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企业微博刚刚掀起热潮，审美疲劳就已经到来。
刘纯清是—家公关公司的CEO，他认为，随着微博数量的日益增多，无论是500强企业，还是处于成长期的中小企业，在每次举办公司活动或新闻发布会时，总是会无—例外地选择微博。但由于企业微博多数形式大于内容、创意不足、互动模式不完善，往往引不起多少关注，企业对微博态度逐渐从兴奋尝试转向了迷茫无助。
五年前，互动还是移动短信的天下。李宇春问鼎超女冠军的那个夜晚，与她一同成名的还有中国移动的短信业务，这种打破了单一电视传播的互动模式让人记忆犹新。
“企业微博应该是继移动电话短信营销之后，最有希望成为明星产品的新媒体传播方式。”互联网专家吕博望说。
事实确实如此，微博对企业的吸引力超乎想象。据统计，目前每天约有300家企业发出微博申请，其中包括—向行事低调的国企。此外，每天在微博上做活动的企业已超过2000家。不可阻挡的微博时代已经到来，对于企业来说，目前利用微博传播已不新鲜，如何利用好微博传播才是关键。
制造注意力
对参与者来说，企业进行的简单互动没有任何新鲜感，必须为企业微博添加作料
很多公司都遇到过这样的尴尬情况：公司活动邀请参与者互动，大家却都在低头摆弄手机，玩游戏或是发些与活动本身并不相关的东西。“这不能怪参与者，会议内容过于无聊，就是将内容发出去也不会有太多的转发，对参与者来说，企业进行的简单互动没有任何新鲜感，必须为企业微博添加作料。”环众企业咨询有限公司CEO高阳说。
高阳所指的“作料”就是需要根据企业自身的特点和资源对微博内容进行深加工。深加工的关键就是提高参与者的注意力。
光线传媒每天都会报道许多热点娱乐人物及事件、制作6小时的电视节目，除此以外，每年还会举办上百场大型活动，投资10部以上的电影。光线传媒有一个专业的微博团队，会根据每天的内容，进行图文新闻发布、视频推广、网络直播等。但他们并不仅仅是把内容发布在微博上，同时还会将内容提供给各大网站，这种全网覆盖的方式，用内容本身吸引了绝大多数参与者的注意力，同时也从更多的入口吸引参与者对光线传媒微博的关注。
“网民对内容产生的注意力时间已经变得越来越短，如果微博传播的内容在10～15秒内让参与者不感兴趣，就可能会非常快地被忽略掉，微博更新内容很多，刷屏极快。企业发布微博一定要揣测被关注的程度，不好不如不发。”腾讯微博项目运营负责人李方告诉记者。
诺基亚N8手机利用微博进行了长达八小时的直播，至今还被业界津津乐道。其实，诺基亚运用的就是“草根＋专业”的双通道营销模式制造注意力。先通过邀请众多明星在人人网、开心网等社交网站主打“眼球战”，以此覆盖更多人群，再邀请300多位业界媒体、专家用3D视频介绍诺基亚N8，这样不仅提升了产品在业界和专业玩家中的口碑，还培养了终端的最忠实、最活跃的粉丝。
美国亨利福特医院通过Twitter进行了一次现场直播手术，专业的手术过程旨在提升医院的知名度和美誉度，与此同时，神秘的手术过程还吸引了无数好奇者，最后亨利福特医院具有创意的“过程营销”带来了许多潜在的患者。
在国内，传统制造型企业一直为微博没有创意而苦恼，其实将自己如何按照高标准进行制造的过程呈现出来就是最好的创意。试想如果一家食品企业敢于直播自己企业的整个生产过程，一定会在目前食品安全风声鹤唳的当口引起关注。
奖励要跟上
奖励能起到非常好的激励作用，很多成功的企业微博互动都证明了这一点
吸引网民的注意力只是第—步。有关数据统计发现，中国多数参与者在微博上“只看不转”，20％左右的参与者会对自己感兴趣的话题转发，只有不到5％的参与者经常发原创短信。这就决定了企业微博除了要吸引参与者的注意力，还要考虑如何避免参与者成为“僵尸粉”。只有让参与者大量转发，企业微博传播才能更有效果。
企业经常采用的做法是：在网络和电视节目播出的同时，利用微博进行互动，比如竞猜之类。“虽然绝大多数企业在互动环节中都有竞猜环节，但很多企业根本不设奖励，其实奖励能起到非常好的激励作用，很多成功的企业微博互动都证明了这一点。”高阳说。
韩国希杰集团旗下的CGV影院发现观众在看电影时最喜欢吃爆米花，所以他们在企业微博上开展了免费赠爆米花活动，旨在提升粉丝数量。由于获得爆米花需要在其官网上注册申请，无形中不仅提升了其官网和影院的品牌知名度，还获得了参与者的真实姓名、地址、电话、邮箱等一手资料，为影院今后的其他营销活动积攒了大量的宝贵“资源”。
找到意见领袖
微博世界，企业的官方微博粉丝多数不如人物的微博粉丝数量多，这就要求企业找到自己的意见领袖
李开复是创新工场的董事长兼首席执行官，但在腾讯微博的世界中，李开复的总裁身份却逐渐被淡化，他成为受人追捧的意见领袖和超级微博控，截至记者发稿前，他在腾讯微博的听众已经高达14222659人。据了解，李开复每一个微博的转播和点评条数都超过千位。
“微博当下是媒体属性，关键在于意见领袖发表的意见所营造出来的一种舆论氛围。”李方告诉记者，网络世界里流传这样一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。
李开复让人看到了意见领袖的力量，在微博世界，企业的官方微博粉丝多数不如人物的微博粉丝数量多。这就要求企业找到自己的意见领袖。
高阳认为，一些知名的企业家，其自身知名度高于企业的知名度，这就要求企业家的微博与企业的微博有很好的互动。比如企业的微博上发布了一条商业信息，企业家就可以在微博上用轻松的语言进行解读。
西北大学营销教授马元青认为，如果企业家的知名度不够，就应该在粉丝中培养意见领袖。比如汽车企业，就可以首先邀请自己的客户成为微博粉丝，客户本身有产品体验，加强与这些客户的互动，经常给他们普及一些汽车的知识和产品介绍，再邀请其参加一些公司试驾活动等，就可以逐渐培养出企业自己的意见领袖。
延伸阅读
如何处理负面微博
微博是个“裂变式”的传播工具。企业微博最怕的就是负面传播。其中主要是产品的质量问题，当然有时也会包括竞争对手的蓄意攻击。用户会通过微博发泄自己对企业产品的不满，这种负面信息对于企业的打击无疑是致命的。
企业应该找一些了解企业自身文化和特点的员工管理微博。事实证明，在遇到负面信息时绝不能掩盖或者狡辩，而是应该正面回应，并把自己回应和处理投诉的细节详细记录在微博上，让用户看到企业的诚心。
避免负面微博需要把握三个细节：一是微博内容要适度把握，不能发太多东西，也不能不理不问，每天3至5条的更新量比较合适；二要关注时间点，上午八、九点、午饭后、下午下班前以及半夜12点前后发表话题最容易受到关注，同时也是负面微博最集中的时间点；三是对突发事件的应对要及时和准确，尤其要建立规范的反馈机制。
相关案例
新锐汽车厂商如何玩微博
胡雅清
菲利普·科特勒在他的《科特勒营销新论》中写道：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”而微博的魅力就在于，只要争取到了一个客户，这个客户本身就会变成了自媒体，他能用几何级的“裂变”方式进行传播。
因此，在微博营销时代，如何深入挖掘每一个客户的兴趣，建立一对一的互动，就成了企业进行微博营销的关键所在。
2011年3月25日上午10点多，一天忙碌的工作刚刚开始，李晓娟发现自己在腾讯微博上被“东风悦达起亚”的官方微博点名了，通知她中奖的消息。她好奇地留言问：“什么东东啊，还有我名字？”仅仅过了20分钟之后，就有人告诉她，“你中了K5的车模啦，快私信给东风悦达起亚吧。”
在东风悦达起亚组织的这批抽奖活动中，一共抽取了20名中奖网友，面对和李晓娟—样的提问，几乎有问必答。消费市场越来越呈现出差异化、细微化的市场需求，这让东风悦达起亚这样先行一步的汽车厂商开始将大众化营销转为个性化营销，一方面以生活方式、情感理念主打群体营销牌，另一方面则针对个体用户进行定制营销。
而在2010年10月刚刚在腾讯开通官方微博之时，东风悦达起亚还有些战战兢兢，毕竟让企业直接站在每一个用户面前接受审视，不知道将是何种情形。但没想到，12月广州车展的微博营销活动尝试，为悦达起亚带来出乎意料的效果。
在车展期间，K5的整车外观、内饰、现场实时资讯都会被随时上传至官方微博中，不能亲临现场、或者对东风悦达起亚不熟悉的用户都可以通过这个平台了解最新信息。接着，东风悦达起亚发起了“纵横中国·K5型”活动，通过腾讯微博发布活动信息——拍摄以“发现城市格调”或“发现K5”为主题的照片。参与活动的网友还在腾讯微博上分享自己的作品，并邀请好友为其作品投票。
经过几轮预热传播，在2011年3月举行的K5上市发布会上，现场开通了与微博网友的实时互动，传播热度达到顶峰。整个活动结束之时，K5在腾讯微博中的搜索结果达到了250多万条，这意味着至少有250多万名网友在自己的广播里提到了K5。
从K5的这次微博营销中不难发现：第一，东风悦达起亚运用了腾讯微博用户的自媒体属性，让参与的每个人都成为媒体和活动的营销者；第二，通过富有情商的微博经营，抓取诸如NBA扣篮大赛这样网友关注的瞬间，激发了网友的参与热情，保证了用户对K5及东风悦达起亚的持续关注；第三，在腾讯微博上聚集了一些在网友中知名度高、有公信力的意见领袖，让他们进行口碑传播，全面、客观、公正的介绍或推荐更容易被公众接受。
而一汽马自达则利用微博实现了企业文化传播和对企业员工及用户满意度的辅助管理。在腾讯微博的官方账户中，一汽马自达很少进行产品营销，话题始终围绕着企业员工与用户满意度进行。在一次和粉丝的对话中，一汽马自达了解到，尽管整车质量可以很大程度上获得用户满意度，但维修标准暧昧不清则会失去用户的持续满意度。因为微博粉丝的这条建议，一汽马自达重新修订了商品车的维修标准。
这与以往企业对网络负面消息斩尽杀绝的做法完全不同，通过腾讯微博受理的用户反馈、投诉，会在几个小时内实现百分之百处理率，一汽马自达副总经理于洪江对记者说，“我们从未删过帖，对于用户在微博上的提问全部都如实回答。”
业内分析人士认为，一汽马自达的微博营销已经从追求粉丝数量的初级阶段，向与粉丝建立广泛而深入的信任关系阶段过渡。厂商在营销时给予用户知情权、话语权、参与权，在一定程度上也是满足用户的附加需求，从而拉近彼此的距离。关于企业如何进行微博营销，腾讯微博项目运营负责人李方则建议，首先要真实表达，不能拔高也不能自吹自擂；其次必须要与用户形成有效互动；再次要精准寻找属于自己的用户；最后是微博营销要有娱乐导向，不能太严肃。
记者观察
怎么写是个技术活
吕静
“如果你写的微博自己都不愿意看，那就别发了。”微博达人小糊涂的观点非常鲜明。
数据显示，很多公司每天至少会发十条以上的微博，其中包括产品介绍、公司动向、产业信息等内容。但这种经过领导层层审核，干枯无趣的文字显然不能适应于微博时代的需求。
创新工场CEO李开复对微博的观点非常简单：“微博写自己才能有人看。”不过，怎么写却是个技术活。
在李开复看来，优质的微博需要有个性，有表现欲，会表达并展示自我。文字表达有趣、不枯燥无聊。最好能提供有价值甚至独家信息，并切记每天需要更新。
从技术角度看，微博的刷屏速度几乎为10～15秒钟，企业如果不能在这个时间段抓住用户和粉丝关注的话，那么就会失去最黄金的营销机会。可现实并不简单，微博粉丝量聚集最多的几乎都是明星、商业领袖和星座时尚达人等，企业的关注度明显偏低。如何将企业微博发展成另一个营销重地，除了有技术要求，还要进行感情互动。
首先应该了解自己的目标用户在哪儿？而营销就得顺着这个方向，并告诉自己的潜在用户“应该”知道什么。
一家销售Kogi的韩式煎玉米卷的快餐车深谙此道。Kogi的创造者罗伊用Twitter告知自己的用户下一站快餐车到达的方向，整个营销过程虽然简单，但却满足了用户需要玉米卷的需求，增加了整个营销的趣味性及和邀约购买者之间的感情交流。
另外，要善于运用目标客户的好奇心和参与性。由于微博是双通道的形式，这时企业就成了服务者，而不是以前那个填鸭者。
越来越多的公司在微博上发表有奖互动、有奖竞猜的消息。毋庸置疑，整个营销的关键点在“有奖”上。而奖品可以是金钱，也可以是公司产品，只不过选择不同，获得的效果也会有所区别。“金钱奖励更受粉丝关注，更有噱头，而产品奖励则更能培养公司长期客户。但无论如何，一定要把公司的利益也分给用户一部分，并让用户能感知到。”营销专家张龙海认为。
微博的灵魂是文字表达。通常企业在选择微博的写手时会注重两点：专业度和热情度。百思买就是让2500名“最热情、最有产品知识的员工”来建设微博。对人要善于沟通，对物则要具备专业知识。
企业微博的自我介绍需要深思熟虑。最好能用一句话来表达整个企业的文化或者气质。如果自我介绍能幽默或者具有标识性最好不过，需要时，自我介绍还可以给出公司网址链接。
140字的布局也是能否引起关注度的重要元素。微博达人们总结的攻略也颇有道理。首先第一句话和最后一句话最为关键，第一句话应当直入主题，语气不能太过于平淡，而最后一句话最好用问句来结束，这更能引导用户积极参与。
企业微博内容需要尽力和时下的热点相结合。像IT的公司就可以多与苹果、移动互联网或三网融合等热点相结合。而快消产品则可以搭车广告明星、社会热点、公益事件等。