拒绝品牌的房地产营销，本文主要内容关键词为：房地产营销论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
房地产产品，由于其固有的异质性、大宗交易性、环境与产品的不可分割性、资产投资与维护性，品牌营销的基础并不存在，而房地产市场，由于具有强烈的地域性、专业性、政策性，也不能按照其他产业的方式进行品牌营销。本文主要从开发企业的竞争方式和竞争结构，以及房地产市场的购买者的购买决策方式来展开分析。从房地产的产业结构和竞争方式，我们发现房地产市场的竞争，并不是品牌的竞争。建立和维护一个品牌，并无助于获取竞争优势和建立稳固的战略地位。从较为严格的意义上讲，房地产开发企业所面临的竞争者应当至少包括：业内竞争者、供应商、客户与消费者、潜在进入者、替代产品、政府管理部门、公众与社区等。与不同的竞争者展开竞争，开发商所面临的竞争水平和竞争的性质是完全不同的。
1、对于潜在进入者，进入障碍的高低，决定了潜在进入的威胁的大小，也就决定了竞争水平的高低。构成对于潜在进入者进入障碍的，包括规模经济、产品差别性、资本需求、转移成本、销售渠道、专有技术、区域特征、经验曲线、政府政策等。就房地产而言，构成房地产业进入障碍的既有规模经济，也有范围经济。规模相对较大的开发企业拥有地块获取、材料采购、研究开发、规划设计、物业管理与服务、市场销售等方面的优势。而拥有范围经济的开发商自然也能够在谈判中以自己的机动和协调性为砝码，获得优势。房地产资本需求量很大，使一般的企业难以进入。此外，房地产业中销售渠道的专业化程度相对较高，区域性特征较强，开发与经营的经验曲线有较大的作用。因此，房地产业的进入障碍是相对较高的。潜在进入者的威胁相对较小。与潜在进入者的竞争，是不需要品牌作为武器的。
2、对房地产开发商而言，与供应商的竞争，是谈判能力的竞争。政府是土地的主要供应商。政府垄断了土地一级市场，理论上，开发商只能从政府手里获得土地进行开发，拥有品牌的企业可能受到政府的保护和重视。但是，当政府推行国有土地使用权公开拍卖挂牌出让的政策，品牌的意义似乎又小了许多。在与政府的关系中，房地产开发企业需要维持良好经营记录、良好的形象和当地政府的稳定的关系。开发企业必须保持强大的有效的公关能力，自身实力的发展壮大、良好的企业形象也是企业生存、安全、发展的重要保证。品牌是否为政府所看重，并在土地供给、规划设计、配套设施建设、物业管理等环节给予一定的倾斜、保护和照顾是难以确定的，品牌只是与政府沟通的一种语言。
在目前的市场上，建材供应商集中化程度比较低，供应产品的销售替代性较高，前向整合的威胁也较小，开发商的采购和现在正兴起的集中采购，使得建材供应商的议价能力较低，开发商完全不必依靠什么品牌力量与其竞争。规划设计单位，对于开发商也是属于供应商，开发商可以较为容易地找到替代。同时，规模大势力强的开发企业可以通过前向整合的方式，使之一体化，避免竞争。
3、与客户和消费者的竞争中，开发商的品牌影响是有限的。关于房地产产品的最终买方，我们将在后面专门论述。这里主要讨论作为开发商客户的建筑工程承建商和房地产产品的中介代理商。目前，全国范围内，建筑企业的数量多、规模小。农村的剩余劳动力转移到建筑行业的非常多。作为开发企业的下游，由于集中化程度低，与开发企业的谈判中一直处于劣势。等米下锅的现实，内部相互之间进行激烈的价格竞争，迫使建筑承建商常常不得不接受垫资开发的条件。与此相同，国内房地产中介代理由于自身实力比较弱小，对开发商的依赖程度很高，专业化程度和集中化程度低，激烈的内部竞争，他们也不具备与开发企业很强的议价能力条件。
4、在与替代品的竞争中，由于房地产产品在使用功能上的可调适性，房地产开发企业面临替代品竞争。对于开发企业来讲，替代品应该主要是指二手房的交易和新开发楼盘的推出。二手房在景观价值、建筑外观、使用便利性、建筑材料应用、保温隔热性能、土地使用年限等方面处于天然的劣势，新开发房地产在竞争中应当是居有利地位的。一部分二手房由于特定的历史事件和特定历史人物而有特定的历史和文物价值，为人所看重。同时，由于历史沿革，二手房所在的地段和位置属于成熟社区，对特定的购房者还有情感上的依恋和向往，较之于新开发房地产，仍然有强大的吸引力。在规划设计上，新的楼盘不断地推出，使房地产市场面临的替代品的竞争压力很大。房地产既是满足一定使用功能的，又是有强烈的文化和精神内涵的。在与替代品的竞争中，并不涉及品牌，品牌就显得无足轻重。
5、关于社区和公众问题。一是政府在社区（街道）设立的或由社区（街道）自行组织的管理和自我管理机构；二是新闻舆论机构、传播媒体；三是金融机构，如银行、保险公司、证券公司；四是公共服务和商业机构，如水电气、通讯公司、商场，学校等。对于社区与公众，开发商须维持良好的关系，展开有效的公共关系活动，塑造良好的形象，对于金融机构，良好的公关能力和良好的信用记录是最为关键的；新闻机构和传播媒体对于楼盘的形象宣传有重要的影响。在与社区和公众的关系中，企业通过努力才能得到效果，品牌是公共关系活动的结果，而不是前提和条件。不是因为我们是品牌就可以搞好关系，而是因为我们之间搞好了关系取得了良好的沟通，才有了良好的品牌。
6、与业内竞争者之间展开的竞争，是我们通常所理解的竞争。决定业内竞争的激烈程度和竞争水平的，是业内企业的数量和规模、产业的增长速度、库存积压、固定成本的高低、进入障碍和退出障碍的高低、产品的差别性等因素。房地产市场上的竞争各有不同的战略目标和战略方针，也各有不同的竞争手段和战术。建立和发展自己的品牌的意义，如果得不到客户和消费者的认同，并实际地对消费者的购买行为产生重大的影响，那是不足取的。
二
客户和消费者的购买决策方式，是我们考察品牌营销的意义和作用的关键。
1、从消费者的购买动机看，品牌难以在房地产产品中体现。这里，为了叙述的便利，我们将房地产的购买者统称为消费者。消费者购买房地产，不外乎出于以下的动机：居住、办公与生产经营、投资、增值、保值、积累和传递财富（继承与赠予）。前两项，消费者更看重房地产的使用，着眼于使用价值；而对于后三项，消费者更看重房地产的价值体现，尤其是房地产所体现的长期的价值。我们在前面说过，消费者不会因为一宗房地产是品牌开发商所开发，就觉得很有价值感，房地产项目的品牌更多地表现为一个项目名称，或者甚至仅仅是一个地名而已，名称后面的实际价值才是消费者所关心的。品牌附着于一宗房地产的价值是短期的、附加的和难以把握的。消费者在购买房地产时，作为居住、办公和生产经营，消费者从使用的性能上来考察，包括交通状况、配套设施、周边环境、平面布局、景观朝向等等；作为投资、增值、保值、积累财富，消费者除了要考察使用性能，还要对房地产所在地区今后的城市规划、城市经济发展、国家政治、经济、文化发展趋势等等复杂的因素做深入的分析与研究。
2、任何的产品，都必须实现三种效用，即：使用性能性效用、感受性效用和符号意义性效用。产品的价值也是通过这三种效用来体现的。品牌以及品牌所代表的品牌价值只能作用于正面的联想和由此所带来的正面暗示，当然地只作用于感受。品牌的效用也因此就只能在感受性效用和符号意义性效用的空间范围中起作用。就房地产而言，使用性能性效用通过房地产品的使用性能等物理性特征来表现，消费者有实实在在的把握，看得见，也摸得着；房地产产品所体现的符号意义性效用，消费者也能收集信息、实地考察和今后在使用的过程中感受和体验到。但对于房地产感受性效用，却是更多地是在购买之后一个相当长的时期才能充分体验和感知的。房地产产品品牌所代表的价值感，是不稳定的和难以确定的。房地产产品的符号意义不是品牌所能够代表的，不是开发商所能够左右的。它包括建筑语言、规划语言、环境语言和居住者文化等内容，是房地产所固有的和长期形成的。（关于房地产产品的符号意义，作者将有专文论述之。）
3、从消费者购买决策过程来看，由于过于复杂的环节和过多因素的参与，房地产品牌对于消费者购买决策的影响是很小的。一般来讲，消费者在购买房地产时，总是要经历至少六个阶段：确认需要、明确需求、收集信息、评价方案、购买决策、购买行动。研究和调查表明，商品房的购买决策通常都需要近两个月时间。而影响消费者购买决策的因素，除了来自自身的年龄、收入状况、家庭结构、教育程度等自身因素，还有房地产所处的交通、配套、文化、治安等环境因素和房屋户型、采光、通风、朝向、景观等产品本身的因素。如此众多的因素参与购买决策过程，品牌对购买行为的影响就很小了。不像购买一般的生活消费品，消费者购买房地产时总是很谨慎的。不仅我们现在人均GDP不到1000美元的国家，即使在欧美发达国家，人们购买房地产也是慎之又慎。自1995年以来，我们对消费者购买行为长期跟踪调查结果证明，品牌在消费者购买行为中的影响是很小的。同时，这里指的品牌并不是开发商的企业品牌，而是项目的品牌。
不可否认，品牌在消费者购买决策中的影响还是有的。在目前房地产业界，相当多数量的开发企业不够规范，消费者为了能够对购买的物业感到放心，就只有搜集更多的信息，而各类媒体的宣传，就提供了这种线索。但是，随着房地产市场的日益规范，政府管理规制的加强，相关法律、法规的健全和完善，消费者购买房地产就不会有这种多余的担心。
三
品牌营销的意义，对于企业，有以下的几个方面：增进消费者认知，建立消费者忠诚，促进重复购买；加强对上游与下游的影响，增强谈判力；增进与政府的关系，获得政府有关部门的感情认同和政策倾斜；加强内部凝聚力，增进员工的组织荣誉感。
房地产品牌建立的依据，就是产品的差别性。由于房地产产品本身是差别的，产品与其存在的环境紧密相连，不可分割，没有任何完全相同的两宗房地产。开发商没有可能就构成产品的根本性特征的环境条件建立一个区别于竞争者独特差别，以便于消费者认知。既无建立品牌的必要，也无建立品牌的依据。
房地产业的竞争方式和产业结构，竞争优势的内容和形式的不同，组织形式和经营方式的不同（房地产企业实际上只是项目公司），使房地产开发企业没有必要建立一个百年不衰的品牌。企业的任何行为都牵涉到资源的调配。企业资源是有限的，有限的资源应当投入到最有效的、关键性的环节上。房地产经营风险极高，一个项目的失败就很可能使企业难以为继，破产倒闭。当企业面临生死存亡的选择，决策者就只能选择求存策略，将有限的资源集中到项目的销售上。于是，依靠短期的广告攻势和公关促销，制造新闻效应，使一个项目短期里在有限的范围内有一定知晓度，就成了自然而然的选择。然而，这样制造出来的品牌还远不是品牌营销所努力建立和维护的品牌，市场的消费者、开发企业、竞争者人人都清楚，这不过是短期的，一种应景之作，当不得真的。甚至，对于不厌其烦的高呼房地产开发与营销应当进行品牌营销的一些人士，也都知道这只是短期的。
经过上述的分析，我们认为：房地产开发，品牌的意义并不是想象中那么重要。房地产开发企业应当深入研究自身所在的环境和自身的资源能力条件，项目的营销必须以房地产自身的特点来进行，以实际价值的维护和提升为根本，以建立和巩固竞争优势为目标，以增强企业资源整合能力为中心，系统而周密地进行。追随华而不实的理论，是无助于自身发展的。在资源有限的情况下，没有必要投入过分的资源进行品牌营销。