图书营销实务七个环节，本文主要内容关键词为：实务论文,环节论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
书业已经进入微利时代，图书市场的竞争也日趋激烈。在这种情况下，无论从出版的角度看，还是从发行的角度看，注重并实践图书营销实务，都是书业至关重要的问题。对这个问题的任务忽略或轻视，都可能导致在白热化的市场竞争中惨败的结局。这不是危言耸听。
对出版发行商来说，当前，需要大力倡导并推行两种先进的营销理念：一是社会导向观念，二是战略导向观念。前一种观念，倡导出版发行商把社会发展的需求作为工作重心，力求图书的出版发行既取得良好的社会效益，又取得最大的经济效益。后一种观念下，出版发行商目光更加宽阔，他们把社会发展的需求和读者的现实需求、潜在需求以及未来需求结合起来，通盘考虑，经营更加理智，效益也更加明显。
一
图书营销的基础是书业市场调查。目前，出版社前端编辑环节的“计划性”与后端销售环节的“市场性”衔接不顺，两种不匹配的运行方式在一个系统里共存，其结果是一些编辑对预期读者和目标市场、对图书的装帧和价格等，没有进行充分的考虑就匆忙出版图书，这样的产品进入市场后也就难免失天不足了。在淘汰率极高的图书市场中，出版发行商如何寻找和培育自身的竞争优势？仅凭个体经验已经远远不够了，必须借助科学的、量化的市场调查来为出版发行决策提供依据。书业市场调查具有规避出版发行风险、寻找市场立足点的意义，它的功能就像哨兵一样，既可以及时预警，又可以准确发现“新大陆”。
书业市场调查的方法，可分为内和外两种调查形式：前者依靠自身的计算机系统，统观出版发行的全部流程，并与有业务往来的销售终端实行联网，对图书的直接成本和间接成本等财务指标进行实时监探，对征订、发货、回款、退货等市场状况进行实时处理，对销售进展等基本情况进行实时跟踪，然后对图书市场的主要数据进行去粗取精、去伪存真的处理，最后变成营销策划的依据。后者的调查以人员外出和委托调查公司的方式进行。在科学设计调查方法、调查对象、调查渠道的基础上，开启图书零售市场监测系统，定期抽样收集分析图书零售市场的基本数据，准确把握图书市场的预期风险、基本走势和读者需求等要素。然后，根据市场调查反馈的情况，作出正确的营销决策。
二
渠道管理，是图书营销实务的一个重点。出版发行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的营销渠道，形成召之即来、来之能战的渠道网络。这个网络包括新华书店这样的主渠道，包括民营书店，还应包括党政机关、事业单位、商场和超市等渠道。其次，要注意培养渠道，逐步形成渠道发行的实力。在这方面，应该做的工作有：巩固原有渠道，要点是巩固住，不要丢失；开发新的渠道，关键是不断开辟新渠道，发展新客户；扩展渠道网络，把相对固定的渠道连成网，并扩展成发行网络。第三，要加强对渠道的管理，包括工作管理——在征订、发货、结算、退货过程中的管理；情感管理——利用寄贺年卡、送小礼品、举办联谊活动等方式，增进与渠道客户的感情；回访管理——走访和看望客户，了解图书上架和库存等情况；信息管理——建立客户档案，收集客户经营信息，防止恶意进货或呆账、坏账、死账。
出版发行商在设计营销渠道时，既要根据图书种类的不同而设计不同的渠道网络，又要根据图书销售周期的变化及时对渠道进行调整，还要注意处理好主打渠道与辅助渠道的关系。在选择渠道成员时，对渠道客户需要把握以下几个必备条件：营业条件好，铺货速度快，铺货率高，销货能力强，回款信誉好，退货少，信息反馈快，可控制性强，渠道内冲突少，渠道的相对稳定性好。
三
强化图书征订工作，是图书营销的一个重要环节。当前的问题是，不少出版发行商在图书营销中，只注重运用一些所谓的“超现实主义”的新奇方式，而忽略传统的图书征订方式。这种忽略造成的结果，往往是事倍功半，虽然投入了大量人力物力，收效却微乎其微。
图书征订，注重的是期货效应。目前常用并被实践证明行之有效的征订方式有：1.订货会或书市征订。这种方式原为解决“隔山买牛”的问题，现在它还具有联谊和交流信息的作用。2.订单征订。订单是书店与出版社约定的一种合同，常用的有单页订单和征订目录。3.电话征订。这种方式的特点是直接、快速和迅捷。4.网络征订。网络征订除了具有快速、迅捷的优势外，它还具有有据可查的好处。5.样本征订。包括主发样本或者带着样本到销货店开小型征订会等方式。6.请进来征订。这种方式的长处是可以近距离地与客户沟通，增强亲近感和凝聚力。
四
做足展会营销的文章，是图书营销实务中必须重视的一个问题。所谓展会营销，就是充分利用各种类型的图书订货会，开展营销活动，实现效益的最大化。目前，国内图书展会中规模最大、影响最广的就是全国书市。全国书市一般在每年9月或10月举行，至今已经办了13届。影响较大的图书展会还有北京图书订货会、上海图书订货会、全国教育出版社图书订货会等。展会营销常用的手法有：散发印刷品、图书音像互动、实物模型、电子传媒和名人签字等。在各种类型的图书展会中，产品的差异越来越小，信息的差异越来越大。谁掌握了更多的信息，谁就具备了竞争的优势。出版发行商要学会利用展会收集书业信息，包括读者的需求、市场的热点、同行的作为、专业的动态等等。展会营销是一种粗线条式的经营活动。因此，出版发行商在展会营销中要特别注意精确销售的问题。展会征订的数据准确与否，直接关系到出版发行商的经营成本支出的多少。因此，对展会拿到的订单要认真统计，对展会征订的数据要进行严格的分析、判断和把握。在发货和添货过程中，对一个区域客户的需求和购买力要进行客观分析，在此基础上，再进行有充分依据的图书营销活动，以避免盲目发货造成的损失。目前，一些国有书店通过区域实力增强垄断地位，组成采购团到展会采购。采购团的直接作用是提高议价能力，在销售折扣和回款账期方面向出版社讨价还价。因此，提高沟通能力和谈判技巧，是出版商在展会营销中不可或缺的功夫。
五
运用网络营销策略，是开辟图书市场的一个行之有效的办法。网络营销的优势在于跨越时空界限，使出版物的销售范围大大突破原来的地域，交易的时间也不再统一，取而代之的是一个无地域限制、全天候交易的网络。网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、文字和动画于一体，有利于读者充分把握出版物的特征和作用，增强对出版物的感性认识。网络环境下，信息是双向和互动的传播模式。出版发行商向读者展示图书的同时，读者也会主动向出版发行商索要自己所需要的信息。通过网络进行出版物营销，还能实现规模效益，增加经营的附加值。
出版发行商依照经济实力，可以采取三种手段进行网络营销。一是通过ISP（网络接入服务商）和ICP（网络信息服务商）代理。二是自建网站或联办网站。三是与网上书店保持业务联系，靠网上书店宣传并销售出版物。目前，在图书营销中大的出版发行商常用的电子商务模式为BBC模式，即集合N个商家(BB)一起为最终消费者(C)服务。BBC电子商务模式，兼有通常的B to B（商家对商家）和B to C（商家对顾客）两种电子商务模式的长处，既发挥互联网信息量大、查询便捷的优势，又发挥各地销货店就近配送的优势，还可以有效解决信用和支付问题。
运用网络营销，要特别注重通过互联网宣传展示出版物，除向读者提供出版物的名称、作者、出版时间、内容提要等基本信息外，还可附加相关评论等信息。同时，可以运用网络推出“畅销出版物排行榜”、“热门出版物推荐”等栏目，吸引读者的眼球。网络营销还要根据用户预先确定的阅读标准，有选择地将出版物信息分发给目标读者。这样，既能节省读者检索的时间，还可让读者跟踪出版社的信息，以获得最新的相关资讯。
六
图书主题营销，是书业经营的新概念。主题营销就是为图书销售开展主题鲜明的、有针对性的促销，激活读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。在策划主题营销活动时，首先要确定主题活动的内容，只要是有利于图书销售，有利于社会文明的活动，都可以作为主题活动的内容。其次，是对所确定的主题活动用书进行充分的市场调查，分析该类图书的销售前景，根据市场反馈信息决定主题的活动方式。在主题营销活动中，可以依靠有关职能部门，开展有关联的社会公益活动，如国防知识读书活动、环保读本专题讲座等；也可以联系名人或专家，举办签名售书、作者与读者联欢等活动，吸引更广泛的读者群参与到主题活动中来；还可以通过主题书评、证书征文等形式，为热点图书销售推波助澜，从而达到热点更热的目的。主题营销要注意造势，以便形成强势冲击，使活动的影响更广更持久。主题营销的造势可以通过两个方面来完成：一方面利用主题活动本身所具备的轰动效应为营销造势。如举办明星签名售书活动，明星对读者本来就有很大的吸引力，只要告知活动的时间、地点，读者就会踊跃参与活动并购书。另一方面是借助媒体宣传炒作，让读者知晓参与活动的价值与意义，并积极参与到活动中来。
主题营销的另一种做法，就是设立主题书店，或者在卖场设置主题区域、主题书架。主题书店一般规模较小，顾客群较稳定，给读者提供的图书针对性较强，图书的分类格局呈现出细分化的特点。如建筑书店、古籍书店、音乐书店、广告书店、考试书店、汽车书店等等，这类书店个性化色彩较浓，卖场的互动性较强。主题区域就是根据读者的阅读需求设置销售区域。主题区域的图书分类方法，改变了学科划分的分类体系，把追求时尚和闲适等意念需求作为图书分类的依据，依此锁定固定读者群。同时，不同的主题区域采用不同的识别色调，以方便读者认知、选购。主题书架一般设在店堂的黄金位置，从时间上看有季节性和长期性两种。季节性主题书架，如节假日礼品书专架、旅游读物书架、寒假读物书架，以及"WTO"、“反腐倡廉”等专架。这些书架往往聚焦读者关注的热点，通常能掀起销售热潮。长期性主题书架，体现信息化和品牌化特点，常见的有“最近新书”、“特价图书”、“每周畅销书排行榜”等专架，主题书店、主题区域和主题书架取胜的法则是：个性化的文化氛围，方便周到的服务，便利简约的购买条件，持久的情感联络。
七
科学制订营销策划案，是图书营销的一项必备实务。营销策划的要点，在于策划启动市场，增强图书在市场和知名度特别是美誉度。同时，策划案也应该着眼于出版发行商的长远利益。有价值的图书营销策划案应该注重数据，注重操作，注重实效。一般来说，务实的图书营销策划案至少应该包括几个要素：1.市场定位（包括内容定位和价格定位）；2.经营预算；3.宣传推广方案（包括宣传时机和宣传方式等）；4.读者的现实、未来和潜在需求；5.销售网络；6.推销策略；7.单本书盈亏临界点；8.竞争对手和同类书的情况（横向把握市场脉搏非常有益）；9.渠道设计和管理。图书营销的具体操作并不神秘，常用的方式主要有：新书发布会，媒体广告，招募发行商，举办讲座，签字售书，直销和分销，让利润售等等。推销策略贯穿于营销的全过程，是制定营销策划案的重点。目前常用的推销策略有：抢注商标策略，发行渠道多样化策略，媒体互动策略，培训策略，竞赛策略，折扣策略。就图书营销的发行环节来说，工作的基本流程是：市场调研→营销策划→确定印数→组织征订→发送图书→回收贷款→接受退货→回访客户。
从出版和发行的全过程看，图书营销始于选题策划，因此，在图书进入市场之前，谋划者就应为市场营销做足破题和铺垫的文章：选题要标新立异，制作要速战速决，价格要把握准尺度，管控要体现出风格。