企业市场营销三大病症剖析，本文主要内容关键词为：三大论文,病症论文,市场营销论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如果企业是一个有机的生命体，那么企业的产品就好比这个“生命体”中的“体架”，而市场营销则似“生命体”的血液，“体架”决定生命的大与小，“血液”决定生命体的健康。
当今社会，营销已成为人们非常熟悉的词语，也是现代企业应对激烈市场竞争必须采用的手段。然而，在现行的企业市场营销过程中存在着一些问题。这些问题是市场营销中的病症，归纳起来，较为常见和普遍的有三种：第一种是“近视症”；第二种是“多动症”；第三种是“早衰症”。现就此三种企业市场营销“病症”作个剖析。
一、近视症
市场营销“近视症”主要表现是：一是企业的战略定位的狭隘性。受主客观条件的影响，企业经营者从未认真的考虑过，也未真正意识到自己所从事的是一项什么事业，因而人为地将自己限制在一个特定的领域内。如铁路运输业，经营者仅仅看到自己所从事的是“铁路运输”这一特定的运输方式，却不能深层次地看到自己是在从事交通物流运输业，未能将交通物流运输纳入企业的范围。然而当企业情况发生变化，汽车、飞机、轮船、管道等新型运输手段不断发展时，铁路运输业的经营者们就只能是束手无策，眼睁睁看着自己被挤出应有而未能得到的市场。二是忽视需求变化和替代竞争。迈克尔·波特曾经分析了五种竞争作用力，其中两种力量常常难以识别，容易忽视。这两种竞争力一为潜在竞争者；二为产品或者技术的替代。希奥多·莱维特曾经分析过美国的石油工业和电力工业，美国石油工业的经营者们曾经始终认为石油工业不存在替代者，因此，只关注如何开采、提炼和销售。当电动机问世和电力工业形成了的时候，美国的石油行业猝不及防，立刻陷于困境。电力工业兴盛后，同样的重蹈覆辙，因为这个行业的经营者们同样认为他们没有替代者，忽视暗流汹涌的新能源，如风能、太阳能、核能等。三是过分迷恋技术。管理者只相信技术对市场的驱动力量，目光只盯在自己高超的技术上，实际上是只看到自己的能力，忽视了消费者的需要。然而实践证明，技术替代不了市场，科学家的论断替代不了企业家的判断。单凭技术的优势并不能保证市场的优胜。美国依星公司就是这样一个典型的例子，拥有世界先进技术的美国依星公司却在2000年因背负着40多亿的债务宣告破产了。从竞争对手、替代者、消费者几个竞争要素来看，依星公司失败的根源就在于只重技术，不重市场，只看自己，不看顾客。四是不切实际的强调质量。随着消费者对产品质量越来越高的期望，以成为世界性发展的趋势，理性的企业也越来越感觉，不断改进产品质量对于获得和保持良好的市场竞争优势进而获得理想的经济效益是非常重要的手段。然而，产品质量也不是没有尽头的。一些企业在追求产品质量的同时，总是会将各种技术标准放在优先考虑的位置，而忽视了消费者的认知程度与接受能力。五是片面强调低成本、低价格。人们消费行为有三个阶段，即：量的满足、质的满足和感性满足。除了在量的满足阶段，人们的价格需求弹性比较大以外，在后两个阶段，人们对价格已经不敏感了，从顾客心理感知而言，甚至会认为便宜无好货。因此，不顾目标的特点，一味地追求和强调低价格，继而引起行业内的价格大战，这不仅牺牲了企业当前的利益，而且也损害了行业的发展前景。
市场营销“近视症”其根本的就是只看当前，不看长远；只重局部，不重全局；只关注生产，不重视市场。
市场营销“近视症”形成的原因主要有两个方面：一方面产业背景或市场结构原因。管理者认为没有竞争压力，要不就是被当前的好景所陶醉，认为他们的企业增长可以随人口日益的增多从而在富裕人口中得到保证。认定自己的产品无往而不胜，皇帝的女儿不愁嫁，形成了有问题只认为是管理、技术等原因，而根本不从“市场”着想和审视。另一方面强调研究、开发。一些新开办企业往往是先放气球，大肆宣传开业生产，根本不去考虑它的市场，考虑它的消费者，一拥而上，结果好景不长，气球飘到一定的高度时自然爆炸了。这种现象在我国不少国企和民企中同时存在。
要解决市场营销“近视症”，要从以下几个方面入手：第一、从顾客需求上定神。要知道你的产品是销售给顾客的，顾客需要，你的产品就能销出去，从而获得利润，获得经济效益。如顾客不需要，就销不出去，那么你的产品就是废品一堆。不仅如此，还有原材料、人力及其他各方面的投入则也形成了严重的损失。可见，市场营销必须围着顾客转。第二、从产品质量上定位。产品质量是产品的生命，一种产品如果没有质量可言，则这种产品可能会自动消失在市场之中。一个企业对自己生产的产品必须有质量标杆，这种标杆一是理论上的质量标准，二是实际使用中的质量检验，关键还是实际使用中的检验。因此，一种产品的产品质量仍然与消费者分不开，那么它的产品定位同样要从市场、消费者那里确定。第三、以促销定营销。当产品质量完全达标，符合消费者要求后，那么你就要把产品以促销的形式，不惜成本代价，大量地投放市场，抢占你产品潜在的、未来的大市场。如果促销达到预期目标和一定的效果，就证明这种产品是适销对路的，这样就可定下开展全面营销大战役了，让产品去满足客户、市场。
二、多动症
市场营销“多动症”，是指企业在市场营销中缺少固定性，缺乏稳定性，多元开发，多头投产，使企业产品陷入“动荡状态”。
市场营销“多动症”主要表现有：一为片面追求“一体化”。有些企业为了把市场据为己有，一味地不断添加产品，搞所谓的“营销一体化”。如搞化工的，又去搞房地产，搞文化产业等，刻意地把企业“做大”、“做强”。然而，其结果是主导产品受到冲击，受到削弱，使企业失去主导产品地位，没有了竞争力，没有了市场。二为随意性强。也有的企业，管理者们这山看到那山高，看到那种产品好就去跟风。经常更换产品，就是没有一种产品具有自己的特色，能够打动客户的心。三为盲目从事。许多企业管理者过度自信，凭自己的意愿及所谓的经验决策，于是不做市场调查，脱离实际，恣意专行，决策独断，排斥异己，盲目地去开发产品，投放市场。
市场营销“多动症”形成的原因主要有：其一、占有心强。一个企业在社会中，一种产品在消费群体中，都应有各自的地位和作用，各有各的市场，各有各的优势，然而，一旦将所有的产品、所有的市场归根于某一家企业时，其结果可想而知，无法承受。既然如此，为何还有人搞多头、多元战略？很明显，那就是强烈的占有心在作怪。其二、功利思想重。多产品，多赚钱，固然有道理，可是一旦功利思想重，一心向钱看，则会出现重金钱轻市场，重产品轻消费者的不良局面，最后导致一事无成，甚至还会陷入经营困境。所以说功利思想重是市场营销“多动症”形成的第二原因。
治愈市场营销“多动症”需要开启以下“处方”：第一剂为主次分明，打好主导产品市场营销战。一个企业的生存必须靠一种主导产品作支柱，一种主导产品必须是这个市场的行销产品。这就是说，作为企业所生产的产品必须具有市场性，具有竞争力，要做到这一点，企业生产就要保持产品对路，产品专一，产品精化。市场所需产品各式各样，而企业所产产品不能各式各样，只能生产你这个企业与市场、与消费者最对路、最切实际、最有经济效益的产品，这样，你这个企业才会永远立于不败之地，才会有市场竞争力。反之，主次不分，乱投乱产，多头多产、则会导致企业产品严重“营养不良”，使企业在市场的“海洋之中”破沉。第二剂是量力而行，集中一切力量做好主导产品市场营销。我们知道，一个动物如果产仔过多，那么它的仔只能是瘦小而体弱。如果再加上后天“营养”供给不上，那么面临的则是病的病，亡的亡。企业也应该是一个道理。如果一个企业在它有限的条件下，生产很多产品，这势必会出现财力分散。如果财力不足，是否对设备、对生产要求带来扼制，造成产品半途而废，其结果是产品出不来，废料一大堆，损失严重。物力分散，主导产品所需的原材料供应不上，达不到需要的数量，偷工减料，产品质量严重不合格，其结果仍然是产品“畸形”，迈不出门，市场不“受理”，消费者不购买，废料一大堆，损失惨重。人力分散，多头生产，多无产出，必须要有较多的人手和技术力量，特别是技术力量。在企业技术力量的数量和质量上受到制约时，那些技术人员只能是“适应”需要，不管你时间够不够，精力够不够，技术是不是对路，先上了再说，结果人累倒了，时间也浪费了，而戏却不好看。该治愈的未治愈，还留下了一连串的不足与遗憾。
以上这些现象我们不难得出一个道理，那就是：一个企业，一个主导产品，必须集中一切人力、物力和财力，才能够使其主导产品生产得以保证，质量得以提高，才能使产品具有生命力，具有市场竞争力，市场营销才具有广阔的前途。
三、早衰症
市场营销“早衰症”是指企业产品品牌未能充分在市场营销中展现其风姿，未能按市场规律的预期目标去完成它的使命，而过早地被市场所淘汰，被消费者所遗忘，企业及其产品消沉，退出市场。
在我国，大多数企业起初都是一点一滴培育市场，一步一步巩固市场，逐步赢得信誉，使企业的产品及品牌在消费者心中不断得到巩固和强化，也就是创造市场。品牌是市场的敲门砖、铺路石，一个好个品牌，一种好的产品应该是质量优良可靠，品种适销对路并持续改进，市场久畅不衰，企业服务周到，而且家喻户晓，这是市场发展的良性结果。可是，有些企业及产品太急功近利，市场运作只注重炒作，搞品牌效应，搞地毯式轰炸，其结果是企业知名度提高了，而产品的寿命有可能是缩短了，市场有司能早一步进入衰退期。
市场营销“早衰症”形成的原因：一是操之过急，炒作过猛。二是质量不稳，品牌夭折。三是企业管理者无完整或长远的观念，一朝天子一朝臣，搞短期行为，追求立竿见影。
市场营销“早衰症”的危害性也是很大的，主要突出在以下几个方面：一是制约了产品市场的扩展。一种产品从研究到定论、到小试、中试、再到生产、出成品是需要时间，需要很多人力物力的，还有市场进入、站稳，更是难以操纵，然而如果一种产品尚未完全让市场认定、让消费者认定、还未完全实现利润，就已经退居了，这对企业来讲，是一种极大的浪费和损失。二是制约了企业的发展。一个企业靠产品支撑，产品靠市场销售，然而，如果产品滞销了，市场没有了，可见这个企业也就名存实亡了，只能够倒闭、破产。三是资源浪费。这就是一种产品本应该得到市场认定而未被认定，白白地浪费了人力物力资源，浪费了产品的市场资源。
市场营销“早衰症”有何“诊治”措施？第一、正视市场，正确决策。孙子兵法曰：“兵者，国之大事也，死生之地，存亡之道，不可不察。”战略决策是关企业生死存亡，真可谓：“一着不慎，满盘皆输。”有许多企业决策大跃进，投资无底洞，工程马拉松；还有前脚踩油门，后脚踩刹车，企业震荡，目标变卦，无所适从；还有声势惊天动地，广告铺天盖地，分公司漫天漫地，市场昏天黑地，经理花天酒地，资金哭天喊地，职工怨天怨地等等，都是企业不可取的。而只有正视市场，正确决策，战胜市场，才能产品欢天喜地，市场蓝天绿地，前景光天明地。第二、理念定位，步步为营。许多企业对产品的市场营销缺乏理念定位，理念苍白无魂，就像人体缺钙一样，四肢无力，前进困难。企业理念的识别和设计，要把突出企业的个性和产品的个性放在首位，体现市场鲜明个性。在组织上，形成赋有合作精神的团队群体，在行动上形成雷厉风行的执行合力，这些都是企业和市场营销中应有的理念意识。只有这样，市场营销才能步步为营。第三、老实做人，扎实做事。市场营销既是一门科学，又是一种做人与做事的哲理体现。俗话说：事在人为。这就是做人与做事的真理，它阐明事靠人做，人能办理事情，事情办好办坏也在于人。由此可见，一个企业，它的产品好坏在于人，产品的市场在于人，市场营销的战略同样在于人。那么，要想企业兴旺发达，要想产品经久不衰，要想市场永葆不败之地，只有老实做人，扎实做事。