市场导向基础的企业产品创新研究，本文主要内容关键词为：市场导向论文,基础论文,产品论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F273文献标识码：A文章编号：1001-8409（2003）03-0084-04
在企业战略中，企业可以通过顾客提供优越价值从而取得竞争优势已经成为共识，而企业如何才能提供优越的顾客价值就成为人们关注的重点。长期以来，有关理论如定位学派、资源学派等，其着眼点在于通过为企业构建区别于竞争对手的行业地位、获取具有稀缺性、盈利性的资源以取得竞争优势。但这种竞争思维的实际运用效果开不佳，人们认识到运用创新以“与竞争对手做得不同”获得特色，从而取得竞争优势更具效果。而创新可以直接带给顾客以效用，实现优越的顾客价值，因而在企业获取竞争优势中更具有重要意义。
因此，了解创新的种类以及怎样为创新提供观念、知识支持就成为企业需要明确的问题。本文认为，创新分为两种：渐进创新和重大创新。渐进创新是在原有业务、产品观念下，通过增进、加强、改善或消除产品的有关性能、改善重组业务流程，从而更好地满足顾客需求的创新；而重大创新则是以全新的产品观念或业务活动来实现提供给顾客更好价值的创新。实现创新有两个战略基础；市场导向为渐进创新提供信息、观念和灵感；而学习导向为重大创新提供信息、观念和灵感。企业需要改变心智模式，把市场导向与学习导向结合起来，对观念、制度及行为进行变革。
一、创新及种类
创新（Innovation）理论最早是由经济学家熊彼特（Schumpeper）在1912年版《经济发展理论》中提出，并在1939年出版的《商业周期》一书中系统地阐述的。他把创新看作是“新的组合”，包括5种情况：引进一种新产品、采用一种新的生产方式、开辟新市场、获得一项新的供给来源、实现新的企业组织形式，其后大量的学者对创新进行了研究。
1951年，索罗（S.C.Solow）在《在资本化过程中的创新：对熊彼特理论的评论》一文中对技术创新理论进行了研究，首次提出技术创新成立的两个条件：新思想来源和实现，所谓实现即创新体现到具体的产品或者流程中去。这个“两步论”被认为是技术创新概念界定研究上的一个里程碑；曼斯菲尔德（E.Mansfield）从产品创新的角度对技术创新进行了定义，他认为产品创新是从企业对新产品的构思开始，以新产品的销售和交货为终结的探索性活动，是一项发明的首次商业化应用，是发明的后续阶段。
一般认为，创新就是新的思想、流程、产品或服务产生及实施的过程，它的本质特征是采用不同于原来做事的方式来达到相同或更好的目的，这与以相同的方式更好的做事有着显著的区别。创新的来源有如下几个方面：第一是顾客需求提供的线索；其次是同类技术线索；再次是科学研究成果的应用。
随着经营环境的变化、企业竞争日益激烈。企业在经营过程中发现，运用创新提供与竞争对手不同的产品及服务，常常更能取得竞争优势，对创新的研究也就更引起重视。所谓产品创新，就是基于顾客对产品的品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的评价和满意程度，进行有针对性的改良，同时采取措施降低顾客在消费产品过程中涉及的时间、金钱、心理等成本，使得顾客从产品的消费过程中取得尽可能大的感知利益、支付尽可能小的感知成本。业务创新，则是对企业业务活动方式进行的创新。创新可以大体上分为渐进创新和重大创新两大类。
渐进创新（Incremental Innovation）是指在企业原来特定的技术范式或者业务活动方式下，对产品的性能、对业务活动进行的改良活动，它的特点不改变产品本身所采用的技术类型，而只是在既有框架下进行的改良、业务活动的基本假设不发生变动。在渐进创新之下，每一代新产出的产品在一些性能上会有很大和很快速的提高。但因为是在原来技术范式下进行的改进，随着改进程度的加深，进一步改进的余地就越来越小，改进所能取得的收益就边际递减，到最后渐进创新达到极限，基本上不能再取得改进了。例如，在早期铁路运输时，通过增加车箱来提高铁路运输能力的创新、在打印机中增加自动取消功能来增加文件准备的速度，日本企业在20世纪70年代能源危机时生产节能汽车以吸引顾客等，都属于渐进创新，本身并没有重大的技术创新。
重大创新（Radical Innovation）是指产品所运用的技术范式发生根本变化、递送给顾客的核心产品发生显著的非线性提升（nonlinear leap）。在重大创新条件下，因为它导致产品的性能相对此前有了重大提升，因而以前产品所依赖的技术基础就显得过时而被淘汰。重大创新的例子如，小轿车的引入，它使得马车作为运输工具被大规模地淘汰；文字处理器的产生使得打字机被替代等，都属于重大创新。因为重大创新具有突破性的价值创造能力，只要重大创新带给顾客的利益还存在，进行重大创新的企业在市场上往往就能保持其竞争力。
上述两种产品创新方式，具有各自的特点。对于渐进创新而言，由于它是基于产品以往技术范式而进行的，因而容易为竞争对手所模仿，企业只能取得暂时的竞争优势；而重大创新，它基于对以往范式的突破，又常常以专利、技术诀窍等方式受到保护，竞争对手很难模仿或无从模仿，因而企业更能取得长期的竞争优势。
图1 市场导向、学习导向的产品创新机制
二、创新观念、信息与灵感的来源分析：市场导向与学习导向
创新分为渐进创新与重大创新两类。前者基于既有范式而发生，后者则基于完全不同的技术范式。这一区别表明，它们具有不同的创新观念、信息及创新灵感的来源。本文认为，市场导向是企业渐进创新的基础，而企业的学习则是重大创新的基础，如图1。
1.渐进创新与市场导向
市场导向（Market Orientation）是为应付复杂多变的环境而在20世纪90年代初兴起的一种企业经营思想。这种思想认为，企业如果在动态复杂环境中取得经营成功，需要以市场为导向进行经营，尤其要关注市场中的顾客、竞争者及渠道成员、战略伙伴等因素，要及时取得它们的信息，同时又要把信息在企业各部门之间进行共享，并对这些信息作出及时有效的反应。
在图1中，“漏斗”表示信息收集，其“柄”表示企业的主导逻辑，它对收集的信息进行筛选。根据筛选出的信息进行产品的渐进创新。主导逻辑最初是由Prahalad、Bettis（1986）提出的，在本质上它是一种认知模式，是企业对所在市场总的看法（世界观）以及企业为达到目标而进行决策的管理工具的结合。主导逻辑还是信息过滤器，它将无用的信息排除在企业决策之外，而相关的信息则被过滤出来，用于企业的战略及经营之中。在信念层次上，它是高层管理团队关于公司如何竞争、经营的总的看法和世界观，是为达到目标所拥有的战略思考方法的集合，是管理层经过多年的实践、经验积累和理论学习而形成的，常因决策者不同的价值观、偏好、个性、经验等而不同。
企业在以创新为主导逻辑的观念支配下，在信息的收集上，可以充分发挥市场导向的功能。市场导向的一个重要构成部分是营销信息流程（Marketing Information Processing）。企业通过它不断地获取有关顾客、竞争者及其它信息。就顾客信息而言，企业不仅可以挖掘出有关顾客需求的信息，同时也可以获取大量的顾客在使用产品过程中反馈的信息，比如顾客对产品性能、包装等的主观评价，这为企业在原有产品基础上进行改进提供了可能。
同时，企业搜集竞争者同类产品的质量、性能、价格、促销方式及顾客对它们的优劣评价等信息，也可以为企业提供一个标杆（Benchmarking）；同竞争产品相比，本企业产品在哪些方面表现优秀从而需要继续保持，在哪些方面不足从而需要进行赶超，或者在竞争品基础上还可以进行哪些改进；而其它如部门协作、战略伙伴协调等信息则可以从流程的角度提高企业产品创新的效率。企业营销流程提供了满足顾客需求的产品、相对于竞争者的产品以及协作提供产品三方面的信息。但这三方面的信息都是基于现有产品技术或经营范式基础之上的。企业搜集到相关信息后，主要也是在既有基础上进行改良，是一种渐进式的创新。因此，企业的市场导向为企业系统地取得、分享及利用市场信息、更好地适应变化的市场环境，进行渐进创新提供了条件。
但企业的市场导向存在一个明显的问题，那就是它能够反映企业市场信息活动过程的数量，但不能反映市场信息的质量。因而，它不能防止有缺陷的甚至有误的市场信息流入企业，并被企业分享和利用，例如蜂窝电话被开发出来而又因为错误信息而被放弃的事例就说明了这一点，而这有可能为企业渐进创新活动带来不良的后果。因而，在渐进创新基础上，企业需要摆脱过去范式的重大创新。
2.重大创新与学习导向
重大创新是一种突破性的打破旧范式的创新，它与企业的学习导向是联系在一起的。所谓学习导向（Learning Orientation）是指，企业在多大程度上事先对现存的企业观念及活动是否使企业绩效最大提出置疑。本质上，学习导向反映着企业事先追求新知识或者挑战旧范式的特质。市场导向的营销信息流程在获取、分享及解释信息的数量上发挥着重要作用，而这些活动质量的高低则由学习导向所决定。企业学习导向由低到高分为不同的层次；构造学习（Conditioning）、模式学习（Modeling）、适应学习（Adaptive）、原创学习（Generative）与元学习（Metalearning）。不同的学习对于企业产品创新具有不同的影响。
构造学习是指企业运用奖励系统对员工的行为进行激励或惩罚，以取得满意的结果，它又包括明确的奖惩制度及非明确的情感因素，如批评、表扬等。这种学习中，经理并没有意识到他们对员工信念及行为的作用。员工也很少对企业现存的业务模式、产品创新提出置疑，因而对重大产品创新作用不大。而模式学习是指把更有效率的做事方式在员工中推广，它可以通过培训等方式进行，不改变企业基本的业务假设，这种学习也只在于提高做事的效率而不改变其做事的方式，因而对于突破性创新贡献不大。适应性学习是指对企业现有业务理论进行检查并修正的过程，它通过对环境的分析，找出其中不合理的因素并加以调整。上述三种学习都不改变企业既有业务及产品范式，只是对其中某些因素进行调整，它们是重大创新的必要条件但并不充分。下述两种类型的学习则要改变企业所依据的范式，从而为重大创新提供机会。
原创学习是指运用全新的业务理论或技术范式对既有的理论或范式进行替代的活动。这种学习的特点是完全改变既有产品或业务活动所依赖的基本假设，而替之以新的假设，它不是对原有理论或范式的改进，它完全采用的新的理论或范式。这种学习导致重大创新。例如，前述小汽车对马车在运输功能上的替代、打印机对复写纸在文件复写功能上的替代等；最高层次的学习是元学习，它是对原创学习的制度化、规范化，是企业以持续的方式运用原创学习进行重大创新的技巧在企业内部规范化、系统化、使之成为企业的一项能力的过程。这种学习要求企业在文化上建立变革的文化，不能被既有的心智模式或业务理论所束缚，致力于改变而不是对环境进行反应。
原创学习和元学习都强调了改变企业在相关业务、产品所依据的心智模式等假设的重要性。因为重大创新是对原有范式的突破，因而不能为其所束缚，并且要系统地抛弃原来依据的心智模式。遗忘（Unlearning）正是原创学习与元学习的中心环节。只有通过遗忘进行原创学习、并在此基础上得到规范与系统化，才能以新的理论和范式替代旧的理论及范式，从而作出重大创新。
三、进行创新需要克服的障碍
上述分析表明，创新有两种基本方式，分别是渐进创新与重大创新。而市场导向为渐进创新提供支持；学习导向为重大创新提供支持。市场导向使企业关注外部营销环境因素，企业可以对现有产品进行改良以更好满足市场需求；而学习导向则使企业不断地对其现存的经营理念、业务理论或技术范式等提出疑问，在对疑问的解答中得到全新的业务理论或技术范式，从而实现重大创新。综合来看，进行创新就需要把市场导导向和学习导向结合起来，一方面利用市场导向收集获取外部环境信息，同时通过学习对现有的业务理论及范式进行置疑，寻找创新的契机。企业需要克服以下三方面障碍：
1.改变信念系统，消除与现实不合的心智模式
企业对其现实环境的认识同实际相差越大，则企业有效创新的潜力就会下降。因而经理对于环境的认识常成为创新的障碍之一。潜在的心智模式对决策的影响是隐含的，因而其重要性常被忽略。而有缺陷的心理模式则会使企业缩小其环境扫瞄的范围，从而使企业认识不到面临的重大问题或机会，丧失掉进行产品或业务活动创新的机会。例如，美国汽车公司曾认为，在日本市场份额减少的原因是样式及动力不足，而没有认识到市场对汽车的经济性及可靠性要求的提高。
改变信念体系是一个学习过程，企业要认识到任何心智模式都只是暂时的，企业要鼓励各层级员工对企业所依据的信念及假设进行挑战，鼓励他们从不同的角度来考察外部环境以揭示有缺陷的心智模式。在进行决策时，需要进行充分的沟通，对重要的提议进行分析。例如，在进行情景分析中（Scenario Analysis），经理就要对市场作出不同的假设，针对各假设作出战略规划。如壳牌石油在1973年运用这种技术进行业务活动的重组创新，以更好地适应能源短缺的新环境。
在改变信念的前提下，还需要多种方式来表明企业对于市场、公司、顾客及渠道等更多因素的基本假设。而企业中不同部门、不同层级的员工对它们的看法是不同的，如果不能形成共识，则误解、沟通不足等就可能成为企业的慢性病从而妨碍企业的效率。这就需要在企业形成统一的假设，这要求不同心智模式进行协调。协调过程能够更清楚地了解各种有缺陷的假设及其原因，有利于企业在权衡各种观念之后形成更易为企业接受的共同的假设。
2.提升MIP系统，克服信息障碍
营销信息流程（MIP）包括宽度及深度两方面。宽度是反映企业在多大程度上扫瞄相关环境以识别变化的技术、资源可用性及社会趋势、顾客满意度、顾客保留等。而深刻则指企业运用MIP在识别重大环境变化后，对变化发生的原因及结果进行分析诊断的能力。即使是市场导向的企业，其营销信息流程的活动也常不能提供分析重大变化所需要的深度信息。例如，顾客的态度跟踪、满意度调查能够发现重大变化，但却不能找到原因等等。
因此，要定期地检查业务理论。业务理论是表明业务怎么做，它同心智模式事情为什么要按现有方式做一样，都是以潜在形式存在于企业之中的。利用信息系统把它们明确起来，可以把员工个人的能力整合到企业整体的能力，企业也就能从众多做事的方式中选择出最有效率的方法，并在企业中进行推广。MIP系统的这种能力能够把企业中隐性的知识转化成显现的知识，能够把员工个人有效的创新扩大到企业层次上，因而极大地促进了企业创新。而如果不能这样做，则表明企业现存的专才没有得到充分利用，从而创新范围会大大缩小、实现创新将需要更多时间。
3.消除行为障碍，提供实行变革的激励、能力或机会
企业在实现观念或业务理论的变革后，最后需要通过行动来实现它。而除非经理认识到，把新的观念或理论贯穿到行动中带来的收益大于其成本，否则他们不会行动。因而，企业需要消除新的观念理论执行的行为障碍，并为他们提供激励、机会及能力。
首先，企业要为新的业务理论代替旧理论提供良好的心理气氛。激励体系需要摆脱旧理论而把新理论贯入其中。需要割断激励同旧理论下行为结果的联系，而把它与新理论下所期望的行为联系起来。从前面的论述中可知，市场导向与学习导向是企业创新的两个重要来源，因而企业需要把其激励体系同原创学习、市场导向行为及文化联系起来。例如，强生公司以及3M公司就把激励同期望的行为结合起来，它们规定，在过去5年间引入的新产品的销售额必须占到公司销售的25％；通用电气公司则把激励同扩展目标结合起来，它规定，资深经理必须把产品开发时间或成本在规定的期间内减半。
另外，企业规模扩大后常会使其管理集中在内部而不是外部营销环境，从而又产生官僚主义或过度控制，产生企业的决策速度降低、协作不力等组织惰性。为此，企业需要提供资金、时间以及沟通的渠道，鼓励员工改变相关的活动，通过系统性的职位转换、跨部门团队等加快员工创新的分享。
四、结论
创新已经成为企业提供优越顾客价值、获取竞争优势的重要方法。企业创新可以分为两种方式：渐进创新与重大创新。渐进创新是在原有业务理论、范式下进行的改良活动，它是以企业的市场导向为灵感来源的；重大创新则不同，它是用新的业务理论或者范式对旧的业务理论或范式进行的替代，它以企业的学习导向为前提。
要促进企业创新，需要克服三大障碍：一是克服旧有信念系统的障碍。企业需要认识到其关于业务的看法需要与企业环境相一致，而环境又在不断变化，因而业务观念并不是一成不变的，而是处于不断变化之中。二是消除信息障碍，提高MIP系统的作用。除了收集有关市场的信息外，还要加强收集企业内部员工的信息，把他们的能力整合成企业能力，从而提高企业创新能力。三是要把这些贯穿到企业行为当中去，消除行为障碍。这就需要把激励同员工行动活动结合起来，并在时间、资金等方面为其提供资源和机会。
总之，企业需要从市场导向的信息收集、分享及反应出发，结合学习导向的原创学习，从信息、制度多方面促进企业创新，增强企业的竞争能力。