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关系营销(Relationship Marketing)一词是1983年由Berry首先引入文献的，1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，他认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”现在大致认为关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。
关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。科特勒认为：企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。关系营销与交易营销的区别如图：
交易营销 关系营销
4p理论为基础 4c理论为基础
市场导向
关系导向
关注吸引顾客 关注提高顾客忠诚度
看中短期利益 看中长期关系利益
双方缺乏沟通 互动式沟通
利润最大化
双方合作实现互赢
有限的顾客服务和承诺 高度的顾客服务和承诺
关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织兼顾双方利益的长期联系。企业作为一个开放的系统从事营销活动，不仅要关注提高顾客的忠诚度，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系，与上游企业的关系，企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。
“细分”顾客
并非对所有的顾客都采用同一的营销策略和营销投入，企业应根据所估计的顾客和终身价值和吸引及保持顾客所需成本进行成本利益权衡，决定对不同细分市场和不同顾客的关系营销层次。科特勒将CRM分了5种不同的层次：(1)基本型：销售人员出售商品，但不再与顾客接触。(2)反应型：销售人员出售商品，并鼓励顾客有问题或不满打电话给公司。(3)可靠型：销售人员主动打电话询问产品使用情况并向顾客征集改进产品的建议。(4)主动型：销售人员经常与顾客电话联系，讨论改进产品用途或新产品开发建议。(5)合伙型：公司与顾客一直相处在一起，找到顾客的消费方式或引导顾客消费的途径。
关于关系营销的运作，可用下图表示：
质量·顾客
关系营销理论认为，企业顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该长期合作，互动，实现双赢。
IBM总裁说：“IBM并不卖电脑，而是卖服务。”人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界数以万计麦当劳快餐店，人们是冲着一个有效运转的系统来的，即QSCV—质量、服务、清洁和价值。试想一位捧着晦涩的说明书而不知所云的顾客和皮球踢来踢去找不到倾诉对象的顾客是否还会相信公司为他们创造的“价值”。
质量是“市场驱动的质量”，是个性化时代以满足顾客需要为目标的质量。强调的是不断地根据顾客的意见和建议而创造的真正满足需要的能力，不是简单地符合标准。管理大师彼得·德鲁克说过，我们宁可在正确问题上做出错误的决策，也不要在错误的问题上做出正确的决策。未来企业的焦点不能再锁定在竞争对手的动态上，而应回归策略基本面，认清企业的目标在于为顾客创造价值，满足顾客需要。
质量是通过科技开发提高产品的科技含量，有效地构筑竞争优势和进入壁垒的质量，是在以顾客为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量。“速度”将是企业未来经营时不可忽略的因素，企业除了快捷地获取顾客期望，推出顾客满意的产品外，最重要的是利用信息科技进行数据分析处理进而创造需求，进行价值创新。
随着市场经济的发展，顾客的需求层次有了很大的提高，开始倾向于商品的品牌选择。品牌已成为21世纪的入场券，区域和企业综合实力的象征。美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：“即使我公司在一夜之间灰飞烟灭，我们也可以凭代借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项重振雄风。”这说明了品牌效应的无穷魅力。
品牌策划是百年大计，要么是永远的辉煌，要么是永远的失败。企业创建自己的品牌形象，一是要考虑企业优势，消费者特点及同行比较，寻找切入点；二是要内外结合，广泛征询品牌专家、咨询公司、消费者的意见，凝聚多方智慧；三是要奉行“永远的变化是不变的真理”，不断进行创新。万宝路今天的辉煌根源于其从生产女性香烟到以真正牛仔为形象代言人的转变。雅戈尔也经历了“青春”、“北仑港”的直白、粗俗、不知所云才成为今天的洋气、洒脱、时尚的代名词。
全面互动
对顾客为导向的CRM（顾客关系管理）来说，收集、处理和传递大量来自不同渠道信息的高效性变得至关重要。信息技术和网络技术的发展为CRM提供了良好的技术支持。
目前可用于CRM的技术支持系统有很多，电话、传真、CTI（电脑电话集成系统）、CALL CENTER（呼叫中心）以及INTERNET在线支持。当前CALL CENTER能够实现语音和数据的同步，在构筑CRM的“触发中心”和“挖掘中心”方面具有无与伦比的优势。有人形象地套用马克思的话：“呼叫中心天然不是CRM，但CRM天然是呼叫中心。”美国著名网络设备供应商思科公司(CISCO)在客户服务中心全面实施了CRM，INTERNET在线支持服务占了70%，为CISCO创造了奇迹。一是节省了3.6亿美元的客户服务费用，二是公司客户的满意度由原来的3.4提高到4.17（5分标准），在新增员工不到1%的情况下利润增大了500%。目前国内企业中，联想、海尔等都投资巨大安装了呼叫中心，中小企业也在考虑采用外包的形式安装以节省开支。
互联网的大发展使网络营销成为21世纪营销的主流。微软中国总裁高群耀说：“一家商业企业不去考虑用网络来改造自己的销售和管理体系，那一定是死路一条，不管它今天多么繁荣。”微软正是通过网络来管理整个公司的：网络的上传下达、网络会议、网络化销售。网络管理一切公司事务。
卓越的价值让渡
顾客将从提供最高让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值是总顾客价值（产品、服务、人员、形象等价值）与总顾客成本（价格、时间、精力、体力等成本）之差。即顾客期望从特定产品或服务中获得的全部利益。营销就是负责制定和管理一个卓越的价值让渡系统以达到目标顾客市场。
为达到这样的目标，必须从两方面做出努力：千方百计降低成本和提高顾客价值。关系营销下的成本目标是根据顾客所能接受的目标价格与预期利润之差确定的。关于提高顾客价值，贝利和帕勒苏拉门提出了三种方法：(1)主要通过增加财务利益来加强与顾客的关系。如给予常客赠送奖品和各种形式的价格优惠，但这些措施极易被模仿。(2)增加社交利益以及财务利益。即公司服务个性化，私人化。(3)增加结构性联系以及财务和社交利益。如公司提供特定设备，应用软件，营销调研，培训等，一定意义上这构筑了一种转换壁垒，易形成竞争优势。
此外，企业应积极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通，建立“自己人”“参与”效应。关于关系营销的手段，美国也叫LGD (Lunch、 Golf、Dinner)法，即一切有利于加强关系的方法，如联谊会、周年庆典会、顾客俱乐部、会员制等。例如日本资生堂化妆品公司俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆和零售店的折扣优惠，还有“老主顾”分。1998年8月国内第一家以关系营销为目的的会员组织——深圳万科“万客会”招募会员，加强与老客户及潜在客户的沟通和交流，倾听他们的声音。当时，会员达3000人，并以每天10-20人的速度增加，潜在客户90%成为了客户。目前全球盛行的品牌捆绑销售成为许多不相干企业加强联系的手段，也不失为企业联合加强同顾客之间关系的一种好方法。如“可口可乐——联想数码精英巨奖总动员”，摩托罗拉与桑塔那联手，AOL与Target百货公司启动联合销售等等。