积分促销效果的影响因素及其相互作用，本文主要内容关键词为：相互作用论文,积分论文,因素论文,效果论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
每位消费者手里都可能会有若干张积分卡，积分促销已经成为我们日常生活中最常见的促销方式之一。最早在国内推出积分促销的是各航空公司[1]，随着网络和电子商务的兴起，积分促销已经成为了众多商家重要的营销手段。积分促销与其他促销方式相比最大的不同在于它属于客户忠诚计划(loyalty programs)[2]，能为商家赢得忠诚的客户做出有力贡献。所以越来越多的商家在选择促销方式的时候，更愿意推行积分促销。
然而，对于商家提供的积分促销计划，消费者真的愿意接受和采用吗？《民营经济报》2005年的一个调查指出目前只有30％左右的消费者对会员积分制表示认同[3]。另有调查显示认为由于奖励制度不合理，兑奖不方便等原因，上海地区积分卡的使用效果远未达到发卡单位预期的推广效果[4]。我们对同时提供积分或打折促销的某饭店的消费者进行的实地调查也表明，消费后愿意选择积分的消费者只有不到20％。因此对商家来说，如何能提高积分促销的有效性，让自己推行的促销方式达到预期效果，就成为一个十分关键和亟待解决问题。
在理论研究方面，Chandon等学者提出的促销价值结构对理解促销的作用来源提供了方向性的指导[5-6]。Sayre等人通过实地调查走访的形式发现：对于超市的会员积分卡，消费者更看重的是它能带来的时间和金钱上的好处[7]。Bernard等通过3家超市选择采用交易印花(trading stamps，积分促销的早期形式)后的业绩比较，发现放弃使用积分促销会降低该超市销量和光顾率，同时会增加采用此项促销方式竞争对手的销量，而对一直未采用此项促销的超市销量没有影响[8]。
总体而言，尽管关于积分有效性的影响因素有少数的理论和实证研究，但前人并没有从行为学的角度深入发掘和验证影响积分促销作用的关键因素。而针对积分促销被广泛采用而效果不佳的实际情况，我们认为有必要通过实验手段深入发掘影响积分促销效果的关键因素，并以此设计合理的积分促销规则，这样才能更为有效地实现推行积分促销的商家的预期——增加消费者的购买，赢得更忠诚的客户。
一、理论综述及研究假设
(一)忠诚计划和积分促销有效性的评价标准
积分促销属于客户忠诚计划的一种，指的是商家根据消费者在公司的消费量来提供回报刺激其重复购买[9]。因此衡量积分促销有效性的一个方面既是考查积分促销能否为公司赢得更高的客户忠诚度。Jocaby和Chestnut的研究把对顾客忠诚的50多个不同观点归纳成两种基本方法：行为方法与态度方法[10]。我们对积分促销带来的顾客忠诚主要关注行为层面，认为衡量积分促销有效性，应该包括消费者是否会对提供积分促销的商家保持忠诚，并且在商家恶化消费条件如提高商品价格时，消费者是否依然愿意购买，是否对这种价格的变化有着较高的容忍度。
衡量积分促销有效性的另一个方面，就是要衡量消费者对于此种促销方式的评价，即消费者是否认同或者喜欢这种促销方式，以及是否会选择这种促销方式。所以，积分促销有效性还包括对积分促销方式有较高的评价和对选择积分促销有较高的偏好。
由此，我们建立了一个评价积分促销有效性的4个维度的标准框架。这4个维度是：促销评价，选择积分促销的偏好，忠诚度和价格容忍度。
(二)影响消费者行为意愿的因素
学者Ajzen的研究提出行为计划理论，认为人的行为并不是百分之百出于自愿，而是受几个因素共同控制的结果[11]。他们通过研究证明消费者的行为是由其意愿决定，而影响意愿的因素可以分成3个方面：对于行为的主观态度，此行为的主观规范，以及感知到的对行为可控的难易程度[12-13]。行为计划理论的提出，为很多学者的实证研究提供了很好的理论框架。吴佩勋、郑宗仁研究影响信用卡申办意愿因素时，从行为计划理论出发，认为影响消费者选择使用信用卡的原因也可以分成3个方面。他们将主观态度具体化为促销诱因，将主观规范具体化为服务便利性，将感知行为可控具体化为信用卡服务的感知风险[14]。
(三)促销的感知价值
Keller以及Zeithaml等学者1993定义消费者从促销活动中获得的好处，就是在这次促销体验中获得的感知价值[15-16]。大多数的研究认为金钱上的好处是促销给予消费者的唯一好处[17]。而Chandon等学者认为消费者从促销中体会的价值是多方面，多维度的[5]。他总结前人对于促销感知价值方向的研究，将消费者的感知价值分成两个维度：实用主义价值和感知主义价值，具体又可分为6个方面[5-6]。
对于积分促销的感知价值此前并没有学者进行过任何研究。通过实际分析和对比Chandon提出的促销价值框架，我们认为积分促销确实可以给予消费者实用和享乐两个方面的价值感知。周霄等学者提出荣誉宾客的概念[18]。荣誉宾客(白金会员等荣誉称号)和高等级的积分状况会使消费者体会到很高的自我价值和自我满足。与此同时，丰富有趣的积分兑换活动，会使消费者体会到很强的娱乐性。对于促销的感知价值，可以看成消费者对于促销选择的主观态度，感知价值高，则态度好。根据计划行为理论，好的主观态度应该有好的行为导向，即对积分促销有更高的认同。由此我们提出假设H1.1：
H1.1：积分促销的感知价值越高(低)，积分促销的有效性越高(低)。
作为推行促销活动的商家，其主要的目标就是用最小的代价达到最好的效果。提高积分促销的实用感知价值会增加商家促销成本。而相比之下，享乐感知价值的提升与促销成本基本没有关系，更符合我们研究可行的提高积分促销有效性方法的目的，所以更进一步我们认为：
H1.2：积分促销的享乐感知价值越高(低)，积分促销的有效性越高(低)。
(四)服务的便利性
积分促销需要消费者在每次消费时都要完成积分登记，在兑换积分领取奖品时也要完成相应的各种手续。从某种角度看，积分促销就是商家提供给消费者的一种服务。
Berry、Seiders和Grewal总结了消费者服务和便利性的研究，认为服务便利性是影响消费者对于服务评价的重要因素[19]。Berry等学者将服务便利性细分成5个维度，分别是决策、交易、接近、利益和后续便利性。吴佩勋、郑宗仁研究影响信用卡申办意愿因素时，把服务便利性作为原因之一，发现取得、交易和后续便利性都是影响信用卡申办意愿的因素[14]。
积分促销主要可以分成3个阶段：1.积分促销资格的取得过程。2.每次积分登记的过程。3.兑换计分，领取奖品的过程。这3个阶段均涉及便利性问题。为了研究的方便，结合Berry定义的便利性的5个维度和积分促销的特点[19]，我们将积分促销的便利性细化成取得便利性和后续便利性。积分促销的取得便利性指的是消费者获得积分资格和每次进行积分登记时付出的劳动与精力等成本。积分促销的后续便利性指的是消费者在兑换积分或者与商家再次接触时付出的劳动与精力等成本。Berry证明服务便利性越高，消费者对服务的评价越好[19]，所以我们认为积分促销的便利性将影响积分促销的有效性，由此提出假设H2：
H2：积分促销的便利性越高(低)，积分促销的有效性越高(低)。
(五)促销感知风险
Bauer首次正式提出消费者行为可以被视为一种风险承担行为，并将其引入市场营销领域[20]。Stone和Gronhaug的研究证明了功能风险、身体风险、财务风险、时间风险和社会风险通过心理风险的调节对总风险起作用，他们同时发现，当服务提供者可以降低消费者的感知风险时，消费者试图购买的意愿就会提高[21]。后来的研究继续将感知风险的维度进行扩展，Hassan等学者提出来源风险，陆续地，设施风险、满意风险、信息风险等也被提出和研究[22-23]。
目前，还没有学者将促销和感知风险联系在一起研究。主要是一般的促销活动，如返券、折扣、减价、买一赠一等，对于消费者来说不存在对其行为结果的不可预知性。而积分促销则不一样，它无法在短期内完成，而是一个持续的消费、积分和兑换过程，所以消费者无法预知其选择积分促销后的结果。所以，感知风险是不是影响积分促销有效性的关键因素是值得研究的。
通过与部分消费者进行交流，并结合过去学者对于感知风险的纬度的研究，我们认为，感知风险在积分促销中主要体现在4个方面(见表1)。
感知风险的高低将直接影响消费者对于其行为可控的难易程度，按照Ajzen的理论，对于行为可控的难易程度，将影响其行为意愿。因此，我们认为积分促销给予消费者的感知风险程度的高低，将影响积分促销的有效性。
H3：积分促销的感知风险越低(高)，积分促销的有效性越高(低)。
(六)影响因素之间的交互作用
1988年，Feldman和Lynch提出可获得—可诊断模型[27]。他们的研究结果表明消费者会通过一个可以获得，并且具有诊断性的信息做出选择[28]。Feldman定义信息具有诊断性时认为消费者如果相信由此种信息做出的决定可以满足他们的某种意愿，则这种信息具有诊断性[27]。Dodds等学者的研究指出消费者对新产品的评估时，若获得的相关信息有限，价格既会成为产品品质的一个暗示，价值高通常暗示产品质量高，即价格此时为一个诊断性的信息[29]。之前的理论综述表明，积分促销的高的感知价值、高的便利性和低的感知风险，是可以帮助消费者获得促销的好处，所以这3个因素在消费者对促销(好坏)评判时具有诊断性。
Lynch认为一种比其他可以获得的信息更具诊断性的信息通常会成为消费者一系列相关决定的基础[29]。Keller和Aaker的研究以及林少龙等人的研究都证明相似的品牌延伸相比产品价格或者产品代言人在影响消费者对产品的评判时更具诊断性[31-32]。不同的信息诊断性强弱可能会不同。Mangold的研究证明口口相传(WOM)天生就比很多非个体性来源信息更具诊断性，而当一些极端信息(极好的印象等)出现时，WOM的作用又会下降[33]。2001年，Purohit和Srivastava提出线索诊断模型(A Cue Diagnosticity Framework)对不同诊断性信息在消费者评判中的作用进行了很好的解释，该模型认为线索(cues)之间是有差异的，而某种线索的诊断性取决于当前环境下其他线索的效果[34]。该研究进一步发现当生产商和销售商的声望差的时候，产品质保书对于消费者判断产品质量不起作用[34]。
基于线索诊断模型，如果积分促销的感知价值、感知风险和便利性3个因素中的任意两个处于相同水平，即均好或者均不好时，第3个因素对于消费者关于促销评判的作用应该更加明显，他们也更会通过第3个诊断性因素来帮助其做出选择。这3个因素将通过交互方式对于消费者的评判某项积分促销，选择该积分促销的偏好，以及对商家的忠诚度和价格容忍度产生影响，据此提出假设4：
H4：在积分促销的感知价值、便利性和感知风险中，任意两个因素状态相同，另一个因素对积分促销的有效性有显著影响。
(七)实验框架的确定
我们认为，积分促销有效性可以从4个方面逐级衡量，首先是促销评价，其次是积分促销偏好，然后是忠诚度，最后是价格容忍度。影响积分促销有效性的关键因素分别是积分促销的感知价值，便利性和感知风险。其中感知价值中的享乐感知价值是商家乐于去创造和控制的，也是我们研究所关注的。便利性问题，我们关注的是积分促销的取得便利性和后续便利性。感知风险，我们关注的是积分促销的时间风险、功能风险和财务风险。
由此，我们得到具体研究框架，如图1所示。
二、实验设计和实验方法
(一)实验总体设计
我们将感知价值、便利性和感知风险作为实验的控制变量，将积分促销有效性作为因变量，从促销评价等4个维度衡量。控制其分别呈现高低状态，每个控制变量选取一种状态进行组合，测量8种组合情况下因变量的结果。进而通过统计分析，试图证明3个自变量的高低状态确实将影响因变量的结果，即影响积分促销的有效性。
(二)变量与实验描述
目前还没有任何研究发掘和证明商品类型和积分促销有效性的关系。我们在此次研究中也避免对这个问题进行讨论。为使我们设计的试验场景更加真实可信，我们对xx大学外的数家实行积分促销的饭店进行了实地调研，选取其中一家作为背景依托，实现实验。该饭店同时存在9折的折扣优惠和积分促销，消费的顾客可以在两种促销方式中任选其一。
正如之前分析所述，我们将把享乐感知价值作为主要控制变化的控制变量。对于便利性，我们在“取得积分资格”和“兑换手续方面”对便利性高低加以区分。对于感知风险中的时间风险和财务风险，我们设计了更加密集的积分兑换等级，对于功能风险，我们增加了商家对于严格执行积分规则的承诺等。具体设计见表2。
(三)测量工具
在感知价值方面，我们按照Chandon等学者提出的2个维度分别测量[6]。便利性方面，我们配合Berry等学者在研究中提出的服务便利性的5个维度，结合积分促销的特点，选择取得和后续便利性作为衡量便利性的因素，测量题目来自Berry的研究[19]。在感知风险方面，我们总结过去学者的研究，最后选取Hassan(2006)、Stone(1992)以及Murray和Schlacter(1990)研究中的自风险构面和测量题目。最后，在测量积分促销的有效性方面，促销评价及其量表同样来自Chandon的研究[5]，忠诚度和价格容忍度来自Zeithaml、Berry和Parasuraman(1996)提出衡量行为意愿的重要指标研究[35]。所有测量题项采用李克特7分量表进行测量。
图1 积分促销有效性的影响因素研究架构
三、实验结果分析
(一)测量可靠性分析
由于所测量变量均为多指标衡量方式，本研究利用Cronbach α内部一致性系数对相关量表的可信度进行检验。由表3可以看出，所有自变量(感知价值/便利性/感知风险)以及因变量积分促销有效性的3个子构面(促销评价/忠诚度/价格容忍度)的整体信度位于0.78-0.83之间，达到了满意的信度，内部变量一致性获得通过。测量结果具有很高的可靠性(见表3)。
(二)控制检验分析
我们对感知价值变量进行控制检验分析。受调查者对于整体感知价值高的场景感知价值的评价(M(高)=4.2136，p＜0.005)，对于整体感知价值低的场景的评价(M(低)=3.7841，p＜0.005)。而对于其中感知实用价值维度，受调查者的评价(M(高)=4.1667，p＜0.05；M(低)=3.9350，p＜0.05)；对于其中感知享乐价值维度，受调查者的评价(M(高)=4.2528，p＜0.001；M(低)=3.7417，p＜0.001)。
我们对便利性变量进行控制检验分析。我们发现问题“我只付出很小的努力就可以兑换到礼品”会造成歧义，并不能准确表示兑换便利性的描述。我们对另外6个测量题目做因子分析，对于问题“通过会员制积分促销，我可以很容易地得到这个商家提供的各种服务的信息”，其影响因子=0.575＜0.6，我们将其影响排出。最终可以得到5个测量因子来共同衡量便利性变量。受调查者对于便利性高的场景的便利性评价(M(高)=4.2650，p＜0.05)，对于便利性低的场景的评价(M(低)=3.9317，p＜0.05)。
我们对感知风险变量进行控制检验分析，受调查者对于感知风险高的场景的整体感知风险评价(M(高)=4.5595，p＜0.1)，对于整体感知风险低的场景的评价(M(低)=4.3345，p＜0.1)。其中总述感知风险评价的均值差是(Mean Difference=-0.26667，p＜0.1)，财务风险评价的均值差是(Mean Difference=-0.46250，p＜0.1)，时间风险的均值差是(Mean Difference=-0.37917，p＜0.1)。综上所述，我们对实验中变量的控制均获得成功。
(三)假设检验
1.积分促销有效性的主影响因素分析 通过单因素方差分析，我们发现感知价值和感知风险对于积分促销有效性前三个维度(积分促销评价、偏好和忠诚度)存在显著的主影响，而便利性对于积分促销有效性的主影响不显著。
其中，对于积分促销有效性的价格容忍度维度，当感知风险呈现高低状态时，因变量均值差(M=-0.3652，p＜0.1)，即感知风险越低(高)，消费者容忍价格变化的意愿越强(差)。而当感知价值呈现高低状态时，因变量均值差(M=0.1875，p＞0.1)，表明感知价值的作用并不显著。此时M(高)=3.1333远远低于积分促销有效性的其他维度均值，也表明对于价格容忍度的测量，可能存在地板效应(floor effect)，即当消费的前提条件发生恶劣变化(如饭菜价格提高)对于消费者是否仍愿意在此消费产生的影响是本质的，无论我们所关心的条件怎样变化，消费者对于“仍然在此消费”都是不接受的。
由表4，我们认为假设H1.1、H1.2、H3均得到证明。
2.多因素方差分析 我们对积分促销有效性的四个维度(积分促销评价/积分选择偏好/忠诚度/价格容忍度)分别进行多因素方差分析：
(1)对积分促销评价和积分选择偏好的分析
对于积分促销评价，我们发现感知价值、感知风险和便利性存在显著的三因素交互作用，三者交互作用的显著性为p＜0.05，具体分析有关积分促销评价的三因素交互作用，见图2和图3。
图3 积分促销评价三因素交互作用分析结果
图4 忠诚度三因素交互作用分析结果
图5 忠诚度三因素交互作用分析结果
由图2中的图(2.1)中虚线和图(2.2)中实线很高的斜率上，我们得知，当感知价值和感知风险同时为好状态(感知价值为高，感知风险为低)或者坏状态时，便利性对于消费关于此积分促销的评价有显著影响，反之便利性的作用不明显。由图(2.1)和图(2.2)，我们还可以比较感知风险的作用，即当感知价值和便利性同为好状态(感知价值为高，便利性为高)或者同为坏状态时，感知风险对于消费者的积分促销评价有显著性影响，而反之则不显著。
由图3中的图(3.1)和图(3.2)，我们可以比较感知价值在交互作用中的作用，即便利性和感知风险同时为好状态(便利性为高，感知风险为低)或者同时为坏状态时，感知价值对于消费者的积分促销评价有显著影响(积分促销评价的均值差显著)，而反之则影响没那么显著。
总结以上结论，当消费者面对某种积分促销优惠时，会对此种积分促销的好坏以及自己对其的喜好作出评判，这种判断往往受到3个因素的共同影响，即积分促销的感知价值、便利性以及积分促销的风险，其中当任意两种因素状态相同(同为好或者同为不好)时，第三个因素对消费者做出评判将起到显著性的正影响，即这种因素条件越好，消费者对该积分促销的评价就越高。而当其中任何两种因素状态不同(一种因素为好状态，另一种为坏状态)时，第三种因素对于消费者积分促销评价的影响都不是那么显著。
该结论同样适用于对于积分选择偏好的分析，因篇幅有限详细分析结果略去。
(2)对忠诚度和价格容忍度的分析
对于忠诚度，我们发现感知价值、感知风险和便利性还存在显著的三因素交互作用，三者交互作用的显著性为p＜0.1。具体分析有关忠诚度的三因素交互作用见图4和图5。
由图4的图(4.1)虚线和图(4.2)实线很高的斜率上，我们得知：当感知风险和便利性同时为好状态(感知风险低，便利性高)或者同时为坏状态(感知风险高，便利性低)时，感知价值对于这种忠诚度有显著的作用，即感知价值越高，忠诚度越好。
由图5中的图(5.1)和图(5.2)，我们得知：当感知价值和便利性同时为好状态(感知价值高，便利性高)或者同时为坏状态时，感知风险对于这种忠诚度有显著作用。由图4中的图(4.1)和图(4.2)，可以发现当感知价值和感知风险其中任一因素处于坏状态(感知价值低或者风险高)，便利性对忠诚度呈现显著(均值差显著)的负作用，即便利性越高，忠诚度越低。而当感知价值和感知风险同时处于好状态或者坏状态时，便利性对忠诚度没有显著影响。由此，我们可以判断，积分促销的便利性对于消费者而言只是判断或者决定是否选择积分促销优惠时考虑的因素，而一旦消费者选择了积分促销，便利性不再是他们决定是否对该商家忠诚时考虑的因素，而只有感知价值和感知风险成为他们决定是否忠诚的关键因素。
总结以上结论，当消费者选择积分促销后决定是否对商家忠诚时，积分促销的感知价值、便利性和感知风险会共同影响他们的决定。其中对于感知价值和感知风险，他们其中之一和便利性同时处于好状态或者坏状态时，另一因素对于消费者保持对该商家的忠诚的影响作用是显著的。
对于价格容忍度同样存在三维交互作用，进行同样的分析表明：对于感知价值和感知风险，他们其中之一和便利性同时处于相同状态时，另一因素对于价格容忍度的影响是显著的。对于便利性因素则没有这样的实验结果，我们认为原因和忠诚度时讨论的一样。
综上，实验结果部分证明了我们的假设H4。
四、结论及实际意义
(一)研究结论
总结本研究的实验结果，我们认为积分促销的感知价值和感知风险是影响积分促销有效性的关键因素；与此同时，感知风险、感知价值和积分促销的便利性三者通过交互作用影响积分促销有效性。
具体的，积分促销感知价值越大(小)，积分促销的有效性越高(低)；积分促销感知风险越低(高)，积分促销的有效性越高(低)。而便利性对于积分促销的影响，体现在它与感知价值和感知风险因素共同的交互作用。
我们在分析交互作用时，发现消费者对某种积分促销优惠作出评判以及是选择积分促销优惠还是别的促销优惠时，感知价值、感知风险和促销便利性都是其考虑的因素。当其中任何两种因素状态条件相同时，第三个因素都将对其评判积分促销以及选择积分优惠的可能性产生显著的影响。而对于消费者选择积分促销后决定是否对该商家忠诚时，便利性不再是影响消费者决定的考虑因素，这种改变体现在：当积分促销的感知价值或感知风险中任何一个因素与便利性处于相同状态时，另一因素将会对消费者保持忠诚产生显著影响。而当感知价值和感知风险状态相同时，便利性对忠诚度的影响不显著。
(二)理论贡献
本研究将重点研究放在寻找影响积分促销有效性的关键因素上，通过模拟积分促销场景进行实验，由实验结果发现和证明了积分促销的感知价值和感知风险是影响积分促销的关键因素，同时还发现对于衡量积分促销有效性的积分促销评价、选择偏好、忠诚度和价格容忍度方面均存在感知价值、感知风险和积分促销便利性的三因素交互作用。目前学术界针对积分促销的相关研究极少。无论是从理论深入分析积分促销的本质特点，还是将实验方法引入对积分促销的研究，以及得出的有关积分促销的结论，本研究都填补了学术界在这方面的空白，为以后在积分促销方面的研究提供了多方面的参考。
(三)实践意义
1.什么样的积分促销最有用 理论综述方面的分析表明，积分促销结合了两种营销方式的特点，作为一种具体的促销形式，它可以增加商家的销售量，刺激消费者快速购买[36]；同时作为忠诚计划(loyalty programs)重要的一种工具之一[2]，它能为商家赢得重复购买和忠诚的消费者。我们的研究认为，最有效的积分促销首先应该包括有较高的促销评价；在面临其他等值促销方式的竞争时，消费者选择积分促销的偏好更高；选择积分后的消费者保持对商家有较高的忠诚度；甚者是当该商家的价格竞争者都高或者调高价格时，消费者依然会因为自己是积分客户而选择继续前往此处消费。
2.提升积分促销的感知价值 本研究的结果证明，感知价值将影响积分促销的有效性。除此之外，必须考虑到增加感知价值中的实用价值，会大大增加促销的成本，这是商家不愿意采用的。所以感知价值中的享乐价值，应该值得商家的重点关注，本研究也证明享乐价值越高，积分促销的有效性越好。商家在设计具体的积分促销制度时，一定要增加其感知享乐价值。比如将积分促销的娱乐性设计的更好，积分兑换的形式和礼品更加丰富、有趣和有特色，让身处其中的消费者在每次消费时能感到愉悦和很高的自我价值和自我满足。在饭店的积分促销中，设计荣誉宾客的概念，为高级宾客提供豪华和尊贵待遇，兑换积分的礼品可以是新菜和特色菜等等，这些都是增加积分促销感知享乐价值的好办法。在感知实用价值方面，通过设计积分促销制度，使消费者以后消费更加轻松方便等也可以增加积分促销在消费者心中的好感。
3.降低积分促销的感知风险 除了积分促销的感知价值，感知风险是另外一个影响积分促销有效性的关键因素。研究结果表明，积分促销的感知风险越低，积分促销有效就越好。在我们对感知风险的测量中，消费者明显感觉到了财务风险、时间风险和总体风险的变化。所以降低积分促销的感知风险主要关注这些方面。在设计具体的积分促销制度时，可以降低积分兑换的条件，给予消费者更多地兑换积分的机会，设计更密集的积分兑换的等级，使消费者在较低的积分状况时也可以兑换积分，获得好处，这样在消费者看来可以有效地降低时间风险。商家在实行积分促销是也应该让消费者明显感觉到他们的信用，一些诸如严格执行促销规则和不会随意改变促销规则的承诺是需要明确写入积分促销的制度中的。如果可以的话，设计一些措施弥补积分促销执行过程中因意外而给消费者利益造成的损失，这也可以降低积分促销的感知风险。
4.积分促销的便利性 研究的结果表明积分促销的流程和手续越便捷，积分促销的有效性越好，不过这种作用不一定都有效。对于商家，设计的积分促销制度应该首先满足具有高的感知价值和低的感知风险，如果这两种因素存在任何一种不好的时候，那么再高的积分促销便利性也毫无作用，甚至会弄巧成拙，大大降低消费者对于该商家的忠诚度。
五、研究不足和后续研究方向
鉴于学术界之前对于积分促销相关的理论研究很少，所以本研究直接的理论支持和指导不是很丰富。由于文献资料和理论分析的限制，我们只分析了感知价值，便理性和感知风险对积分促销有效性的影响，并不排除可能存在其他重要因素会对积分促销有效性产生重要影响。另外，我们的关于便利性的实验结果与理论假设存在差异，我们分析原因可能是对便利性的控制不够，在控制变量检验部分，我们对便利性的测量题目做了因子分析后才通过显著性检验，说明之前选取得的测量题目和测量角度不一定能很好地反映受调查者对于便利性测量的感知。这些都有待进一步的重复检验和在未来研究中值得重点注意的。除此之外，我们只选取饭店作为实验场景，一定程度上限制了研究结果的推广。研究商品属性和积分促销有效性之间的关系，也是未来研究的一个关键方向。参与本研究的受调查者均是在校本科生，这对研究结果也造成了一定的局限性。推广研究的样本群体，分析他们的个人因素和积分促销之间的关系也是值得研究的一些主题。
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