国际营销：标准化与差异化的融合，本文主要内容关键词为：化与论文,差异化论文,标准论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、标准化还是差异化——国际营销中一个两难的选择
国际营销与国内营销之间最主要的区别在于营销环境的差别，这种营销环境的差别又主要地表现在各国文化背景（环境）的差异性上，而文化的差异会导致不同的需求和消费模式。在开拓国际市场时，企业就面临着一个基本问题：是采用标准化的营销策略还是采用差异化的营销策略？
所谓标准化的国际营销策略，也就是把在本国国内销售的产品及其营销方法不加改变地直接带到国际市场，用同样的方式出售相同的产品，标准化是将世界看作一个大市场的哲学。哈佛大学著名教授T·李维特对标准化的营销策略极为推崇，他认为，企业应把整个世界看成一个大市场，不必理会各国家和地区之间的差别，企业的任务就是提供先进的、性能良好、可靠而又廉价的全球性标准化产品。这种策略的最大好处在于获得规模经济，研制开发和大批量生产标准化的产品会给企业带来产品开发与研究的规模经济和制造过程的规模经济，而企业在各国市场采用同样的营销计划销售相同的产品又会导致各国市场营销和服务要求相同，进而获得营销过程的规模经济；全球消费者的需求与喜好日趋一致也是企业实行标准化策略的原因之一。而赞成企业营销策略差别化的人们认为，由于各国社会文化环境的不同，收入水平、产品的使用条件以及政府的规定等的不同，企业应根据不同的市场环境对产品及营销方法进行修改，以不同的营销方法出售差异化的产品，以适应当地文化环境，更好地满足当地市场的需求，从而提高产品的市场占有率。
标准化可以显著地提高企业产品的产量和利润，然而在所有地方按一种方式营销一种产品会使企业无视顾客的需要，吓跑顾客，事实也并不支持消费者趋同的观点，跨国界的消费群中很少有什么共性，而国内和国际所有消费群的差异性超过了其共性，标准化看起来并不是一个现实的战略。成功的跨国营销基本上都是以成功的跨越各国文化差异为前提的，世界各国文化的差异性决定了实行差异化策略的必要性，但是纯正的适应战略是昂贵的和无效的。在国际商战中日本企业比美国企业显示出更强的进击力，重要原因之一就是日本企业在适应异国文化方面比美国做得更好，而另一方面，日本跨国企业的利润率远远低于美国也是不争的事实。标准化与差异化各有利弊，获取更高的利润率与占领更多的市场份额，二者不可兼得，完全的标准化策略和纯粹的适应战略也都是不切实际的。
二、“全球地方化”——现实的选择及成功的案例
事实上，在完全的标准化战略与纯正的适应战略两个极端之间存在一个将全球标准化与当地化经营优势相结合的，被称为“全球地方化”(glocalization)的经营战略。全球市场细分确实存在，全球规模经济也的确存在，争论的焦点在于，在为各国市场设计、销售及运送标准化产品及服务时，企业该做到哪一步才算合理，换句话来说，企业要在多大程度上迎合当地市场的需求，又该怎样去迎合这种差异化的需求？
（一）国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化
世界上有众多的国家，每一个国家甚至地区的市场需求都有其独特性，并构成一个独立的子市场，无视市场差异必然会导致营销的失败，但企业也不可能去为每一个国家或地区设计一个差异化的产品和营销计划。折中但富有效率的做法是对国际市场进行宏观细分，即根据某种标准（如地理、经济、文化等）将整个世界分为若干子市场（或区域），每一个子市场由许多国家组成，它们具有基本相同的营销环境。针对各子市场的不同特点和需求，企业实行差异化的营销策略，但在每一个子市场内实行高度标准化的策略。
尤尼莱佛公司在(Unilever)曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略，该公司根据人均国民生产总值的高低将世界市场分成四类，第一类最低，第四类最高，第二、三类居中，公司第一类国家中销售肥皂，在第二类国家中销售普通洗衣粉，在第三类国家中销售洗衣机用洗衣粉，在第四类国家即人均国民生产总值最高的国家中，公司销售的洗衣粉则含有大量的纤维软化剂。也有企业按文化因素将海外市场粗略地细分，将几个文化相近的国家或地区的市场归并，从而出现了地区性标准化策略，如把海外市场划分为北美市场、西欧市场、东南亚市场、中东市场等，不少企业按这种做法获得了经营的成功。
（二）产品标准化，广告差异化
相对而言，企业在国际广告方面很难实施标准化的运作，这是因为，各国文化背景之间存在着巨大的差异，而广告是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个，语言、教育、宗教、审美观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的差异导致企业倾向于采用差异化的广告策略。
可口可乐饮料在全球都保持着统一的口味，但在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个深受好评的广告表现了橄榄球运动员琼·戈芮尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩，但这个广告在北美以外则进行了一些更改，在南美洲，广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特，在中国则使用了歌星谢霆锋。惠普公司从事高科技产品的研制与生产，它对其国际广告并不集中管理，公司将广告决策交给了海外分支机构，鼓励它们在制作广告节目时考虑当地的风土人情、经济趋势和文化偏好，在其他国家制作的惠普产品广告与美国制作的不同。
（三）品牌形象标准化，产品差异化
品牌是国际市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是推动企业扩张的引擎。要想在众多的品牌中脱颖而出，企业必须在国际市场上树立统一、独特的企业形象，企业要能通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，用自己的外在形象取悦于消费者，从而使消费者对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。全球知名的品牌无一例外地极力在世界范围内树立统一的企业形象，形成不同凡响的自身特征。
既要创立独特的国际品牌形象，又要满足多样化的国际市场需求，行之有效的方法是采用标准化的企业（品牌）形象和差异化的产品策略。麦当劳堪称这一策略的典型，麦当劳对其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化，无论处在哪一市场，麦当劳都使用相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局，并对服务标准包括服务员的着装、服务姿势、服务用语等进行统一和规范；而它所提供的食品却因人而异，在法国的菜单上会看到葡萄酒，在德国有啤酒，在马尼拉有菲律宾风格的香汉堡，在新德里有蔬菜汉堡等，为了迎合当地口味和习俗，麦当劳在巴西供应一种以浆果为主的饮料，在马来西亚、新加坡和泰国供应一种以水果为主的奶昔，在日本则介绍一种中国炒米饭Mc Chao，它还在澳大利亚供应羊肉馅饼，在中国香港供应椰子、芒果和热带薄荷奶昔。无论产品怎样改变，麦当劳的全球品牌形象却永远不变。
（四）产品核心标准化，产品外观（或附属特征）差异化
技术的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模经济方面的优势，跨国公司不断开发出既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者特殊要求的生产技术，柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足，并且基本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的，如柯达公司利用其先进的感光科技，针对中国市场推出丽晶8型和皇家8型相纸，更适合亚洲人肤色的色彩还原，使照片色彩更加鲜艳细致，而价格却保持不变。
有很多产品其内部构件和基本功能都是一样的，消费者的个性化需求往往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装装潢或附加功能等产品表象上，而非产品内核上。正如通用汽车公司一位高级主管说的那样： “有谁知道，打开车盖，里面全是一样的”。对于这些工业制成品，其核心技术、组件、子装配线可以在世界范围内实行标准化。荷兰菲利普公司供应世界各地的电子产品有500多种型号，但它们的零部件和半成品绝大多数都采用统一标准，以此既能赢得规模效益的好处，又不失为全球消费者提供多样化产品的美名。再如美国微软公司的“视窗系列”是针对全球市场开发的标准化产品，但它随后推出多种语言版本，以方便各国使用者，微软公司可谓利润与市场兼得。
（五）产品标准化，促销差异化
销售促进是营销组合的四大要素之一，企业固然乐意生产成本相对低廉的标准化产品，但世界各国不同的商品分配结构，不同的商业基础设施甚至不同的政策规定，迫使企业修改营销计划，更多地采用差异化的促销方法。首先，在进入外国市场时企业可以选择直接出口、许可贸易、在国外合资生产等多种方式，而各国外贸政策、吸引外资政策也不尽相同，柯达公司在许多国家采用直接出口的进入方式，在中国却选择了以合资方式，经过4年谈判，柯达公司与厦门、汕头、无锡3家感光企业组建合资公司，通过这种方式打入中国市场。企业将产品打入外国市场后，接下来就面临着第二个问题：如何分销。由于资金有限及其他原因，跨国公司首先会考虑使用东道国现成的分销系统，各国销售渠道、中间商的组织结构和经营方式更是大相径庭，如日本的批发组织非常繁复，美国的联合销售组织很发达，而在西欧非赢利性的合作社有着悠久的历史；在零售环节，各国零售方式也因经济发展水平而异，在落后地区，露天集市是主要的销售场所，在新兴工业化国家，则主要以巨型超市、仓储销售、连锁商场、特许专卖等店铺零售方式为主，而在发达国家，目录邮购、电视购物、机器售货、网络营销等无店铺销售方式日新月异。此外各国政府对营业推广、广告等有不同的法律限制，法国禁止抽奖促销，西德禁止使用折价券，一些国家还对广告内容、时间长短、版面和广告税方面有严格的管制，营业推广的效果也与各国消费传统紧密相关，在法国最有效的营业推广形式是商店降价、贸易折扣和免费样品，在巴西最有效的形式是附送礼品，在瑞典合作广告效果不错，而在一些国家人员推销并不被人们普遍接受。所有这些都促进了企业营销活动本地化进程加快。
在这方面百事可乐为我们提供了销售多样化的有趣的例子。百事公司被认为是世界上在标准化运作方面最成功的企业之一，为了将产品送到消费者手中，百事公司声称它们使用了许多美国国内未用过的手段：“步行、自行车把手的篮子、空运、非洲妇女的头顶、车站货车甚至毛驴。”与百事可乐一样，吉列剃须刀片也是遍布全球市场，它们使用过包括网络营销在内的各种分销渠道和推销方法，在一些落后的亚非国家，吉列公司设计了一项特殊的推销计划，它们派出一辆车走村串巷，车上载有“推销员”，并装备了洗脸盆、毛巾和剃须刀，邀请人们试用。
三、标准化与差异化——“全球地方化”究竟侧重哪一个
国际市场的复杂性远非国内市场所能比拟，“全球地方化”战略也远非以上几种营销策略所能概括。只要能创造优势，管理实践者通常就会尽量运用全球化战略，但通常企业并不能在所有职能上都实现全球化运作，在设计、制造、包装、广告、分销、顾客服务等方面，企业有时候只要在一、两个方面进行重新改造，就可以受益，而有时候则要在诸多方面进行全方位的改进才能使营销获得成功。一份研究报告对27家著名的全球性跨国公司如雀巢公司、可口可乐公司、P&G公司、露芙蓉化妆品公司等进行了调查，发现63%的营销计划是“高度标准化”的，但是，同时也有不少调查报告指出了国际营销的重大失误之一，就是没有因地制宜实行差异化策略的结果。对企业而言，必须在两种决策之间找到一个均衡点，根据收益大于成本的原则权衡利弊，决定自己的选择。
一般而言，对社会地位和文化差异不敏感的大众化、廉价产品更容易标准化，如沃尔玛、可口可乐，而服务于极少数社会精英的奢侈品，如Tiffany珠宝、劳力士手表，通常也可以被国际化，此外对于代表国家形象、地方特色和民族文化的产品，标准化有助于借助国家形象和民族特色进行推销，使之在海外市场具有独特的含义，如美国万宝路香烟、绿箭口香糖，还有具有中国情调的丝绸、瓷器、功夫鞋等。青少年和国际旅行者是全球标准化营销的主要目标群体。其消费品，如印有英语格言的T恤衫、吉列剃刀、柯达胶卷等也更多地采用标准化。与此相反，针对那些文化规范已根深蒂固的中老年所使用的产品，尤其是受文化传统影响大的消费项目，如服装、食品等则倾向于使用差异化的策略，而使用条件（包括气候条件、使用习惯等）、技术标准、政策规定、收入水平的不同也使得一些工业制成品无法标准化。所以，“全球地方化”中究竟是标准化成分占主导，还是差异化成分更多一些，要依据具体情况而定，不可一概而论。
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