智慧旅游对旅游市场影响的实证研究，本文主要内容关键词为：旅游市场论文,智慧论文,实证研究论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着生活水平的提高，在旅游经济活动中，旅游主体、旅游客体、旅游中介体及其相互关系正在发生变化。智慧旅游推动了这些变化，让一些微小而具有意义的趋势变得明显。
一、智慧旅游概念及属性分析
智慧旅游是智慧城市建设具体化的表现之一。与实践相对应，目前研究智慧城市的文章较多，而专门就智慧旅游进行研究的文章则比较稀少。中国知网的相关检索显示，至2012年5月，题名检索10篇，关键词检索6篇，摘要检索16篇。非常有限的研究成果表明，智慧旅游还处于研究的起步阶段。2012年伊始，旅游学界具有权威代表性的专业学术刊物《旅游学刊》组织和智慧旅游有关的讨论及后续发表智慧旅游理论探索方面的文章则显示了学界对智慧旅游的日益浓厚研究兴趣。
关于智慧旅游的概念，据张凌云等人[1]研究中所列的种种相关概念(包括张凌云自己提出的概念)以及他未罗列出的相关研究中所提到的概念界定角度进行分类，宏观角度(产业)、旅游主体、旅游中介体是三个主要的切入角度(参见表1)。用该文本进行词频统计，一共分词406个，词频排序前10位如表2。智慧旅游的工具性与媒介作用(信息、利用)、高技术要求(云计算、物联网)及对旅游主体的重视(及时、感知)都有突出体现。
对智慧旅游的性质，需要进一步思考的问题如下：
第一，智慧旅游概念的分层。上述概念对智慧旅游的技术层面的论述具有较高的一致性。几乎都提到了云计算与物联网。作为一种信息平台，一种工具，是目前智慧旅游概念界定的基本定位。事实上，智慧旅游对旅游业的影响具有整体性，智慧旅游至少应该包括技术保障、旅游产品设计和旅游形式三个层面。本文对智慧旅游的定义为：智慧旅游是在新一代信息技术支持下，实现旅游供需时空优化匹配，不断扩大旅游主体旅游自由度的可持续发展模式。
第二，关于“智慧”。智慧在众多智慧旅游概念里主要体现为智能。在产业中代表着资源整合与优化、管理高效；在旅游者群体中则代表着优质、及时、方便、自由。智能更多体现为架构上的智能化，比如资源配置与管理模式智能化；在旅游者层面，更多地表现为智能的应用效果。其关键点是智慧旅游信息平台与旅游者移动智能终端的对接。
第三，智慧旅游研究的定位。智慧旅游是一个跨学科的研究领域，其技术基础主要来自于信息工程领域。这种技术的工科背景与旅游的文理科背景差异度很大，旅游学者对智慧旅游的研究需要厘清自己的有效范围。智慧旅游对旅游业带来的变革与影响，除了宏观的理论架构，这种变革与影响在旅游主体、客体、中介体中的具体表现及其发生机制应是未来研究的重点。
目前，智慧旅游处于起步阶段，但一些与智慧旅游有关的要素(如自助游，互联网/移动互联网、移动智能终端及电子商务)已在旅游经济中出现并日益活跃。为了弄清智慧旅游对未来旅游业的影响，研究者于2012年1月到5月，在主要街道、交通站点、景区、超市、居民区、高校发放问卷。总计发放问卷400份，回收问卷378份，获得有效问卷352份。其中男性158人，女性194人；10～20岁53人，20～30岁81人，30～40岁59人，40～50岁37人，50～60岁74人，60岁以上48人。问卷统计结果将在下文的论述中逐次使用。
二、智慧旅游对旅游市场可能产生的影响
1.旅游者消费体验的逐步缺场化
在游前，旅游者越来越重视对旅游目的地的信息收集与考察。调查结果表明旅游者了解旅游目的地主要是通过网络和旅行社两种信息渠道，所占比例分别为51％和36％，而在旅游决策时，将网络信息与别的渠道的信息综合参考的比例则高达85％。旅游者通过旅游中介体所提供的大量的具体和形象的旅游目的地营销宣传资料提前体验旅游目的地的风土人情，容易消磨旅游者对旅游目的地体验的新鲜感，也容易扭曲旅游者对旅游目的地体验内容的注意力分配结构。旅游者根据宣传资料，可能先入为主地形成自己的旅游关注点，从而忽视一些原本具有高度旅游体验价值的内容。
在旅游背景下，工具性体验日益流行。旅游摄影改变了旅游者的体验方式。摄影行为的结束往往成为大部分旅游者旅游体验优先考虑的方式。调查结果显示旅游摄像行为成为干扰旅游者听导游讲解的重要因素。在团队旅游者中，认真听讲，加深体验的旅游者比例并不高，参见表3。旅游摄影突出了旅游者的视觉体验，听觉、触觉、嗅觉、味觉则被过度压制，很容易让旅游者在不知不觉中成为旅游体验的残缺者。摄影行为所提供的读图模式剥离了旅游者在场体验的身份，将自己变成了旁观者，占有而不是现场审美成为第一选择。[11]
2.提升旅游信息的经济地位
随着网络及传媒技术手段的普及，旅游主体希望能更多、更快、更准确、更具体地了解旅游客体的情况，要求与旅游客体搭建起更加便捷的信息通道。为了适应旅游主体的需求，旅游客体本身首先出现了数字化转变。在旅游目的地形象塑造的过程中，在市场宣传或旅游记忆的驱动下，官方和非官方的渠道都会衍生出大量的视觉碎片——图片与文字的混合体。调查结果表明，旅游者在旅游记忆上，图片也是主要表达形式，比例最高的以图为主，辅以文字的表达方式。参见表4。
针对市场的这种新变化，智慧旅游更多凸显的是旅游信息本身的作用，而不是旅游目的物的吸引力。智慧旅游所催生的新型旅游形式，让旅游信息不仅仅包含旅游目的物的资源禀赋与等级，也包括旅游时间、客流分布、旅游消费环境与旅游者评价等。旅游信息的占有量在很大程度上决定了旅游者对旅游目的物的战略支配权。如果旅游者的感觉决定了对旅游目的物的体验效果，那么旅游信息则决定了旅游目的物的时空分配。在旅游者决策中，旅游信息让旅游目的物变得可比较，可替代。旅游信息有利于在更大范围内实现旅游市场供需平衡。旅游信息服务的经济收入将成为旅游经济收入中的一个重要组成部分。
3.催生全程互动性的旅游营销方式
网络旅游信息资源消费成本低廉，全天候存在，更新周期短，覆盖面广，具有极佳的市场应用前景。这些优势将在智慧旅游中得到集中体现。针对这种即将到来的高度信息化的旅游变革，旅游企业如不将营销嵌入其中，注重营销的过程性与互动性，就很难确保旅游电子商务时代的市场竞争优势。所谓过程，有两个方面，一方面是指营销贯穿于旅游企业为旅游者开发、销售旅游产品及后期追踪服务的全过程，另一方面是指通过营销对散布于旅游者旅游过程中的决策行为和娱乐行为发挥影响。所谓互动，是指在上述两种过程中，旅游企业与旅游者的高度互动。在高度互动中，旅游企业藉由智慧旅游信息平台，通过社交网络与电子商务对旅游者的灵活多变、充满个性的旅游需求给予深切扫描并快速响应。互动的另一层含义是旅游者评价成为旅游企业营销的重要内容。旅游企业不只是通过自己来完成营销，旅游者的旅游感受也成为营销的一个重要组成部分。旅游者评价将成为旅游企业产品质量与信誉的重要标准。
4.推动旅游产品转型
旅行社在旅游企业中，中介作用非常明显，它在整合资源和整合客源方面具有优越性，旅行社整合吃住行游购娱等要素，并促成旅游消费行为的发生。其他旅游企业为旅行社提供的“折扣”或“回扣”空间即是这种中介优势的具体体现。事实上，团队游在中国旅旅游者源市场中所占比重并不高。据2011年版的中国旅游年鉴的统计，2010年经由旅行社组织的国内旅游者为近1.2亿(119533075)人次，同年国内旅游者出游数则高达21.03亿人次。团队游与自助游之间的缓冲余地相当大，但当越来越多的团队旅游者因为智慧旅游而倾向于采用自助游方式旅游时，智慧旅游对团队旅游产品结构的影响就出现了。智慧旅游信息平台的建设有利于实现旅游信息对等，能进一步刺激网络使用者的自助游需求。调查结果表明拥有手机特别是使用手机上网的旅游者群体更倾向于采用自助游的方式。参见表5。而在能充分获得自己想要的旅游信息的前提下，旅游者选择跟团出游的比例降低。
当旅游要素的整合权逐步从旅行社层面转移到旅游者层面，服务即产品的理念很有可能会被充分张扬。旅游产品从以资源为主的形态向以服务为主的形态转变，即以资源产品为核心的包团产品向以个人感受为核心的包个人信息产品转变。参见表6。
5.扩大旅游电子商务规模
电子商务已开始日常生活化，通过注册会员、持有VIP卡，利用电脑终端在相关网络订餐、订房、订卡拉OK、订电影票、定交通票已成为城市生活日常消费现象。目前与旅游有关的电子商务主要发生在旅游之前，在旅游过程中利用手机浏览与旅游相关的信息较为普遍，但从事与旅游有关的电子商务行为在旅游过程中所占的比例很低。调查结果也证明了这一点，旅游时仅有9.2％的人用手机进行诸如订票、订餐、订酒店等电子商务。利用智慧旅游信息平台实现与旅游者手机行为更紧密的对接，将会进一步扩大旅游电子商务的规模。
三、影响智慧旅游作用发挥的相关因素分析
1.智慧旅游的知名度
目前智慧旅游的知名度还较低。问卷调查结果显示，没听说“智慧旅游”、“云计算”、“物联网”的人分别占问卷总人数的63％、40％、33％。“云计算”与“物联网”是与智慧旅游密切相关的两个专业术语，智慧旅游知名度低于它们，这可能与智慧旅游现身较晚有关。虽然被调查者对“智慧旅游”不太了解，但对智慧旅游的理解定位较准确。认为智慧旅游“能让生活更方便”和“让自己在旅游时更容易省时省力省钱”的人数比分别是43％、44％。
2.智慧旅游信息平台基础设施的建设水平
智慧旅游经济的发展离不开让迅捷的信息传递得以实现的强大技术支撑。信息的快捷取决于智慧旅游网络覆盖程度，而智慧旅游网络的覆盖程度取则决于智慧旅游信息平台基础设施建设水平。通过感知、网络传输和应用支撑三类基础设施的建设，智慧旅游最终要集中各种旅游企业的旅游信息、娱乐与电子商务业务，降低网络接入门槛与资费，覆盖各种类型旅游者旅游的全区域与全过程，才能充分发挥其功用及对旅游业的影响。目前农村是网络建设的薄弱区，根据2012年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)，2011年，农村网民规模为1.36亿，占整体网民比例为26.5％，增幅小于城镇网民，需要大力改善农村地区互联网接入条件，并在此基础上提升农民网络使用技能和意识。另外无线网络资费较高，且带宽不稳定，无线网络基础设施目前不能满足用户需求，也需要加大基础设施建设力度。
3.智能移动终端的普及率及使用习惯
智能移动终端是利用智慧旅游资源的重要工具。智能移动终端需要有较高的普及率才能实现智能旅游的广泛影响。根据《报告》，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民的比例为69.3％，其使用率正不断逼近传统台式电脑。不断增加的手机用户为智慧旅游的发展奠定了坚实的消费基础。
调查结果表明94％的被调查者都认为旅游时肯定会携带手机。对于旅游中手机的必需要程度，整体上仅次于身份证与钱包/信用卡，在10～30岁的旅游者群体中，手机的必需程度与身份证几乎等同。参见表7。关于手机功能障碍与旅游者焦虑感的关系，焦虑感主要来自“手机信号差”与“手机快没电了”。所占比例分别为31％与39％。在20～30岁人群中，比例有所提高，分别为37％和42％，这表明手机功能障碍更容易引发惯用手机的年轻旅游者的焦虑感。在互联网、电脑与手机环境中成长的青少年(20世纪80年代以后特别是90年代出生的群体)生活与之完全融合，互联网、电脑与手机是他们主要沟通与娱乐方式。这种方式和他们的人生价值取向紧密结合在一起。在调查问卷过程中对此群体进行了访谈。在回答“旅游过程中如果没有手机会怎样”这个问题的时，普遍表示不安全、不方便、无聊。部分被访者甚至会认为“世界被阻隔”，“没有存在感”。这些在对手机依赖进行研究的相关成果中也得到印证。[12]今天的青少年是未来的旅游者主体，当网络为全社会各个年龄层次的旅游者高频接触与充分利用的时候，网络质量与旅游体验质量之间的关系会更加紧密。
4.旅游电子商务业务的普及率
就整体而言，中国的电子商务呈不断发展趋势，根据《报告》，截至2011年12月底，中国网络购物用户规模已达到1.94亿人，网络购物的使用率为37.8％。使用网上支付的用户规模达到1.67亿人，使用率为32.5％。手机在线支付用户达到3058万，占手机网民的8.6％。其中，通过网络进行旅行预订的用户达到4207万人，但有线预定仍然占据网络预定的主要比例。究其原因，旅游企业较少提供无线预定业务，同时手机屏太小，也不利于在线商品比较，另外旅游消费者与旅游电子商务企业之间的信任关系不牢固也是一个重要原因。[13]
5.与智慧旅游相关的技术标准与行业规范的建设程度
在智慧旅游基础设施建设过程中，除了物联网与云计算，还面临电信网、广播电视网、互联网的三网融合。三网融合的前提除了市场需求的推动，技术标准的制定也非常关键。目前在技术规范中，以用户为重点，以IP技术为基础，统一TCP/IP协议，用光通信技术作为基本通讯平台已基本形成一致。
在旅游经济活动中，行业监管在线下交易、有线交易与无线交易中依次薄弱，交易安全感也依次下降。在智慧旅游时代，以线上特别是无线交易方式为主的市场格局下，行业规范对于营造一个安全方便的旅游消费环境极为重要。
6.智慧旅游盈利模式的有效性
智慧旅游在建设过程中，除了政府政策引导、宏观规划、资金投入，政府与企业合作，采用以市场运作为主的模式应是智慧旅游的未来发展思路。在市场环境下，有效的盈利模式是智慧旅游存在与发展的重要基础。智慧旅游盈利模式可以在现有的网络盈利模式中进行整合与创新，总体而言，包括销售旅游产品，销售旅游服务，混合销售旅游产品和服务三中基本类型。无论哪种类型，在盈利模式上都要让旅游企业降低成本，加快受益，在产品上都要让旅游者感觉省钱、省时间、高度自由。
四、智慧旅游视角下的旅游市场展望
1.网融合：旅游主体的生活化
网融合是指网络整合了旅游者的生活状态与旅游状态，强调在旅游过程中旅游主体的生活在场，用生活的方式去旅游，让旅游充满的生活气息。
和惯常相比，用旅游的心态去生活和用生活的习惯去旅游都是似是而非的。似是而非的旅游环境容易在旅游者的陌生感与亲切感之间建立平衡，有助于提高旅游体验质量。似是而非的营造方式有两种基本类型：异中有同和同中有异。智慧旅游背景下的异中有同是指旅游者在一个新鲜陌生的旅游环境中与当地人拥有同一种日常网络资源、同一种日常时尚潮流甚至是同一种日常沟通方式；而同中有异则是指旅游者所熟悉的、每天都接触的网络及与此相关的日常生活行为是在一个新鲜陌生的旅游环境中展开的。
未来的智慧旅游用网的形式去融合生活与旅游。旅游者的智能移动终端本身就是对工作性与休闲性的复合。
就时间而言，在旅游活动之前，准旅游者在日常生活中已经通过智能移动终端有效填补日常时间中出现的碎片时间和垃圾时间。这种填补同样可以出现在旅游过程中。问卷结果显示等待是旅游无聊感产生的重要影响因素，而积极的应对中，手机的有效性仅次于翻看照片。参见表8和表9。更有意义的是旅游者通过网络与智能移动终端将生活时间灵活植入旅游时间中，让旅游活动散发出越来越浓的生活气息，让旅游活动的方式越来越适合旅游者的身心节奏，让旅游越来越健康。
就内容而言，通过智慧旅游平台，旅游者可以有效整合旅游目的地的旅游资源和生活资源，用简单、质朴、随意的日常生活方式去深入贴近体验旅游目的地的风韵。
就方式而言，旅游者借助网络“被围观”使自己客体化，实现旅游感受与日常朋友的共享。通过网络同步分享旅游见闻，交流旅游感受，将旅游嵌入社交当中。
2.网漫游：旅游客体的背景化
未来的旅游终将成为经常化的生活事件。旅游空间日益彰显其有限性，旅游者终将踏遍千山万水，重游在所难免。旅游者需要在游山玩水和尽情享受自由自在之间重新做出权衡。在旅游经历普及阶段，去那些没去过的地方是旅游者决策的重点。一旦旅游经历普及阶段完成，旅游景点即将面对旅游者的二次选择。那些让具有良好环境，让旅游者在旅游经历中产生美好回忆的景点可能更具有竞争优势，也就是说，让旅游者拥有个人故事与情节也许比景点本身的资源禀赋更具吸引力，此时，旅游者也许看的不是风景，而是自己的心情与回忆。[14]智慧旅游背景下的网漫游是对上述这些具有不确定性的问题的回应。网漫游是一种复合结构：网络覆盖+漫游心态。网是指随处有网，随处皆有可能的丰富状态。漫游则是指一种自由心态，是旅游主体随遇而安，随时满足，无需特定的旅游目标，用一段悠闲的时间，在一个理想的环境里充分享受自己喜欢的过程。网漫游就是在无所不在的网络支撑下，让旅游者在良好的旅游环境中充分释放自由感的过程。只要能拥有个人的美好故事与记忆，在哪都好。网漫游突出的是旅游主体基于过程的旅游感受，它让所有的旅游景点都失去了作为中心和唯一的地位。具体表现为：首先，享受过程的旅游让旅游景点的核心地位被其他旅游要素甚至是非旅游要素所稀释，使其不一定成为旅游评价的主要对象；其次，作为观光对象的旅游景点对旅游者的吸引也许是一种象征性的吸引，从本质上它们只是旅游者安置心情的环境、氛围和背景。
3.网依恋：旅游中介体的场所化
智慧旅游对网络旅游信息资源的整合，在为旅游者提供更多方便的同时，也意味着依赖性的增加。如前文所述旅游客体的虚拟化与日常生活的线上化导致旅游目的地好的环境比风景可能更具有吸引力。智慧旅游服务与需求的高契合度让旅游者不断在玩手机还是玩风景之间做出选择。对网络和智能手机产生高度依赖的旅游者很有可能认为旅游是在轻松的没有压力的一段时间里尽情玩弄自己手机的过程。
智慧旅游背景下的旅游中介体更集中地体现在网络层面，它是旅游主体与客体的桥梁与渠道，其作用充分体现在主体的需求与客体特质的匹配上。旅游的发展就是旅游主体自由度不断提高的过程。在旅游时间、消费能力都很有限的状态下，旅游主体对旅游客体的选择存有明显的功利性。团队旅游所提供的低价快速游览模式就是对旅游主体这种有限性的市场适应。旅游主体的决策大多发生在旅游活动开始之前。在确保旅游客体高等级的前提下尽可能实现数量上的扩张。随着旅游主体在旅游时间与消费方面的宽松度不断加大，时间与金钱只是造就旅游主体自由的必要条件，这种自由感的最终获得，来自于旅游中介体所提供的变化与无限。与旅游客体的稳定性与有限性相比，旅游中介体表现出的变动性与无限性，旅游决策信息渠道的网络化与内容的及时、精细、准确，可能对旅游主体更具有吸引力。即便旅程已经开始，在网络的强大支持下，旅游主体还是可以不断根据新情况和新需求及时做出决策，灵活调整旅游计划，尽可能满足自己的旅游愿望。这种不断寻找与选择的过程也许更能凸显旅游者自由、自主的快感，或许比最终的选择结果更有意义。更为重要的是，旅游者习惯在网络中寻找信息做出决策或者消遣，本身就是一种具有归宿感的行为，旅游中介体能提供给旅游者一种依赖感甚至是存在感。