商业战略竞争时代与中国商业发展，本文主要内容关键词为：商业论文,中国论文,竞争论文,战略论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1003-5230(2001)04-0109-04
经过20多年的改革开放，我国已经走出了短缺经济，市场格局、市场态势发生了根本性的变化，工业消费品、主要农产品及大多数生产资料步入买方市场。随着居民消费水平的提高，其消费需求、消费结构、消费方式、消费心理等发生了很大变化，加上国内市场消费的多元化，购买力的分流，消费者对于商品越来越挑剔，生产企业、商业企业的产品销售也越来越困难。众多商家为开发市场煞费苦心，商业竞争日趋加剧。目前，我国又面临加入WTO的形势，国外大型商业企业纷纷涌入，经济全球化对我国商业发展带来新的挑战与冲击。对我国现阶段商业竞争特征的分析和相关对策探讨显得很有必要。
商业竞争是指商业行为主体为了获得更多的经济利益，或取得更大的市场占有率而彼此展开的比较、较量和优胜劣汰过程。商业行业是我国市场化起步较早的行业之一，同时商业资本是最活跃的资本，商业领域也是最容易接近“充分竞争”的领域，可以说竞争机制已初步形成。现阶段，我国商业竞争的特征可以概括为三个方面：
1.商业竞争日趋激烈。这主要表现在以下几个方面：第一，参与竞争的商业主体增多。商业行业是竞争性行业，其显著特征是：资本投入少。商业运作主要局限于商品流通过程，对技术装备和固定资产的规模要求不高。从事商业经营，较之于工交金融，资本投入要少得多。劳动密集型为主体。同物质生产领域的劳动相比较，商业劳动以手工操作为主，因而技术密集程度相对低些，由此决定其进入障碍小。改革开放以来，随着我国社会主义市场经济的发展，产业结构的调整，不仅个体商业、私营商业企业得到了大量发展，而且生产部门的富裕劳动力大量流向商业行业，外资也正在由点到面地向流通领域渗透。这就使得商业竞争面临着前所未有的新情况和新问题。第二，参加竞争的商业主体资本投入巨大，大型百货商场骤增。据不完全统计，我国“八五”期间新建扩建的商业设置数量相当于前40年的总和，其中多数是“八五”后期建成开业的。加上求洋、求大、求高档，商业业态单一，城市网点过密，企业经营定位雷同，其后果是商业主体发展超过群众的消费增长速度，造成商业竞争过度，整体效益下降，商业功能难以发挥。第三，参与竞争的商品种类日渐增多。随着居民消费水平的提高和商业竞争的加剧，过去是生产资料的商品、竞争不充分的商品或国家垄断经营的商品，已成为普通生活资料，进入到普通消费品中，如成品油、药品、通信产品、众多农副产品、图书及音像制品等等。在利益的驱动下，这类商品成为中外商业企业争夺商机的重要对象。我国商业行业原来一直具有一定程度垄断性，“八五”期间零售业平均利润还高达15%左右。在此信号导向下，大量资本从其他行业流入到商业行业。
2.商业竞争手段不断变化。改革开放之初，日用工业品和农副产品严重不足，供求矛盾突出，商业的竞争，重点表现在争抢货源上。随着市场经济的发展，消费水平的提高，消费者对购物环境的要求也提高了，在这样的条件下，商业竞争主要采用扩大经营面积，增加花色品种，改进服务设施，提高服务质量等措施。目前，由于市场供求格局的变化，商业的竞争更表现为多层次、多方位的竞争。商业企业为了在新一轮竞争中赢得主动，在经营方式中不断创新，例如连锁经营、代理经营纷纷运用，使商业的快速扩张成为可能。零售业态选择的多样化，使中国零售业革命的时间大大缩短。快速采用先进科学技术，发展电子商务，开展特色经营等等成为各商业主体使用的主要竞争手段。工商之间为争夺终端市场控制权的斗争也十分激烈。这一切，使商业竞争的手段十分丰富，商业竞争出现了更加复杂的局面。
3.中外商业竞争势头猛烈。我国商业领域引进外资时间并不长，并且主要集中在零售业，但竞争势头迅猛。1992年7月，国务院批准在国内6大城市和5个经济特区，准许外国商业资本进入。到目前为止，经国务院正式批准的合资零售企业有20家，由地方政府自行审批的企业200多家，此外还有众多以各种名义进入国内商业领域的国外商业组织。值得注意的是：国际上著名的商业集团，挟其规模、价格、资金、经营理念和营销技术、政策等优势在中国零售市场的扩张效应高达160.4%，并且进入的重点是我国商业环境最好的城市，使本来就十分激烈的国内商业竞争进一步加剧，对许多地方零售商业造成很大冲击。目前外国商业尚未成为我国流通领域的决定力量，从长远看，尤其是加入WTO后，其在我国商业领域的战略目标就凸现出来，即实现对批发商的控制，对制造商的控制，从而垄断中国的某些区域市场，割断国内商业与生产商和消费者长期建立的情感纽带。因此，必须重视中外商业竞争的研究，提高我国商业企业的竞争能力。
商业竞争的结果存在着二重性，一方面，商业竞争给流通领域带来了巨大的变化，促进了商业结构的改善，加速了商业革命的步伐。不仅促进了生产的发展，消费水平的提高，也促进了我国多元化流通格局的形成，对整个国民经济持续、快速、健康发展起到了很好的作用，而且增强了商业企业的活力，提高了流通企业的效率，从而提高了整个国民经济的效率。另一方面，由于商业竞争的不规范性，加剧了市场主体行为的无序和低效益状态。例如在商业竞争获得多方面积极效果的同时，低价倾销、商业欺诈、广告大战等不正当行为给生产者、消费者和经营者带来了负面影响，在一定程度上破坏了市场运行秩序。我们应当进一步研究商业竞争结果的两重性，采取有效措施，发挥商业竞争的积极作用，防止或尽量减少商业竞争的负面影响。
通过对现阶段我国商业竞争特点的分析，联系我国流通领域发展的实际，可以说我国商业行业的发展也进入了特殊时期。从总体看，市场格局发生了变化，市场份额已进入再分配的阶段。在商业设施成倍增长后，利润摊薄，追求销售数量的粗放型经营冲淡了效益。企业经营手段落后造成成本费用居高不下；国内竞争面临着国际化，原有的一些招数不灵了，原来的经验过时了，商业企业进入困难发展阶段。
对多数商业企业来说，使出浑身解数参与日趋激烈的商业竞争，但时常感到效果不大，难以摆脱低层次的、耗时费力的竞争，普遍感到活得很累，甚至稍一疏忽就有灭顶之灾。原因何在？一言以蔽之，败在缺乏商业竞争战略。因此可以推断：商业战略竞争的时代到来了，即以战略竞争代替战术追求，今后的商业竞争将是全方位的竞争，单凭某一方面的商业经营要素参与竞争或采用某一手段参与竞争，不可能在竞争中取胜。正确的路向是，在进入该领域时，首先设计出商业经营的规模、经营方式、空间发展等的长期目标规划，在所有商业经营要素合理参与下，商业竞争的重点将由目前的注重战术竞争转向注重战略竞争，即由现在的主要偏重数量扩张、偏重停留在无序降价等低层次竞争状态中，转向以结构调整为重点，带动质量、效益、规模等全面增长的发展战略；尤其是零售业，不仅在业态上有所创新，而且必须采用新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术。我国商业竞争的对策，具体体现在以下几个方面：
一、以传统商业为代表的商业竞争方式弱化，价格竞争仍是主线
改革开放20年，伴随着经济发展，我国商业竞争也呈现几种按时序排列的竞争方式，概括起来可归纳为：“货源战”——“地盘战”——“形象战”（装修热）——“价格战”。这期中也有些商业企业采用不同的竞争方式，但由于大势所趋，往往不能持久，最终仍归于这些传统竞争方式之中。在只注重单个竞争战术、采用传统竞争方式的情况下，众多商业行为主体不具备在价格、服务、商品特色和购物环境等方面有更强的吸引消费者购买力的能力，再加上管理手段落后，商业企业整体效益下降就不足为奇了。尤其是近几年，面对严重的购买力分流，许多商业企业不得不采取降价等来争夺顾客，与对手较劲。然而，正如日本著名的国际性百货零售业伊腾洋华堂公司总经理麦仓弘先生所说：太随便的打折体现产品质量与商人的信心不足，同时也娇惯顾客。事实上，只靠削价让利这种手段来确保自己市场份额，终究有一天会无利可让，亏本经营。我国目前市场许多商业企业倒闭和亏损正是说明了这一点。
传统的竞争方式只是竞争策略而已，将被商业竞争战略所被取代，但价格竞争仍是主线。无论是发达国家或不发达国家，在商品质量、服务质量等不降低的情况下，追求低价且能得到自身的最大满足，这是人的本能。何况居民基本消费在全部消费中占有较大的比例，尤其是我国，这种情况即便进入到小康阶段，也不会很快改变。消费水平的提高，在我国将是一个较长期的过程，这表明，近期内工薪阶层、大众化消费仍是市场的主体。据此国情，商业企业从竞争战略设计上，应抛弃传统的让利低价竞销手段，通过资源的重新组合和商业组织创新及其它管理手段的创新，使其提供给消费者的商品真正以低价面貌出现。低价竞争不同于以降价为中心的有奖销售、打折、优惠等竞争，它是战略层面的竞争，与企业的规模、空间、管理、业态等密切相关联，通过低价竞争手段占领市场，吸引消费者在相当长时期内仍有强大生命力。
二、商业经营规模将迅速扩大，形成大流通、大市场格局
目前，商业行业已进入微利时代，在低利状态下运行而能生存，必须在降低成本和经营费用上“炼真功”。没有低成本为基础，低价格战略无疑是无源之水，只能是昙花一现的手段。只有商家把降低成本所获得的利益与消费者共享，商家才不致于损坏自身的形象，商家与消费者才能实现“双赢”。
从世界范围来看，进入20世纪90年代，为了抵御经营风险和迎接商品国际化的到来，众多企业纷纷走国际化和集团化的道路，商业行业也不例外。规模小、分散、单体经营，很难适应大流通、大市场格局的要求，抵御外国商业企业的竞争。商业规模的扩大，不同于传统的增加单体经营规模，而是在空间上扩大规模，形成商业经营网络，这样，可以在统一进货上降低进价，使规模效益得以体现；可以根据市场的状况，灵活地同时选择几种经营方式，运用市场定位策略，实施特色经营；可以创造著名商标，培育自有的商业品牌；可以用“买断销售”代替“代销制”，为自己“买”来灵活的定价、低成本经营，从而建立良好的工商合作关系；可以凭强大的势力造就服务名牌，创造金字招牌。
扩大规模，壮大势力，在相当长一段时间内几乎可以说是商业行业的共识。当前，就国内商业行业来说，整个社会范围内的资产重组，流通资源优化配置势在必行。商业资本集中是商业企业自身发展的需要，同时也是国内商业竞争和国内商业参与国际商业竞争的需要。只有走资本集中之路，才能使自己生存和发展。当然，以资本为主线的规模扩张，对于目前大多商贸企业来说并不现实，盲目扩张可能会使企业背上难以甩掉的包袱，郑州“亚细亚”和日本“八百伴”的破产就是明证。只有通过兼并收购或股份制改造，走资产重组，挖掘经营潜力，低成本扩张的道路才是明智的选择。
三、充分运用定位理论，突出经营特色
目前，在国内，无论是批发企业或零售企业，一提起它们中的任何一个，除了企业名称和地理方位上不同外，很难有人将它们区别开来。而美国有家“沃尔玛”，一提到低价商品，人们便会自然想到这家企业。也就是说，国内的商业企业大都缺乏定位，经营无特色，其最大的问题是无稳定、可靠、属于自己的顾客群。缺乏清晰准确的市场定位，是目前商业竞争缺乏竞争战略的又一表现。具体体现在：服务对象不明确；经营方式、内容雷同；促销手段如出一辙。随着经济的发展和居民收入的增加，消费行为呈现出多元化、个性化趋势，消费结构也在不断进行调整。在此环境下，为了在竞争中争得主动，必须对消费者细分化，找出属于自己的顾客群，在此基础上调整经营战略。如果将所有消费者视为自己的顾客，眉毛胡子一起抓，最终会失去所有顾客，此例在国内也屡见不鲜，即使在西方商业发达的国家里，也不时出现此类现象。日本“八百伴”盲目扩张，在于其缺乏准确的服务对象，在经营上没有考虑消费者导致破产。而美国零售商巨头西尔斯公司，1992年亏损高达39亿美元，到1996年利润为12.71亿美元，其扭转乾坤的力量是定位——把客户定位在美国中年母亲，获得了成功。
定位战略的推行不是一朝一夕的事情，要一个长期的过程才能形成明确清晰的定位。值得注意的是近两年，批发业一窝蜂地转向零售业，而零售业在业态选择上也缺乏战略，呈现“一窝蜂”的现象。经营趋同，盲目上马，违反商品运作规律，最终可能是谁也活不好。
四、创造著名销售商标，培育自有商业品牌
随着商业竞争的激烈化、复杂化，传统的商业投资理论将发生深刻变化，有钱就买房置地的文化传统已经显得落后，已注意花钱投资无形资产了。针对我国商业竞争加剧，销售下降的普遍现象，批发企业、大型零售企业如果能开发自有品牌，从“中转站”的定位向商品开发与销售并举扩展，在竞争中开拓出一块生存空间，实现资源合理配置，对于商业企业的成功至关重要。
在国内市场上，目前拥有驰名商标的厂家几乎都是大型工业企业，而以注册销售商标，培育批发、零售商品品牌的商业企业却几乎没有。在国外发展商业品牌已成为流行趋势，也是其商业竞争战略的一个重要组成要素。日本最大的零售商大荣集团约40%的商品采用的是自己品牌，美国的西尔斯公司用自己的品牌出售商品超过了90%。据美国自有品牌制造协会的数据显示，在全美超级市场所经营的商品中，零售商的品牌商品销售比制造商的品牌商品高出一倍，体现出商业品牌强劲发展势头。
目前，商业企业和消费者对销售商标和商业品牌比较陌生。销售商标又称商业商标或经营商标，是商品经营者或销售者为销售商品而使用的商标。建立在注册销售商标基础上的商业品牌，是指批发或零售业自行设计并使用其所经营商品的品牌，其目的是为了使其销售的产品或提供的服务区别于竞争对手。可见销售商标也好，商业品牌也好，其根本目的是为了在竞争中取胜，且不是为了一时取胜，而是为了长久地争得主动，故培育商业品牌也是商业竞争战略实施的一项重要内容。
随着市场化程度加深，商业经营规模的扩大，商业竞争的日趋激烈，产销关系将发生积极变化，流通领域将直接进入消费品生产的工农业领域，形成贸农工一体化经营组织。一些有实力的商业组织从国内市场变化以及国外相关经营中会逐步认识到商业品牌对企业赢得市场和长远发展的重要意义，开始关注商业品牌对企业赢得市场和长远发展的重要意义。创造著名销售商标，培育自有的商业品牌，对商业企业和消费者来说，都有至为重要的价值。商业企业可以利用商业品牌，减少中间环节，节约流通费用，取得价格优势；能够作为无形资产，壮大商业企业的力量；提高生产与需求的衔接度，在与生产商磋商中获得更多的主动权；可以督促商业企业不断地提高商品质量和服务水平。总之，商品品牌不能仅仅认为是销售的手段，而是商业竞争的利器，更多地体现在战略竞争上。对消费者来说，利于减少购物风险，切身利益得到保障。在市场上商品质量良莠不齐，假冒伪劣盛行的情况下，使消费者在选择商品时自觉地选购商业品牌商品。
五、树立良好形象，创造金字服务招牌
商业竞争无论采用什么样的策略或战略，最终归结为获得人气，提供真正意义上的优质服务，造就金字服务招牌，形成良好的商业信誉，是竞争的法宝。美国《哈佛商业杂志》的一份最新研究报告披露：“再次光临顾客可为公司带来20%～85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格”。
收稿日期：2001-04-04
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