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交互性的魅惑
网络传播在传播者与用户之间形成的双向交互性，是网络带给传播媒介的最重要的变革。用尼葛洛庞帝的话来说，网络改变了影视等大众传播媒介将信息推给（pushing）用户的传播方式，取而代之以用户个人自主地将信息从数据库中拉出（pulling）的传播方式。以影视为媒介的大众传播是一点对多点，它的用户是被取消了个性的大众；以网络为媒介的大众传播是多点对多点，它的用户是单独的个人。网络所以能够产生交互式的传播模式，因为它为用户提供了E-mail、BBS、ICQ（IM）、BLOG和HTTP（超文本）键接等网络交互性技术，凭借这些技术，个人可以超距离地自由接受和发布信息。
尼葛洛庞帝认为，网络交互性引发的信息革命把人类带进了“沙皇退位，个人抬头”的“后信息时代”。他宣告说：“真正个人化的时代来临了。这回我们谈的不只是要选什么汉堡佐料那么简单，在后信息时代里机器与人就好比人与人之间因经年累月而熟识一样：机器对人的了解程度和人与人之间的默契不相上下，它甚至连你的一些怪癖（比如总是穿蓝色条纹的衬衫）以及生命中的偶发事件，都能了如指掌。”（注：[美]尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳等译，海口：海南出版社，1997年，第193页）这个“真正个人化的时代”，同时也被认为是民主分权的、全球和谐的“无疆界的世界”。
受到这种网络神话思维的鼓舞，年轻的中国学者用中国特有的浪漫激情回应了尼氏的网络乌托邦：“在电脑网络空间中，任何计算机都可以和其他的计算机通信，无论它位于哪里。没有人比其他人拥有更多的特权；无论IBM公司还是美国总统在电脑网络空间中都不比一个十几岁的少年有更多的优势。权力、阶级、阶层甚至地理位置在电脑网络空间中都毫无价值，在这里，每一个人都可能成为中心，因而人与人之间也趋于平等，不再受等级制度的控制。虽然因特网是在美国政府的支持与资助下建立起来的，但进入90年代以后，它实际上已经完全成为一个独立的网络。权力分散也就成电脑网络空间最基本的精神。”（注：刘吉、金吾伦：《千年警醒：信息化与知识经济》，北京：中国社会科学文献出版社，1998年，第278页）
网络的交互性真正能保障一个“沙皇退位，个人抬头”的个人化而民主的大同世界的建立吗？我们如果认真考察了人类正在进行的网络活动的实际状况，就会得出结论，尼氏及其中国追随者不过在向准备进入网络的人们预支一个并不廉价的超级网络神话期货。
首先，让我们探讨网络的交互性是否能够保证“真正的个人化”。的确，网络提供的技术条件使用户能够便利地选择、反馈和发布信息。因此，在网络中，用户不再是信息的被动接受者；相反，他可以凭借网络的技术支持主动的影响和参与信息的发布，并影响信息的存在和效果。在影视媒介中，因为大众传媒技术只允许用户被动接受信息，信息是由媒介（或媒介主持者）决定的，对于用户是既定的存在，所以，正如麦克卢汉所说，“媒介就是信息”。相反，在网络中，因为用户可以凭借交互手段影响信息的存在和效果，这就实际上参与了信息的生产，在这个意义上，媒介传播的信息就不再是由媒介决定的稳定的存在，而是流动而可变的，因此，正如尼葛洛庞帝所说，“媒介不再是信息”。就此而言，网络的确为信息活动的个人化提供了前提条件。从网络活动的实际情况来看，我们也可看到，交互性的E-mail、BBS、ICQ（IM）、BLOG和HTTP也的确为用户的个人化信息活动提供了便利条件。交互性的实践，不仅提供了信息活动的个人化机会，而且也相应地模糊了信息作者和读者之间的界限。在网络交流中，在一定意义上，可以说，读者变成了作者，作者也变成了读者。
但是，网络提供个人的自主空间实际上是非常有限的，因为两种力量限制甚至取消了个人化的表达。第一，各种社会权威力量对网络领域的辐射和渗透，这些力量以一种比在影视媒体中更隐蔽和灵活的方式左右着网络舆论导向。即使撇开一切网络蓄意的诱导，毫无疑问，一个社会权威（政界领袖或文化明星）的意见普遍比普通网友的意见更受关注，并且会以“马太效应”扩大影响效果。第二，网络商业化运行使网络必然要充分利用交互性实现它的商业目标，这促成了以同步或不同步的方式互动的各种名目的网络游戏充斥在网上。更为严重的是，网络商显示出将一切网上个人表达都变成交互式的游戏的趋向。因此，我们常常看到，民众在网络上的个人化实践真正成就的不是普通参与个人的自我目标，而是网络主持者需要的权威征服或商业效益。正是在这个意义上，投资者会最大限度地开发网络的交互性功能。在充分估计网络交互性对个人的积极意义的同时，我们必须严肃评估网络利用交互性对个人形成的强迫性魅惑——“上瘾”。对此，西方严肃的网络研究者有清醒的认识。美国权威的当代传播学教材《今日媒介：信息时代的传播媒介》一书指出：“计算机的交互式特性使它看起来似乎能对使用者的任何举动都作出响应。虽然它并不总是以使用者所希望的方式来回报他们，但却能在相当程度上使他们不断回来要求更多——就像我们所知道的一种像赌博一样的方式，促使着魔般的‘上瘾’行为。”（注：[美]约瑟夫·斯特劳巴哈等著：《今日媒介：信息时代的传播媒介》，熊澄宇等译，北京：清华大学出版社，2002年，第454页）众所周知，因为被网络的交互性魅惑而对网络上瘾的主体，是青年，尤其是大、中、小学的在校学生，诸多案例表明，他们对网络的“上瘾”已经成为难以解决的严重社会问题。④ （注：参见陶宏开：《孩子都有向上的心》（长沙：湖南人民出版社，2005年）一书中的调查案例。）
更进一步讲，网络无论是在其早期的共有性阶段，还是现在的商业性阶段：无论它在多大程度是个人化的，归根到底，它是一个公共领域。网络的公共领域属性，甚至不会因为个人网页和个人网站的存在而改变。“公共领域”的概念是由德国哲学家哈贝马斯（J.Habermas）提出的。他认为，公共领域是在国家和社会之间的一个由公民自由发表政治意见，表达民主意识的特殊领域。公共领域相对于排他的封闭的私人领域，是共享的开放的公有领域；相对于权威体制则是公众意见的领地。“只有在这个曾经透明的公共领域，一切事务才让大家明了。”（注：J.Habermas，The Structure Transformation of the Public Sphere，tr.T.Burger，Cambridge：The MIT Pree，1989，p.4.）由于网络是一个公共领域，当我们将它作为纯粹（“真正”）个人表达的空间的时候，我们必然要遇到自我身份认同的悖论。这是因为，纯粹的个人性只能在私人领域中才能实现；相反，公共领域的“公共性”即公共意见会压抑甚至取消个人表达的动机。因此，当网络鼓动个人在网上进行“纯粹的”个人表达时，它实际上在蓄意误导个人将公共领域的网络作为私人领域来使用。正是这种私人领域与公共领域的混合，必然导致个人在网上的纯粹私人表达陷入自我身份认同的悖论。
网络个人化包含着巨大的商业利益。极端地讲，在这个商业化时代，它是一个对商家和个人都充满强大诱惑力的黄金领地。网络推动的个人化绝不止于亲情、友情式的交流和诉求，它诱导着个人追求自我明星化、偶像化的身份认同。换句话说，网络以它独有的交互性方式推动着个人的自我炒作，帮助个人在网络上用最奇特的方式实现“真正的个人化”。“自我炒作”，是以“真正个人化”的名义展开的最重要的网络消费项目，因为其中巨大的商机，它总是促使网络商家和渴望借出名赢利的个人不惜跨越社会道德和法律的底线铤而走险。2003年11月在互联网上暴发的“木子美冲击波”就是一个恶性案例。这个事件由中国三大网络门户（新浪、搜狐、网易）同时争相报道一个化名“木子美”的女性记者张贴在" BLOGCN" 上的“个人性爱日记”而爆发。这个事件使这个“木子美”一夜成为“全球名人”，也通过上网人数在一夜间的几何级数剧增为网商带来巨大商机。“木子美事件”通过网络对中国当代公共领域的社会伤害是极端严重的，但是，因为仍然流行着将网络作为私人领域的舆论误导，至今我们尚不能对这种伤害作严肃的学术清理和相应有力的社会批判。
其次，我们再来探讨网络的交互性能否保证真正民主化的社区建设。在探讨这个问题的时候，我们首先必须明确两点：第一，不要说在发展中的中国，即使就发达国家的情况来看，在现在和可以预见的将来，网络都不能将民众“一网打尽”，实际使用网络的民众将仍然是相对少数，对网络产生了依赖性的民众更是绝对少数。以美国2000年的调查情况为例，在可以预见的将来，50％的人不计划购买家庭电脑，超过2/3的人没有上网计划。（注：[英]戴维·冈特利特（主编）：《网络研究》，彭兰等译，北京：新华出版社，2004年，第279页）因此，网络在可以预见的将来，不可能成为推进民主社区建设的普遍工具。第二，网络是一个数字化的虚拟空间，它为上网者提供了虚拟身份和匿名表达的条件。匿名表达，一方面为在实名表达环境下压抑和歪曲的个人意见得到真实、自由表达提供了条件，另一方面也为不负责任或蓄意的虚假意见提供了传播条件。实际上借助于虚拟身份与网络信息复制和传播的低成本、高效率，缺少公信度的“公共意见”可以几何级数般地批量生产，即大众传播式的“意见塑造”。因此，网上公共意见是缺少必要的可信度的。基于这两点，尽管网络具有特别便利的信息交流条件，却不必然为建设民主化社区提供保证。
一位西方学者这样悲观地评论说：“正如工业革命破坏了生物圈，大批量生产的公共意见，以及电子媒体在大众媒体中的独霸状态，已经破坏了公共领域。我认为民主的基础已经被腐蚀殆尽。”（注：[英]戴维·冈特利特（主编）：《网络研究》，彭兰等译，北京：新华出版社，2004年，第294页）我们当然不应当如他这样悲观，但是，我们也应当认识到，网络社区的民主环境并不必然比传统媒介社区的民主环境更好。更进一步讲，我们必须深刻警惕商业化发展对网络建构的公共领域的腐蚀作用。这种腐蚀作用，借用哈贝巴马斯的话说，就是导致协调公享的公共领域被伪公共的或仿私人的文化消费世界替代了。哈贝马斯说：“当控制商品交换领域和社会劳动领域的市场法则也侵袭了为民众个体保留的公共领域的时候，理性批判的论争就面临着被替换为文化消费，而公共交流的行为则被瓦解为似是而非的个人接受行为。”（注：J.Habermas，The Structure Transformation of the Public Sphere，tr.T.Burger，Cambridge：The MIT Pree，1989，p.161.）可以说，正是网络公共领域的商业化转型，导致了网络世界作为民主社区的内在危机。
“新媒体令人激动的原因在于它的参与性。如果网络技术继续帮助人们表达自己、交流观点从而互相帮助，那我们欢迎网络。但如果网络更像电视——只有少数掌握了可观资源的人制作内容，而大多数人只是观众——即使信息丰富多样，那也仍然令人失望。而这也是目前所有网络斗争的来源：一方面，有人试图将网络变为由组织控制的商业和娱乐公园；另一方面，除了商业内容，有人试图使网络具有可参与性的特点。”（注：[英]戴维·冈特利特（主编）：《网络研究》，彭兰等译，北京：新华出版社，2004年，第352页）诚如此言，我们揭示商业化的网络交互性包含着对自我认同与民主交流的腐蚀作用，并不是要倡导拒绝利用网络交互功能，而是要确立一种必要的警惕意识，以便更理性地运用网络的交互性功能。
不可预见性的陷阱
与交互性相联系，不可预见性是网络被神话的又一特性。数字化的虚拟和交互性，不仅使网络具有持续流动性，而且赋予它不断引发变迁的能力。（注：[美]尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳等译，海口：海南出版社，1997年，第271页）因此，网络对于个体来说，总是呈现出自然蛮荒的新奇面貌，即它是不可预见的。“互联网可以提供的生动刺激的内容要远远超过报纸。并且，由于通过网络链接，可以适时的（地——引者）链接到任何地方。因此，与报纸或广播甚至有线媒介相比，网络中的内容更加难以预测。事实上，在超达尔文网络中的探索旅程的巨大魅力就在于它具有产生不可预见性结果的能力。”（注：[美]保罗·利文：《软边缘：信息革命的历史与未来》，熊澄宇等译，北京：清华大学出版社，2002年，第151页）
网络功能的开发，并不是沿着单纯信息交流的效益经济学原理进行的，而是以消费主义时代的注意力经济学和体验经济学目标为导向的。布兰达·劳拉在她极其畅销的《戏剧般的计算机》一书中指出：对计算机体验的设计，“仅仅考虑到界面，那么设计的领域就太狭窄了。人们的计算机体验设计并不仅仅是建立一个更好的桌面，而是创造一个与现实相联系、充满想像的世界，在这个世界里，我们可以将我们思考的能力、行为的能力、感知的能力进行延伸、放大和丰富。”（注：[美]B·约瑟夫·派恩等：《体验经济》，夏业良等译，北京：机械工业出版社，2002年，第113页）因为不可预见性对用户的魅惑力，极大限度地开发他们对网络不可预见性的体验，就成为商家保持和扩展网络经济空间的一个基本战略。
在体验经济导向下，从个人计算机（PC）开始的全球网络被塑造为人的中枢神经系统的“自然延伸”，持续不断为提供自然蛮荒般的新奇体验——用计算机工作就是展开一场享受个人化的新奇体验的戏剧。“我们大多数人都说自己喜欢自然中不可预测的事物，但是却都希望呆在像家一样舒适的太空舱中与自然界打交道。事实上，这种信息产生的不可预见性和物质上的安全和方便性正是对网上生活的精确描述：头脑在无限中徜徉，身子靠在椅子中，手指轻轻触动键盘和鼠标就能进入广阔的网络宇宙，简直比从冰箱中拿一份小吃还简单。”（注：[美]保罗·利文：《软边缘：信息革命的历史与未来》，熊澄宇等译，北京：清华大学出版社，2002年，第145页）因此，网络一开始给予人们的“蛮荒感”不仅被保留下来，而且为了网络商业的需要被人为地强化和扩展了。用体验经济学的术语来说，网络不仅满足用户对新鲜信息的需要，而且为他提供“不可预见性”（“蛮荒感”）的“体验消费”。
就内容而言，网络魅惑以“另类”的影像作品为主，其传播有三个特点：（1）网络互动技术使观众极易获得影像作品；（2）在图像与观众的互动中，作者的身份模糊了，“创作的暧昧性，使作者毫无顾忌、随心所欲地生产各种魅惑人心的‘另类’作品”；（3）接受影像作品的个人化方式，使观众对自我的伦理道德判断发生改变，“观众不必对观看对象负责，因而可以毫无顾及地盯着看”。充斥在网络上的色情和暴力图像不仅给用户提供刺激性满足，而且培养了他们对网络的依赖。“人们对网络的依赖性就决定了人们必然在网上寻找自己的魅惑方式或偶像以满足自己的欲望。”（注：[英]戴维·冈特利特（主编）：《网络研究》，彭兰等译，北京：新华出版社，2004年，第226-227页）
如果说，就内容而言，人们是被动地接受网络魅惑，表现出依赖感；那么，就形式而言，人们则是主动地寻找网络魅惑，即尼葛洛庞帝所说的自由地把自己渴望的信息“拉出来”（pulling out）。在形式上的自主性是通过网络设置的超文本链接来展现的。“超文本和纯文本不同的是，预先描绘并设定了一系列可以在屏幕上点击就能实现的选择，而纯文本只是间接地具有某种或多种选择的可能。从某种程度上说，超文本的热链就像DNA的链接一样，一个核酸既表示自身成分，也组成特定环境下蛋白质结构的分子式。换句话说，超文本不仅描述或提及其他文本，而且重构了读者的阅读空间，将其带入更广阔的领域。”（注：[美]保罗·利文：《软边缘：信息革命的历史与未来》，熊澄宇等译，北京：清华大学出版社，2002年，第138页）在网络中，读者使用超文本链接，从一个文本进入到另一个文本，从一个网页进入到另一个网页，从一个网站进入到另一个网站。这是一个可以无限延续下去的跨越过程，它可以将任何一个有限文本展开为一个超文本的无疆界的世界，这个世界的全貌是不可预见、不可测定的——一个超现实的蛮荒世界。因此，不是因为巨大而且持续生长着的信息储存功能，而是因为超文本链接，将网络塑造为一个永恒蛮荒的自然界（Frontier）。这个世界刺激着人们持续不断的好奇心和狂热迷恋。
超文本链接是作者设置的，犹如导游设置了路标一样，读者首先是作为实现作者意愿的行动者进入链接活动的；但是，任何一次链接都使读者逸出文本，即使他超出作者的预计自由行动。当多次链接之后，读者的超文本阅读必然瓦解作者的权力，使阅读变成了他（读者）自我随心所欲地编织超文本的活动。因此，超文本产生了作者—读者关系的置换：读者取代了作者的位置。然而，正如超文本不是文本，读者也不是作者。归根到底，超文本的阅读仍然只是阅读，因为在超文本阅读中并没有真正的组织和构建。一个超文本读者只是使用热链在网络虚拟的无边世界沉迷的漫游者。网络世界没有作者！正是在作者瓦解的意义上，“网络作为一个整体更像自然界本身”。（注：[美]保罗·利文：《软边缘：信息革命的历史与未来》，熊澄宇等译，北京：清华大学出版社，2002年，第144页）
作为一种组织信息的网络手段，超文本链接可以非常有效地展示纯文本的信息资源，拓展纯文本内涵。正是凭借超文本链接，互联网络才真正成为全球共享、协作的“万维网”。因此，我们应当积极拓展和运用超链技术。但是，我们同时又应当认识到，在网络商业化发展中，超链技术也是商家为我们预制的一个网络神话的消费工具，它在赋予我们形式上的自主性的同时，也使我们在沉迷中自我丧失。在某种意义上，网络神话就是超链神话，网络消费就是热链消费——每一个热链都以它充满诱惑的标志向你展示着一个“不可预见”的幽灵的存在，让你不由自主地点击它。
超链神话在展现网络的“不可预见性”神话时，会给网络世界带来两种污染。第一，以后现代解构主义作为理论支持的超文本阅读游戏。这种阅读游戏的目的不是要从文本中获取意义，而是要使用超文本活动拆散文本，瓦解作者在文本中设置的“意义陷阱”，从而取消“作者权力”。第二，将超文本阅读传奇化为当今知识界的一种骑士般的知识探险和唯一可行的知识获取途径。这种超链神话的推崇者，一方面将“知识就是力量”置换为“信息就是力量”，另一方面又主张只有最新的信息才是有价值的信息。在中国，这两种网络污染集中表现在近年对“博客”（" Blog" ）的造神运动中。简单地讲，“博客”（" Blog" ）是以网络日志和超文本链接作为基本要素构成的个人网页。这种个人网页的出现是网页编制技术简易化的自然结果，它的出现对于提高网络交流效率是有积极意义的。但是，一批中国博客的“代言人”却把“博客”神化为粉碎传统文本的“杀手应用”（killer app），是开辟未来知识新世界航线的“麦哲伦”。（注：参见方兴东等：《博客：E时代的盗火者》，北京：中国方正出版社，2003年，“第五章引爆知识革命：博客——知识经济2.0版”，第125-164页）中国式的“博客”神话，是一个混合了后现代的文化虚无主义、现代主义的知识权力欲望的超链神话。但是，“博客”神话骨子里面是资本主义商品经济在网络时代的产物，它的目标是用一种新的说法将网络的“不可预见性”市场做大。
被神化的“不可预见性”为我们塑造了一个不断发展变化的网络世界，同时也为我们开拓了一个具有持续魅惑力的网络消费市场。马克思主义创始人在《共产党宣言》中指出：“资产阶级除非使生产工具，从而使生产关系，从而使全部社会关系不断地革命，否则就不能生存下去。……生产的不断变革，一切社会关系不停地动荡，永远的不安定和变动，这就是资产阶级时代不同于过去一切时代的地方。一切固定的古老的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了，一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了。一切固定的东西都烟消云散了，一切神圣的东西都被亵渎了。”（注：北京大学中文系文艺理论室编：《马克思恩格斯列宁斯大林论文艺》，北京：人民文学出版社，1983年，第67页）这个已经有150余年历史的精辟论述，为我们揭示了商业化网络为什么极力神化它的“不可预见性”，并且将之变成了网络消费的一个重要主题的奥秘。我们不是站在僵化保守的立场上反对一切发展的观念，只是反对为了开拓商机而追求无限制发展的观念。现代文明发展的深刻教训启示我们，应当认清的是，不是任何发展观，而是只有坚持以人类社会全面和谐发展需要为目标的科学的发展观，才是真正造福于人类的。