编辑与组合营销，本文主要内容关键词为：组合论文,编辑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
谈编辑与组合营销，就是讲编辑怎样来介入营销，即编辑在市场经济中应该如何来把握自己的角色。编辑在整个文化生活中有着特殊的地位，他不仅是学术生活的参与者，而且是文化和商业并举的一个角色。营销不仅是一种手段，而且是一种机制、一种组织结构，甚至是一种生活。编辑介入营销，不是让编辑具体地去卖书，而是指编辑在编辑生活中要着眼于全局、全程，事实上是编辑价值的重塑。不要单纯地经营文本，还要经营产品、经营资本；要从营销的需要出发，去积累一些东西、考虑一些问题。
一 编辑头脑中一定要有一个战略观念
战略管理对于一家出版社的发展来说是至关重要的。战略从理论上讲分为整体战略、市场战略、经营战略、竞争战略、资源战略和营销战略。
整体战略 编辑参与营销不仅仅是参与一个细节，不是说在一本书上去如何体现。作为一个编辑，要“既见树木，又见森林”。首先，编辑要识大体，要有大局观。其次，编辑要懂得市场大盘，要知道在自身出版领域中有哪些主题出版和主题营销，要清楚市场的发展空间在哪里，要明白整个市场的大方向是怎样的。总之，编辑应该有一个“大营销”的观念。
市场战略 图书市场从产品分类来讲有粗分、细分和异分。粗分讲的是三大出版：大众出版、专业出版和教育出版；细分讲的是主题出版；异分指的是一些新兴的、原来没有的板块，如白领读物、传记板块等。从区域分类来讲，中国没有一个全国统一的大市场，很多出版都是区域市场的概念，而且很多市场都有市场的阶梯规律。所以，现在的市场已经是一个主题市场、区域市场的概念，不要把摊子铺得太大。如果要在某个领域内有所作为，就必须把战略集中到这个点上，才能把这个点做深入。“先做减法，再做加法”，是目前市场战略的一个原则。首先把战线缩短，然后在主题市场细分，这样才能握紧拳头，打出重拳。有收缩、有扩张，先收缩、后扩张是目前战略管理中很重要的一步。走好了这一步，然后解决人力资源、营销、体制、管理、企业文化等问题，企业就可以进入一个良性循环的阶段。如果继续保持一个很多领域的出版格局，什么书都可以出，但什么书都不是本专业中最好的，那就很可能会长期居于末流，翻不了身。
经营战略 现在讲经营不仅仅是经营产品（信息流、商流、物流、现金流），而且是经营资本（资金的损益、流转、在途、在欠、账期）。经营概念是一个以项目为主导的概念。项目是第一位的，不要受客观条件的限制。有了项目之后，可以推行项目制的管理，通过项目去吸引资金，吸引人才。所以讲经营就要完成一个从产品经营向资本经营的过渡，在全社会范围内谋求各种各样的合作。
竞争战略 现在不论是做选题、做文本还是做市场，都不再是一个“跑马圈地”的阶段，而是一个高度竞争的阶段。每个竞争主体都要清楚自己处在一个什么样的竞争状态。形象地说，在一条大河中，你处在什么位置，你的前面有几条船，后面有几条船，旁边有几条船，河水的流速又是多少。这些情况都要去考虑、去调查、去掌握。做任何事情都要有一个“SWOT”分析，分析你的优势(superiority)在哪里，劣势(weakness)在哪里，机会(opportunity)在哪里，威胁(threat)在哪里。始终对当前激烈竞争的环境保持一个清醒的认识，密切关注竞争对手和市场的变化。
资源战略 出版在某种程度上讲是一项智力产业，靠的是编辑的智力劳动，优势在于策划、组织和营销能力。出版社是一个两头在外的格局：资源在外、市场在外。这就使得竞争异常地激烈。竞争不仅仅是出版社之间的竞争，还包括出版社同广播电视、网络之间的竞争。以快制慢是广播电视的优势，而网络更是“光的速度，海的容量”，所以，图书的优势就在于以精制粗。书的内容必须是非常精致的，对人家的学习、生活是非常有用的，人家才会购买。现在图书滞销很大程度上已经不是一个购买力的问题，而是因为图书并不能充分激发消费者的购买欲望。阅读行为十分重要，许多图书的第二波销售是通过阅读来激发的、“促读带动促销”也是营销战略的一个重要方面。没有阅读行为，销售行为是不会长久的，而且会是一个大起大落的过程，图书的生命会很短暂。阅读行为的发生要以精彩的内容为基础。因此，要把一本书做得长远，就必须在内容上面下功夫，力求精致。
营销战略 营销包括四方面的内容：产品、价格、渠道和促销。营销中有一条规则：“80、20”原则，即80%的书用20%的时间去做营销，20%的书用80%的时间去做营销。这里面有一个“龙头书”的概念，就是说不要求每本书都大规模地去做营销，但是必须把20%的龙头书的营销工作做好，通过龙头书形成一个“高点拉低面”的局面。营销工作中还要处理好短线书和长线品牌之间的关系，在品牌的旗帜下，图书和知识可以任意地更新，但品牌不能变，因为那是长期积累下来的无形资产。
二 图书市场的分类和商业模式的差异
不同的图书品种和不同的商业模式联系在一起，不能混在一起去运作。从理论上讲，市场按出版功能来分叫粗分，分为大众出版、专业出版和教育出版。大众出版着眼于人们的生活和娱乐，教育出版是学习和工作的概念，专业出版面向的则是职业与培训。大众出版带有普适性、非专一性，读者是非常离散的，它的消费是一种或然消费。教育出版是专一性的，读者有集聚性，它的消费带有指定性和必然性。专业出版带有专门性，消费带有相对必然性即选择必然性。
不同图书市场商业模式的差异。大众出版的产品是内容加包装，包装至关重要。必须是强力的包装，才能在同类产品中取得竞争优势。教育出版强调的同样是内容，但还有其他几个重要因素：一是研发，要有研发的特点才能在市场上站住脚；二是要有审批，要有政策；三是要有公关。教育出版是一个项目运营的概念，是一个多种因素整合的概念，要有大量的人力去研发，去面对市场、面对政府进行大量的公关。而大众出版和专业出版项目的特点相对来说不是很明显。专业出版的商业模式就是文本加专业渠道。商业模式的差异，决定了三类图书市场运作规律的不同。
三类出版在营销上的差异。从价格上看，大众出版的价格弹性非常大。教育出版的价格弹性很小，偏低且有政府干预；但是高等教育又不一样，它的价格弹性很大，接近于专业出版。专业出版的价格弹性小，偏高。专业出版的书都是国家在一定时期内主要信息的权威性发布，价格在专业读者当中起不到很大的作用，因为有些人离开了这些专业书就无法开展工作。
三类出版物在市场上的渠道也有所不同。渠道分为销售渠道和宣传渠道。从销售渠道来看，大众出版主要依靠零售渠道，有很大的渠道依赖性，它的渠道是可以放大的，它的销售有很大的或然性；教育出版走的是专门渠道，是区域出版；专业出版一部分是依赖零售市场尤其是专业书店的零售市场，另外还有垂直销售的直接渠道，对卖场的依赖程度比大众出版低。
三类出版物的宣传渠道也存在着差异：专业出版的高端书没有必要在大众媒体上做广告，它只要通过专业媒体就可以充分地把信息传达给它的目标读者；教育出版是区域出版的概念，也没有必要在全国性的媒体上做广告；大众出版则不同，它需要各种各样的大众媒体在短时期内通过立体的宣传造成一种声势，以吸引社会公众的注意力，来实现最大程度的销售。
不同的图书各有各的促销手段。对于大众出版尤其是畅销书来说，促销手段就是既“拉”又“推”，以“拉”为主。“拉”就是拉读者，在大众媒体上做广告，让终端读者把感觉到的需要变成需要的感觉；“推”就是推经销商，推动他们去更好地理解一本书，去重视这本书，然后在发货处理、卖场处理上就会更加积极。大众出版促销中还有一个媒体组合的概念，是一个立体的概念。教育出版是一个系统营销的概念，有两层含义，一层是教育图书是面向系统进行营销，一层是系统营销中文章很多，包括各种各样的公关。专业出版是一个目标营销的概念，它知道它的目标读者在哪里，没有必要做全方位的宣传。专业出版体现了一种新的营销模式——“CRM”模式，即“客户关系档案管理模式”。建立起客户关系档案库，定期把相关图书信息传达给他们，这样的营销方式更具有针对性，也更富有成效。“CRM”模式中的“客户”不仅包括终端的读者，还包括上游的作者、翻译者，中游的生产者，下游的销售者和最终端的特别需要必然阅读的人。客户资源越丰富，信息的覆盖面就越广，这样就能实现一种没有重大遗漏的“无缝化”的营销。
需要注意的是，一家专业出版社并非只出专业书，即便是同一个出版主题，它的产品也有高端和低端之分。所以不同层次的图书要采用相应的商业模式去运作：高端的专业书走专业出版的路子，低端的大众书走大众出版的路子。不能千篇一律地套用一种营销模式，不要“混账”。
三 编辑在组合营销中应该发挥什么样的作用
在今天这样一个激烈竞争的时代，编辑要建立一种完整的角色意识，即编辑是干什么的，在经营什么产品。要回答这个问题，先要理解一个“价值链”的概念。整个出版是在三个价值链上面运行，一个叫“经营文本”，一个叫“经营产品与品牌”，一个叫“经营资本”。
经营文本的阶段。一个编辑要经营好文本，需要有几种生活：一是广泛的阅读生活，二是批评生活，三是写作生活。编辑经营文本有很多层次：有创意的层面，有研发的层面，有编辑加工、提升的层面。一个编辑首先要有好的创意，即我们平常所说的“策划编辑”的概念。编辑在编辑过程中还要融入个人的研发，不仅是教育出版，现在大众出版和专业出版也越来越多地认识到研发的重要性。因为研发涉及一个知识产权的问题，很多图书出版社都要在知识产权上占据先机。最后是加工、提升的层面。价值链是一个往下延续、不断放大、不断提升的过程，这个放大提升过程不仅包括市场价值，还包括文化价值。在市场经济条件下，文本的文化价值不能被忽略。
编辑经营文本有三种境界：社会化、市场化、本土化。社会化指的是编辑经营文本不是要追求一门学科达到一种什么新的境界，经营文本是一个为社会服务的概念，是为了它最大的社会化。然后是市场的最大化，找到这个文本最终的市场切入点在哪里。本土化是针对翻译书来讲的，就是要将国人需要的书翻译得适合国人阅读，本国学者要对这些书有深入的述评。
在市场化、社会化的过程中，始终要强调所谓“穿越营销的文本”。“穿越营销的文本”，就是用营销的四个“P”（注：“四P”：产品(product)、价格(price)、渠道(path)、促销(promotion)。）（产品、价格、渠道、促销）和四个“F”（注：“四F”：物流、信息流、商流、现金流，“F”—“flue”.）（信息流、商流、物流、现金流）来考虑手中的文本。在对文本做社会化和市场化的考虑时，要考虑到营销的差异化问题。差异化不仅是市场的差异化，而且包括文本的差异化。同你的竞争对手相比较，扬长避短，形成差异化，找到自己产品的卖点。其实就是一个文本层面的“SWOT”（注：“SWOT”:“S”—superiority,“W”—weakness、“O”—opportunity、“T”—threat.）分析的竞争概念。
编辑介入营销，不要“耕了别人的田，荒了自己的土”。就是说文本经营仍然是编辑第一位的工作，而且经营得要细化。要在创意、研发、加工、提升各个阶段，按照社会化、市场化、本土化的要求，按照四“P”的要求对文本做深入的分析。通过“SWOT”分析，把文本放在竞争的环境下，对产品品质、品牌、作者、译者和译文做全方位的优势、劣势、机会、威胁的分析，然后在真正意义上提出你的文本，把你的文本做绝。这对于专业出版来说尤其重要。此外，在经营文本的时候一定要经营品牌。不要轻易地设定丛书，搞什么系列，你做的丛书要经得住时间的考验才行。只需要做几套经典的，然后经常地去维护它就可以了。
经营产品的阶段。首先要理解一个把供应链和服务链对接起来的概念。对编辑来讲，最主要的是在四“F”中的信息流和四“P”中的促销环节来帮助经营产品。编辑在供应链（发行）方面主要是理解，参与主要是参与服务链的建构。
供应链讲的是“进销存退”，对于编辑而言是一个理解的概念。一本书出来之后，有“在途”，有“在库”，还有一个“账期”即“在欠”。“在途”指的是在中间商或者印刷商那里。“在库”有两种含义，一是在出版社的仓库里，一是在书店的仓库里。“账期”是指书已经销掉了，但是没有实现资金回笼。现在全国讲连锁经营，这是现代商业出版业态进步的表现。但是在早期的连锁经营阶段，从某种意义上说就是出版社和书店在博弈的阶段，而且在博弈的过程中出版社处于劣势。过去是出版社面对某一家卖场，交易双方相对来说是平等的。现在各省都讲整合，统一采购，统一发货，所以许多书完成销售之后，书款就压在连锁中心要不回来。因为现在大家都懂得经营资本，所以销售商要延长你的账期，把账期作为一种资源来盘活。连锁的概念就是两点：一是向上游要利，一是阻断你的现金流。所以编辑一定要清楚，当你的钱变成纸以后，就增加了风险；当纸再变回钱的时候，就要考虑赢利平衡点的问题。而这个平衡点不仅包括价格平衡点，还包括账期平衡点，一定要把账期考虑进去。
编辑参与服务链的建构主要是指信息流和促销。实际上服务的概念早在经营文本的阶段就已经体现了，任何一种文本都包含有隐形的服务在里面，一篇很有水平的本土化述评、一段很精彩的导读就是服务的概念，都可以帮助读者更好更快地理解文本。信息流的概念就是让你的图书信息和你的目标读者高度对接，实现信息的交流与反馈。信息流一定要领先，否则图书不可能引起公众注意。信息流的建设要把握好时间差，可以预热，但要找准最佳宣传时间点；可以通过多种宣传版本搞立体宣传；不要大起大落，在一定时期内搞得热火朝天，而另一个时间段里却了无声息，要在一定时期内保持一种温度。真正的营销是在信息流主导下的一种市场销售行为。“没有话语权，就没有赢利权。”所以编辑一定要参与话语权的建设。要参与多种宣传文本的制作，因为他对文本理解得最具体、最深刻。促销就是让社会舆论聚焦于你的一本书、一个主题，至少要在某个区域内聚焦于你的主题。编辑参与促销主要指编辑参与促销活动的策划，参与制定媒体动员方案。媒体策略应该是有个性、有针对性的，而且是方案化的。出版社需要宣传，媒体需要话题。所以编辑应该自觉地来组织媒体需要的文本，而且这种文本的组织必须是精心策划的、有高度针对性的、高度方案化和高度个性化。
四 主题出版与主题营销的大盘例举分析
医学板块 首先从市场规模、成长性和潜在市场来分析。医学图书市场是一个规模较大的市场，是四大专业市场之一，医学书占全国整个图书市场（四百亿元）的5%（二十亿元），是一个稳定发展的市场。随着人们生活水平的提高，医学专业服务水平在提升，人们对保健的需求也在提升。医学书市场的增长是比较快的，1999年的同比增长为38%，2000年的同比增长为10.85%，2001年的同比增长为11%，整个市场的成长性非常好。医学书的潜在市场非常大。医学知识的更新周期大约是五年一次，而且速度在加快，更新的主要形式是期刊。但是在医学领域，图书的权威性要远远大于期刊，因为期刊的积淀性不如图书。此外，超级大学的出现，使得医学教育在一个开放的、超级大学的环境中来重新建构自己的知识结构，高等医学教育提出了新的知识更新的需求。整个医学教育的模式在发生新的变化，需要大量的高端教材，而且这些超级大学带有很大的示范性，可以大大提高出版社的知名度，所以说医学图书市场潜力很大，蕴藏着许多商机。
医学书市场的竞争格局是比较稳定的，大致分为三个梯队：第一梯队只有人民卫生出版社一家，占有21%～67%的市场份额，达到了一般的市场垄断标准；它的垄断是以教科书和专业参考书垄断为前提的，在卫生科普方面并没有形成垄断。第二梯队有十一家出版社：中国医药科技出版社、人民军医出版社、中国中医药出版社、北京医科大学出版社、协和医科大学出版社、上海科技出版社、山东科技出版社、江苏科技出版社、湖南科技出版社、科技文献出版社、科学出版社，占有51%～46%的市场份额。第三梯队有九家出版社，占有13%的市场份额。人民卫生出版社之所以有这么大的优势，在于它有卫生部指定的教材发行权，它的教学参考书也有很大的发行量，因为它的教学参考书和教材有很强的对应性。但是，人民卫生出版社没有书刊互动，在持续发展和资源整合方面并没有先天优势。而书刊互动可以把一些短线产品整合起来，通过短线期刊可以整合作者资源，以便从中选择，这是一种发展的思路。
医学图书市场中有一个重要的板块是医学考试板块。在这个领域中占主导地位的是湖南科技出版社、北京医科大学出版社和协和医科大学出版社。2002年上半年医学图书前一百名当中有三十八种专业书，这三十八种专业书中应考图书（培训教材和应试教材）占了二十一种之多，可见医学考试这一块市场还是大有文章可做的。要做好这类图书，有几个概念是要注意的：一是大纲的概念，要贴近教学大纲；一是师资的概念，要贴近名校的师资，要有名师导向和名校导向；一是课件的概念，要有课件支持。因为今后教育不再是一个单一教材的概念，而是一个课件配合的概念，不仅要求提供培训的教材，还要求提供培训的队伍、培训的场所，甚至要求提供培训的录像带和有关考试前景的光盘。只有做好了课件建设方面的工作，你的书才有新意，才能有市场竞争力。
生活板块 生活图书市场规模不是很大，但增长速度非常快。国际上通行的生活书有三个主题：一是美食书，一是旅游书，一是保健书。生活书是典型的大众出版，替代产品非常多，必然阅读性比较差，是一个品牌、品质、研发都带有很大压力的出版领域。生活书的市场潜力非常大，因为随着经济、生活水平的提高，人们会向往更好的生活。生活书的竞争格局非常不稳定，没有市场领导者。这是一个品牌分散、门槛低、竞争激烈的板块。生活书做得比较好的出版社有：中国轻工出版社、上海科技出版社、海天出版社、金盾出版社、辽宁科技出版社、江苏科技出版社、浙江科技出版社、人民体育出版社和中国青年出版社。这些出版社做生活书基本上都是书刊互动的模式。市场上医学书前一百名当中有六十二种是大众保健书，以家庭为主题的有六种，以孕产为主题的有二十四种。
做生活书这块市场一定要认识到研发的重要性，要增加文本的原创性，提高可信度和可操作性。把书刊互动的工作做好，研发的阶段性成果可以在期刊上发表。生活书的开发是一个系统的概念，要把生活书作为一个项目来投资，而不是依靠某一个个体。有关某个主题的资料积累是系统的，即定期地、根据一定的样本来积累，带有规律性的总结，图文是对称的。这样形成一个以研发为基础、以期刊作为短线产品、以图书作为长线产品的立体开发系统。
教育板块 在当前的中国图书市场，教材、教辅书占了65%～70%的市场份额，其中教辅书占了20%～25%的市场份额。现在的教育图书市场有很好的发展前景：由于教材招标，导致教育图书市场重新洗牌，出现很多的发展空间；素质教育的推行带来了新的市场机会；而重视教育一向是我国的传统。教育图书市场基本上还是一个区域市场的格局，就全国范围来看，业绩最好的龙门书局的市场份额也没有突破10%。有时候一本书在一个地区的发行量就能大于全国其他地区的总发行量，所以现在做教育市场还是应以区域市场为主。在教育图书出版领域，研发愈发受到重视。人们把学生的时间和教材拿来划分，分出很多空间，然后作为不同的主题去研究。力求改变出版社两头在外的局面，高度重视知识产权，大力打造自己的品牌。
英语学习这块市场严格来说是教辅书的一个细分市场，它不是非常大，占整个图书市场8%左右的份额，但是成长性非常好。尤其是在中国加入WTO之后，全国各行各业都在学外语，更是增加了许多商机。这块市场的竞争格局比较稳定，市场领导者是外语教学与研究出版社和上海外语教育出版社，其中外语教学与研究出版社在这块市场中占了三成左右的份额。英语学习市场的门槛非常高，如果新进入者的品牌、品质和规模不能达到一定的标准，那么它在市场上所处的形势就会非常被动。英语学习市场还可以细分，分为词典、辞书、考试、专业读物、趣味读物等。如今人们学习英语的要求很高，不仅需要图书、磁带，还要求和电视互动、和期刊互动、和考试互动等等，所以做英语学习市场一定要讲究课件的建设。此外，还要在产品中充分融入你的研发，以此来建立市场对你的产品、品牌的忠诚度。
建筑板块 建筑图书市场的领军人物是中国建筑工业出版社，占了一半左右的市场份额。对中国建筑工业出版社做“SWOT”分析时，要考察它的项目主题词：设计、管理、工程、监理等。一个项目主题词就是一个主题出版的概念。再往下分还有手册、考试、培训、装修等概念。中国建筑工业出版社的做法是在每一个项目主题词上都做成规模，以致在同类市场上别人无法和它的品牌相抗衡。所以要进入建筑图书市场一定要目标明确，要确定你开发的是高端产品还是低端产品，你的目标读者是总设计师还是装修施工人员。建筑领域和政策结合得非常紧。建设部规定：今后商品房的70%必须是初装修或者精装修，由一家一户去装修的可能性非常小，必须由开发商进行整体装修。为了适应市场需要，今后装修书就要出大型的、有参考价值的，低端装修书的市场份额会急剧缩小。目前建筑板块比较成功的出版社有中国建筑工业出版社、中国建材工业出版社、天津大学出版社、同济大学出版社、清华大学出版社、东南大学出版社、计划出版社、机械工业出版社、知识产权出版社等。
五 “SWOT分析”与企业诊断
“SWOT”指的是优势、劣势、机会、威胁。“SWOT”分析首先立足于对竞争对手的企业诊断，它比企业诊断的内容更丰富。书目是分析一家出版社最重要的窗口。首先对竞争对手作结构分析。拿到它的图书目录后，先研究它一共有多少图书品种；接着拿图书品种总数除以主题数目，看看每个主题是个什么规模，哪个主题是它的龙头板块；然后再除以丛书的数目，研究哪些丛书在国内是有影响力的，分析这些丛书的优势和劣势。在条件允许的情况下，到卖场去调查一下竞争对手图书品种的销售情况；之后再和自己对比一下，作一个“量、本、利”的分析。结构分析之后是主题词分析，即看看竞争对手的书目中有哪些现行出版大盘中的主题词，如医学书中的“基础医学”、“临床医学”等等。从主题词中可以看出一家出版社和整个市场需求的关系。最后是范畴分析。以医学图书为例，基础医学是技术导向；临床医学除了技术导向之外，还有心理学、社会学、伦理学导向；康复医学完全是福利导向；护理医学则是人文关怀导向。通过主题词分析和范畴分析可以找到竞争对手的缺点在哪里，进而找到自己的发展机会。
通过企业诊断，建构一个“SWOT分析”的模型。“SWOT”模型里有许多要素是必须考虑的。第一是考察品种和规模。第二是品质，看文本有没有原创性，原创性有多少。第三是品牌，包括多个方面：机构品牌、作者品牌、图书品牌、编辑品牌。第四是价格。然后是渠道，是促销。当我们把这些要素都收集好分析完毕之后，才能在一个竞争的环境中去寻求产品的差异性。竞争战略有三个原则：一是集中度原则，“你无我有，你有我新，你新我全，你全我专”。二是价格优势。同样的产品，质量比你好，价格比你低，这是一种低成本战略。三是差异战略，怎样去寻求文本的差异、形式的差异、渠道的差异等等。
六 总结
组合营销、编辑的营销生活指的是一种建立在了解全局、把握全局基础上的营销。“穿越营销的文本”指搞文本的一定要懂得营销，要理解供应链和服务链，全力参与促销和信息流这样一种管理优化的过程。我们对编辑的期望是：“鹰一样的个体，雁一样的团队”，通过培训、组合来实现效益最大化。