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中国获得通行证
上海市徐汇区西南角的两栋办公楼里，贝塔斯曼书友会和贝塔斯曼在线中国CEO文德华掩饰不住地兴奋。2003年5月1日实施的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》似乎正是为了贝塔斯曼在中国下一步的跃进打开了大门。1995年进入中国、并以其拥有150万名会员的贝塔斯曼书友会而闻名的德国媒体集团——贝塔斯曼直接公司，正是《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》的首批受益者之一。随着《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》的颁布与施行，贝塔斯曼的业务版图将不仅仅蜗居于华东一隅，而将扩展至更广阔的全国市场。正如贝塔斯曼集团亚洲区总裁艾科所说的那样：“我们可能以后会更容易、更快地进入北京，也可以到全中国去发展”。
贝塔斯曼只是进入中国书报刊流通企业的外国资本之一。在新的《管理办法》颁布之前，与贝塔斯曼同样以上海为桥头堡的法国华道集团，也悄然开始了占领中国期刊发行市场的动作。《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》使一批以贝塔斯曼、华道等公司为代表的外国资本得以名正言顺地进入中国书报刊分销市场。
世贸组织框架内的渐次开放
图书、报纸、期刊分销市场逐步对外资开放，是中国加入世界贸易组织的承诺，标志着图书、报纸、期刊分销市场将有步骤地向世贸组织成员国开放。《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》正是中国政府履行承诺的行动之一。中国于2001年12月正式加入世界贸易组织。我国签署的《中国加入世贸组织议定书》中明确规定，中国加入世贸组织1年内允许外国投资者从事图书、报纸和杂志零售业务；加入世贸组织后3年内，将允许外国投资者从事图书、报纸、杂志的批发业务。
5月1日生效的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》是中国加入世贸组织以后在媒体领域所做出的实质性的开放政策，首次通过法律规定了外商投资中国媒体产品分销市场的程序、规模等问题。目的在于按照世贸组织原则，依法有序地开放市场。《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》详细说明了对外资在华设立分销企业的某些最低要求以及涉及3个不同政府部门的审批程序。《管理办法》中关于外商投资批发企业的规定自2004年12月1日起施行，也是依照我国加入世贸组织时的承诺、一步一步开放的表现。
《管理办法》明确允许外国投资者在中国境内独资设立图书、报纸、期刊分销企业，或者通过参股或并购内资图书、报纸、期刊分销企业进入市场。该管理办法对外方进入该业务的申请程序、注册资金、营业面积都做了具体规定。《管理办法》规定，外商投资图书和期刊批发企业的注册资本不应少于人民币3000万元，而零售企业的最低注册资本为500万元。此外，还有其他有关经营场所及员工职业资格的行政规定。
来自新闻出版总署的消息说，已经有来自美国、德国、法国、日本的多家公司提出了设立合资企业的申请。对于这些意图进入中国传媒流通领域的外国资本，新颁布的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》就是他们的通行证。但就在《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》颁布的同时，中国政府的相关职能部门并未放松对于一向敏感的出版业的监管，新颁布的《管理办法》放开的只是书报刊的发行环节，而编辑出版环节仍属于外资的“禁区”。
分销业面临重新洗牌
众所周知，我国的书报刊发行界一向有“主渠道”和“二渠道”之分。其中主渠道自然离不开“红顶子”的新华书店和邮政发行网络。“二渠道”则主要指主渠道之外的、主要由民间资本构成的发行网络。境外资本作为超乎“主渠道”与“二渠道”以外的第三种力量，无论流向目的是“主渠道”还是“二渠道”，都将改变中国现有的分销格局。
从建国以来就长期处于垄断地位的新华书店目前仍是我国最大的发行书刊企业，独揽教材及教辅类图书的专营权，众所周知，教材类读物利润之丰厚简直可以用“暴利”形容，新华书店自可以藉此衣食无忧。同时，新华书店在全国各地拥有复杂而细密的发行网络和自有店面，是我国图书发行界当之无愧的老大。邮局的情况与新华书店的情况惊人地相像。在报刊发行市场上，邮政系统每年在上半年一次、下半年一次在全国范围展开的报刊收订活动，仍是现阶段很多很多中国人订阅报刊的重要途径。同时，不论销售业绩如何，邮政系统发行时的及时结款在中国的发行界还是有着不错口碑的。因此，尽管中国有近半数的报刊在自办发行，但邮局在报刊发行界的地位仍然不容忽视。
资本的逐利性决定了外资在挑选合资对象的时候必然会慎之又慎。随着市场的进一步开放，不排除外资与新华书店或邮政部门合资建立书报刊发行企业的可能。对于外资来说，通过合资或参股的手段跻身于“主渠道”，就意味着能够借助主渠道的政府资源优势、遍布全国的分销网络以及深入人心的品牌资源。
而具有更大可能性的是，外资会在“二渠道”选择收购与兼并的对象，或者干脆在获得地方政府支持的基础上，选择独资，单打独斗。目前我国书刊发行市场上有7万多家书报刊零售和批发企业，外资的进入将打破原有的市场格局，造成中国书报刊分销市场国有企业、民营企业以及外资企业三驾马车并驾齐驱的局面。市场竞争日趋激烈，适应不了竞争的企业将被无情淘汰。
与新华书店和邮政系统相比，二渠道的企业显然更贴近来自外资的威胁。这种威胁有可能来自外资的收购，更可能来自外资在市场上的竞争。在互联网上做得有声有色的卓越网与当当网上书店，已经感受到了来自外资的越来越有力的竞争。新颁布的法规容许贝塔斯曼书友会把服务拓宽到上海以外的城市。“我们把当当和卓越看作同行，而不是竞争者”——贝塔斯曼的领导层如是说。我们可以把此番话看作贝塔斯曼愿意淡化市场竞争的火药味。但是贝塔斯曼的德国老板显然还不知道，中国有一句老话：同行是冤家。实际上，准备北上进京的贝塔斯曼已经对卓越和当当构成了巨大威胁。
到底会有多少民营企业将因为外资的进入被迫从书报刊发行业退出？现在恐怕还难以得出准确结论。而在客观上，外资将使“二渠道”在市场中的战略比重迅速壮大，也许还会改变我国“主渠道”与“二渠道”的主次地位。
外国资本——鲇鱼还是狼？
中国近些年的怪现象之一，就是有些人面对外资言必称“狼”。一时间“狼来了”的惊呼此起彼伏。而今天，尽管外资确实使得众多本土企业面临前所未有的生存危机，但同时也出现了很多敢与外资一争高低的本土企业。那种动辄担心本土企业全军覆没的担忧已经被证明是多余的。中国本土企业在与外资交锋的过程中，以出人意料的速度成熟壮大起来。IT业是这样，零售业是这样，汽车业也是这样。对于这些充满斗志的本土企业，外资似乎不是“狼”，而更像是“鲇鱼”。
那么在书报刊发行领域，外资将扮演“狼”还是“鲇鱼”？成立于1999年的“纸老虎销售网”是活跃在北京地区的一家报刊、图书发行代理公司，在很多商场、超市、居民小区都设有销售点。就像很多其他分销企业一样，纸老虎也仿照贝塔斯曼，组织了自己的读者俱乐部，积极发展应对竞争。而在外资进入以前，这么做的本土企业却是凤毛麟角。贝塔斯曼书友会和贝塔斯曼在线中国CEO文德华也说，中国企业的学习能力特别快，特别强。他说，中国企业的这种快速应变能力很值得德国企业学习。
其实对于像“纸老虎”这样的“二渠道”发行商来说，外资是食人的狼还是激发潜力的鲇鱼——最终还是取决于企业的应对是否得力。面对外来资本的进入，国内不少出版发行企业准备和已经开始进行业务整合。席殊书屋改变了从1996年以来一直独自发展的策略，开始广泛和一些国内的上市公司以及海外的投资商进行接触，探讨成立合资公司的可能。同时，中国组建图书报刊大型发行集团的工作已经展开。据了解，目前中国已经组建了38个报业集团，7家出版集团，1家期刊集团和5家发行集团。书报刊分销市场对外开放将进一步推进中国新闻出版业的发展，提高服务质量，完善管理机制，促进中国新闻出版业与世界接轨。
国家新闻出版总署柳斌杰副署长表示，外资带来了先进的技术和理念，将对我国现有的发行、销售人员带来冲击，一些落后的发行企业会被兼并收购或被淘汰。可以肯定，挟着巨大的资金优势、管理优势的境外资本将极大地繁荣中国的书报刊市场，成为中国的书报刊市场一支充满活力的力量。
市场经济的最大好处，就是给各竞争主体提供了公平竞争的机会。有业内人士指出：把一些国有企业、民营企业以资本为纽带，组织一个股份制的图书发行终盘，完全有能力同国外的资本进行竞争。
发行环节不容小觑
不经意之间，法国华道公司已经把国内40余家杂志的地区或者全国发行代理权收入囊中。TOM.COM在中国的一系列拓张活动也吸引了众多媒体关注的目光。2002年9月9日，TOM集团宣布与北京三联书店成立合资公司，总投资额5000万元人民币，在中国内地经营期刊销售发行业务、图书发行以及发展图书连销店业务等。TOM.COM还与中国图书进出口总公司下属的中国信息技术公司组建“中图通文化有限公司”，从事媒体经营、发行和销售及广告咨询等业务。
在中国，发行商的利润是各个环节里面最高的。众多外资窥伺中国的书报刊分销领域，实际上也是因为其中蕴含的巨大财富。可以说，在中国每卖一本书，挣的最多的就是发行商。中国的书价大致是这样构成的：一本定价20元的书，印刷成本约为5元，作者的版税支出7—9％，记为2元。出版社利润一般在10％，记为2元。如果由出版社自己总发行，再加5％的发行费，即1元。而余下的、约占整本图书定价一半的利润则被纳入发行商的钱袋。统计显示，2002年国内书报刊市场零售总额超过了1500亿元，其中图书1000亿，报纸200亿，期刊300亿元，同时还以每年12％的速度在增长。发行市场的利润规模很容易依靠简单的乘法算出。
另一方面，发行的重要性决不仅仅体现在利润空间上。发行是连接杂志社、报社、出版社与读者的桥梁。谁掌控了发行，就有可能向上影响杂志社、报社、出版社；向下影响读者的选择取向。就如同家电连锁销售商对生产厂商形成制约一个道理，流通渠道之中存在着巨大的“再创造”价值。家电零售企业国美已经有足够的影响力向生产企业提出产品标准，由生产企业按照流通企业的要求完成产品定制。书报刊的出版与发行也存在同样的作用与反作用。现阶段我国对外资进入出版业仍有诸多限制，而《管理办法》的出台则标志着发行业对外资的开放。在这限制与开放之中，政策的实施有可能受到客观规律的影响。中国期刊协会常务副会长张伯海指出，出版和发行实际上很难绝对地割裂开，二者相互作用，牵一发而动全身。书报刊发行发展到一定阶段以后，会对出版形成巨大的反作用力，很可能会反过来制约出版。因此，《管理办法》实施以后，对中国出版界的深远影响很可能会在几年以后才开始逐渐显现。
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