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□当代社会既是消费社会，又是信息社会，大众消费行为总是受到某个信息传播系统的操纵，这种危险性存在于社会的各个角落，大众随时都有可能在懵懵懂懂中成为它们的牺牲品。□从这里，我们或许可以看到一些大众文化需求被满足的虚假性和虚伪性。因为，没有人可以证明，他的选择完全出自本人真实的内在需要。
中国出版业在近十几年所发生的一个重大变化，是对读者作为消费主体的承认。尽管这个过程很漫长(不仅这十几年)，很缓慢，在许多人甚至是不情愿的，但没有办法，形势所迫逼得他们不得不这么做。这里所谓形势包括以下几个方面：首先是中国改革开放的大环境影响到出版业，在上世纪80年代各出版社争取到了自主发行权，不再听命于垄断整个行业、一家独大的新华书店；特别是90年代初以来，中国大力推行社会主义市场经济，这种新的运作机制不可能不对我们的出版行业有所影响，而且，这种影响随着出版行业市场化程度的不断提高，将越来越深刻，谁也摆脱不了；其次，私营经济的大量出现并顽强地为自身争取合法性及生存、发展的权利。多年来，文化公司即所谓“二渠道”的存在，虽然一直有所谓身份是否合法的疑问，却在夹缝中成长为一个不能回避的事实，他们被认为更懂得市场，更会经营市场，他们做的书总是比出版社有更好的市场回报，这已经成为出版业普遍的共识；第三，改革开放以来，社会发展总的趋势是文化的多样化、多元化，传播方式的演变，电视和互联网的出现，都给传统出版业带来了巨大压力，这种压力不仅表现为卖方市场变成了买方市场，七八十年代由于计划经济体制下文化贫瘠和单一所造成的皇帝女儿不愁嫁的局面，一去不复返了，而且表现为社会审美趣味和阅读习惯的改变，事实上，出版业很多人都有这样的困惑，越来越不了解读者想要什么了！
这还只是客观环境方面的一些改变，而促使出版业重新认识读者，重新确认读者在整个出版流程中的地位，甚至可能是主导的地位，还需要新的思想观念的注入。在过去的许多日子里，我们曾经有过为大众、为工农兵的提法，但这和消费时代将由消费者主导消费产品的生产根本不是一回事。前者的为大众，主要还是为了团结、教育，目的是要组织起一支革命的力量，可以看做是启蒙和唤起民众的余绪。在这里，所谓大众的需要，更多的还是外在于大众的一种预设。消费时代对于消费者的重视，与前者那个时代相比，不可同日而语。消费者不仅是我们的上帝，更是我们的衣食父母。所以现在有“定制经济”，就是按照消费者的要求生产某一种商品，只有消费者满意，我们才能得到想要的利润。然而，这一点要能行得通，社会的文化价值标准，包括制定这个标准的社会机制，都必须有所改变。具体到出版行业，在以往，这个标准都是由社会精英制定的，哪个有价值，哪个没有价值，哪个值得出版，哪个不值得出版，都是社会精英说了算。但是，在消费时代，社会精英的话就不那么好使了。无论是出版商还是发行商，都要看读者的眼色行事。于是，排行榜、读者的口碑、销售码洋，都显得要比社会精英的判断更实际，也更重要。
也许，我们只是从现实中感受到了这种变化，而对于这种变化的研究和认识，基本上还是一片空白。在这方面，我们除了看到一些精英式的抱怨，尚未看到任何有价值的研究成果。然而在西方，至少半个世纪以前，已经有人在进行相关的社会学的统计和研究，而大众文化研究更在近几十年里成为一门显学。不过，他们所得出的结论却是南辕北辙。一种是站在大众的立场，认为，开始于100多年前的人民大众的觉醒和解放运动，主要侧重于对经济和政治权利的诉求，在精神和文化方面则重视不够，他们指出：“在大众文化这个概念上，到处都有传教士的、家长式的思想在作怪。”也就是说，人民大众的文化权利在很长的历史时期内不仅没有得到有效的保证，而且几乎被忽略，被遮蔽了。甚至政治革命的成功也不能确保人民大众享有本应该属于自己的文化权利，因为，这里涉及一个更加复杂的属于文化价值和文化趣味的冲突。就某种意义而言，人类在文化价值和文化趣味方面的矛盾和冲突，可能比政治的、经济的矛盾和冲突更加深刻。因为这种价值观和审美趣味，是由长期形成的人类各个群体的美学——道德体系所决定的。常常有这样的情况，以审美趣味的高低来决定享有文化的权利，恰恰掩盖了剥夺与被剥夺，压迫与被压迫的事实。实际上，所有社会群体都有自己的文化需要，但在历史上，却并非所有的社会群体都能使自己的文化需要得到应有的满足。这或许部分地源于文化资源的稀少，不得不进行人为的控制，以前有些图书就曾作为“内部读物”处理，根据职位的高低来决定你是否可以拥有这本书，应该算是一例。事实上，直到目前为止，人民大众对于文化资源的占有和分配，仍然很少发言权。还有来自社会文化精英的忠告，他们不明白，大众读者所受到的教育只能使他们具备一种从直觉出发的阅读趣味；就目前而言，残酷的生存压力也使得他们不可能有足够的闲暇从事阅读，他们在网上浏览，或要求读物的实用性、消遣性，直接的刺激或即时的快乐，这种需求同精英读者的需求其实是一样的，都是一种真实的内在需要，不能因为这种需要是一种“低级趣味”就拒绝他们。
不过，思想观念的转变往往要比制度的变革来得慢一些。在历史发展的长河中，我们看到，正是市场经济的运行和科学技术的进步，成为大众文化权利得以浮显的两个强有力的杠杆。有人早就提醒我们注意商人在缪斯神庙中的位置。出版不仅仅是一项文化事业，而且也是一宗很好的买卖。这种观念在很长时间里并不为我们所接受或认同。我们可以在口头上承认图书也是一种商品，出版业也应该走市场化的道路，但在实际上，我们更愿意强调图书作为商品的特殊性，我们担心，“那些让一般准则左右着的人们常犯的差错，是把办织布厂的原则应用到具体一本书的发行工作上”。很显然，当出版人衣食无忧的时候，他们是可以清高地不以为然的。而市场行为的介入，不仅使出版人面临着巨大的生存压力，人的欲望也被极大地调动起来了。这时候，“铁杆庄稼”没有了，必须自己挣饭吃了，而且还想吃得更好，怎么办呢？没有别的办法，只有改变观念，放下身段，向市场学习，了解并重新认识你的读者。这在出版人可能是被动的，不情愿的，但却是必须面对，无法逃避的。一旦码洋和利润成为衡量一个出版人是否成功的重要指标，读者就成了绕不过去的存在。因为，你不能逼着读者从兜儿里掏钱，你只能让读者自觉自愿地掏钱。此时此刻，主动权才真正回到了读者一边。
科学技术的进步更为大众读者行使自己的文化权利创造了条件。毫无疑问，电视和网络创造了新的阅读方式，从而使更多的人可以享受阅读的乐趣。如果说在农业文明时代大众是通过在茶馆这样的场所听书来满足文化需求的话，那么，在当今这个时代，他们则可以坐在家里看电视播出的“百家讲坛”，甚至我们可以把大众观看电视连续剧的行为也看做是一种阅读行为。如果将网络阅读也考虑在内，那么可以看到大众阅读，或者说全民阅读的广泛性。经常听到有人为阅读的低迷感到担忧，其实是没有将这种大众的阅读计算进去。而网络的好处，不仅在于给大众的阅读提供了方便，也为大众的写作和发表提供了方便，甚至为大众推广、营销自己的作品提供了方便。这种情形的出现已经深刻地影响到出版的格局，毋庸讳言，近年来的许多畅销书作家、写作明星，乃至一些出版神话的创造，都和电视和网络有密切的关系。电视和网络几乎每时每刻都在制造着新的畅销读物和畅销书作者，出版人很少不把眼光投向电视和网络，希望能在第一时间抢到这些作者及其作品的版权。在传统的出版领域，一方面是写作者的过剩，消费基础薄弱，就像新诗的出版，人们总说，读诗的没有写诗的人多；而另一方面，肯为大众写作，并为读者大众所接受的写作者又少得可怜，好像是物以稀为贵吧。有人掰着手指做过统计，在传统的精英写作中，能够做到每本书发行十万册的作家，大概不会超过十人。这显然大大低于电视和网络所制造的畅销书作家的数量，这里还没有将那些拥有天文数字点击率只在网上阅读的作品统计在内。由此看来，大众的写作热情和阅读消费热情都已经空前地高涨起来了，这在传统的出版格局中几乎是不可想象的。还有一点需要指出的是，传统的出版行为到销售完成实际上就已终止了，销售之后的阅读大约是不可计算的，因为的确有人买书并不是为了阅读或根本不读，这一点反而不如网络阅读更直接，更具有真实性，如果我们将浏览也视为阅读的话。
但是也要看到，这种大众狂欢自有其局限性。我们知道，大众是盲目的，分散的，被动的，他们不可能自觉地行动起来要求自身的权利。到目前为止大众读者所获得的文化消费权利，更多的是社会变革和科技进步产生的客观效果，还有就是市场运作的结果。这里所谓市场运作，又称为“炒作”，是指某种利用现代传播手段影响大众消费选择的行为。当代社会既是消费社会，又是信息社会，大众消费行为总是受到某个信息传播系统的操纵，这种危险性存在于社会的各个角落，大众随时都有可能在懵懵懂懂中成为它们的牺牲品。这也就是说，当一本书成为畅销书，动辄以几十万、上百万的发行量在市场上流动的时候，我们常常会认为，这是读者大众选择的结果，是因为这些书迎合了大众的心理，满足了他们的文化需求。这种解释或有一定的合理性，但却忽略了在这一切的背后，还有一只暗中操纵的手。人们的需求正是在“流行”发生的过程中被诱发(或者说被制造)出来的。“百家讲坛”可以制造那么多畅销书作家或明星学者，是因为它依托着中国最强大的信息传播机构，由于它的一家独大的垄断性，任何一个信息都有可能在某种条件下被突然“放大”，从而形成一种被称为“流行”的行为，大众的购买动机就是在这种信息传播的刺激下被调动起来的。网络的情况也是如此，任何一个流行的网络写手，他们能从千百万个网络写手中脱颖而出，也不完全是或完全不是大众网民自发选择的结果，背后也有一只“看不见的手”在暗中操纵着。通常我们将这只“看不见的手”理解为市场，具体言之，其实是指资本对经济效益的追逐，对利润最大化的追逐。所以，精明的出版人一定善于利用媒体，通过媒体的宣传炒作，影响读者，吸引读者的眼球。为了达到这样的目的，他们不仅要为一本书寻找“卖点”，突出夸大一本书的作用或某些特征(当下被许多读者厌烦的腰封即为一例)，甚至不惜以“八卦”的精神，制造各种事端，发为新闻，影响舆论；或以“买榜”的方式，制造虚假信息，误导销售部门和广大消费者。现在有各种所谓的排行榜，我敢说，没有一个是读者大众自发选择的结果。从这里，我们或许可以看到一些大众文化需求被满足的虚假性和虚伪性。因为，没有人可以证明，他的选择完全出自本人真实的内在需要。
这几乎就是一个悖论，一个无解的两难选择。消费时代的出版，究竟谁是主人谁是客呢？一时还真难以得出令人满意的结论。从大众有权要求文化消费的角度，我们不能否认大众流行文化的合理性。比如当下十分流行的通俗讲史、心灵鸡汤、职场风云、悬疑揭秘、健康养生等类型化的出版物，它们对于读者大众来说，无论是否是必不可少的精神大餐，读者大众是通过这些东西实现了一种心灵的抚慰和情绪的宣泄。这里所能满足的也许只是大众文化消费的温饱阶段，但是却聊胜于无，大众读者总还可以从中获得一种满足感。如果考虑到在我们这个官本位文化和士大夫文化传统极其深厚的土地上大众文化一直被压抑、被漠视、被排挤的事实，那么，它在当下的这一点嚣张又算得了什么呢？矫枉必须过正，不过正不能矫枉。这也许正是大众文化的宿命。也就是说，当大众文化消费努力张扬自身权利的时候，其间就包含了大量的虚假成分。特别是在消费时代市场经济条件下，大众文化本身所固有的某些“恶”被人为地放大了，他们所制造的疑似性大众需求，将引诱大众走向深渊。在这里，大众文化消费不可避免地带有胁迫性、被动性和屈辱性。法兰克福学派作为西方马克思主义的代表，一直认为，对后现代主义及其在后工业社会的直接后果——消费文化的批判，是文化批评或文化研究的任务。阿多诺早就对此表示了担忧，他在《启蒙辩证法》中，就道出了文化工业的内在逻辑和潜在威胁。他发现，文化工业一方面是资本主义社会中操纵大众意识形态的工具，另一方面，又是服从于资本主义商品交换逻辑的，总而言之是为现存资本主义制度服务的。到了布尔迪厄，更是将消费时代文化与商业的这种关系，描述为商业逻辑在文化生产领域的僭越。他以电视为例，进一步指出，在50年代，电视关心的是文化品位，追求有文化意义的产品并培养公众的文化趣味；可是到了90年代，电视极尽媚俗之能事来迎合公众，从脱口秀到生活纪实片再到各种赤裸裸的节目，最终不过是满足人们的“偷窥癖”和“暴露癖”。所有这一切又都源于收视率，收视率不仅是追求商业逻辑的必然结果，甚至还是万恶之源。
按照他们的分析批判，消费时代仍然不会给予大众应该享有的文化权利。出版人不会根据读者的口味和需要决定自己的出版行为，他们反而会制造读者的口味和需要。谁是主人谁是客？在这里不是很清楚吗？那么，人人应该享有的文化权利，究竟是应然的还是必然的呢？作为一种人文理想，它究竟只是我们的空想呢还是具有科学的依据？法兰克福学者的批判锋芒虽然很犀利，但是，并没有回答这些一直困扰着我们的问题。而且，他们的批判是带有强烈精英意识的，我一直怀疑这种针对大众文化批判的有效性，究竟能在怎样的程度上阻止资本将商业逻辑贯彻到文化生产领域？可以肯定的倒是，这种做法事实上加剧精英文化和大众文化业已存在的对立。而在一个市场经济逐步占据主导地位的社会，这种对立的结果只能是导致精英文化和高雅艺术的消亡。近年来，学术图书，甚至严肃的文化类和文学类图书都遭遇出版难题，不是这种结果的显现吗？我们没有理由责备畅销书侵占了更多的市场，我们只能说，文化精英主动放弃了对于市场的开拓。有一种意见认为，传统的充满精英意识的文化之所以在当代受到严重的挑战，其重要原因之一就是它将自己封闭在象牙塔里，与大众读者格格不入。而后现代主义则采取比较灵活的策略，试图在精英文化和大众流行文化之间架起一座桥梁。上世纪60年代美国后现代主义批评家莱斯利·费德勒就曾提出过一个颇为风行的口号，即“越过边界——填平鸿沟”，按照他的说法，后现代主义不同于现代主义的一个重要特征，就是越过高雅文化和通俗文化的人为界限，填平精英文学和通俗文学的天然鸿沟。这当然和后现代主义的无中心意识与多元价值取向有关，而且会带来新的问题，但有一点，它提醒我们注意促成双方共融和多元共生之格局的可能性。按照这种理想的描述，各种文化形态都有自己存在的理由和活动的空间，他们彼此之间的关系也不是非此即彼，而是共存和互补。能做到这样固然很好，但我怀疑他们之间是很难长久地相安无事的。尽管如此，这种建设性的立场对于分析和认识消费时代的出版所面临的种种乱象仍不无启发。
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