；Hammock and Brehm，1966)，心理抗拒会增加受限选项的感知吸引力(即“禁果分外甜”)(Brehm，1989)，进而激发消费者想要获得脱销产品更为强烈的动机(Brehm，1966)，在该动机的作用下，为了能够重新获得脱销产品，消费者将倾向于选择延迟购买或者店铺转换，而更少的去选择竞争品牌(Verbeke et al.，1998；李东进和李研，2013)，而非选择相似品。(2)Clee和Wicklund(1980)认为，心理抗拒更多的时候表现为对厂商或者市场营销人员的“敌视态度”。尤其是在抗拒消极认知情境下，消费者会将产品脱销归因于商家故意为之，其目的是利用诱导效应销售更多的相似产品(Kwon and Chung，2010)。现有文献对于心理抗拒的研究过多的关注于第一种影响(Brehm，1966；Brehm and Brehm，1981；Min，2003)，而本研究认为，在自由重申和消极认知共同作用下，消费者会增加对于不可得产品的偏好，降低对相似品的偏好，最终减少相似品购买的可能性。 据此，提出假设3和假设4： H3：当呈现给消费者产品脱销信息时，相比没有脱销信息，会增强消费者的心理抗拒。 H4：当消费者体验到较强的心理抗拒时，会减少对相似产品的购买。 1.4 感知稀缺性和心理抗拒的中介作用 产品的脱销引发人们对产品供求关系的思考，不论是有限供给还是高需求，都向消费者传递着“稀缺信号”，引发稀缺性的感知(Verhallen and Robben，1994)。根据“稀缺—昂贵—欲望”模型(scarcity-expensiveness-desirability)，感知稀缺性会增加人们对产品的欲望(Lynn，1991； Jun and Kellaris，2004)，可以让产品看起来更有吸引力(Gierl and Huettl，2010)。在虚位诱导效应、信息流效应的作用下，脱销产品成为了一个决策参考，引发人们对相似品的好感，进而增加其购买意愿。 另外，产品脱销是对消费者购买决策的一种限制，使他们丧失了自由购买脱销产品的权利，在自由受到限制时会产生心理抗拒。当心理抗拒在回旋效应的作用下，人们产生“自由重申”，认为“得不到的东西才是好的”，增强对脱销产品的购买意愿；在消极认知的间接作用下，人们可能将脱销归因于“商家的饥饿营销，意在销售其他相似产品”。脱销引发的心理抗拒在上述两种作用下会降低人们对相似品的购买意愿。 现有文献只是孤立的探讨脱销信息对相似品购买所可能带来的正向或者负向的作用，甚至出现了对立的观点：Min(2003)的研究认为，当消费者在得知产品脱销信息之前已经做出购买决策，会激发他们选择非相似产品的动机；Hedgcock和Rao(2009)则认为，当消费者已经做出决策，但被告知选择集中的产品不可得时，会促使他们在剩余产品中选择与脱销产品相似的产品。本研究认为，产品脱销的出现既可能会向消费者传递资源稀缺性的信号从而增加相似品的购买，又有可能导致消费者的心理抗拒反应从而抵触相似品，即存在着两种路径对相似品的购买意愿的共同影响。 据此，本研究提出假设5： H5：产品脱销(是vs.否)对消费者相似产品购买意愿影响的过程中，感知稀缺性和心理抗拒共同起到了中介作用；且脱销信息通过感知稀缺性正向影响相似品购买意愿，通过心理抗拒负向影响相似品购买意愿。 1.5 认知资源的调节作用 认知资源理论(cognitive resource theory)是指人们在完成一项心理任务时，他们的资源或认知资源是有一定限度的，这种限度使人们必须把有限的资源有控制地分配到不同活动或同一活动的不同方面；另外，对刺激的识别和归类需要占用一定的认知资源，当认知资源被完全占用时，新的刺激就得不到加工(Kahneman，1973)。双加工理论(dual-process theory)将人类的认知加工分为两类：自动化加工(automatic processing)和受意识控制的加工(controlled processing)。前者主要是无意识的，不受认知资源的限制，不需要注意，自动化进行的；而后者是有意识的思考，受认知资源的限制，需要注意力的参与，可以随环境的变化而不断进行调整(Shiffrin and Schneider，1977)。 心理抗拒源于对自由的限制或威胁，Silvia(2006a)的研究认为，心理抗拒从两个路径对消费者的决策和行为产生影响：一方面，在抗拒动机作用下，人们会加强对限制选项(或行为)的获得欲望，在回旋效应作用下激发他们恢复自由的动机。因此，为了重新获得“控制感”，消费者会选择等待脱销产品补货(延迟购买)或者减少对相似品的购买；另一方面，个体会对限制本身产生消极的认知反应，进而增加对于产品脱销的心理抗拒感。根据认知资源理论和启发式系统双重处理模型(heuristic-systematic dual-processing model)，当消费者具有较强的动机和处理信息的能力时，他们仔细检查所有与任务相关的信息，并对它们做出系统性加工(Chaiken，1980； Eagly and Chaiken，1993)；然而，当消费者处于处理信息的动机较弱或者加工信息的能力受限时，他们则倾向于使用启发式的处理方式(Suri et al.，2007)，例如将脱销产品作为“参照点”，在感知稀缺性的作用下增加对相似品的购买。在“回旋作用”下，为了重新获得“控制感”而进行的自由重申和消极认知反应属于受意识控制的加工，因此，在脱销情境下，心理抗拒所中介的产品脱销对相似品购买意愿的负向作用需要大量的认知资源(Yeo and Park，2009)。本研究认为，当认知资源占用水平较低时，消费者对于产品脱销信息认知和反应不受影响，如假设5所陈述，脱销对消费者相似产品购买意愿影响的过程中，感知稀缺性和心理抗拒共同起到了中介作用；然而，当认知资源占用水平较高时，信息处理的能力和动机受到限制，人们更加倾向于采用启发式的信息加工方式(感知稀缺性的正向中介作用)，心理抗拒的中介作用不显著。 据此，得出如下假设6： H6：心理抗拒在产品脱销对购买意愿影响中的中介作用受到了认知资源的调节，心理抗拒是一个有调节的中介变量。当认知资源占用水平较低时，心理抗拒起到了中介作用，而当认知资源占用水平较高时，心理抗拒没有起到中介作用。 2 研究方法 2.1 实验一 实验一是为了验证假设1～5，即当呈现给消费者产品脱销信息时，相比没有脱销信息，消费者会体验到更强的感知稀缺性和心理抗拒感；产品脱销(是vs.否)对消费者相似产品购买意愿影响的过程中，感知稀缺性和心理抗拒共同起到了中介作用。 2.1.1 实验设计及步骤 实验一借鉴Ge等(2009)、李研等(2013)关于健身课程购买的研究情境，并根据本研究需要做了相应的修改。实验采用2(是否呈现脱销信息：有vs.无)×2(制衡因素：课程类型)组间实验设计。从北方某综合类高校本科三年级学生中筛选了100名学生参加了此次实验(选择打算在明年报考研究生，且考虑参加考研辅导班帮助复习的大三学生作为被试)，其中无效问卷2份，每名被试获得一个小礼品作为报酬。98名有效被试中，其中男生33人，平均年龄22.0岁(SD=1.06)。 被试在实验中会阅读到如下情境：“现在你是一名大三的学生，打算报考明年的硕士研究生。想象一下，半年之后，你结束了大三学年的学习，面对即将来临的暑假，为了更好地充实自己的研究生复习计划，你想要预定一份政治考研辅导课程。于是你走进了本市一家考研辅导机构去询问假期课程安排”。接下来，不同组的被试会分别看到如下四种情境的课程信息和价格(本研究中课程信息和价格参考国内某知名教育培训机构的报价)，且四种情境对于课程的描述相同：“精品班教学。提供良好的学习环境、有更多课堂互动机会。针对本年度的考研政治做出整体规划，对于考研政治科目中考点所涉及的基本概念进行梳理和讲解，为提高个人复习效率及成绩打下基础。” 情境一(控制组1)：面授，共36课时，1080元 情境二(脱销组1)：课程1：面授，共36课时，1080元 课程2：面授，共24课时，720元(对不起，已售完) 情境三(控制组2)：面授，共24课时，720元 情境四(脱销组2)：课程1：面授，共24课时，720元 课程2：面授，共36课时，1080元(对不起，已售完) 阅读完情境信息后，测量实验的操控效果(脱销组)、购买意愿，并填写感知稀缺性、心理抗拒量表。在有脱销信息组中，被试需回答“课程1和课程2的相似程度如何”(1表示差异很大，7表示非常相似)。购买意愿的测量借鉴Ge等(2009)、Wu等(2012)的研究，询问被试对于可得产品的购买意愿(e.g.“我有很大的可能性会购买该课程(36课时1080元或24课时720元)”，1表示“非常不同意”；7表示“非常同意”)。感知稀缺性的量表借鉴Lynn和Bogert(1996)、Swami和Khairnar(2003)以及Wu等(2012)的研究，从供给和需求两个方面进行测量(e.g.“此时，我认为考研课程的名额可能很有限”“此时，我认为该考研政治课程很快会售完”“此时，我认为很多人将选择(购买)该课程”，1表示“非常不同意”；7表示“非常同意”)。心理抗拒的量表借鉴Hong(1992)、Hong和Faedda(1996)、Rains和Turner(2007)的研究成果，从情感和认知两个方面进行测量(e.g.“上述购买情境，使我因感到不能做出自主而独立的决策而沮丧”“上述购买情境，使我感到自由选择的权利受限制而气愤”“在上述购买情境中，我会抵制他人试图对我的影响”等，1表示“非常不同意”；7表示“非常同意”)。最后，被试填写自己的性别和年龄。 2.1.2 结果与分析 本实验主要考察产品脱销信息对相似产品购买意愿的影响机制。信度分析显示，感知稀缺性(Cronbach’s α=0.85)和心理抗拒(Cronbach’sα=0.82)量表的信度达到可接受的标准。 1)操控检验
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