“微信”当如何跨文化营销？，本文主要内容关键词为：跨文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
上世纪九十年代末，北京市出现第一家“绿色美人鱼”标志的咖啡厅，自此，星巴克连同其宣扬的咖啡文化就开始了中国的“跨文化”之旅。目前，星巴克在中国大陆市场覆盖了60多个城市，超过1001家门店，并不断保持着强劲的增长势头。就这样，这个典型的西方咖啡品牌在具有深厚茶文化传统的中国深深地扎根发芽、开花结果并枝繁叶茂。 然而，并非所有知名品牌的国际化营销都一帆风顺，比如大名鼎鼎的美国迪斯尼主题公园在法国就曾遭遇滑铁卢。1992年，接连在美国以及日本大获成功的迪斯尼将目光投向了欧洲市场，并选择了各方面条件都很优越的法国巴黎作为其根据地。然而，这座耗资28亿美元打造的童话王国经营每况愈下，游客数量以及人均消费均远低于预期，至1995年，其亏损高达25亿美元。 在经济全球化的浪潮里，众多企业纷纷进入国际市场，试图打造国际品牌。然而在这个过程中，鲜花与荆棘同在，成功与失败并存，有的品牌能顺利跻身国际市场，有的品牌却水土不服。当“微信”走向国际市场时，它有这么好运吗？ 文化能提高品牌价值，也可能成为品牌传播过程中的制约因素 长久以来，品牌都是文化的载体。万宝路香烟是美国西部风情的代名词，而一提到同仁堂，就会让你联想到古老而神奇的中医。 根据跨文化心理学家哈里·特里安迪斯的定义，文化是指使用相同语言、处在相同历史阶段和一定地理区域内的群体在思想、认知、信仰、价值观、沟通方式以及行为等方面所形成的标准。 由此可见，文化在特定的群体中被所有成员共享。当某个品牌的消费者群体对该品牌所代表的意义不断进行社会化的验证和强化之后，本来主观、隐性的品牌含义便成为了一种客观的现实，并引起消费者广泛的共鸣，该品牌就得以嵌入特定文化之中。 营销学者托雷利（Torelli）等人认为，具有突出文化象征意义的品牌有如下的特征：首先应该反映该群体抽象的文化含义；其次，能够与该群体相关的其他文化符号有联系；此外，该品牌能够唤起群体的身份认同感。 瑞士品牌维氏军刀（Victorinox）就是成功的典范。1884年，维氏诞生于瑞士的一个小镇，最初以生产刀具起家，后来因为制造精良的军刀而蜚声世界，如今维氏已经从高端的刀具延伸至服饰、手表、箱包等多种领域，并通过自身的发展将瑞士文化传播到世界各地。 维氏之所以具有突出的瑞士文化象征，一方面得益于其注重质量、追求完美的工艺精神与瑞士整个国家的价值取向十分契合，因为瑞士的国土面积狭小且资源较为贫乏，所以特别强调精益求精；另一方面，其品牌的LOGO直接取自于瑞士十字国旗的图案，这是维氏作为瑞士文化代表最直观的证据。 虽然文化能够极大地提高品牌价值，撬动品牌资产，然而在国际化营销中也给品牌带来了不小的挑战，甚至可能成为品牌传播过程中的制约因素。对于中国品牌而言，国际化道路刚刚开始，其市场知识和营销经验都比较欠缺，如何在不同的市场里进行跨文化管理，成为我们走出国门、走向世界所面临的重要课题。 跨文化营销面临哪些挑战 文化的差异首先反映在语言、风俗、习惯等有形的方面。因此，中国品牌进入新的市场时需要识别这些有形的文化差异，否则很可能遭遇滑铁卢，甚至闹出笑话。 以语言为例，品牌跨文化营销首先需要解决品牌名称翻译的问题。如果品牌名称翻译得当，不仅能传达出该品牌的特质、个性和价值观，也能给新市场的消费者留下清晰而深刻的印象，甚至带来美学体验。 美国知名彩妆品牌Revlon进入中国市场取名“露华浓”就十分贴切而传神，它取自唐代诗人李白《清平调》中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，不仅做到了音义俱佳，更是借用中国古典文化创造出符合中国人审美情趣的美学意境。与之相比，中国的白象牌电池进入海外市场被直译成“White elephant”，结果无人问津。究其原因，该英文名称给人一种“昂贵无用、给人沉重负担”的感觉。由此可见，语言沟通对于品牌跨文化传播的重要性。 文化差异还表现在价值观、认知模式、思维方式等无形的方面。就东西方文化而言，东方人往往是互依型自我观念，而西方人是独立型自我观念，前者强调集体归属感，后者强调自我独特性；东方人是全局整体性思维，西方人是局部性思维；东方人依靠直觉，注重归纳，西方人依靠逻辑，注重演绎；东方人讲究圆融变通，善于随机应变，西方人则遵从章法与规则，棱角分明。毋庸置疑，这些无形的差异也会对品牌的跨文化营销产生重要的影响。 跨文化营销面临的挑战还在于文化既具有相对稳定性，又具有动态性和融合性，这就要求品牌管理者实时追踪不同文化群体价值取向的变化，从而快速做出调整。 中国品牌的跨文化营销具体包含以下几个方面： 首先，明确品牌的发展目标：是扩大市场份额还是打造统一的文化形象？同是服装品牌，“波司登”和“上海滩”在国际化营销中却有着不同的目标。前者主要生产羽绒服，为功能型服装，其文化象征意义相对较弱，所以进军欧洲市场时从设计、原料、生产等各个环节基本都是本土化，紧扣当地消费者的口味，以期快速扩大市场份额。而作为中国传统服饰代表的“上海滩”，其文化象征意义大于功能性，因此即使进入海外市场，仍然保留着原汁原味的中国元素，以打造一个鲜明统一的中国文化形象。 第二，国际化战略选择。品牌进行国际化，通常可以采用市场开发、海外并购、合资经营、战略联盟等方式。具体采用何种战略，需要综合考虑自身品牌特点、企业的资源和能力、产品的生命周期、外部的宏观环境和市场环境，以及目标市场的文化特征。 仅就文化因素而言，可以根据霍夫斯塔德提出的个人主义/集体主义、权力距离、不确定性规避、刚柔性以及长期导向等几个维度对不同的目标市场进行区分。例如，当目标群体的不确定性规避程度较大时（日本或者西班牙市场），则适合采用合资经营、战略联盟等渐进方式进行品牌的国际扩张，比如中国果汁品牌汇源携手日本丸红株式会社开拓日本市场。相反，市场开发、海外并购等较为激进的战略在不确定规避程度较小的市场中则更为安全，比如海尔在美国采用自主品牌直接扩展的战略。 此外，营销手段的运用。跨文化营销往往是一项系统性、整合性的工程，需要综合运用产品、定价、渠道、促销各种营销策略，还需要选择合适的传播媒介——比如方兴未艾的新型社交媒体，以准确而广泛地传达鲜明的品牌形象，同时也要确保品牌、企业、产品、服务上的文化一致性。 微信当如何跨文化营销？ 如今，中国的手机用户正在经历一场轰轰烈烈的“微信运动”。作为腾讯公司旗下的手机通讯软件，自2011年一经推出便受到消费者追捧，逐渐风靡全国。正当国人还在对这个新鲜事物充满好奇时，腾讯已经马不停蹄地计划着全球布局。2012年，腾讯正式推出以WeChat命名的英文版微信，随后相继推出泰语、印尼语、越南语等语言版本，迅速打开港台和东南亚市场。2013年，WeChat开始了最艰难的攻坚战——进军美国市场。 WeChat品牌的国际化之路可谓雷厉风行，截至2013年8月，WeChat海外用户突破了一亿大关，然而欧美市场对其相对还是一片新大陆。WeChat的出海蓝图基本和华为、海信“先易后难”的战略类似：首先占领东南亚等新兴市场，而后辐射至美国甚至欧洲的成熟市场。 WeChat之所以采用这样的发展战略，除了市场环境、资源配置、能力培育、技术发展等方面的因素以外，文化也是其中重要的考量因素。东南亚国家与中国一衣带水，其文化背景、语言、风俗习惯都与中国有着千丝万缕的联系，这些国家的用户在消费习惯、社交需求以及审美情趣上也都与中国消费者有很高的重合度。因此，微信在中国的营销经验以及其在中国所建立的强有力的品牌形象比较容易迁移至周边市场。 然而，欧美市场与东南亚市场有着很大的区别，正如微信创始人张小龙所说：“除了要跨越技术和质量门槛外，还要打破西方用户对于本土产品固有的推崇和自信。” 不可否认，在很多欧美消费者跟中，“Made in China”依旧代表着低廉和仿冒，这对于一个高科技品牌的形象塑造无疑是巨大挑战。其次，与亚洲消费者追求产品多功能的消费态度不同，欧美消费者更看重服务的质量。另外，如前所述，西方人通常是局部性思维，因此不太接受功能繁多的大杂烩式的产品。 基于以上文化差异，我认为，未来WeChat开发欧美市场时需要注意如下几个问题： 明确产品定位。WeChat目前整合了通讯和社交多种功能，马化腾表态，后续还要在游戏平台、手机支付等方面进行拓展。虽然功能多样的微信在中国市场取得了成功，然而考虑到欧美消费者的思维特点，WeChat应该需要明确产品定位，重点突出一项主要功能并辅以相关业务，而避免品牌过度延伸，特别是长距离的延伸。 强化子品牌形象。在国内，微信在品牌形象上还依稀可见QQ的影子，比如可采用QQ账号登录等。然而欧美的消费者并不熟悉QQ，因此WeChat应该消除与之相关的痕迹，尽量强化子品牌形象。 寻找合作伙伴。欧美移动聊天应用领域竞争十分激烈，要想在众多竞争对手中脱颖而出，单凭一己之力非常困难，况且欧美消费者对中国品牌固有的偏见，可能短时间内很难接受一个来自大洋彼岸的不速之客。这种情况下，应寻求当地的合作伙伴，借助其渠道和声誉逐步占领当地市场。 拓宽目标人群。目前WeChat在美国的主要用户仍然是华人或者中国留学生，虽然通过这些人群能够以较低成本向其他群体进行渗透，但是仅仅依靠这种自发式扩散显然不能满足其发展目标，因此未来应该直接针对于美国当地消费者进行推广和营销。 展现科技优势。就技术而言，WeChat已经完全匹敌竞争对手，如美国的Whatsapp、Facebook Messenger、日本的Line，甚至在某些方面还领先对手“几个身段”，因此在营销过程中应该重点突出自身的科技优势，让更多的欧美消费者了解WeChat在移动技术上的创新。 保障数据安全。欧美消费者特别重视隐私，对于数据安全的要求也更高，一次数据泄露都有可能使品牌形象蒙受巨大阴影。因此，WeChat在快速扩张过程中需要特别注重数据安全的保障，维护品牌信誉。 培育本土人才。作为一个刚刚迈入发展期的年轻品牌进入全新的市场.对于当地消费者的认知和营销经验都不足，而欧美市场又有着许多特殊性，因此有必要培育本土人才和团队，才能准确把脉当地市场并且提高反应速度。 总之，WeChat今后不能简单地将中国以及周边东南亚市场的经验完全复制到欧美市场，而是要充分考虑当地消费者的文化和习惯，推出个性化的产品并积极打造追求创新的高科技品牌形象。作为中国互联网的领军品牌，腾讯此次能否借助WeChat在科技企业云集的欧美市场打出一片江山，对于中国企业的国际化道路有着里程碑式的意义，我们拭目以待。