忠诚度与中国品牌竞争力，本文主要内容关键词为：忠诚度论文,中国论文,竞争力论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌竞争力越来越受到企业的关注，是由于在日益激烈的市场竞争中，企业不仅尝到了品牌竞争力缺失的苦头，也品尝到了品牌竞争力提升的甜头。品牌竞争力也越来越受到社会各界的关注，是因为在中国这样一个经济高速成长的大国里，品牌的国际竞争力太弱，以至于同我们的经济大国地位很不相称。日本、韩国等国家在我们这个经济发展水平的时候，已经是名牌林立的国度，我们却一直停留在跨国公司加工车间的状态。在经济全球化程度愈来愈高的情况下，民族品牌的竞争力愈来愈弱化，我们却不断地用辛勤和汗水把别人的品牌竞争力培养得越来越强壮。要提高中国品牌的竞争力，需要认真分析中国品牌的现状，寻找提高品牌竞争力的有效路径，否则，仍然会使这个带有全局性、战略性的问题意义停留在空洞的议论上。
审视中国品牌
中国市场经济发展２０多年，经济形态从短缺到过剩，市场形态从卖方到买方，竞争形态从封闭到开放，品牌竞争在这一历史过程中逐渐引起重视。中国品牌的市场竞争力也经历了一个从无到有，由小到大的成长过程。目前在几乎所有的竞争性产业，都有中国品牌的身影。从一般的食品饮料到家电、汽车、通讯产品，中国的品牌都有自己的市场客户群，竞争力也在稳步提升。但是，如果把中国品牌置于国际市场的大背景下进行考察，在综合竞争指数方面仍然不能不令人失望。
第一，中国品牌缺乏足够的市场影响力。首先，作为后起的市场经济国家，中国品牌在国际市场上难以居于领导者的地位。具有市场影响力的品牌所倡导的消费理念足以使消费者认可，甚至完全能够通过自身的品牌魅力引领消费时尚，从而决定市场走向。其次，真正有竞争力的品牌完全能够影响甚至决定产业的技术选择方向，所谓“标准为王”，就是靠实力说话。美国的英特尔和微软在计算机产业的ＣＰＵ和视窗系统，都具有决定产业技术走向的品牌影响力。虽然我们的品牌也都有意无意地扮演着挑战者的角色，但是，我们不能不承认，由于在核心技术方面缺乏自主知识产权，中国的品牌普遍缺乏真正的市场影响力。在信息产业，主要技术标准都是外国品牌厂商率先创立，中国品牌只能是服从。在汽车产业，真正有自主知识产权的中国品牌不是没有，像红旗、中华、奇瑞等，但是一旦论起市场影响力，在众多国外名牌面前，这些中国品牌的市场竞争力就显得乏力。在家电市场上，无论是白色家电还是信息家电，其技术标准大都掌握在国外名牌厂商的手中，特别是那些核心技术，我们至今还必须为此付出沉重的专利费用。中国产品依靠价格的优势占领了国内外的低端市场，算是培育了自身的市场竞争力，但是这种竞争力也仅仅是价格的竞争力，并不是品牌的竞争力。长虹彩电出口美国打的是美国经销商的品牌，可见在国内赫赫有名的家电品牌，在国际市场上也还是没有任何的市场影响力。
第二，中国品牌不具备消费的征服力。在中国最有价值品牌的评价体系里，红塔山曾一直位居榜首，但是近几年，红塔山品牌的竞争力却每况愈下。一个很重要的原因就是这一品牌在逐渐失去对消费者的征服力。过去消费者以消费红塔山为荣耀，它是身份和地位的象征，现在似乎已经失去了品牌光耀。在各类充分竞争的市场上，中国品牌都很难以征服者的姿态出现，更多的仍然是价格的吸引力。典型的如格兰仕，在国内市场上得到的认同其实主要是品牌下的微波炉价格，在国外市场上仍然为外国品牌代理加工的ＯＥＭ产品。如果单靠品牌去征服消费者，绝大多数中国品牌并不具备这种能力。
第三，中国名牌的创新能力明显偏弱。近２０年来，海尔从小到大，从弱到强，一步步走到今天，已经在国际市场上具备了一定的影响力和竞争力。海尔的成功可能有多方面的因素，各类媒体也从各个方面进行过反复报道。归结起来，海尔品牌的成功在于其创新能力较强。我们并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，总能够把握市场的走向并引领市场的时尚。类似于海尔的成功品牌在中国不是没有，但实在是凤毛麟角，归根结底是品牌的创新能力缺乏。品牌的创新既是从内到外的，也是贯彻始终的。太阳神，这个在９０年代中国曾经辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，在消费者的视野里，在保健品市场上消失了。中国“太阳神的陨落”可能有多方面的原因，其中最重要的一条就是技术开发能力弱。试想如果多少年都是一个配方，一个品种，让消费者永远喝下去是不可能的，时间一 长没有创新，品牌也就失去了魅力。北京的王麻子剪刀已经破产，虽然上级单位的负责人信誓旦旦地说，“王麻子品牌绝对不会消失！”但是不消失又能如何呢？一个没有任何创新能力，像出土文物一样的品牌究竟能有多少市场竞争力呢？品牌的生命力就在于企业的创新活力。中国的企业家实际上都清楚这一点。无论是技术创新、产品创新，还是营销方式、管理模式的创新，都需要有大量的投入。靠一个祖传秘方去立品牌的百年基业是不可能的事情。
第四，中国品牌还缺乏应有的市场抗风险能力。在偶发事件面前，许多中国 品牌总是显得手足无措。一次“伪名牌”上榜事件就搞得格兰仕品牌几近瘫痪。正如网络病毒有时候会使一些电脑终端陷于瘫痪一样，社会上也经常出现一些感冒、“非典”之类的病毒使社会肌体受到伤害，市场上的经济信息也经常借助于媒体传播一些对名牌有伤害的病毒。如何提供品牌的抗病毒能力，不被突如其来的东西所困扰，所击倒，是企业经营中必须锻炼和提高的一种能力。外国品牌如麦当劳和可口可乐这样的世界级名牌也经常遇到来自市场的病毒侵扰，有时甚至非常严重，但是他们都能够从容应对、化险为夷，甚至借助危机进行市场公关，在赢得关注的同时也赢得同情和理解，从而更加巩固了品牌的市场影响力。
此外，中国品牌的竞争力弱还表现在：产业整合能力低下，资本市场融资能力缺失，国际化能力极其有限。想想看，一度群星闪耀的中国名牌，有许多已经黯然失色，辉煌难再。八大饮料早被“水淹七军”；孔雀（电视机）不再开屏；太阳神（口服液）已经陨落；洗衣机失去“威力”，“海棠”是否依旧？首批十大驰名商标除了海尔和贵州茅台，谁还被人们记起？北极星早已成为流星，霞飞也如晚霞消散。
品牌的三种境界
如何提高品牌竞争力，国内各路专家的招数令人眼花缭乱。但究竟什么是品牌竞争力？９０年代中期，在中国市场上有过“挑战”外国产品的宣言：“同等质量比价格，价格最低；同等价格比质量，质量最高。”这实际上是一种产品竞争策略，所要宣传的是产品的“性价比”。外国厂商在中国实施的是品牌战略，和我们不在同一个层面上，所以，人家没有人来应战，我们就像大战风车一样显现出了一种“唐·吉诃德”式的滑稽。依笔者愚见，品牌竞争力不同于产品竞争力。产品竞争力所注重的是质量和价格。产品质量好，适合消费者需求，就有竞争力；在质量保证的前提下，价格越低越有竞争力。品牌竞争力以产品竞争力为基础，但层次不同，境界更高。品牌竞争力所要追求的是知名度、美誉度和忠诚度三种境界。
首先是品牌的知名度。知名度是品牌竞争力的基础，没有知名度就没有品牌竞争力。消费者对品牌的知晓程度是品牌竞争力的基本诉求。正如在汽车领域人们都知道德国的奔驰、宝马和美国的福特、通用一样，在家电领域，大家一般也都知道，ＳＯＮＹ、松下、日立、东芝是日本的名牌，知道三星、ＬＧ是韩国的品牌，也知道西门子是德国的、飞利浦是荷兰的，而对于美国的可口可乐、麦当劳、ＩＢＭ、微软、英特尔大家更是耳熟能详。其实所有这些并不是每一个知道这些牌子的人都是它们的消费者，很多人不仅没有购买过奔驰、宝马，或者根本就没有开过、甚至没有坐过奔驰、宝马，但是，这并不影响他们对这些品牌在该市场领域的认同。我们说这是一种独特的商业文化，这种文化最需要的就是品牌的“群众基础”。品牌的知名度所要营造的就是品牌在市场上和社会上的群众基础，有了这样的群众基础，品牌就有了市场保证。现代市场经济的策略基础讲究“整合行销传播”，这种整合行销传播所追寻的价值目标就是品牌的知名度。
品牌知名度的提升除了受众面这种数量指标的扩大以外，还有自身的质量指标。第一是品牌的名称和标识，包括品牌名称的文字、图案和拼音。这是最基本的要素，它能够让大众在众多品牌中识别、认知和记忆。第二是品牌的产品谱系，一个品牌旗帜下究竟有多少种产品，这些产品的型号、质量、性能如何。第三是品牌产品的市场定位，它究竟适应哪类消费者，为谁生产，为谁创造价值。第四是品牌的文化特征，它所诉求的是怎样的价值内涵，品牌的个性魅力究竟在什么地方。第五是品牌的母体，它是一个什么样的企业，规模多大、主产品是什么，做什么是最强项等等，甚至母公司是哪个省、市、哪个国家等都对品牌的知名度产生影响。虽然买鸡蛋的人没有必要了解下蛋的母鸡，但是在品牌竞争市场上，冲着母鸡才去买鸡蛋的人却始终大有人在。
第二种境界是品牌的美誉度。有了知名度的品牌不一定就是有竞争力的品牌，品牌的美誉度是靠品牌所代表的质量、信誉和为顾客所创造的价值来体现的。只有通过顾客的实际消费行为，反复验证该品牌下的产品或服务是好的，是物有所值的，顾客才会由衷地说“好”、“还真不错”！这种赞誉在消费者中表现得多了，美誉度也就随之提高了。国际市场上有竞争力的品牌都有极高的美誉度，这种美誉度在很大程度上不仅影响已有的客户，也对潜在的客户构成影响，使他们在做购买选择的时候会自觉不自觉地考虑这种品牌的品质保证以及服务和信誉。中国品牌的竞争力弱并不在于自己的知名度差，往往是缺乏足够的美誉度而造成的。我们有许多品牌有相当的知名度和美誉度，大家比较熟悉的如贵州茅台、青岛啤酒、宜宾五粮液、漯河双汇等，这些多数是有独特的国情文化和人脉资源构成的。同时还有更多的品牌有知名度，无美誉度，有的甚至只有短暂的知名度，美誉度就更无从谈起。像“秦池”、“爱多”之类，都曾经有很高的知名度，但是很快就销声匿迹了。
在一个媒体发达的世界里，出名很容易，但要出好名却很难。要扩大一个品牌的知名度，只要做出一系列超出常规的动作，就能够引起足够的注意，并很快传播出品牌的名声。但是，就品牌价值传播而言、知名度只是数量指标，美誉度则是质量指标。
第三种境界是品牌的忠诚度。美誉度所表现的只是品牌的口碑指数，产品的质量好、信誉高，即使是不消费的人也会间接地获得某些品牌的良好印象，并在口碑相传中起到提高美誉度的实际作用。但是，要把市场品牌的美誉转化为实际的消费购买行为，则是一个质的飞跃过程。特别是当客户通过实际消费行为认同了品牌所提供的价值，并在同类竞争市场上的众多产品中，只认同自己所中意的某种品牌，实际上就已经产生了品牌忠诚。随着消费者对一个品牌的认同程度的提高，品牌的忠诚度也就有了市场基础。
品牌忠诚度是品牌市场竞争力的最高境界。通常情况下，品牌的忠诚度是建立在品牌美誉度基础之上的，美誉度高的品牌不一定忠诚度也高，忠诚度高的品牌则美誉度一定高，当忠诚度与美誉度高度重合的时候，品牌的竞争力就最强。我们不能指望一个品牌的忠诚度全等于美誉度，也不能期望品牌的美誉度全等于知名度，但是，在市场规模一定的条件下，三者之间的差别越小，品牌竞争力也一定越强。
品牌文化的魅力
品牌忠诚度始终有一定的相对性。一个品牌在获得较高的市场知名度和美誉度以后，所进一步追求的就是品牌的忠诚度。但是，任何一个品牌的忠实拥护者都是一个特别的群体，实际上是品牌消费者的一个较小的部分。较多的客户在进行消费选择的时候，虽然也对一个品牌有良好的印象，但还是要反复比较同类产品的品牌特征以及为消费者提供的价值。这种价值既包括产品本身的实用价值，也包括品牌所带来的精神价值。关键是品牌产品的内在质量和性能，以及品牌所表现的精神文化内涵是否同消费者的价值观念和消费偏好相吻合。任何一个品牌都有其特定的品牌文化魅力。麦当劳品牌在中国一直强化天真烂漫的童话世界（这同在美国本土的快餐文化是有明显差异的），并由此获得了儿童们的品牌忠诚，逢年过节或生日就一定去麦当劳。“动感地带”塑造的是青春的韵律和时尚，并由此牵动着青年人的心。“圣诞迪奥（ＣＤ）”或“雅诗蓝黛”则始终彰现自身品牌的高雅气质，并把女白领们的心思由内到外包涵得严严实实，由不得你心有旁骛。当然，在汽车市场上，奔驰的尊贵、宝马的高雅、卡迪拉克的豪华，也都把自身品牌的文化魅力展现得淋漓尽致！真正把品牌忠诚度演绎到极致的是美国的摩托车品牌：哈雷－戴维逊，这是一个被消费者纹在身上的品牌。行驶过１００年历程的哈雷摩托车，浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。哈雷品牌创造了一个将机器和人性融为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。哈雷品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化象征。作为交通工具的摩托车本来是和自由没有必然联系的，哈雷在漫长的产品变革和市场推 广中，将产品造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，逐步通过哈雷这一品牌象征将美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上。消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。这样我们就不难理解消费者为什么甘心情愿把哈雷品牌刺在自己的皮肤上了。
中国品牌与外国品牌虽然也有知名度和美誉度方面的差距，但在实质上则表现为忠诚度的差距。发达国家的消费者在购买商品时，非常注重自己所信任的品牌，喝什么牌子的饮料，吃什么牌子的食品，穿什么牌子的衣服，开什么牌子的汽车或摩托车，抽什么烟，喝什么酒，都有一定的品牌忠诚度。品牌忠诚度低是中国品牌国际竞争力的要害问题，至少从中国消费者的角度看，还没有到非某一品牌不用的地步。
知名度、美誉度和忠诚度是品牌文化的三重境界，也是提高品牌竞争力的有效路径。王国维《人间词话》里用“独上高楼，望尽天涯路”、“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”、“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”来形容做学问的三重境界。现在我们需要用这种方法去追求品牌文化的三 重境界。有了正确的路径和方法，中国品牌的竞争力肯定能够逐步提高。