浅议聚集读者意识，本文主要内容关键词为：意识论文,读者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
聚焦读者意识，就是在图书策划出版过程中，想读者之所想，供读者之所需，自觉地把读者的需要、购买力水平、接受心理和审美兴趣纳入一切编辑活动之中的编辑思维形式。随着阐释学、接受美学，特别是传播学的兴起，“读者”作为一个不可或缺的重要环节在选题过程中的地位得到了空前的提升。读者意识随着生活水平的提高、社会地位的变化、物质文明的追求等会不断进步，传统的获取文化知识的、解决实际问题的求知性、实用性的需求，继续存在并持续升温，新增长的为满足个性化追求、克服环境障碍的时尚性、功利性的需求，同样普遍存在并日益突出。因此，随着社会经济的发展，不仅要满足不断增长的传统读者的需要，而且要刺激潜在的新兴读者的需求，扩大销售，这样才能充分发挥图书的社会效益，取得尽可能好的经济效益。
牵住读者的眼睛
最早研究读者、形成读者意识的，恐怕是广告的写作。早在1900年，美国略洛·盖尔就写出了第一本《广告心理学》，把消费者作为广告的研究中心，围绕着消费者行为、心理、需求、动机等开展有针对性的诉求，以求消费者对广告信息获得认知，产生共鸣，引发行动。因美感、印象而产生购买的冲动都是从眼睛开始的。图书广告宣传第一个要实现的目的，就是通过感官视觉激发起读者的潜在需求。
1.突出中心广告词
书海茫茫，要吸引人们的注意力、抓住人们的眼睛靠什么？只有靠广告宣传的精心策划。精心制作的版面和有情感震撼力的广告词，无疑是图书广告宣传策划的一个重要方面。调查表明，一则广告，通过大众传播，只有20%的人读过广告正文，因此，图书广告的标题显得尤其重要，广告专家称，标题比正文多5倍的阅读力。如在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。所以，在做图书广告宣传时，标题要表现出广告的主要内容或新信息、新经验等让读者感到惊奇的东西，以调动读者的好奇心，诱导读者去读正文。如企业管理出版社引进版《把信送给加西亚》做的广告，标题是“全球有史以来发行量排第六的畅销书”，点出了该书问世百年来的风行盛况。再如，针对《英语泛听》、《英语泛读》的主要读者群中学生，结合高考听力、阅读测试需要，宣传者写出的广告标语是“让你‘耳’聪‘目’明”，强调了此书带来的明显成效。
2.书名、封面的再创造
书城里，许多读者的心理会呈现有意搜索和无意浏览两种不同的需求，相应的心理特征是有意注意和无意注意。对有意注意的读者，需要在书名上做足文章，书名不仅要醒目、新颖、富有创意，文字还要简洁、易懂、便于识记，如《十万个为什么》让几代人都用得着，一辈子都忘不了。无意注意带有很大的随意性，是由刺激物的特点和有直接兴趣的事物所引起的，并在一定条件下转化为有意的注意。对这类读者，需要在封面、版式设计上做足文章，设计要以简驭繁，一方面突出编辑思想，打造出一个与表现主题、中心内容相适应的强势封面；另一方面，要适应读者心理需求，加大信息容量，尽可能采用抽象的设计，同时注意与书名的协调性，这样，就能够传递丰富的信息，产生一种挡不住的诱惑，引起读者的注意，吸引他们去了解正文的内容。如卡耐基系列丛书，封面采用黑色调、白边框，非常醒目，“成功”、“口才”等书名以红色凸现，非常简洁、易记，无意浏览的顾客也会情不自禁地去翻阅。
3.辅文的润饰
美国心理学家马斯洛1943年提出的需求层次理论，为图书的宣传策划提供了重要参考。需求理论认为，没有一种需求是已经完全得到满足的，关键是发现与己竞争的产品所没有占领的位置，从而期待未来消费者被该产品所吸引。辅文有指导读者阅读的功能，它是把读者的视线由外向内逐步牵引的桥梁，所以，辅文的编写应力求做到：第一，要突出鲜明的主题，有明确的目的，有画龙点睛的语句，让读者在寥寥数语中了解该书的全貌与特有价值；第二，要挖掘和突出个性化特征，强调它们给读者带来的具体好处，强调它们的功效和利益，这一功效要没有被其他出版者宣传过，是其他同类图书所不及的，或者说这种特征和优势是同类图书无法提出的；第三，辅文要把图书的优点说透，把卖点说足，要有充分的“证据”，直截了当地满足读者的心理需求，指导并推动读者购买和阅读。如《征服英语口语》一书的辅文《开卷有益》里这样写道：“没有必要被语法拖紧而羞于开口，也无需因词汇有限而常语塞！”这让那些不通语法和害怕记单词的英语爱好者信心倍增，立刻产生购买此书的欲望，以期彻底摆脱“哑巴”英语的困境。
抓住读者的心理
出书是让读者看的，市场观念是建立在读者意识基础上的，图书品牌最终是读者认可的。所以编辑应根据读者的不同需求，把图书市场划分为不同兴趣和需求的读者群体，并从中确定自己的目标市场。对读者市场的划分有不同标准，按读者的购买心理划分，可以粗分为实用性需求、功利性需求和非阅读性需求等层面，这类读者群的市场具有潜隐性，它在某个相对时空中具有动态稳定性，理应好好把握。如我国已正式加入世界贸易组织，人们对英语的了解呈现出众多层面的需求，往往需要编辑正确地去引导，谁找准了切入点，谁就成功了一半，另一半则是谁能最先满足这种需求。
1.实用性需求
图书是精神食粮，它能解决学习、工作、生活中遇到的实际问题，能为读者提供实用的知识。例如，有许多工具书就具有使用便利、携带方便、用途甚多的特点。20世纪流行的英语沙龙系列的“微型书”、“口袋书”，如《朗文英汉双解词典》，《大学英语词汇星火式巧记速记》等都是属于实用性很强的书；像《词汇星火式巧记速记》的编写，独具匠心，把词根形象化地比作树根，词汇呈放射状发散，学生记了500个单词等于记住5000单词，帮助几代大学生闯过大学英语四、六级考关，成效显著。这类实用性的图书市场还会继续存在并不断发展成熟，编辑要重品牌形象，像商务印书馆做《现代汉语词典》那样去经营，满足读者的实用性需求。
2.功利性要求
读者也有阅读心理，功利性需求，人皆有之。功利性需求往往也带有实用性，不过它更侧重于名誉、地位取向方面的需求。克服心理障碍，发挥最大潜能，取得事业成功，是当代人最强烈的追求，因而，心理自助类、人生励志类、谋略智慧类、发家致富类、升学考研类等方面的图书读者需求非常强烈，如“超越自我，百战百胜”的《卡耐基人际关系学》、《卡耐基成功之道》、《卡耐基经商之道》、《卡耐基口才学》以及“反弹琵琶”的《大败局》等图书，给很多工作中受到挫折的人传授经验，帮助他们寻求成功之道。这类书市场销售十分火暴。
3.非阅读性需求
很多人买书不是为了阅读，而是为了收藏，或者为了摆设，或者是为了从众，或者是为了“追星”，或者是为了送礼等，这类需求动机难以把握，它们不是出于自身需要，而是随着生活条件改善而发生变化的。一些文化程度不高的中产者以购书、藏书来附属风雅；当代又盛产明星、名人，一批批“追星”族，基于爱屋及乌的心理，自然会对签名出售的明星或名人的书感兴趣，近年来几乎每个书市和节假日的书城都有签名售书活动。这类读者群，需要编辑在组稿时多个心眼，适时开发相关图书。
满足读者的精神需求
图书是精神产品，有影响人们精神活动和指导人们日常生活的功能，具有较强的针对性。尽管种类千差万别，但其教育功能是显而易见的。这种教育既可表现在研究的探索中，也可体现在知识的传授上，也可能蕴含于欣赏的愉悦里，但读者最终需求的还是其内在价值。所以满足读者的精神需求是编辑的创新意识追求的核心，体现在编辑制作选题二作中，就是摆脱盲目与被动地跟随市场潮流的局面，步入自觉有序的、推动文化向前发展的轨迹。
1.创新性
创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。图书作为知识传播的媒介，在国家知识创新体系中有着不可替代的作用。这就要求编辑必须具有创新意识和创新精神，做文化资源的开拓者，传播科学文化知识，弘扬科学探究精神，站在一定的高度，构造有创意、有生命、可持续发展的选题，在内容上创新，赋予图书以灵魂和生命。许多图书出版者都能做到这一点，如《站在“两极”看未来》一书从书名到内容都很有创意，既传播了科学知识，又给读者留出了想像空间。再如关于海洋这个老话题，《风雨的故乡》、《变幻的世界》、《富饶的宝藏》、《生命的摇篮》等丛书就能从独特的角度讲述新颖的内容：从风雨溯源至海洋，从风云变幻探寻海洋起因，富饶宝藏深埋海洋，生命摇篮起源海洋，这些选题，均具有科学性，立意新颖，同时顺应了海洋年的形势，应时出版，在市场上引起了巨大反响。
2.启发性
从写作美学的角度讲，写“满”的文章往往不美，因为它缺乏空间，缺乏疏密的层次，板滞不通；从与读者的关系讲，写得太“满”，什么都说完，是对读者的不相信、不尊重，使他（她）处于被动地位。所以文学讲含蓄，讲“空框结构”、“召唤结构”；教材讲究系统性、可讲性，以便留给教师发挥创造性的空间；儿童读物更讲究“留白”艺术，而且应尽量使用图说，给孩子们留下广阔的想像空间。总而言之，在进行图书策划编辑时，要考虑读者的再创造空间，内容“完整”，但不写“满”，留有余地，让读者发挥自己的能动性、想像力，这样的书读起来才有“嚼头”。如《物理学的明天》展示了21世纪物理学的发展前景，提出激游太空、宇宙世界是否对称、世界有无尽头、大统一理论能否成功、人脑能否控制电脑等前沿科学问题，富有启发性，能够引起读者对宇宙、对未来的无限遐想。
3.可读性
可读性有两个层次，一是易读——看得懂，通俗；二是爱读——有吸引力，读得有味，能够获得一种精神愉悦。任何书如果读者看不懂，就达不到交流、沟通、传播知识的目的。在这一点上，编辑必须与作者密切合作，慎重行事，在尊重作者个性的前提下，努力把读者意识灌输给读者，不能放任作者写本人很“自信”，而别人看不懂的东西。《趣谈相对论》在这两方面做得非常成功，这本书从浅谈到趣谈，把深奥的相对论的概念通俗、生动地展现出来，同时还谈到爱因斯坦善于深索的精神。这是一本很畅销的科普读物。
由于生活节奏的加快，知识更新很快，一般读者阅读时，最希望打开书就能看到亮点，希望书的亮点和要点能更直观些。因此，除目录、章节、标题尽量做得新颖、细致外，如能尽量将散落在各章中的亮点、要点挖掘出来，组合成各章的导语，这样既方便读者阅读，又增加了全书的层次感，使图书更具有可读性。
总之，策划源于读者意识，出书归于读者意识，能否让爱读书的人继续读书，使不读书的人也来买书，全看编辑的读者意识到位不到位了。