我国网上交易的机制演化与信息传导，本文主要内容关键词为：网上交易论文,机制论文,我国论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
互联网极大地降低了普通商品的交易成本，从而带来了网上交易的繁荣。网上购物已经成为当前我国最受欢迎和最为活跃的交易形式，在国民经济中，尤其是在零售市场中，有着举足轻重的地位①。然而，在网上交易蓬勃发展的同时，种种问题不断出现，如2009年国内最大的客户对客户（C2C）交易平台淘宝网的信誉危机，导致了一段时间内大部分交易停止。网上交易的大多数问题源于市场中的不对称信息，因而网上交易的制度设计者不断地引入各种信息补偿机制。具体观察以淘宝网为例的我国网上交易平台的发展历史，很容易发现声誉、惩罚和进入壁垒机制（商城制度）是依次被建立的。然而，声誉机制和惩罚机制在实际运行中并没有发挥出设计者所预想的效力，2011年加强淘宝商城进入壁垒的举措更是引起了轩然大波。本文将探究这些机制演化和失效的内生性原因，以及这些机制有效运行的条件。此外，各种机制下消费者福利水平的变化，即这些机制的制度成本，也是本文重点讨论的内容。
网上交易在国外的发展已有较长历史，其交易平台多数是采取拍卖的形式，且商品质量管理体系和信用体系相对而言比较完善。因而与此相关的研究主要关注拍卖机制的设计和交易行为的分析，如网络市场的定价机制、声誉机制在拍卖市场中的作用、网上交易与搜寻成本以及基于机制设计角度的相关实证研究。与以上研究的侧重点不同，本文考虑的是不同网上交易机制的效果和其产生的内在原因。现有研究交易机制的文献中，关于声誉机制的研究最为翔实和具体。David和Robert为传统市场中不完全信息下的声誉机制提供了博弈分析的框架[1]。Shapiro指出由于消费者在购买前无法观察到商品的真实质量，商家销售优质产品会得到高于边际成本的正溢价（即正的信息租金），从而补偿他们用来积累声誉的投资[2]。周黎安等分析了网络拍卖市场中声誉的价值[3]。Livingston采用动态博弈模型进行分析，并使用样本选择模型对eBay拍卖市场进行了实证检验，表明卖家确实因其以往诚实的交易行为积累了信誉，获得了显著的回报[4]。Ba和Pavlou的实证结果表明恰当的反馈机制可以使交易双方避免重复谈判，从而为高声誉卖家带来正溢价[5]。Melnik和Alm对eBay拍卖市场进行了实证分析，其结果显示高声誉卖家的拍卖品得到更高的出价，但新进入市场的卖家难以和既有的高声誉卖家竞争，因此声誉机制成为了一定程度上的进入壁垒，造成了一定程度上的垄断[6]。Resnick和Zeckhauser的相关研究也表明卖家声誉对于成交价格具有显著影响[7]。由于国内外网上交易的制度环境存在差异，因而对惩罚机制的研究相对较少，而对于进入壁垒机制的研究则还没有出现。值得注意的是，在为数不多的关于惩罚机制的文献中，以Dellarocas为代表的国外研究认为在信用体系完善的环境下，声誉机制本身已具有惩罚作用，不需引进新的惩罚机制[8]。而王小宁和李琪则通过实证分析淘宝网的调研数据，指出惩罚机制在维护市场运行中的作用优于声誉机制[9]。此外，与本文相关的研究还包括Dellarocas对网上交易市场中的声誉机制和传统市场中的“口口相传”机制进行的对比[10]。杨居正研究了一口价制度和信誉机制的关系，证实了风险态度和交易成本的作用[11]。
分析上述文献可以发现，声誉机制对于网上交易的影响不容忽视，然而我国的网上交易市场有着自己特殊的成长环境（信用体系等）和交易方式（如定价模式，国内大多数交易都是“一口价”，很少有议价）。因此，研究我国的网上交易机制时，在声誉机制的基础上聚焦于复合机制设计，显得更有现实意义；相应的分析也需要结合现实情况和制度环境进行探讨，不宜照搬针对国外市场的分析和结论。本文在委托—代理模型的分析框架下，结合我国网上交易的现实情况，对声誉机制等机制设计问题进行分析，以探求机制演化的内生性原因。
二、基本模型
考虑一个简单的市场模型：该市场中没有任何外部机制干扰，即不存在声誉、惩罚和进入壁垒机制。该市场中网上交易的博弈过程如图1所示：
使用委托—代理模型②，设市场中只有两种商品：优质商品
和劣质商品
。买家效用函数为u（q），且u＇（q）＞0，u″（q）＜0。卖家提供优质商品需要花费的成本为
，提供劣质商品需要成本
，＞。由于物流费用对于两种商品并无显著差异，且可以直接将其计入卖家提供商品的成本中，因而可以假设不存在物流成本。假设网上交易市场为一个买方单边垄断的市场，即供给是非弹性的而需求是有弹性的、价格由买家的支付意愿决定。卖家效用函数为B（p，ψ）=p-ψ，其中p为买家出价、ψ为卖家付出的努力，此时ψ=c为商品成本。对于任一卖家而言，若在一笔交易中买家出价为p，则其参与约束（接受此笔交易的条件）需满足：
p≥≥（1）
与此同时，其激励相容约束（提供优质商品的条件）为：
p-≥p-（2）
然而，由假设＞可知，（2）一定会被违背。这表明由于市场中存在不对称信息，卖家更愿意提供低品质商品。在此情况下，网上交易由于买家和卖家的信息不对称，存在较高的风险，从而网上交易的数量和范围有限，成为所谓的“柠檬市场”。因此，必须引入某种制度来确保市场的良好运行。
三、声誉机制
在网上交易市场发展的初期，由于不存在具有公信力的第三方，或是相应的技术手段不成熟，为了解决信息不对称带来的道德风险问题，市场中首先引入声誉机制（如淘宝网的好评制度）。对于买家而言，进行交易之前能观察到的信息只有卖家的声誉情况。因此，我们首先分析只存在声誉机制的网上交易市场，其博弈过程如图2所示：
买家向高声誉卖家支付的商品价格为
，向低声誉卖家支付的商品价格为
。相应地，卖家效用函数为B（p，e）=p-ψ（e）。需要指出的是，当前的博弈属于静态博弈且没有事后制约机制，卖家是否发货、发货的质量并不影响买家先验信念的形成。在这里我们关注的是声誉机制有效的条件，所以如果买家在购买的选择行为中会利用声誉信号来决定其出价策略，那么声誉的信号作用就得到了充分体现。在静态情景（只有一轮买卖行为）下，买家付款之后，卖家提供商品的行为就与声誉信号没有直接的关系。因此，买家付款之前，卖家的成本只有获取声誉的成本，无需区分商品的成本。当该博弈扩展为重复博弈后，再讨论商品成本的影响。
命题1说明，当市场中存在可信赖的信用评价体系时，声誉机制会产生作用，区分市场中不同类型的卖家，以期达到市场的良好运转，解决网上交易的道德风险问题。命题2说明在声誉机制有效的条件下，随着利率的升高或卖家把未来看得更重要，产品的均衡价格会上升；当卖家提供劣质品更容易（即劣质商品的成本远远低于优质商品的成本）的时候，市场中的均衡价格也会上升，这可以理解为为了获取高声誉信号，提供优质品的卖家需要支付的（机会）成本更高。此时卖家并不遵循商品的边际成本定价，高声誉卖家获得了一定水平的声誉溢价。
因此，若需声誉机制有效，
的假设必须成立。然而在现实中，由于“信用炒作”的存在（即以较低的成本获取好评），卖家为获得高声誉所付出的成本ψ（e）将远远低于前期一直提供高质量产品所增加的成本。因此，现实中可能出现
甚至
的情况。此时，信号传递机制出现了问题，无法传递有效信息，“信誉危机”的出现成为必然。就淘宝网的情况而言，买家无法根据卖家以往的交易好评程度判断卖家是否会提供优质商品，高声誉卖家发假货的情况屡屡出现，造成了网上交易市场的混乱，纠纷屡屡见诸报端。而淘宝网采取的查处“信用炒作”行为，也遭遇了技术手段不足和市场反抗强烈等问题。网上交易事前的声誉机制基本失效。接下来我们考虑网上交易的事后审核机制——即提供劣质商品的惩罚机制。
四、惩罚机制
以淘宝网为代表的网上交易平台在事前机制失效后提供了一套消费者保障体系，主要包括《7天无理由退换货规则》和《假一赔三规则》，并对使用该服务的卖家提出了资格要求，以保障消费者利益。本文以淘宝网的“假一赔三”机制为例，来分析惩罚机制的设计。该机制为：当买家确认收到劣质商品的时候，可以申请3倍于支付价格的赔付。这种情况下，博弈过程为：
买家可以鉴定商品的质量，但鉴定需要付出成本，因此对模型进行如下扩展：买家在交易前无法观察到任何信号（即他们并不相信已有的声誉）。买家在交易前存在先验信念：卖家会以π的概率提供优质品，1-π的概率提供劣质品。如果买家收到劣质商品，则以ρ的概率鉴定为劣质商品，但买家需为此鉴定付出成本d（ρ），满足d（0）=0，d’（ρ）＞0，d”（ρ）＞0。当被鉴定为劣质商品后，卖家需为此向买家支付3倍于卖价p的罚金。
命题3指出惩罚机制的有效性在很大程度上取决于成功鉴定的概率ρ和鉴定成本（对于现实中的买家来说，如果鉴定成本过高，可能导致其购买商品之后的总效用为负，从而失去购买或者鉴定意愿）。有些商品如书籍、电话卡或网络游戏点卡，它们的鉴定很容易。而另外一些商品，如化妆品或数码产品，买家鉴定的成本较大。这也印证了淘宝网交易中化妆品、手机等交易的投诉和纠纷居高不下的现实。命题4表明，当惩罚机制有效时，均衡状态下卖家会按照产品的边际成本定价。然而，虽然均衡价格
显著地低于
，但是这并不代表买家的福利状况更好，因为他们必须为鉴定付出成本。
此外，对于很多第一次进入网上交易市场的买家来说，可能根本不熟悉罚款规则，商品出现质量问题后只与卖家协商退货，即事后的惩罚大大减小（只退回扣除运费的款项，而且无“差评”记录），从而使得很多卖家具有侥幸心理，因而道德风险依旧。
五、进入壁垒机制
网上交易由于其价格信息透明而降低了买家的搜寻成本，成为了完全竞争市场分析的最佳现实范本。但网上交易中存在的买卖双方不对称信息打破了完全竞争市场的条件。虽然存在声誉和惩罚机制，但是如上文分析，这两种机制单独作用时局限性很大。因此，在信息不对称的情况下，为了使网上交易市场继续有效运行，必须考虑放弃完全竞争市场的另一个条件：没有进入壁垒⑤。引入进入壁垒虽然会牺牲一定程度的效率（交易数量和范围下降），但可能换取网上交易市场的有效运行。只要网上交易的总成本低于面对面交易，其存在就是对现实市场的帕累托效率改善。
淘宝商城是淘宝网的商户到消费者（B2C）的购物平台。自淘宝商城建立以来，淘宝网制定了一系列加入淘宝商城的制度，以逐渐引导原有的C2C平台上的大卖家转向B2C平台。从进入门槛来看，淘宝商城对于卖家的要求远远高于淘宝网的实名认证和淘宝商盟成员的要求。无论是企业自行开店还是代理商，都必须持有营业执照、税务登记证、商标权证书等国家承认的商业执照，并且将正品保障、七日无理由退换货等作为强制条件。此外，淘宝商城还要收取一定的保证金和技术服务费。很明显，以上要求构成了淘宝商城的进入壁垒。2011年10月淘宝商城将保证金和技术服务费的下限分别上调至10万元和3万元，进一步强化了其进入壁垒。从表面上看，淘宝商城将正品保障、七日无理由退换货作为了强制性服务，并收取保证金，对每个商家的约束都提高了，但是，淘宝商城的建立似乎将有助于淘宝网原有的诚信卖家摆脱信誉危机和恶性竞争。
对于原淘宝网的卖家来说，商城进入壁垒的影响主要体现在开店成本的上升，因此假设商家为进入商城必须支付成本ψ。实际上，这种壁垒是一种混合型壁垒，既包括卖家获得执照的成本——可视为卖家向买家传递一种高声誉信号所必须付出的努力（相比于易于炒作的“好评”机制来说，这样的努力所付出的成本高得多），也包括相应的事后惩罚机制的约束。因此，对进入壁垒机制的分析，实际上是对事前声誉机制和事后惩罚机制并存的网上交易市场的分析。其博弈过程可以表示为如图4。
此时达到均衡：卖家进入商城并提供优质品，买家支付高价。可以很清楚地看到，在这种混合机制下买家为鉴定商品质量所支付的成本低于只有惩罚机制时的状况。
命题6：在给定一个贴现因子δ的情况下，均衡价格为
。
命题5表明，当存在进入壁垒机制的时候，对成功鉴定劣质品的概率要求降低，因此对于一些不易鉴定的化妆品等，进入壁垒机制的效果会远远好于惩罚机制。若进入商城之后卖家可以获得更高的商品售价，卖家会有激励克服进入壁垒，因而进入壁垒机制有效；然而，提供优质商品的成本比提供劣质品成本高的越多、卖家相对利润越少的时候，卖家就越没有动力克服进入壁垒，此时进入壁垒机制就形同虚设。命题6指出，进入壁垒机制有效时均衡价格一定会高于，且很可能高于。也就是说，当消费者在商城中购买商品的时候，他必然要付出更高的价格。不难看出，此时消费者的福利水平相比上述两种情况都有所下降。
我们在现实中也看到，随着淘宝商城对于化妆品卖家资质的鉴定展开（营业执照等），淘宝商城中的劣质化妆品数量相对减少，但买家为此需要付出稍高的价格。此外，现实中大型连锁商场虽然价格高，但仍然被大多数消费者信赖的原因也正是它有着严格的供货商要求（可视作进入壁垒），因此售卖的商品质量相对而言更加可信。然而考虑到制度成本，无疑消费者为进入壁垒制度付出的最多。因此，进入壁垒机制是在声誉机制和惩罚机制失效情况下的一种无奈选择。
六、结论
根据以上模型的结论，上述所有机制在特定的环境下都会有效。图5给出了有效区域的模拟结果。当讨论价格的决定制度时，会发现买家或者需要为高声誉卖家付出“声誉溢价”，或者需要付出努力去鉴定产品质量，或者两者都要做。
图6模拟了当给定预算约束水平时，消费者在不同机制下的福利状况。由图6可知，对称信息情况下的消费者福利水平最高，而在进入壁垒机制下消费者的福利水平最低。然而，由于市场中存在噪声和恶意行为，市场设计者们不得不选择进入壁垒机制，虽然这样会降低市场竞争程度和消费者的福利水平，但能够保障市场的正常运行。
随着信息技术的进步，信息传递成本的降低到底是加剧了信息不对称还是减少了信息不对称，抑或造成了信息结构的何种变化、这种变化对于经济活动有着哪些正面或负面影响，都是值得关注的问题。在信息不对称情形下，委托人为信息支付的信息租金（即信息的价值）和其次优选择，都对微观层面的价格决定机制有着重要的影响。因而在网上交易市场的基础上，逐步探究各种机制设计对于解决信息不对称带来的道德风险和逆向选择问题的有效性及其代价、将理论模型与实践中的问题进一步紧密结合，都可以作为下一步研究的方向。
注释：
①仅以淘宝网为例，其2010年销售额已超过4000亿，注册用户3.73亿人。
②考虑到本文所关心的现实问题，我们使用的分析框架类似于Laffont和Martimort提出的不对称信息框架[12]（P148-159）。
③限于篇幅，文中省略所有证明过程，有兴趣的读者可向作者索取。
④触发战略——正如现实中的“三鹿事件”一样，一旦出现问题，就会被消费者彻底抛弃，故这样的游戏规则是符合现实中消费者的选择和心理的。在淘宝网中，一个“差评”，甚至仅仅是“中评”对于卖家来说都会带来非常大的声誉影响，远远胜过好评的积累，这里也可以视作“触发战略”。
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