摘要：出版业属于文化产业，既具有意识形态属性，又具有商品属性。参与到激烈的市场竞争中，规模化已成为出版业抢占市场份额、实现可持续发展的不可逆趋势。基于这种现实，本文将以《萌芽》书系的建设为例，对如何充分发挥市场机制合理配置资源的功能，完善竞争优化资源配置以制定切实可行的改革措施，提高集约化经营水平，增强产业竞争力，促进产业升级实现可持续发展进行深入探讨。
关键词：规模化；产业链；品牌效应；跨领域合作；萌芽
1 引言
信息是永远不会不被需要的，只是载体在改变。新千年以来，从纸质媒介到电子媒介，出版业产业内部的产值规模、增幅以及组成结构都发生着巨大变化。“变者，天下之公理也”。受信息革命的剧烈影响，数字化和规模化成为新时代出版业发展的主要方向和趋势。随着中国出版业数字化、网络化、信息化进程的加快，传统出版与新兴出版的融合蓄势待发，新的商业模式即将孕育而生，日趋成熟。同时，借助新兴出版的时效性与先进性，出版业的规模化势必进一步扩大发展。
2 出版业发展规模化遇到的问题
2.1．简单规模化下的功利化趋向
在文化体制改革的大背景之下，出版业成为改革的起征点，也是改革最为彻底的领域。以事业和企业两分开为核心内容，大部分出版社都转制为经营型企业单位。无疑，集团公司能使管理高效化，有利于规模化的形成。但不可否认的是，一些问题应运而生。新千年，出版业进入了以管理为中心的时代，对出版人的要求由饱读诗书的“鸿儒”变成了追求企业利益最大化的“商贾”，传统的启蒙大众的使命在功利化加强的同时朝反方向逐渐淡化。而传统出版人身上最引以为傲的文化优越感，被无情地碾落于大型出版公司轧轧向前的逐利车轮下。这样的时代背景下，出版人能否以自己的智慧游刃于商业丛林间，又是否可以坚持自己对于优秀文化的追求，将真正好的作品出版到社会之中…如此看来，规模化的抉择让人陷入两难之地。
2.2．规模化所产生的快销盈利方式与文化可持续建设的矛盾
扩大生产规模的直接方式与目的就是盈利，为规模化提供足够多的启动资金。但在国民素质普遍比较低的情况下，相对于文化内涵丰富的历史、哲学类书籍，短命而营养价值低的廉价畅销书无疑能更快的达到目的。而这样的大规模化生产又会导致整个出版业功利化、娱乐化等问题。而且这样的规模化缺乏厚重文化底蕴，不利于国家软实力的发展与提高，纯粹用钞票与浮躁堆积起来的文学大厦只余徒有其表的辉煌。
2.3．规模化发展基础薄弱
我国规模化发展基础薄弱，出版社数量大而分散广，缺乏规模实力，即缺乏由传统出版转向数字出版的谈判能力。而全球的出版业发展至今，[]大公司、大集团控制市场已是发达国家成熟出版业的主要特征。譬如兰登书屋、企鹅等全美最大的出版企业，占出版物市场份额的45％。而中国四家最大出版社（凤凰出版传媒集团、中南出版传媒集团、中国出版集团、中国教育出版传媒集团）销售额总和不到全国营业额的7％。
此外，以上三个问题的未成熟连带性的引发了诸如客户满意度持续走低，图书退货率不断上升等问题。部分书籍出现滞销危机，翻版印刷次数极低，图书库存金额直线上升，市场流通速度降低，资金周转明显放缓，信用问题也开始出现。
3 出版业发展规模化问题产生的原因
3.1.出版物市场定位模糊，不符合目标读者的阅读需求。
经常可以在书店中看到这样的景象：孩童对于砖头似的字典心生畏惧，也对鸡汤成功学不甚“感冒”；学究对于浅薄的青春伤痛文学不屑一顾，却为找不到专业书而要煞费苦心天南海北的海淘。究其原因，是因为出版商不能够在变化的营销环境中找到细分的市场，并从这个市场容量中获得足够支持其正常运营的效益。规模化大生产中生产的书籍往往以销量决定，而购买力强的群体所喜爱的数目却未必符合其他阅读层次群众的需要。
3.2.僵化的市场运作体制打造了规模化发展的“天花板”。
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一直以国务院和新闻出版总署出台的一些“相关条例”来管理整个行业，可谓是个发展瓶颈，似有轻视版权之嫌。规模化的可持续发展需要一部完善法律作为支撑，出版业在法制化轨道上前行有利于推进规模化的建设。
3.3.单向发展，行业发展散乱，集中度不足。
一些中国出版集团再发展过程中做的是单向的规模化，而并非着眼于整个行业。他们热衷于离开主营业务，把业务领域延伸至房地产、旅游、宾馆等领域，并将大量资金投入其中。这对中国出版集团的品牌建设、核心竞争力的形成和长期发展十分不利。
4 启迪与措施：以《萌芽》品牌建设为案例
4.1《萌芽》简介
《萌芽》杂志创刊于1956年7月，是中国第一本青年原创文学刊物，曾吸引了北岛、顾城等一系列文学大家的优质稿件。至今已走过了60年的辉煌历程。目前《萌芽》发行量已达50万份，是对中国青年深具影响力的一本原创文学杂志。
4.2.新千年《萌芽》所处的背景
进入千禧年，市场对文学影响加大，传统文化生产机制逐渐不合时宜。面对复杂多变的市场环境，《萌芽》当时的境遇是文学杂志期刊的一个缩影。和全国多数文学期刊一样正遭遇着市场萎缩、读者流失、发行量锐减等致命的问题。本着对文化精神审美重要性的深度认识，同时协调“优胜劣汰”的市场规律，《萌芽》率先迈开了改革性的一步。
4.3.《萌芽》的改革之路
5.3.1.客户中心化，从出版内容本身出发，寻找受众。
“用一本杂志来体验青春，用一本杂志来感受文学”是新时代《萌芽》的办刊口号。踏出“为文学找市场”的步伐，将读者群定位重新定位在“大、中学生”，即以大学生为主，向下辐射到高中生，向上辐射到工作一两年的青年读者。这部分的读者群体数量十分庞大，可以保证杂志的销量。
5.3.2.坚持初心，提高质量，刊物的更新速度跟上读者的成熟速度
作为中国第一本青年原创文学刊物，几经停刊复刊，走过风雨一甲子的《萌芽》经历多次改版。从杂志栏目到文章内容，再到版式设计都曾有所变动。但《萌芽》坚持自己的定位——做青春文学的培养土，秉持培养青年文学精神的原则，但坚守青年文学的阵地。在每一次的改革中，在公众视野中弱化的青年作者纯文学，都会在新刊里得到强化。坚持原创，也彰显了品牌内涵。
4.3.3.活动营销，提高销量，增加知名度，推广品牌。
强化产业共赢意识，开展产业深度协作树立“大传媒”、“大文化”、“大出版”[]观念，培育融合一体化意识，树立开放共享的理念。
1998年，《萌芽》通过整合传媒、教育、读者等资源，实施活动营销的策略，策划出极具创意性和新闻性的“新概念作文大赛”，这在中国出版业的发展史上可谓开创了新纪元。
18年后的今天，《萌芽》再次面临转型。对于此，《萌芽》与韩寒监制的文艺生活应用“ONE•一个”在上海作协举办新闻发布会，宣布以“资源共享，合作双赢”为宗旨结成战略合作伙伴，共同打造文艺平台，挖掘新生代作家，开发青年阅读和文化生活市场。
4.3.4.明确分工，提高专业化品牌突围，规模化建设。
《萌芽》作为一个面向市场与受众的营利组织，大力整合教育资源和传媒资源，完善相关网站书系建设，扩展品牌外延。网站的建设成为一个融《萌芽》官方信息发布、论坛交流互动等功能于一体的文学爱好者集散地。与市场接轨才能使杂志的面貌焕然一新，不断在市场激烈的竞争中创新。在规模化的企业建设中，萌芽青春文学的办刊理念进一步的得到巩固和发展。
5 结语
新千年，时代对出版业提出了新的挑战。在变化莫测的市场经济中，被动的迫变终会被新时代所淘汰。规模化将成为出版业在[]互联网的3.0时代摸索生存之道，寻求自身转型升级的重要利器.
论文作者:黄诗萦
论文发表刊物:《基层建设》2018年第9期
论文发表时间:2018/5/31
标签：出版业论文; 规模化论文; 萌芽论文; 市场论文; 中国论文; 文学论文; 杂志论文; 《基层建设》2018年第9期论文;