策划天山——“雪山来客”“天山冰酒”策划纪实，本文主要内容关键词为：天山论文,来客论文,雪山论文,纪实论文,冰酒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
天山雪莲——神秘的“百草之王”
作为一个以天山雪莲为主原料并有着独特内涵的产品，“雪莲灵芝补酒”是新疆第一个获得国家卫生部批准的雪莲类保健产品。产品一经问世，就荣获“尤里卡”国际发明金奖，同时被中国外交部选为特色外事礼品。1995年批量入市以后，因广受消费者欢迎，绿旗公司成为新疆雪莲制品中最大的生产厂家。
作为绿旗公司总裁、产品发明人，王琴声一直有意将“雪莲灵芝补酒”推广到内地市场去。然而，由于2000多公里沙漠地带的阻隔，使新疆始终无法与内地广阔的市场形成真正意义上的联结。在较长的一段时间内，许多内地产品不愿长途跋涉去开拓新疆市场，而众多新疆独有的好产品也难以拓展内地市场。故“雪莲灵芝补酒”问世以来，除了在新疆本地销售外，就是出口中亚五国。虽然有不少在新疆工作的内地人逢年过节带些回家，一些有机会来新疆旅游的人也带些回去，但数量是相当有限的。
由于“雪莲灵芝补酒”的成功，以“雪莲+×+补酒”命名的产品迅速在市场出现。尽管有众多后续产品的出现，依然没有动摇“雪莲灵芝补酒”作为新疆补酒类产品第一品牌及销量第一、市场份额第一的地位，但这些后续产品不仅瓜分了部分市场份额，同时广告大战、价格大战、促销大战的上演，加上一些极具杀伤力的短期行为，也加速了这类产品的老化。面对残酷的市场竞争，绿旗公司一方面加大品牌宣传的投入，另一方面加大了促销力度，以求巩固市场销量第一的位置。同时开始着手拓展内地市场，寻求新的发展机会。但此时，内地绝大部分保健品市场正处于一个低谷期，消费者对一些无法保健的“保健品”的抵制，也涉及了一批原本不错的保健品的销售。加上绿旗公司在房地产、生物工程方面的迅速发展，使雪莲灵芝补酒实施走出新疆、规模性拓展内地市场的计划一再延后。
补酒为什么一定要姓“补”
2000年元旦过后没几天，绿旗公司副总张志刚和新上任不到10天的销售公司总经理任群英，带着“雪莲灵芝补酒”新一年的市场运作设想专程飞抵上海，直接导致了我和绿旗公司的实质性合作。于是，在做完新疆德隆公司的“生命红”策划，阔别新疆一年后，我再次来到了这片神奇的西域热土。
此时，“西部开发”的热浪已经席卷了整个西部。绿旗公司的“雪莲灵芝补酒”也吸引了不少内地来疆的企业和经销商，上门洽商合作者日趋增多。由于新一年的营销策略还未定夺，经与绿旗公司王总等高层主管商议后，决定在未完成产品改良和品牌规整及新的营销策略之前，暂不与内地经销商和企业合作。
为了尽快掌握新疆补酒市场在各个品牌“大打出手”之后及“雪莲灵芝补酒”的市场现状，我们展开了较大规模的市场调查。结果发现，由于产品同质化日趋严重，加上此类产品的市场成熟期已过，整个补酒市场开始萎缩，而绿旗公司的“雪莲灵芝补酒”也因雪莲+X+补酒的品名几经雷同的相互混淆，使许多消费者认为这些产品均出自一家企业之手。虽然品牌知名度和市场份额两项指标依然占据首位，可由于整体市场浓缩使其内含与往年的“第一”不能同日而语了。在销售渠道、销售策略、促销手段雷同下拼价格，必然会导致整个行业提前进入衰退期，这不仅是中国保健品市场的现实，也是诸如VCD等众多行业产品的现实。但市场在激烈的搏杀中总会消灭一批企业，同时也有一批企业会成长起来，这也是中国市场的现状。因此，谁能率先突破低层次竞争的重围，找到新的市场机会点，谁就能获得新生。但市场机会点何在？
通过详细的、全方位的市场分析，我们和绿旗公司的高层领导达成了基本共识：
1.在现有的新疆市场继续投入对“绿旗”品牌的宣传，最大限度地将“雪莲灵芝补酒”与其他同类产品区别开来，让消费者认识到惟“绿旗”的“雪莲灵芝补酒”才是新疆补酒产品的先导者，以求巩固已经取得的市场份额。
2.在内地经济发达地区特别是沿海经济发达地区开辟一个完整的区域市场，以“点”突破，继而向“面”扩展。因为尽管新疆地区的消费者对雪莲药用保健价值的认同比内地要明了得多，但由于其产品的成熟期已过，再想提升销量投入将会很大。而对内地市场来说，“雪莲灵芝补酒”依然是未开垦的处女地，是个新的市场。
3.继续对补酒类市场的消费时态予以研究，寻找产品和市场的双重突破点，争取突出重围，寻找一条与众不同的可能是长期发展的市场之路。
为了慎重地选择好全新意义上的新市场，我们分别对上海、浙江、山东、广东4个地区的补酒消费时态以及人们对“雪莲”的认知度进行了调查，结果表明，补酒类产品因其传统的特性在中老年中依然有着很大的需求量，这也是各地补酒前仆后继、层出不穷的根本所在。而以这“鞭”那“鞭”为原料和品名的壮阳类补酒正趋萎缩；而以“中国劲酒”为代表，以“养生”概念为切入点的产品正在崛起。同时，几乎超过90%的被调查者对“雪莲”这一新疆独有的神秘植物有着极大的好感，这就坚定了我们认为“雪莲灵芝补酒”在内地市场上有着广阔空间的想法。
在调查中我们还发现，补酒无法进入餐饮业进行常规销售，只能逢年过节孝敬长辈，其受限的根本原因在于补酒的“补”字。餐饮业作为商务宴请、友情聚会的场所，看中的是喜气、祥和与情意。青年、中年又是餐饮业的主体消费群，在这种场合饮用补酒，似乎明白地在告诉他人自己某方面有所欠缺，需要补。同时，补酒所特有的浓烈的药味也是阻止青年人饮用的关键。因此，如果补酒能在品名上去掉“补”字，在口感上去掉浓烈的药味，同样可以在餐饮业和家中作常规酒来饮用。加上烈性白酒大面积滑坡，红酒的时尚已过高峰，而啤酒的散、淡，又使喜欢饮酒者需大量消费方可过把瘾，这就给“补”酒留出了市场空间。解决了口感问题后，再配以一个独特的品牌，“补”酒完全可以和白酒、红酒、啤酒一样，堂而皇之地进入餐饮业。而让消费者既满足饮酒的乐趣，又能强身健体者，非“补”酒莫属。这中间“中国劲酒”年销售额几个亿的事实，便是最好的佐证。
“雪山来客”倾还“雪山情思”
当我带着改变产品结构、创意全新品牌，做常规性“补酒”、打破逢年过节的季节性销售、打破中老年独占市场的初步构想再次来到新疆时，对“雪莲灵芝补酒”爱之深切的王总，也提出了一个全新的产品创意：打破传统的高度烈性白酒浸泡药材做补酒的习惯，以新疆上等糯米酿造补酒加上从雪莲中提取的最有价值的精华素，既可以保留“雪莲灵芝补酒”原有的药效价值，又可在口感上完全抛弃原有的浓烈药味。这一创新令我非常兴奋，当天晚上我们就研究决定了全新的产品发展思路和品牌创意思路：
1.保留“雪莲灵芝补酒”系列中最具功效的精品“水晶皇冠”，停止生产其他产品，并以此产品主打常规的补酒销售通路。
2.全力研发用上等糯米酿造的新型口感的补酒，重新创意一个与“补”字无缘的品牌，主打餐饮业甚至“夜店”（这是一般补酒不敢想的通路）和其他常规酒类产品销售通路。
3.新品牌的创意要突出西域新疆，突出新疆与天山独有的个性，突出雪莲神秘、高贵、圣洁与冷艳，甚至可以带一些浪漫色彩。不仅满足中年、青年男性的认可，同时也能吸引女性的注意。因为改变口感后，此产品也非常适合女性饮用，且强身健体又是人类的本意，并不分性别。一句话，产品的内涵和价值要在品牌上得到有机的体现，并为外包装的创意留下想像的空间。
在确立了以上三个基本点之后，公司科研人员投入到新产品研发之中，而我则和助手一起进入了品牌创意阶段。当王总和科研人员经历了几十次的失败，终于拿出口感柔和无浓烈药味、饮后喉感醇香、舌感甘畅的新型酒体时，我们虽然也罗列出了多达40多个品牌名称，却在市场消费者测试中无一超过60%的认知度。而经验告诉我，凡消费者测试达不到60%以上的认知度时，启用这个品牌将是危险的。
当天晚上，在畅饮全新的补酒时，我的心情一直很沉重。如果品牌上无法有效地突破，那么新型的酒品仍然不是圆满的。王总似乎看出了我的心思，敬酒之后对我说，“暂时放弃创意，明天是星期天，我们上天山的天池去，也许在山上你会找到灵感。”坦率地说，从1997年10月第一次到新疆至今，我已先后12次来到新疆，但除了工作就是工作，新疆的一个旅游点都没有去过，的确有些遗憾。王总这么一说，也释却了我心头的沉重，或许天山和天池真的能为我的创意打开一扇思维的天窗。
天山之美莫过于天池，那宛如阿尔卑斯山一般的风光令我如痴如醉。天蓝得出奇，近在眼前的博格达峰闪耀着一片雪色银光。中间休息时，清爽的山风送来一阵十分熟悉的歌声“花儿为什么这样红”，这是那部百看不厌的电影《冰山上的来客》的插曲，我情不自禁地哼唱起来。唱着唱着，眼前突然一亮：冰山——雪山，冰山上的来客，雪莲？对呀，我猛拍自己的大腿。生长在海拔3800米雪线以上的雪莲，不就是天山上最圣洁最尊贵的客人吗？天山主峰博格达峰终年被冰雪覆盖，成了名副其实的雪山，那么“雪山来客”不就是这新型的“雪莲灵芝补酒”的最佳品牌（名）吗？它不仅突出了产品来自新疆，来自天山，同时又突出了雪莲那独特的个性内涵，于情于景于产品是珠联璧合、天衣无缝，既生动又形象，既神秘又浪漫，简直就是天山打造的好品牌。
当我兴奋地将瞬间产生的思想全盘托出时，大伙立即欢呼起来。王总笑笔者说，“怎么样，我说得没错吧，天山会给你灵感的。”
第二天，我将“雪山来客”品牌的创意，混入其他20个品牌之中，再去乌鲁木齐街头做消费者测试，同时打电话给上海、北京、四川、山东的市场调查公司的朋友，请他们代做一下测试。结果在新疆100个不同年龄性别的人中，竟有92个人首选了“雪山来客”；而上海方面传来的消息是，100个被测试者中，有86个人首选“雪山来客”；北京是72%，四川是79%，山东是83%。如此高的认知比例，在我以往所做的历次品牌策划中是少见的。
就在我们决定以“雪山来客”为新型的“雪莲灵芝补酒”命名的那天晚上，又一个问题被提了出来：如果说450克装的大瓶用“雪山来客”做品牌的话，那么250克的小瓶装是否也叫“雪山来客”呢？而小瓶装则是主打夜店及给餐厅酒楼里男女有情人量身打造的。因此，必须有一个既有“雪山来客”的影子、又比“雪山来客”更富情调的品牌，这样才更具吸引力，更具卖点和引发女性的注意力。于是，我又创意出“雪山情思”与“雪山来客”一起组合成一个特殊的派对。不同定位，不同场景，但却拥有一个共同的内容——来自雪山，来自新疆，并且伴随着神秘、圣洁、尊贵的雪莲。
终于，“雪山来客”、“雪山情思”的产品组合让我们找到了全新的市场与营销突破点。
突破传统的包装，只为雪莲这一雪山贵客
品牌与包装是产品的脸面，尤其是大众消费品的包装，更应当注重它的个性表现。一个产品能不能引起消费者的关注，包装是否到位，将起到十分重要的作用。因此，当我和王总他们决定采用“雪山来客”和“雪山情思”做新品牌时，就已经在包装上形成了共识，即打破常规，努力创新。对此，我提出了三个创新原则：1.要体现新疆和西部的神秘；2.要体现天山雪莲的高贵、圣洁；3.要体现与品牌相吻合的独一无二的、爱不释手的魅力。宗旨是要与品牌与内涵形成一个有机的统一。在形式上，要让消费者有全新的感觉。
一柯公司对“雪山来客”和“雪山情思”品牌的理解十分到位，不仅将我们的思路与要求表现得淋漓尽致，同时又在包装形式上，突破了当今市场上我们所能见到的所有酒类产品的包装。在“雪山来客”的瓶型设计上，大胆地以磨砂玻璃塑造出一座伟岸挺拔的天山造型，如果此瓶不装酒，而改插一枝红玫瑰，则完全呈现出一种少见的、经典的高雅、圣洁。而“雪山来客”的外包装盒，则大胆地采用了以往人们根本不敢使用的灰色，正面以白色线条构勒出天山主峰博格达峰造型，大气磅礴，简洁明快。而斜开盒盖内，一层匠心独用的油纸，使“天山”包装在一层半透明之中，若隐若现。这时，消费者首先映入眼帘的是油纸上那几句精炼的产品个性与内含介绍。揭去油纸，方能见到“天山”。尽管它的材料是普通玻璃瓶与纸盒，却因别致的造型使它完全脱离了“普通”概念。至于“雪山情思”的设计，则是典型的现实主义与浪漫主义的结合，不仅采用了中外酒类产品包装上从来没有过的横开面，中间对折成两只盒，而且在瓶型上，更是别出心裁地采用了新疆沙漠中常见的骆驼的驼峰状，又似连绵起伏的天山，加上磨砂效果，就如奇峰突起的雪山，极其浪漫。外盒上一排骆驼的点缀，又使画面充满了生动的活力。而内层同样有半透明的油纸装点。两个产品、两个包装，与品牌一起形成了一个奇特的精妙组合，又与新疆风情、天山冰雪、雪莲内含有机结合，唇齿相依。
世纪冰川，又一个无与伦比的卖点
一天上午，我和王总来到工厂，品尝刚刚酿出来的准备贮藏起来日后灌装的“雪山来客”，突然看见在车间扩建工地上干活的几个建筑工人，正用手捧起工地旁边一条小溪里的水大口地喝着。我感到奇怪，放着工地上保温桶里的茶水不喝，偏偏要去喝冷水，连忙问王总：“这水能喝吗？”王总脱口而出：“这水是溶化的冰川，是从天山上流下来的。加上它从岩层里渗透出来，不仅非常纯净，而且矿化物特别丰富，好喝着呐。不信你品尝一下。”于是，我来到溪水边。溪水晶莹冰凉透彻，似乎在零度左右，用手捧起来一喝，哇，一股奇特的感觉油然而生。细细一品，清洌中带着甘甜，冰凉中带着醇和，饮后有一种说不出的畅快感。王总走过来介绍说，天山上终年不化的冰雪，形成了独特的世纪冰川。每年夏季，冰川表层被强烈的紫外线溶化后，冰川水就顺着山岩流下来，并渗透到地表层下的岩石中。由于海拔的落差，冰川水就顺着层层岩石流过来。中国科学院的“冰川一号”采水点就在天山之上，是中国独一无二的纯自然的纯净矿泉水。那些在天山深处的哈萨克牧民终年饮用的就是这溶化的世纪冰川水，他们之所以身强体壮，很少生病且普遍长寿，与常年饮用冰川水是分不开的。听了王总的介绍，我不仅想起了当年任职市场部经理的那家著名跨国公司曾经为规模性地开发生产天山冰川水，多次派研发人员去新疆，从天山上的中国“冰川一号”采水点带回水样分析化验，证明的确是一种难得的、极具卖点的水源。后因成本太高，且需长途跋涉而终止了此项目。但有关天山世纪冰川水的情况，却一直留在我的记忆中。而今再闻王总对天山世纪冰川水的介绍，一个想法出现在我的脑海里：如果用这绝无仅有的天山世纪冰川来酿造白酒，会不会因这特殊的水而形成一种风味独特的白酒呢？
当天晚上，我把这个想法告诉了王总，并且强调随着西部开发的深入，越来越多的人了解了新疆，而新疆独特的地理环境所孕育出来独一无二的资源优势已经凸现出来了，如果我们能够用这特殊的世纪冰川水酿造出优质的、风味独特的白酒来，那么天山是一个卖点，世纪冰川又是一个卖点。虽然这些年白酒市场滑坡严重，但中国人喜欢饮白酒的习惯并没有彻底改变，关键是消费者喜欢求新、求变。“小糊涂仙”、“百年孤独”等品牌与卖点都很有个性的白酒逆势而上，销售量迅速增加的事实，便是最好的证明。而新疆“伊利特”白酒在全国畅销已经告诉了消费者新疆也有好酒。我们用天山世纪冰川水酿造的白酒更独特，更富有新疆风情风味。能否赢得消费者，关键在于我们能否营造出像“雪山来客”那样的独特个性与卖点。王总听罢沉思片刻后说：“用天山世纪冰川水来酿造白酒的确是个相当不错的卖点，但冬季冰川不溶化水源断绝就会影响生产。”我一听，猛拍大腿“这更好，既然产量有限，那我们就做有限生产、有限销售，这又是一个难得的卖点，物以稀为贵。”
说干就干，为了缩短产品研发时间，抓住冰冻前生产出样品，王总特意从四川邛崃一基酒厂请来老朋友做指导，并通过他请来一位在白酒圈内有一定知名度的调酒师进行口味调试。而我则又投入了品牌的创意之中。
一个周末，我和王总他们一起去卡拉OK放歌。在翻看曲目名录时，刘德华的一首“冰雨”吸引了我。尽管这首歌我不会唱但我还是想听一听它的旋律，了解一下它的歌词，因为我感觉这首“冰雨”将会给我的品牌创意带来灵感。果然，当刘德华唱完“冰雨”时，一个与众不同的能把“天山世纪冰川水酿造”的这一独特的卖点体现得淋漓尽致的品牌——“天山冰酒”连同它的市场推广、产品广告语一起清晰地凸现在我的眼前。当我把这个品牌向在场的人一公布，包括王总在内的所有人都兴奋得连声称“好品牌！好品牌！”王总高兴地端起满杯的啤酒说：“来为我们绿旗‘天山冰酒’即将诞生，干杯！”
“天山冰酒”请你将天山带回家珍藏
就在以糯米及雪莲为主要原料酿造的“雪山来客”原酒成批贮藏（因产品的特性，必须贮藏一段时间才能灌装）之际，“天山冰酒”的研发也进入了尾声阶段。第一批几个口感与酒精度不同的酒样投入了消费者口感测试。而我则和王总一起带着“天山冰酒”的品牌，再度飞赴深圳。由于在“雪山来客”、“雪山情思”瓶样与包装上的成功合作，使我和王总都相信陈一柯小姐一定会在“天山冰酒”的包装设计上，再次给我们创造一个惊喜。
果然，陈小姐得知“天山冰酒”的品牌后连称独特，并且笑着说，“这个品牌绝对可以为包装设计带来灵感，看来新疆的确是个好地方。”她要连夜拿出来，让明天上午看设计样稿。
第二天上午10点，我和王总如约来到一柯设计公司。手捧样稿，我和王总几乎惊呆了。这哪里是什么玻璃瓶，分明是两块沉甸甸的、寒凝刺骨的来自天山的冰块。在室外31度、室内空调下25度的室温中，我只感觉一股寒意从手中的设计稿内升腾蔓延开来。这是一个精致得无可挑剔、完美得几乎无暇的设计，无论是冰块状的瓶形，还是比洋酒更“洋”的外包装，都是二度创意中一次精彩绝伦的升华。而且，陈小姐在设计中，充分考虑到了“雪山来客”与“雪山情思”的组合风格，也将“天山冰酒”设计成一大一小，一横一竖两个品项组合，使“天山冰酒”与“雪山来客”形成一个有机的派对。因此在容量的设计上，我们又打破常规，将“大冰块”设计为650克，将小“冰块”设计成300克。因为调查中我们发现在许多餐饮业聚会中，客人往往会因100克一瓶太小、两瓶太多而放弃饮第二瓶。而650克容量十分到位地满足了同桌共享的需求。如果是三二知己，则300克的“小冰块”足矣。
当我们拿着“天山冰酒”的瓶型设计稿再度光临那家打造“雪山来客”和“雪山情思”瓶样的玻璃瓶厂时，年过半百的总工程师看着设计稿只说了一句话“我干这一行几十年了，做过的酒瓶成千上万，可从来没见过你们公司这几个瓶样，个个都是难得的艺术品，冲着这别致的酒瓶，也会有成千上万的人收藏。”
从深圳回到新疆，一个好消息令我们兴奋：浙江温州区域市场试销的“雪莲灵芝补酒”（水晶皇冠）大受消费者欢迎，价值110万元的产品所剩无几，经销商要求速发1000箱。而邻近的台州、金华、义乌等市场也已展开销售，势头良好。此时“天山冰酒”和8种酒样已经在餐厅酒店做完了消费者口感测试，但我们并没有满足。在保留了一个大部分消费者认可的酒样的同时，再调配了8种口感酒样，经过两次16种不同口感酒样测试，我们终于选定了一种在测试中消费者认同感最高的酒样作为“天山冰酒”的基本口感。当许多消费者在测试卷中写上“说不清是什么风格，只感觉口感好喝”之类的语句时，却不知有可能是未来中国白酒市场上最具个性、最具特色的白酒。
当20世纪将要成为永久的怀念时，我将“雪山来客”、“雪山情思”和“天山冰酒”4个大小全新的产品样品组合成一组，分别请上海、山东、乌鲁木齐、浙江4个地方的友人各在一家酒店的吧台酒柜上进行样品陈列，以观消费者的反映。
3天后，上海宝山一家酒店的友人给我来电话，说一位做钢材生意的消费者，愿以每瓶500元的价格将4个样品全部买走。而同一天，乌鲁木齐一家酒店的老板，则干脆打电话给王总，“痛骂”给他们出了难题，为什么只放样品没有产品供应，害得他们每天要跟许多人费劲解释。
12月25日，山东友人来电话说，那家酒店老板要我们元旦前一定送货，否则他不愿再搞陈列了，原因是只能饱眼福无法饱口福，太吊人胃口了。
12月28日，浙江朋友来电，一老外愿以2500元买下4个样品。所有这些电话，我都回答，坚决不卖，那怕是天价也不卖。
12月31日，20世纪最后一天上午，我分别给上海、浙江、山东、乌鲁木齐4位友人打电话，请他们把4种样品统统从酒店吧台酒柜上撤下来，全部作为新年礼品送给4家酒店的老板，但绝不能在酒店继续展示，只能作私人珍藏。因为，通过短短10天在4个地方4家酒店的展示，我已经从消费者的反馈中获得了我想获悉的一切。而一个与“雪山来客”、“雪山情思”和“天山冰酒”产品一样独特的市场营销方案及市场推广方案已经在我心中形成。所有这一切不是秘密的秘密，我要等到21世纪第一次成都糖酒会召开时，才向所有酒类产品经销商和消费者撩开“天山”神秘的面纱。这也是我，一个企划人，向21世纪的中国酒类市场奉献的第一份贺礼。