窜货现象的全面分析及控制对策，本文主要内容关键词为：对策论文,现象论文,窜货论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国市场化改革的逐步深入和国内商业竞争的加剧，在经历了广告大战、促销大战、CI大战、价格大战等的轮番轰炸与洗礼之后，销售渠道的建设与竞争又成为市场竞争中新的焦点。一些眼光敏锐的经营者意识到了销售市场渠道的重要性，并开始投入大量的人力、物力和财力进行销售渠道的建设与争夺。但是在销售渠道的建设与管理中，经营者们往往会遭遇到一个市场营销学中没有，却往往又是销售实践中让公司管理人员、销售人员头疼不已的问题——窜货。
窜货又叫跑货、跳货、冲货或倒货，这是一个在市场营销学中没有的概念，业界内对其有很多不同的说法。比较普遍的一种定义是分销网络中分公司、经销商（中间商）、业务员受利益驱动，进行跨区销售的一种营销现象。业内有种说法：“没有窜货的销量，是不红火的销量。”但事实证明：大量窜货的销量，会使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任，最后导致整个营销体系的土崩瓦解，让公司一撅不振，是一种危险的销量。
一、窜货的表现形式
窜货按发生的不同市场主要分为两类：同一市场上的窜货和不同市场之间的窜货。
1.同一市场上的窜货
企业的营销渠道系统一般都是按制造商——总经销商（总代理商）——二级经销商——批发商——零售商——消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销或批发商，就有发生窜货的可能。
在同一市场上，二级批发商是主要的肇事者。窜货的具体表现形式有产品的单向倒货，产品的互倒以及产品的外流。
假设在某市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商，甲经销商下又有次一级的A批发商，乙经销商下又有次一级的B批发商。如，①单向倒货：指甲将货倒给乙的下家B，或者乙将货倒给甲的下家A；②互倒：甲将货倒给乙的下家B，反过来乙将货倒给甲的下家 A；③产品外流：甲或乙或甲乙将货倒出该市场，让产品在其他市场流通。
2.不同市场之间的窜货
指的是市场上产品的外流。在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会有窜货发生的可能。参与不同市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同市场之间相互窜货。
假设在地区一和地区二的两个市场上有总经销商甲和乙，甲、乙之下又各有次一级的经销商A和B。这时窜货的形式主要表现在：①由一地的总经销商向另一地的经销商倒货。如甲将货倒给B，产品又经B分销到乙的其他下家从而使产品在乙地市场流通；或者产品反方向由乙地流向甲地市场。②互倒。如甲将货倒给B，乙将货倒给A，互倒的产品又经A、B分销，分别在甲乙两地市场流通。③不同市场总经销商之间相互倒货。经销制是企业通常采用的销售方式，企业在开拓市场阶段，由于实力所限，往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，企业将咽下苦果：销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会，而重新培育市场要付出巨大代价，乙地市场可能由此而牺牲掉。④由某一地市场总经销商直接分销到另一市场。如甲直接将货分销到B。⑤分公司或业务员之间相互窜货。分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员，组建分公司，相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的窜货将使价格混乱，最后导致市场崩溃。
二、窜货的种类
按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为三类：
1.恶性窜货
恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低销售渠道利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。
2.自然性窜货
自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的销售渠道价格体系就会受到影响，从而使销售渠道的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。
3.良性窜货
良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度，另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。只是在具体操作中，企业应注意，由于由此而形成的空白市场上的销售渠道价格体系处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。
三、窜货的诱因
在对窜货现象进行深入剖析后，可以看出，窜货出现的根本原因，在于一个“利”字。营销渠道中各个成员作为独立的经营实体，为了追求各自的个体利益，往往置整个渠道的利益于不顾，不择手段地进行销售，从而导致窜货的发生。即便是分公司，甚至公司的销售总部也有可能窜货，而且在窜货过程中是八仙过海，各显神通。
另外企业自身的问题也会成为窜货的导火索，其中比较重要的因素就是价格和产品。
价格体系的不完善是造成经销商“越区销售”的原因之一。当前“三级批发定价”是目前许多企业在产品定价上采用的传统定价方法。这个价格体系呈阶梯状，每个阶梯之间都有一定比例的折扣，这个折扣比例的存在，便成了利润的源头。如果总经销商自己做终端，就可以享受两个阶梯的价格折扣所带来的相当丰厚的利润。这种价格体系所产生的巨大的空间差异，就形成了那些重利不重量的经销商越区销售的价格。另外就是价格管理混乱，一些企业由于对价格管理的不重视或者忽视。在企业规模较小时，或开发新市场时，往往有一些特惠的价格出现，对于享受这些特惠价格政策的市场区域，一旦管理不善，就会引发窜货。
由于产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异，也为窜货提供了契机。企业对相同的产品采取统一的包装设计为窜货提供了便利，同时即使发生了窜货，也无从区分窜货产品。加大了窜货管理的难度。还有一些企业由于售后服务跟不上，造成货物积压而又不予退货，让经销商自行处理，经销商为了减少损失，会将积压的、过期的、甚至变质的产品，拿到畅销的市场上出售，或者会将区域市场内的滞销产品向其他区域市场窜货，还有不少经销商往往用畅销产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销产品或利润高的产品的销售，从而形成窜货。
窜货在市场上的表现形式更是多种多样，五花八门。但前文所述的所有窜货的形式都将以价格为突破口综合其他一些因素（竞争产品的冲击、销售管理与业务员的职业道德低下、经销商的资金紧张等等），一起侵蚀企业苦心经营出来的销售体系。
四、窜货的危害
营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中，渠道就好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏——企业沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应。
首先，经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使销售商对品牌失去信心。销售商对产品品牌的信心树立最初是广告投放，其次是营销监控：企业对产品质量、价格的监控。当窜货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒售商品。
其次，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。名牌的一个特质：比别人卖得贵。这是从价格角度提出对名牌的市场要求。金利来对此曾有深刻的教训。金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期对假货和窜货现象管理不严，地区差价达到一倍甚至几倍，消费者由于惧怕买到假货，不敢购买真假难辨的金利来，金利来作为名牌的品脾再保证价值显得苍白无力。另一个例子是价格定位失误的沙驰皮具。沙驰皮具曾经塑造了高档、尊贵的品牌形象，但对香港市场控制不好，用地摊摆卖的方式在各百货公司推销，给人一种低档的感觉，冲击了沙驰皮具的名牌形象。
再次，窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。
五、窜货的控制
要预防和控制产品销售中的窜货问题，笔者认为要做到以下几点：
1.堵住源头
原有企业的组织架构只设市场部、销售部等，没有一个专门处理窜货的部门。经销商发生窜货后，往往是由销售部的销售人员处理。这样，销售人员往往陷入了不断地处理经销商之间的窜货纠纷中，容易引起销售人员之间、经销商与销售人员之间的矛盾。销售人员不能集中精力做好销售工作。同时，销售人员为了各自的利益，对自己所管理的经销商发生的窜货视而不见。企业销售应该由一个部门负责。多头负责，令出多门最容易导致价格的混乱。这种现象多数源自行政部门对销售部门的干扰。在部门责权明晰的企业，即使企业最高首脑要货，也须通过销售部门按企业法定价格办理，企业维护了产品的价格法统，在一定程度上就堵住了源自企业内部的窜货源头。
2.加强对销售渠道的管理
销售渠道是窜货发生的场所，因此，规范了渠道，就有可能从根本上抵御了窜货的入侵。建立销售渠道，当然，首先要做到科学有效，但是，渠道的安全性绝对不应被忽视。所谓渠道安全，主要是指渠道上产品价格的规范和稳定。渠道要安全，必须加强对销售渠道的有效管理。影响渠道安全的另一个容易被忽视的因素就是对销售终端的管理。销售终端的管理还包括对商场的监控。营销人员管理商场有两项任务，一是管柜台形象，一是价格管理。如果价格有明显变化，应该及时找出原因，其中重点是向上搜索一、二级代理商渠道，检查有无窜货现象发生。
3.提高产品的技术含量。
加大包装力度，设立防伪标识；供货要及时，以满足分公司、中间商及业务员的需要，消除分公司、中间商及业务员因没货而窜货的可能，降低危机几率。同时实行产品代码制，便于对窜货做出准确判断和迅速反应。所谓代码制是指给每个销售区域编上一个唯一的号码，印在产品内外包装上，一旦在甲地发现乙地产品，就应该作出快速反应。
4.实行奖罚制
发生窜货的两地，必有其它经销商由于利益受损而向企业举报，对于举报的经销商，应该给予奖励。对于窜货商，应该立即停止向其发货，重新选择经销商。还应该加强对企业自身及商家的培训，提高渠道成员的素质。同时，企业的销售目标、销售政策要依据市场的实际情况制订，万不可盲目决策，而对经销商和业务员实行的奖励政策勿以“最大”为标准。
六、结束语
窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品牌积累的企业，忽视窜货，有可能导致千里之堤，毁于蚁穴。但是，也不至于谈“窜货”色变。从窜货的分类可知，并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。在企业处于发展的初期阶段，自身的市场占有率还不高，且尚有主导品牌控制市场时，适度的窜货，在可控状态下的窜货有助于企业市场占有率的提高，对于一些不太严重的窜货行为，企业只须关注即可，不必马上采取决策，有时问题自然而然就解决了，否则，反而会适得其反。两个原本销售不景气的市场相互窜货，也未必是坏事，因为经销商在市场销售不景气时，一般投入程度会很高，会使用各种手段来竞争，结果就会坏事变好事，提高市场占有率。但在这个过程中一定要把握好一个“度”，将事态置于完全可控制的状态下方可，否则，后果将不如所愿。对于恶性窜货事件，其危害是巨大的，严重时会使企业辛辛苦苦建立起来的营销网络毁于一旦。因此，对此类事件应有清晰的认识，发生窜货时认真研究，及时处理，凭借稳健的市场操作和实行有效的市场区域管理机制和监察机制，才能有效控制恶性窜货，建立起健康有效的营销网络。