在新闻传播视野下中华传统文化传播营销的困境和出路
——以孔子学院跨文化传播为例
刘泽栋*
(哈尔滨师范大学管理学院，黑龙江 哈尔滨 150025)
摘 要： 经济全球化步伐的加快，信息的全球化逐步步入现代人的生活中，全世界人民之间的交流日益频繁，多元文化领域超越了政策领域，衍变成一种影响广泛的政治文化思潮，成为国际跨文化传播的基础。但由于各国意识形态﹑社会价值体系以及发展阶段的不同，使得孔子学院对外传播中华传统文化的过程中遇到了必然的阻碍。怎样在新媒体时代传播我们的中国文化将新闻传播与中华文化传统相结合，是我们需要研究的问题。
关键词： 新闻传播；中华传统文化；孔子学院；跨文化传播
新闻传播新一时代的产物，能够加快其供给侧改革，带动资源的有效配置，通过新闻传播增加中华文化在世界的影响力。
一﹑多元文化背景下传播中华传统文化的意义
多元文化是指在不同的行为理念、不同的社会关系以及不同的信息传播情况下，经过接触、竞争、冲突、顺应后，在本土原有文化的基础上，吸收和融合对发展本土文化有积极作用的部分或者全部，比如思想观念以及行为规范，从而产生顺应时代发展的新文化。德国东方学者Bassam Tibi在他的书《没有特征的欧洲》中指出，一个国家的不同群体可以有自己的特点，但必须具备社会基本核心概念的主导文化。在西方，这些领头文化一般有：民主文明﹑政教思想﹑启蒙思想﹑公民社会等。中国作为历史文化传承古国，国家以管理文化多元性的公共政策，不断地为中华传统文化注入新的文化元素，比如求同存异的开放思想，这能够让中国传统文化在对外传播过程中更好地融入别国文化中。
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(一)多元文化的实质：文化认同
新闻传播影响着处于特定文化领域中的人们，自觉地规范自身的行为，无论在行为上还是在语言上，无不体现着各自特定的文化特征，这使得文化具有明显的独特性。正是由于各个文化之间的独特性和差异性，加上人们对外来未知事物的强烈好奇心，在一定程度上极大激起了人们进一步了解外来文化深刻内涵的兴趣。孔子学院以自愿报名﹑资格审查﹑笔试与面试向结合的方式招募赴国外汉语教师及汉语教师志愿者，以及国内师范院校语言师范类的本科或者硕士生，要求能够运用当地语言进行汉语教学，同时具备一定的中华才艺，使中国文化扩大其在当地的影响作用。从这些要求方面来看，我们可以看出孔子学院所招募的志愿者中，真正对中华传统文化有深入透彻了解的志愿者，其实是少之又少的。这个过程也许是短暂的，也许是漫长的，可能伴随着摩擦﹑纷争﹑伤害﹑阵痛，可能掺杂着排斥﹑不满﹑甚至是厌恶的情绪。将其文化内容直接或间接地传播给受众，其文化特性刚好符合生活于经济高速发展背景下的人们的内心诉求，使得美国文化在经济全球化的大时代下容易被认同。
文化被认可最重要的条件是该文化具有强大的核心竞争力，而中华文化恰好具有此类核心竞争力。所谓核心竞争力就是难以被对手模仿和复制的，包含“硬件”和“软实力”。“硬件”包括一国的政治地位﹑经济水平﹑军事实力，“软实力”包括影视﹑文学﹑艺术﹑宗教等。只有这两项条件均达到一定的水平，该文化才有可能被人认可。
(二)中华传统文化的核心：儒家思想
孔子学院第一目的是要教授外国人学习汉语，加强对汉语的理解，进而通过语言的艺术与魅力加强其对中国文化的理解，并且加强中华文化的传播。海德格尔说：“语言是存在的家。”维特根斯坦说：“想象一种语言意味着想象一种生活方式。”“我的语言的界限意味我的世界的界限。”这些说法表明了语言的重要性。只有通过了解一个国家的语言，你才能进入这个国家文化系统中。从这个意义上说，孔子学院的开放是为想要了解中国的外国人提供正确的道路。中国的“中庸之道”一直以来被国人推崇，也是中国民众价值观的集中体现。孔子学院通过语言教学的方式，有效地把“中庸之道”的价值观念传播到世界的各个角落。从侧面来看，这是一种输出本国价值观的有效途径。因此国家汉办编写出适合各个地区﹑符合各国特点的教材是当务之急。全球各地需要使用的教材就是既能保证普及型多，比较实用的，与当地人的生活有关，又要保证针对性。这是中方在编写教材要注重的一点。这样就需要孔子学院提供大量的信息，使想了解中国的人们可以通过各种渠道与孔子学院进行沟通和交流。然而，各地孔子学院的网站建设还处在初级阶段，信息量不足，网站的论坛建设极其初级，互动性非常少。除了各地孔子学院的新闻﹑章程﹑申办流程之外，对学院本身的课程﹑业务等方面缺少系统性的介绍，最重要的是缺乏交流的平台。
语言文化传播机构在推广本国语言文化﹑促进多元文化融合方面的作用是毋庸置疑的。孔子学院在国外“落户”其意义是极其深远和重要的，孔子学院以“孔子”儒家文化和汉语教学为两大核心品牌，向全世界范围内的各个国家输出“文化软实力”，这不仅改变了外国长久以来对中国的刻板印象和文化误读，同时也是在向全世界人们展示中国的真实形象。相信在不久的将来，孔子学院在对外传播中华传统文化的道路上会越走越好。
新教材虽然试运行有一段时间，每一篇课文都有相应的预习提示。但是我们学生以往并未形成预习的习惯。他们对于新教材增加的预习提示，尚且达到的预习目标并不明确。他们似乎认为预习的作用并不大，因此预习提示有效的运用对他们的价值并不大。
[ 参 考 文 献 ]
[1]武钰敏.文化营销视角下信阳毛尖推广刍议[J].福建茶叶，2017(01).
[2]赵莹莹，彭晓辉.基于营销视角下的企业品牌形象塑造研究[J].商业故事，2018(11).
*作者简介： 刘泽栋(1998-)，男，中共党员，哈尔滨师范大学管理学院，学生，研究方向：人力资源管理和市场营销。
中图分类号： G206
文献标识码： A
文章编号： 1006-0049-(2019)18-0249-01
标签：新闻传播论文; 中华传统文化论文; 孔子学院论文; 跨文化传播论文; 哈尔滨师范大学管理学院论文;