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出版好似一艘文化巨轮，承载着人类精神去远航，但遗憾的是，她却没有给自己安放几条思想的小舢板，有关出版思想史的作品十分鲜见，人们只好从一些出版人的回忆录中寻找她的精神发育与蜕变的只麟片爪，拼接成出版文化的精神地图。这样的读物过去也不多见，好的是最近几年，中国出版界陆续翻译出版了七八部这方面的图书，如译林出版社出版了海莲·汉芙的《查令十字街84号》、机械工业出版社出版了安德列·希夫林的《出版业》和迈克尔·科达的《因缘际会》，人民文学出版社推出了“出版人书系”，其中有贝内特·瑟夫的回忆录《我与兰登书屋》、皮埃尔·阿苏里的《加斯东·伽利玛：半个世纪的法国出版史》、汤姆·麦奇勒的回忆录《出版人》，以及关于阿尔班·米歇尔的传记《一个出版人的传奇》。读完这些前辈出版人留下的文字，首先浮现在我脑际里的念头是出版史犹如一架过山车，穿行在时代的波峰谷底，直觉告诉我，传统出版的巅峰时代早已逝去，我们这一代人正面临前所未有的大变局。有一年去伦敦，特地去了查令十字街84号，当年爱书人精神家园的旧书店早已变为喧闹的酒吧，令人伤感不已。纽约曼哈顿作为世界出版业的重镇，这10多年也有不少出版机构易址哈德逊河对岸的新泽西州，以节约运营成本，包括大名鼎鼎的培生教育出版公司。当我一次次脚步匆匆地穿越曼哈顿的黄昏，斜阳里我总想问一个同样的问题：“出版业能够常驻曼哈顿吗？”这里也曾经是航运业的重镇，几度的经济颠簸，航运公司的招牌早已被金融机构所取代。不过，可喜的是，最近倒没有接到同行搬迁的通知，想必不为经济的困境所扰。
查令十字街上书店的消逝，曼哈顿的出版黄昏斜阳都映衬出百年出版的昨是今非。最近甘琦女士的一篇忆及与《出版业》一书作者、著名出版人安德列·希夫林交往的文章(刊《读书》2011年6月号)，把我带入反思出版业蜕变的沉思之中。从纯真时代(出版人出自己想出的书，不指望赚大钱)到管理时代(单本核算制的推行)，再到资本时代(会计比编辑多)的演进，彻底改变了出版业的底色，抽空了传统出版业的智性价值、美学价值和社会批判功能，使出版业沦为娱乐业的附庸，从而伤害了民主。安德列的著作分析了商业利益最大化与文化荒漠化的内在契合，揭示出“进步主义”出版史的危机，很值得我们细细品味。不过，此时，我们更多的需要是勇气，是运筹帷幄。
一、从容应对出版业的现代转型
遥望昔日的落霞总是忧伤的，也是无奈的，当年的温情脉脉难以抵抗时代车轮滚滚。低头时发愿“子规夜半犹啼白，不信东风唤不回”，抬头时却是“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”。相形之下，《因缘际会》一书少了些传统出版人的激愤，多了一些职业化的应对之策，该书的作者迈克尔·科达曾是西蒙·舒斯特出版公司的总编辑。书中虽然写的是他亲历的出版业40年的变迁，却可以从中读出百年出版产业进程的“文化与商业表情”，以及作者对时代的深刻体察和职业归纳。
过去100年里，出版经历了平装书革命与口袋书的热潮，出版明星制的形成与包装商的崛起，畅销书机制的成熟，市场化机制和组织的建立，编辑角色的泛化，出版外包市场和机制的形成与成熟，产品的分级、分类与协同开发模式的成熟，分类市场的凸现与商业模式的细化，连锁书店的兴起与独立书店的困境，出版产业组织与流程的全面改造、升级与集约化整合，职业经理人的介入并主导出版运营，以品牌、资本为纽带的并购、重组，跨国出版集团的出现。近20年来，又遭逢全球化、数字化的冲击，数字出版、网络运营的逼近与替代，电子书的诞生，数字运营格局的形成和成熟，引发新一轮的资本角逐和并购、重组浪潮。
理解出版业的现代转型，应该左右打量。资本力量的崛起，一方面加快了资本意志与文化价值之间的融合，另一方面也加剧了两者之间的巨大冲突。我们看到的是：产业集中度的提升，集约经营格局的形成，职业经理人运营地位的大大提高，编辑作为内容产业的主导地位受到挑战，从手艺到工艺的转型压力日增；多媒体市场竞争格局形成，公众的阅读兴趣、阅读行为正在悄然变化，图书在大众阅读中的比重日益下降；数字技术的日新月异，环保的压力，纸质品的前景收紧，数字出版迅猛崛起，开启了纸质出版与数字出版的混业经营时代，促使互动商业模式的形成；技术革命还带来自主(网络)出版(无编辑出版)的挑战，自由写作→自由发表→自由讨论，从这个意义上看，安德列担心的现代出版对民主的伤害并非不可逆转。
作为现代出版人，我倒觉得似乎更应该关心数字技术带来的传播方式的深刻变化(多媒体并行，数字传播主导，纸质媒体边缘化)，探究数字技术如何改造并创新人类的学习内容和方式。譬如在线学习，广域学习，主题学习，先锋学习，自组织学习，多媒体刺激，学习的循环加速机制(瞬间反馈、即时评估、快速纠错与提升)，最大限度地满足个性化需求(按需定制，一对一指导)，趣味化学习，娱乐化学习，等等。在这里，出版业成为娱乐业附庸的担忧与借助娱乐手段改进人类学习模式的探索如同冰火，前者显得过于悲观，后者能否乐观起来还需要观察。如果说传统出版的驱动力量有文化使命、职业理想、商业智慧，那么未来的出版还需要增加驯服资本意志、驾驭数字技术、唤起创新人格的新需求。
这是一个呼唤创新而且催生创新的时代。甘琦女士在她的文章中转告了安德列对于我们的忠告：“如何从美国的错误中学习，而不是学习美国。”这确实值得我们认真思考，仔细琢磨。事情总是存在两面。在我看来，今天，我们还是需要继续向美国学习，但是更应该注重从美国的错误中学习。
二、我们还是需要继续向美国学习
改革开放30多年，中国出版业的巨大变迁，至少有一部分源自我们不断地学习和借鉴外部世界(包括美国)一些好的做法。如今，我们已经在许多大城市建设了大型书城和超级连锁书店，建成了现代物流基地并形成了初步体系，组建了出版发行集团，完成了出版社的转企改制，推动了出版集团跨地区、跨媒体兼并收购的开展，并涌现出了一批上市公司。根据中国国情，在全国的范围内不仅把原有的出版主体转变为市场主体，还创生了一批新的市场主体，这些市场主体的形成和它们之间的竞争促进了出版业的发展，并在很大程度上改变了出版业的格局。要想跻身世界出版大国，这一步非走不可。
如果说我们出版业的改革还存在短板的话，那就是市场体系、市场制度、市场秩序、市场环境的建设还远未成熟，甚至出现一些难缠的悖论，一方面市场化(管理、规范)不足，一方面市场化(野蛮竞争)过度。由于市场秩序失范，我们的市场主体更偏重于短期竞争而不是长期竞争，更热衷于价格折扣战而不是质量竞争，且模仿、尾追甚至侵权等行为也成为了竞争的重要手段，这些不可避免地影响了市场的健康成长。更严重的是，市场体系和秩序的缺失还在很大程度上制约着新的出版业态和商业模式的形成和发展。我们不妨比较一下电子书产业在中国和美国的不同发展状态和结果。
移动阅读终端是近年来数字出版产业的重要发展方向。从早期的电子词典开始，到手机阅读，这一领域的产品和商业模式正在探索中不断成熟。2008年起，随着亚马逊公司Kindle电子阅读器和苹果公司Ipad平板电脑的相继推出，通过网络收费下载阅读图书的电子书产业商业模式开始逐渐形成。在手持阅读终端技术取得突破之后，推进内容与终端的对接成了电子书产业发展的关键，这有赖于传统出版社的介入。而其中需要解决的瓶颈在于，电子书的定价权问题和数字版权的取得问题。美国出版业在定价制度上长期以来实行的是自由价格体系，即由零售商定价，所以电子书销售伊始，是由亚马逊网上书店定价的。但是，亚马逊Kindle店为了吸引更多的读者改变传统的阅读方式，采取的是低定价的方式，这在一定程度上损害了传统出版社的利益，影响了传统出版社进入电子书产业的积极性。为了抵制亚马逊Kindle店电子书标准的9.99美元低定价方式，2010年3月起，全美大众出版领域六大出版集团中的五大集团联合苹果公司Ipad店推行代理制，把电子书的定价权从亚马逊Kindle店手中夺回，并把新发行电子书的标准定价提高到12.99美元或14.99美元。后来，另一大出版集团也加入了此行列。由于这六大出版集团占到美国大众图书市场70%以上的零售份额，经过很短一段时间的博弈，亚马逊Kindle店不得不妥协，接受了传统出版商的定价原则，由此传统出版社获得了不低于纸质出版物的利润空间，调动了他们介入电子书产业的空前积极性。
而数字版权的获得，在美国出版业的解决也较为顺当。数字版权作为一种新的权利，它是在新的出版形态和商业模式形成后才出现的一种权利。它的归属和取得也需要一个协商和谈判的过程。2010年6月22日，版权代理商、有“豺狼”之称的安德鲁·威利宣布成立专门出版电子书的出版公司，将其20多部由兰登书屋出版的当代文学著作以电子书形式出版，交由亚马逊的Kindle店独家销售。此事在美国也引起了传统出版社与版权代理商之间的一场纠纷，谈判协商的结果是威利版权代理公司尊重兰登书屋优先取得数字版权的权利，撤下了这20多部兰登书屋已出版纸质版本的电子书；而兰登书屋则承诺提高版税率，让作者分享电子书的利润，从而妥善地解决了数字版权的取得问题，保证了有更多著作通过电子书的方式进行销售，推动了电子书产业的发展。
这两个案例说明，足够大的市场主体和足够高的市场集中度，健康的市场协商机制，是美国电子书产业得以迅猛发展的原因。
中国电子书产业的发展出现的则是另一番不甚理想的景象。一方面，由于网络上存在着大量的盗版侵权情况和免费阅读(或微支付阅读)情形，如在百度文库——“网友在线分享文档开放平台”，用户可自由上传、下载和阅读各种文档资料，而百度利用“避风港原则”来回避盗版侵权责任，使得通过网络收费下载阅读的商业模式变得不可能实现；另一方面，在这种情形下，作者出于保护自己的权利，也存在过高地看待自己权利的情况，不愿意在出版社没有支付较高的定金的前提下转让自己的数字版权。这两种情况结合在一起，限于过高的成本和风险，使出版社没有可能也没有兴趣来介入电子书产业的发展，使得中国的电子阅读器的商业模式始终处于预装内容的状态，进而使得不少出版社无法进入甚至不得不退出这一市场。
很显然，缺乏良好的市场秩序、健全的市场制度、完善的市场法规、有力的市场监管、有效的行业协会、强大的市场组织，是中国电子书产业难以很快成长起来的重要原因。在这方面我们确实还需要继续向美国学习。
三、我们更应该重视从美国的错误中学习
我们还是需要继续向美国学习，这是因为我们向市场经济的转型还没有全部完成。但是，安德列关于“从美国的错误中学习”的忠告似乎更值得引起我们高度的重视。那么，美国的错误又是什么呢？在安德列看来，那就是一直以智性价值、审美价值和社会批判功能为本的美国出版业已经演变成大众娱乐业的附庸，“书籍是人类进步的阶梯”的作用消失了。
安德列是就上世纪80年代至今席卷全球的跨国传媒集团并购出版企业所导致的出版业的巨大变化而发出如此告诫的。如果我们对80年代以来世界主要传媒集团的发展过程做一观察的话，可以发现这些庞然大物的形成有这样几条路线：(1)以电影、杂志为主体，逐步发展到电视、广播、音像、电子、报纸和图书等产业，这类传媒集团的代表是美国的维亚克姆和时代华纳；(2)以娱乐业为主体，逐步发展到电影、电视、广播、杂志、报纸和图书等产业，这类传媒集团的代表是美国的迪斯尼；(3)以报业为主体，逐步发展到电视、电影、广播、杂志和图书等产业，如默多克的新闻集团；(4)以图书、杂志的出版和印刷为主体，逐步发展到报纸、音像、唱片，再到电子出版物、电视、广播等，如德国的贝塔斯曼。
如果我们再对这些传媒集团的并购过程作进一步的分析的话，可以看到除了贝塔斯曼以外，无一例外的都是以娱乐业为主体的传媒集团凭借资本的力量兼并各个具有品牌号召力的独立出版社，资本大军所到之处，无坚不摧，所向披靡。而传媒集团并购出版社的直接后果就是出版的本质被扭曲了，出版成了单纯盈利的工具，娱乐化开始主宰出版。安德列曾针对深得默多克欣赏的哈泼·考林斯出版公司著名编辑朱迪斯·里根策划辛普森的虚拟自白《假如我杀了我的前妻，我会怎么杀》一事，惋惜地说：“哈泼·考林斯曾是美国最好的出版社之一，它被并购后的转向也是最惊人的。如果你比较它50年代到90年代的书目，会发现每十年都会发生一次蜕变，艺术史、神学、哲学、历史书一路被抛弃，书目中越来越多短命的廉价畅销书。现在，在他们的意识里，恨不得自己属于娱乐业。事实是，朱迪斯的办公室就设在好莱坞。”如果认真地比较下美国那些著名的出版机构在被传媒集团并购前后的书目，我们会很容易发现他们在利润第一的原则下所发生的向娱乐业靠拢的倾向。但是，平心而论，在我看来，美国的出版业并没有完全沉沦，传统出版人长期秉承的为人类文化传承和创造的精神在美国主要出版社的书目中仍然依稀可见，图书最基本的品质仍然保存着。更为难得的是，美国出版企业制度安排中的非营利型出版社为有识之士在商业领域坚持出版的理想和理念提供了空间和保障，使他们能够通过获得资助和享受免税政策生存下来，坚持下去。安德列所创建的名字叫“新”的出版社就是一个很好的例证。
安德列还说道：“如果说，出版业在过去十几年的变化超过了以往所有世纪的总和，一点也不夸张，尤其在英语出版业，而英语世界发生的事很快就会在世界其他地方发生。”确实如此，这些年来，我们在向市场转型的过程中，我们在学习和借鉴美国为代表的西方出版业做法的过程中，也在犯与美国同样的错误，有的甚至更为严重：有段时间，打开我们的畅销书榜，可以看到里面充斥的大多是低质的娱乐性、养生类图书；做“大书”、“伪书”、“跟风书”、“特价书”、“项目书”的出版商为数不少；依靠买卖书号生存的出版社也不在少数；市场上四处弥漫着“版税战、折扣战”的竞争硝烟，充斥着“劣币驱逐良币”的现象。更有甚者，为了追求经营的规模和利润，我们不少出版集团片面地理解和实施多元化的发展战略，把资金从出版主业中撤离，转而投向房地产、宾馆等行业。
长期以来，中国出版业市场主体的规模偏小，因而难以更好地拓展市场，满足需求，更谈不上参与全球市场的竞争，因此，迅速地做强做大出版集团的规模，扩大其生产能力，乃是当前急迫需要解决的问题。但是，所有这些都应该在坚持出版的本质——“书籍是人类进步的阶梯”的前提下开展，应该以多出好书为根本目的。即便从创造经济价值的角度来要求出版业，也应该清楚，出版创造的经济价值主要不是体现在出版产业内部，而是体现在出版产业之外。我一直举这么一个例子。20世纪最伟大的自然科学家、物理学革命的旗手阿尔伯特·爱因斯坦，于1905年完成了开创物理学新纪元的长篇论文《论动体的电动力学》，提出了狭义相对论，改变了牛顿力学的时空观念，揭示了物质和能量的相当性，创立了一个全新的物理学世界；同时，他的《物体的惯性同它所含的能量有关吗》，则为20世纪40年代实现的核能的释放和利用开辟了道路。至今为止全世界所有有关相对论的著作加在一起的话，恐怕已数以千计，但在出版领域创造的经济价值却是不大的。可是，爱因斯坦的理论通过出版这个环节而被广泛应用，为其他产业创造了怎么估计也不会过高的经济价值，仅仅是核能利用这一项就为人类创造了巨大的效益，以英国为例，核电已占到该国发电总量的25%。出版工作的这一本质特点是吸引了无数的有志之士投身于出版事业的最重要原因，它也告诉了我们“出版究竟是干什么的”。出版当然也具有娱乐的功能。今天，我们在做强做大出版的过程中，应该面向市场开发一些娱乐性产品以满足读者的娱乐需求并创造更多的经济价值，但是，更重要的责任应该是出版更多的原创性的著作，为社会创造更多的价值，为提高国家的自主创新能力和社会的进步做出贡献。
时代的潮流滚滚向前。出版早已走出了象牙塔，在面向市场、面向读者的洪流中奋勇前进，在这方面我们要继续地学习和借鉴美国好的做法和经验，建立和健全出版的市场体系和市场制度，在寻求更大的经济效益的基础上迎来更大的发展。另一方面，无论在什么时代、在何种情况下，出版均肩负着启蒙大众、追求进步的使命，这是出版的本质所在，在这方面我们确实很有必要从美国的错误中学习。
陈昕近年部分出版论著
中国出版产业论稿，复旦大学出版社2006年12月。
中国图书出版产业增长方式转变研究，广西师范大学出版社2008年1月。
美国数字出版参考报告，上海人民出版社2008年8月。
中国图书定价制度研究，北京三联书店2011年4月。
延展阅读书目
(美)安德列·希夫林著，白希峰译，《出版业》，机械工业出版社2005年1月1版。
(美)迈克尔·科达著，陈皓译，《因缘际会》，机械工业出版社2005年3月1版。
(英)海莲·汉芙著，陈建铭译，《查令十字街84号》，译林出版社2005年5月第1版。
(英)汤姆·麦奇勒著，章祖德等译，《出版人——汤姆·麦奇勒回忆录》，人民文学出版社2008年9月1版。
(美)贝内特·瑟夫著，彭伦译，《我与兰登书屋：贝内特·瑟夫回忆录》，人民文学出版社2007年2月出版。
(法)皮埃尔·阿苏里著，胡小跃译《加斯东·伽利玛：半个世纪的法国出版史》，人民文学出版社2010年1月出版。
(法)埃玛纽艾尔·艾曼著，胡小跃译，《阿尔班·米歇尔——个出版人的传奇》，人民文学出版社2010年5月出版。