凤凰城旅游景区转让后的效应评价，本文主要内容关键词为：凤凰论文,旅游景区论文,效应论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
长期以来，我国的风景名胜区实行国家直接经营管理的模式[1]。在这一模式下，一些经济相对落后地区的景区由于缺乏资金，经营困难，甚至保护现有的资源都成为政府的难题，致使许多高品位的旅游资源长期处于闲置浪费或低水平开发状态。由此，转让经营权成为近年来一些风景名胜区管理和经营改革过程中引入企业化经营的一种制度创新模式。
1 研究背景
地处西部大开发战略圈中的湘西凤凰县在其旅游开发中受到了资金缺口和管理瓶颈等因素的制约。2001年12月，凤凰县人民政府以8.33亿元的价格，将其辖域内的黄丝桥古城、沈从文故居、熊希龄故居、奇梁洞、南方长城、凤凰古城、沱江及杨家祠堂等8大景区(点)的50年经营权转让给湖南黄龙洞投资股份有限公司，以期实现旅游经济的快速发展，进而为县域国民经济的发展寻求新的增长点。
在我国现行体制背景下，景区经营权转让一直是一个十分复杂而敏感的话题。笔者于此无意介入关于景区经营权转让的各种是非争论，但鉴于“政府主导，市场运作，居民参与”的“凤凰模式”在我国特别是边远旅游地开发中所具有的普遍意义，我们深入实地进行了为期十天的社会调查和访谈，在获取大量第一手资料的基础上，对景区企业化运作给旅游地社区所带来的绩效与影响做出了实证分析，并就如何完善和规范旅游景区的企业化运作提出了一些初步的政策建议，旨在为我国相关旅游地的有效开发提供实践参考和理论借鉴。
2 研究方法
2.1 调研的对象
本次调研的对象主要集中在凤凰县政府机构、黄龙洞公司以及旅游地社区居民在内的三大旅游地利益主体；此外，还就地对部分游客进行了简易的问卷调查与访谈。其中，调研的政府机构包括县委、县政府、风景名胜管理委员会、历史文化名城管理委员会、旅游局、文物局、建设局、财政局、环保局、林业局、规划办等；对黄龙洞公司的调研主要从合同工、操作层人员和中高层管理人员三个层次展开；作为调研对象的当地居民主要包括旅游经营者与非旅游经营者两大类。
2.2 调研的内容
问卷共设计了25个问题，除了针对被调研者人口统计特征方面的问题之外，主要内容集中在旅游地各利益主体对景区企业化运作所带来的经济、社会、文化和生态影响的评判等方面。另外，还从旅游需求与旅游经历两个角度对游客进行了简易的问卷调查与访谈。为了调研的方便，问卷在问题数量和测度标准等方面进行了一定的简化。
2.3 调研的方式
运用配比方法选定代表性调查对象；对四大类调研对象采用面谈、电话访谈与留置问卷相结合的方式进行调研。调研中使用了抽样交叉控制表进行实时控制[2]，以期所选取的样本在性别、年龄、文化程度等方面都具有较强的代表性。
2.4 调研的实施
本次调查于2005年1月25日开始，到2005年2月3日结束。共发放问卷650份，收回问卷430份，回收率为66.15％。其中，有效问卷408份。另取得22份访谈记录。采用SPSS统计软件进行数据处理。
3 调查结果分析
3.1 旅游产业规模迅速扩大
景区经营权转让前，凤凰县的旅游业基本上还是一种政府接待，简直谈不上是一种产业。2001年的“五一”黄金周，凤凰县共接待游客13万人次，县财政只增收了3万元税费，而政府接待费却高达40万元。这主要是由于凤凰县的各个景点分别由不同政府部门直接分散经营所造成的。在“凤凰模式”三年的实际运作中，黄龙洞公司较少涉足资源性旅游景点建设经营之外的其他项目，而是把主要精力放在带动和扶持当地居民参与开发餐饮、住宿、购物等旅游服务性行业之上，实现了旅游资源的优化配置和有效组合，为凤凰的旅游资源优势向经济优势的转化创造了条件。通过对图1的分析可知，最近三年内，凤凰县旅游总人数达到380万人次，是转让前1998-2001四年旅游总人数(123万人次)的3.09倍；同期，凤凰旅游总收入共5.58亿元，是1998-2001年旅游总收入1.73亿元的3.23倍。就增长率而言，1998-2001年，旅游接待人数和旅游收入的平均年增长率分别只有38.11％和35.28％；而近3年分别达到了58.36％和48.01％。尽管上述数据中含有游客和旅游收入自然增长的贡献值，但景区企业化运作以来凤凰县的旅游产业规模迅速得以扩大却是一个不争的事实。
附图
图1 1998-2004年凤凰旅游接待人数和旅游收入变化曲线
Fig.1 The variation curve of tourists number and tourism receipts from 1998 to 2004 in fenghuang
3.2 景区形象和市场知名度得到提升
在“凤凰模式”的主导下，黄龙洞公司对八大景区实行了精品化建设与恢复，使各景区资源得以摆脱闲置浪费或低水平开发状态，大大提升了景区的公众形象。此外，黄龙洞公司还成立了“天下凤凰文化传播公司”，对凤凰旅游资源进行整体全程营销策划。特别是2003年9月在南方长城策划的以“棋行大地，天下凤凰”为主题的中韩围棋邀请赛，经中央电视台、韩国电视台等多家强势媒体同时向全球直播，将边城凤凰推向客源市场，大大提升了包括凤凰八大景区(点)在内的整个湘西旅游资源在国内外的知名度，为旅游景区资源向旅游产品转化起到了巨大的推动作用。对此，旅游地涉利者各方都比较认可：平均高达77.0％的调查对象都认为景区经营权转让后，黄龙洞公司的营销运作使景区资源价值、景区形象与市场知名度都得到了明显的提升；只有23.0％的调查对象认为对景区形象与市场知名度影响不大(图2)。当然，也有30％以上的社区居民认为八大景区(点)实行企业化经营后，景区的市场形象。
附图
图2 各利益主体对景区形象及市场知名度影响评价
Fig.2 Evaluation of tourism image and market notability from the stakeholders
3.3 旅游资源环境的保护喜中有忧
3.3.1 文物古迹的保护较以前有所加强
八大景区(点)经营权转让前，由于财政无力拨款，地方政府对凤凰古城的保护、文物的修缮显得力不从心。经营权转让后，一方面，转让合同明确了黄龙洞公司的长期专营权，促使开发公司从长远整体利益出发，加大了保护投入。黄龙洞公司在头两年就投入8500万元，主要用于凤凰古城部分城墙城楼的修复和南方长城的保护与修缮。另一方面，政府相关职能部门依照《凤凰县历史文化名城保护条例》等相关政策法规对景区开发经营项目实行审批和监督管理，赋予景区资源环境保护以法制意义上的保障。此外，按照转让合同规定，黄龙洞公司每年将其经营总收入的2％上交给凤凰县政府，用以文物保护和维修；另由凤凰县文物局派出10名文管员，监督相关法规的执行。景区经营权转让后的头两年中，政府共投入1800万元用于古城文物的整体保护。总体说来，古城文物的保护力度较转让前得以加强。从图3可以看出，对于“凤凰模式”在古城保护方面所起到的作用，平均67.2％的调查对象都比较认可，并认为随着这一模式的运作逐步成熟，凤凰的人文景观将会得到更好的建设与保护；只有32.8％的调查对象认为黄龙洞公司的保护投入比例太低，凤凰古城的景观资源保护前景不容乐观，政府还应进一步加大保护力度。
附图
图3 各利益主体对古城文物保护影响的评价
Fig.3 Evaluation of the impacts on cultural relics protection from the stakeholders
3.3.2 传统文化和民俗文化在得到挖掘的同时出现了价值流失
景区经营权转让后，黄龙洞公司不仅对下属的凤凰古城旅游责任有限公司的一线员工进行了苗家歌舞、土家山歌、唢呐和花鼓表演等培训，还积极参与到“四月八”、“六月六”、少数民族篝火晚会等民俗活动之中。当地居民也从旅游经营的角度，纷纷拾遗传统文化艺术，使得当地民俗文化重新焕发异彩。但调查中也发现，旅游开发商的某些行为与旅游地社区文化本真性的保护存在着一定的矛盾。这里以黄丝桥古城的居民是否应当搬迁的争论为例，黄龙洞公司从强调古城的观赏性与旅游价值出发，认为在保护和恢复古城的过程中居民必须搬迁；而相关专家学者却认为，古城的真实性、完整性保护需要居民的真实生活，需要活生生的人气。由此可知，景区经营权转让后，黄龙洞公司虽然对凤凰的传统文化及民俗文化遗存进行了深度挖掘，但更多的是通过对文化表层的舞台化、商业化甚至庸俗化的运作来实现旅游收益，这难免会有损文化的原生性与真实性[3]。对此，旅游地居民有着不同看法：71.6％的居民认为在景区经营权转让使传统文化得到发扬的同时，其内涵也相应地发生了轻微变化，而有28.4％居民认为景区的商业化运作使传统文化价值严重流失(见图4)。
附图
图4 社区居民对传统文化所受影响的评价
Fig.4 Evaluation of the impacts on traditional culture from the local residents
3.3.3 自然生态环境的保护不尽如人意
相对于人文景观的修复和建设而言，自然资源环境的保护治理却不甚理想。比如，沱江水污染主要是由两岸的餐馆、家庭旅馆等产生的生活污水及当地落后的排污系统所造成的。在开发经营中，由于缺乏有效的利益协调机制，从事旅游经营的居民并没有对水污染采取积极的防范和治理措施，更不愿意承担水污染治理费用。因此，尽管凤凰县政府和黄龙洞公司对沱江进行了较大力度的整治，但污染状况依然没有得到实质性的改观。另外，随着游客数量的增多，企业为了追求利益最大化而出现的超负荷接待等，都使凤凰的自然生态环境不可避免地受到了负面影响。对此，平均只有23.1％的调查对象认为景区经营权转让后，凤凰的自然生态环境得到优化；59.0％的调查对象认为景区经营权转让后，对自然生态环境影响不大，并认为即使景区经营权不转让，伴随着旅游开发，旅游地自然环境质量的下降也是不可避免的；而17.9％的调查对象则认为景区经营权转让后，凤凰自然生态环境恶化，的状态堪忧(图5)。
附图
图5 各利益主体对自然生态环境所受影响的评价
Fig.5 Evaluation of the impacts on the natural environment from the stakeholders
3.4 对旅游地社区的社会影响深刻
3.4.1 就业机会与经济收入
凤凰县的经济发展一直相对落后，在近些年的国有企业改革过程中，包括凤凰烟厂、工艺品制造厂等在内的大部分企业倒闭，给当地的财政及经济带来了沉重压力。与此同时，由于资金缺乏和体制僵硬，当地旅游业也一直徘徊不前。“凤凰模式”的成功运作，给县域经济带来明显的“晕圈效应”，直接影响到了旅游地社区居民的就业机会与经济收入。由图6可知：从事旅游业经营的居民中，有66.4％的调查对象认为景区经营权转让后就业机会增多；同时，53.8％的居民认为景区经营权转让后的经济收入比以前增多；而认为就业机会和经济收入减少的只分别占调查对象的5.9％和9.6％。当然，其中也有30％左右的没有从事旅游经营的社区居民认为对就业与收入影响不大。
附图
图6 社区居民对就业机会与经济收入影响评价
Fig.6 Evaluation of the impacts on employment and income from the local residents
3.4.2 生活环境氛围与生活质量
伴随着凤凰旅游业的发展和城镇化进程，旅游地社区居民的生活环境氛围也在发生着变化。在经历了外域文明和城市文化的冲击后，凤凰本土文化与外来文化在一定程度上得到了有效的整合，使旅游地社区的生活环境氛围较旅游开发初期有所改善。与此同时，就业机会和经济收入的增多，使得当地居民的经济生活质量也得到了明显提高。由图7可知，64.0％的社区居民认为生活环境氛围变好；55.3％的居民认为生活质量得到了提高；而只有9.7％的社区居民认为生活环境氛围变差，10.5％的居民认为生活质量较以前有所下降。由此可知，景区经营权转让后，凤凰的生活环境氛围变好，生活质量也在一定程度上得到提高这一事实得到了大多数旅游地社区居民的认可。
附图
图7 居民对生活环境与生活质量的影响评价
Fig.7 Evaluation of the impacts on living environment and quality from the tesidents
3.4.3 社会风气与社会治安
随着旅游业的发展，大批量游客的涌入也对当地的社会风气与社会治安产生了直接的影响。从图8可以看出，39.5％的居民认为，由于旅游业的发展带来了大量就业机会，更多的当地青年人有了稳定的职业，社会风气由此变好；而29.4％的居民认为，受外域文明冲击和实际利益冲突等因素的影响，当地传统社会伦理失范、旅游犯罪等负效应出现，使得当地社会风气变坏。在对当地社会治安的评价上，55.5％的居民认为，尽管出现了上述负面效应，但政府的整治力度有所增强，社会治安状况较景区经营权转让前有明显改善；部分居民还认为随着旅游业的良性运行，凤凰的社会治安状况会得到进一步的改善。可见，社区居民在对社会风气和社会治安状况的评价上存在着较大差异。
附图
图8 社区居民对传统文化所受影响的评价
Fig.8 Evaluation of the impacts on traditional culture from the local residents
3.4.4 居民经济意识与社区民风
景区经营权转让后，经营家庭旅馆、餐馆、黄包车、私家游船和旅游纪念品的社区居民越来越多，并形成了较敏锐的市场眼光。与此同时，经营者在旅游旺季提高房价、邻里之间竞相拉客等现象也开始出现，当地的淳朴之风由此减弱。从图9可以看出，79.0％的初次重游游客的游客认为当地人依然淳朴友好，只有10.5％的游客认为当地人有商业头脑；而多次重游游客在对本次旅游所感受到的当地民风的评价中，只有57.9％的调查对象认为当地人淳朴热情友好，有30.8％调查对象认为当地人有商业头脑。另外，共有62.1％的初次游客认为当地人淳朴热情友好，有32.7％的游客认为当地人有商业头脑(图9)。可见，凤凰人的商业意识较以前大大增强，而本地淳朴民风有所减弱。
附图
图9 游客对旅游地社区民风的评价
Fig.9 Evaluation of the variance of the folkway in the community from the tourists
4 理论思考与政策建议
4.1 景区企业化运作的近期绩效显著
从上文的分析中可以看出，凤凰八大景区的企业化运作解决了政府在旅游开发中资金短缺等问题，减轻了政府负担，调动了企业、政府以旅游地社区居民参与旅游开发的积极性。一方面，开发与保护投入的增加使得景区面貌发生了很大的变化；同时，经营方黄龙洞公司采用国内较先进的经营管理方式、经验和技术，以此成为景区快速发展的重要“法宝”；再次，旅游地社区居民参与旅游开发的热情空前高涨，大量的民间资金投入到了凤凰旅游产业的发展之中。这一切形成了凤凰旅游产业迅速发展的强大动力，使旅游业迅速成为凤凰具有比较优势的经济增长点，为凤凰在西部大开发战略中找到了脱贫致富的出路。总体说来，凤凰八大景区企业化运作三年来，对旅游风景区的发展确实起到了推动作用；至少就目前所产生的经济、社会和环境效益而言，景区企业化运作的正面影响大于负面影响。因此，我们认为，对于凤凰这种有特殊困难的地区，转让旅游景区经营权，实行企业化运作不仅是可行的，而且是必要的。从发展的趋势来看，风景区经营权应该适当放开。
4.2 景区企业化运作的负面影响不容忽视
转让经营权、实行企业化运作有可能为一些景区提供一个将企业优势引入风景名胜区管理的好办法。然而，旅游开发为当地社区所带来的经济贡献并不仅仅意味着扩大旅游规模或增加旅游直接收入，而且应当以更为长远的视角来审视成本与收益，以期实现旅游地社区的可持续发展目标[4]。凤凰旅游业的发展是在景区条件落后，开发、经营和保护起点很低的基础上起步的，旅游开发对旅游地社区资源环境的实质性影响可能要经过一段时间才能显示出来。况且，“凤凰模式”在其运作的过程中，诸如黄丝桥居民搬迁中各利益主体之间的矛盾、沱江污水治理收效甚微以及旅游开发对旅游地社区文化的冲击等问题就已开始显现。因此，在景区企业化运作的背景下，凤凰旅游业的发展应当正视对当地社区所带来的负面影响，而不应该过分夸大其积极影响；应当强调对当地社区权益及旅游活动的影响，而不应该只关注对其户均收入与社会福利的贡献，要基于对当地社区生存状况的理解对当地旅游发展进行缜密的规划与布局，这样才能在较大程度上彰显旅游发展的积极影响。
4.3 加强制度建设，规避经营风险
景区企业化运作的出发点和落脚点都是为了实现旅游地的社会经济、人文和自然生态的可持续发展，实现这一目标的关键是加强制度和机制层面的建设。为此，应首先发挥政府的主导作用，各主管部门应继续严格依照相关政策法规及转让合同、协议，规范旅游投资商的开发经营行为，确保景区资源的保护性投入，避免投资商在追求利益最大化的驱动下对风景名胜区资源的过度与破坏性开发，确保风景名胜区国有资产的保值增殖；其次，可考虑尽快建立起由凤凰人大、政协、学术界和居民代表组成的社会监督组织和生态影响的评估机制，形成社会监督组织——政府——旅游企业的有效约束监督链，对合同执行、自然人文生态保护和公益性状况进行监督，以更好地防范景区经营中的合作风险；再次，有必要建立科学的利益协调与整合机制，充分挖掘旅游地各主体的利益共同点和平衡点，形成良好的利益互动，以调动各方的积极性，最终促使旅游企业的利益与旅游地其他主体的利益统一于旅游地社区的经济、文化和环境的可持续性发展之中。
4.4 完善社区参与机制，减少负面影响
旅游发展的实践表明，社区居民的参与在景区文物保护、生态环境建设和整合外来文化影响等方面起着重大的作用[5]。然而，在上文对凤凰八大景区(点)经营权转让对资源价值和市场知名度、凤凰古城的保护、自然环境等影响的评价中，当地居民是调查对象中持积极态度者所占比例最小的。可见，在“凤凰模式”的实际运作中，政府和企业还应进一步完善社区居民参与机制，广泛吸纳当地居民的意见，切实处理好景区与社区的关系。为此，政府和企业要提高其行为的公开度和透明度，对景区经营中的重要项目的审批建设以及影响到居民利益的开发经营行为实行公示制，以发挥社区居民的监督作用，增强旅游项目建设和环保措施的合理性和社会可接受性；同时，有必要建立目的地居民关于区域旅游业发展的代言机构，从而实现公平对话，保证居民对旅游业发展的决策拥有发言权，从而有效防范旅游发展的负面影响；再次，应有针对性地开展旅游发展意识、旅游就业技能等方面的教育与培训，全方位提高居民的参与意识和参与能力，使其积极主动地适应区域旅游业发展。