一家互联网公司发传单如何发出40倍的成功率，本文主要内容关键词为：互联网论文,成功率论文,发传单论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
去年4月至6月的这段时间里，某点评网打响了一个进入国内三、四线市场的品牌推广项目——产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车亭广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销——横跨9个渠道，覆盖全国20多个三、四线城市。 最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。 今天讲的，只是这个庞大的项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推。更准确地说，是地推这个小环节中的一个更小的环节——发传单。 发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说，你发1万张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30～50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%～1.0%左右。 小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。 而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢？ 1.0%？不对。2.0%？不对。5.0%？不对。难道是10%？不对。 22.3%。我们发出了22.3%的转化率。 也就是传统传单转化率20～40倍。 那么问题来了——传单们是怎么做到的呢？ 【故事背景】 策略：以5元爆款团购为主题的大促销（是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在）。对顾客来说，上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者买20块钱面包甜点等等。 电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个城市。 不难算出，这是一个几千万元级别投入的推广项目。 那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方？ 挖掘用户场景 一个策划就是一个产品。 产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。 而很多做Marketing的人的通病，就是喜欢堆积FAB（Marketing术语：Features，Advantages，Benefits）。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上，一般就是打印着一堆优惠，例如：“电冰箱8折！”“看电影5折！”“仅限十一黄金周！”“买100送50！”，然后上面印了十来个优惠商品。 这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发，有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市场以后，又问——为什么消费者都不买账呢？ 如果让一个产品经理来分析这个问题，答案就很简单了：因为你不是从用户需求出发的。 有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗？ 不是。因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。 所以，做产品的人都知道一个叫作“用户场景”的词，即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。 现在你已经知道了策划即产品，那么我们回到“发传单”这么一个小环节中，你需要思考的问题是——用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的？ 于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：（1）选择接受传单的场景（2）阅读传单上内容的场景（3）根据传单上的内容做出行动的场景。 在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高发传单的接受率；第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3～5倍的转化率，最终就可以带来20～40倍的转化率差距。 第一个细分场景：选择接受传单 很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。 而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情，以及用户所处的环境。 用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”——记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人和他所说的话——如何适应这个场景？ 大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15～30秒的话术，例如说： “你好，我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，然后BLAHBLAHBLAH……就可以了。要记得回去下载噢！” 这样做有三个问题： 1.降低了地推的效率； 2.话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后极其依赖于个人能力，而不是整体策略； 3.作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪（或是匆忙，或是开心）是不匹配甚至相抵触的。 如何做一个简单高效、容易传授，又充满情绪共鸣的第一步呢？当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了： 地推人员送上一个大大的微笑，然后说：“你好！送给你五块钱的快乐！” 说完，就递上传单。然后转向下一个。 用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。（事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动）。 第二个细分场景：阅读传单 但是“五块钱的快乐——你Y在说什么呢？”（别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的。） 不要急，且看下去。 在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想，你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”？（提示：上面肯定没有写满12条优惠信息） 很多做Marketing的人觉得CTA（Marketing术语：Call To Action）一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的（引自神经学家Antonio Damasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》）。 所以你的Call To Action，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。 继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上，或者刚刚下班的疲惫状态。 在这两种情绪下，你的“产品”如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动（Call To Action）？ 以下是我的答案（它绝不一定是最好的）：