论广告风险，本文主要内容关键词为：风险论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、广告风险概念
广告（指经济广告或商业广告，下同）是现代企业市场促销的重要手段之一。广告风险存在于广告活动所涉及的一切领域。我们可以把广告风险划分为三类：一是广告的社会风险。这是指广告主所推出的广告违背消费者的风俗习惯、价值观念、社会道德标准等而造成的风险。二是广告的经济风险。这是指广告预算、广告投资决策、广告媒体选择等方面的失误以及市场变化而造成的风险。三是广告的战略风险。这是指广告主的广告战略决策失误或广告战略实施中的偏差而造成的风险。在我国社会主义市场经济中，社会性、经济性和战略性广告风险是同时存在的。任何一种类型的广告风险最终都可能造成广告主经济利益的损失。因此，研究广告风险的成因及其预防，具有十分重要的现实意义。不过，广告的经济风险通常属于经济学研究的范围，广告的社会风险作为广告学研究的内容更加合适。本文主要从市场营销学的角度，对广告战略风险作初步探讨。因此，本文所说的广告风险，特指广告的战略风险。
二、广告风险的一般原因
从市场营销学的角度看，广告风险的可能性，主要来自广告宣传与产品销售在时间上和空间上的分离。在早期的市场交易中，商品所有者是把产品带到市场上去，用来交换自己所需要的产品。在交换过程中，商品所有者不仅要介绍自己的产品，还必须展示自己的产品。如果把这种对产品的必要介绍和展示活动，看作是广告的最初形式，那么，最早的广告活动是同产品销售直接联系在一起的。随着商品生产和商品交换的发展，市场的范围和规模不断扩大，用于交换的商品种类和数量不断增加，参与交换活动的人也越来越多。为了尽快完成交易过程，缩短交易时间，商品所有者在介绍产品时便增加了劝说的内容，尽量劝诱、说服需求者购买；同时在展示产品时更注意突出产品的优点。尽管这时的广告内容有了发展，但广告宣传与产品销售仍然是直接联系在一起的。广告宣传与产品展示发生在同一时间、同一地点。只要广告宣传得当，产品展示的优点突出，便能促进销售，而不会对广告主的产品销售构成任何威胁。
但广告的形式和内容并没有停留在这种初级阶段，而是在商品生产和商品交换的不断发展中发生一系列新的变化。这种变化的过程大致仍然是沿着产品介绍和产品展示两条主线发展的。前者主要表现为：产品介绍由口头语言介绍发展到文字介绍，最后形成广告文本中的语言和文字部分。后者则从直接展示产品本身发展到展示产品样品，再发展把样品变成经销标志，使展示实物逐步发展为展示实物的替代物。印刷术、美术技巧引入广告，又使实物变成了画面形象；而电视广告则不仅把静态画面还原成动态画面，而且集视听于一体，成为综合运用语言、文字、形象、动作和表情等方式的最具有影响力的现代广告形式。
广告形式的上述发展过程，同时也就是广告宣传与产品销售在时空上逐渐分离的过程。在现代企业的市场营销活动中，广告宣传已经完全独立于产品销售，广告本身也成了一种商品，广告业务成为一种独立的商品行为，甚至逐渐成了一个与物质商品市场相对应的广告市场。
广告宣传与产品销售在时空上的分离不仅具有可能性，而且具有必要性。从广告形式的发展中可以看出，文字形式的广告宣传比口头介绍能在更大的市场范围内传递信息。而展示实物的替代物即经销标志不仅能减少实物本身的种种不理想之处，而且更能引人注意，惹人喜爱。替代物变成画面形象之后，不仅可以进一步运用美术技巧装饰它，而且能使传播的范围扩大。电视广告则把语言文字和图象结合在一起，不仅大大加快了信息传播速度，进一步扩大了传播范围，而且极大地提高了传播效果，促进了商品交换的发展。
上述分析表明，广告宣传与产品销售在时空上逐步分离，是商品交换不断发展提出的客观要求；而广告宣传与产品销售在时空上的分离，反过来又使广告宣传成为刺激需求的重要手段，为扩大产品销售创造了条件，促进了商品生产和商品交换的发展。但广告风险也正是由此产生。从理论和逻辑上看，广告风险主要来自三个方面：一是广告宣传与产品销售分为两个过程，容易使广告陷入只说好话而骗人的片面倾向，最终损害企业产品形象。二是广告宣传与产品销售之间必定存在一定的时间间隔或驰豫时间，这一驰豫时间可能为竞争对手所利用，从而构成对广告主企业的威胁。三是广告宣传的产品若不适合消费者的需求，其信息不能及时反馈，从而使新产品上市或产品在市场受到冷遇。所有这些，都可能损害广告主企业的利益。
三、广告风险的预防与减轻
由于广告的种种风险的原因在于广告产品与实物产品在时空上相分离，但这种分离又具有客观必然性。因此，预防与减轻广告风险最重要的是把握好从广告推出到产品上市之间的驰豫时间长短。一般说来，驰豫时间只应延续到目标市场的大部分潜在需求已被拉引出来，就组织产品上市；然后再用推动式广告战略，进一步刺激需求，扩大销售。这有利于广告主企业尽快占领自己开拓的目标市场，缩短“竞争真空”减少竞争对手抢占市场的机会，减轻广告风险。同时，还要尽量把产品上市时间订得有弹性。广告部门要与其他营销部门密切配合，以便在必要时能提前将产品推向市场，防止竞争对手的突然袭击。为了减轻广告风险，以下分析是必不可少的：
一是要对市场进行分析。如新产品的市场比较广泛，潜在需求量较大，能够容纳若干个竞争者企业，即使一部分市场被竞争对手占领，也不会严重影响广告企业的整体营销计划。广告企业仍可在广告的配合下，争取到众多的消费者，从而使广告的风险大大减轻。
二是应对产品进行分析。如果广告主企业所推出的是技术要求高，或受专利保护的产品，其他竞争对手一时无法马上仿制出来，或者该产品生产经营为广告主企业所垄断，其广告风险就较小。
三是要讲究广告策略。在拉引式广告宣传中，应着重介绍产品本身，突出广告产品的用途、品牌及商标、规格与型号等，而不应显示产品的细节，使竞争者无法了解该产品的制造与方法。同时，还应将拉引式广告与推动式广告配合使用，并使前后两种广告保持一致，使消费者从产品上市前后得到的信息是一致的。这不仅有利于进一步劝说消费者购买，更重要的是保护消费者利益，维护广告的真实性，维护广告产品的形象。
四是对推出的产品有足够的把握。“广告大战”中，有些企业的产品尚处在试制阶段，但为了先声夺人，往往大力进行广告宣传。结果广告推出后，产品却无法按时上市。这不但损害了广告主企业的声誉和形象，又浪费了广告费。因此，广告主企业应从资金、技术力量等方面进行科学的决策，对准备推出的产品有足够的把握，以便及时将产品推向市场，保证广告的宣传效果。