我国新消费时代的主要特征和表现，本文主要内容关键词为：主要特征论文,我国论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从80年代初到21世纪初，我国已经基本上解决了温饱问题，开始进入全面建设小康社会的新历史阶段，居民生活消费由以生存性消费为主导的传统日用型消费向以发展、享受性消费为主导的现代享用型消费转移。这种转移对网络消费、汽车消费、休闲消费产生了巨大的、爆发式的消费需求，在网络经济、汽车经济、休闲经济的支撑下，以网络消费时代、汽车消费时代、休闲消费时代为标志的新消费时代正在来临。研究新消费时代发展过程和特征，具有重大的理论意义和现实意义。
一 新消费时代实质
有人认为，中国已经进入奢侈品消费时代。“奢侈”一词在汉语词典里的解释是“花费大量钱财追求过分享受”。奢侈品消费在国际上的概念则是指对那些高价、高档生活用品和服务的消费。从《福布斯》给我们开列的全球前20种顶级奢侈品看，其中不乏国人并不陌生的宝马轿车、摩托车，奔驰轿车，夏奈尔时装、香水，劳力士腕表等等。这些顶级奢侈品在中国的销售量还相当大，但是这些进口或国产高档生活用品的“奢侈品消费一族”，仅仅是10％左右的最高收入群体中的一部分，这不能代表一个消费时代。[1]
有人认为，新的消费时代的三大支柱是网络消费时代、汽车消费时代、休闲消费时代，这三大支柱都与“奢侈”紧密相关，在80年代，家庭购买小汽车，就是奢侈；消费支出主要用于生活必需品消费，过多地搞旅游度假休闲消费，就是奢侈；在90年代初，手机消费、网络消费，就是奢侈。因为社会正在努力解决温饱问题，过高的享受性消费，当然是奢侈。而21世纪的今天，已经进入全面建设小康社会的时期，小汽车正在迅速进入家庭，成为一部分家庭用于发展和享受消费的“必需品”，网络消费、休闲消费更是成为现代家庭用于发展和享受消费的“必需品”。这个重大转变的表象是昔日的“奢侈品”，成为今日的“必需品”，这个重大转变的实质是社会已经从传统的旧消费时代进入现代的新的消费时代，消费方式、消费结构正在发生根本性的变化。消费方式的变化主要一是为满足生存的需要，二是为满足发展需要，三是追求为满足小康的发展需要和享受需要。从西方发达国家所走过的历程来看，当人均GDP超过3000美元之后，人们的消费开始由“小康型”向“享受型”转变；超过了6000美元，将由“享受型”向“休闲型”转变；而突破1万美元后，物质消费的主导位置将被精神消费所取代。有人将这3个阶段分别称之为“饱肚子”、“饱身子”和“饱脑子”阶段。[2]
新消费时代是建立在新的消费结构、新的消费方式的基础之上的。其过程是：新的消费热点的出现，形成以新消费热点和消费领域为主导的消费繁荣，消费支出呈一种突然爆发然后快速、持续、大规模增长的态势，促使企业创造新销售渠道、品牌意识和新营销方式，在企业和消费者之间构建起新的沟通桥梁，以满足消费者新的需要，从而形成新经济、新消费时代。第一次工业革命就是“消费繁荣”的结果。“消费繁荣……购买和支出行为的一种突然爆发……使人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，足可与一万年前农业上的新石器革命对人类社会的影响相媲美。”从豪宅到珠宝、陶器、花园和动物园，种种家用奢侈品标志着英国上层社会的“消费放纵”。但消费的中心却是中层社会，他们也开始购买那些曾经是富裕阶层专用的东西。在那个时候，曾经高不可攀的奢侈品降格为“时尚用品”，而曾经的时尚用品则变成了生活必须品，中层社会对物质改善、时尚和高档品的渴求也感染了工人阶级家庭。[3]这种传导便形成了从农业社会转向工业社会的新消费时代。
在我国正在形成的新消费时代，其形成动因是90年代开始的“旅游文化休闲消费热”、“汽车消费热”、“信息消费热”，这三种新的消费需求，改变了消费方式与消费结构，新的市场也随之出现，催生了新的产业、新的技术、新的经济，培育了追求新生活的“新一代”。这种“新一代”是以中产阶层为主导，是迅速接受和积极参与新消费的大众，这种“新一代”正在影响低收入阶层，从而推动整个社会走向新消费时代。
二 新消费基本特征
新消费时代的基本特征是“四高”、“四化”。
1.高科技、高层次、高效益、高质量是新消费时代消费者追求的主导。
高科技渗透于社会消费的各个方面，它使人们的消费生活发生了巨大变化，特别是生物技术、信息技术的广泛应用，网络经济的发展，使人们的消费生活发生了重大改变。高科技渗透于社会消费，最主要体现在：（1）电脑大规模进入家庭，网络经济迅速发展，改变人们的生活方式和消费结构；（2）通信、广播电视业的快速发展，大大丰富了人们的家庭生活，推动了消费生活的个人化、家庭化；（3）生物工程技术发展，提高了人们的食物消费质量和促进了消费的可持续发展，满足了人们的食物消费需求；（4）高科技在许多消费品生产领域的广泛利用，形成现代化的消费，推动了新的“消费革命”。
高层次是指居民消费层次的不断提高，步入高层次。其主要表现是：（1）恩格尔系数不断降低，1990年城镇居民家庭恩格尔系数为54.2％，1995年为50.1％，2000年为39.4％，2004年为37.7％；（2）耐用消费品转向高级化；“三C”（彩电、空调、小汽车）中的前两项已经成为城市家庭的必需品，小汽车也正在进入中产阶层家庭。住房条件大大改变，人们追求的不再只是面积的扩大，而是在面积扩大的同时，追求环境和质量，追求方便和舒适。文化消费、旅游消费发展迅速，在城镇居民消费中，娱乐教育文化服务支出，1999年人均为601.3元，2000年为669.6元，2004年达到1032.8元。[4]
高效益是指消费者在消费过程中大量节约时间，提高消费效益。其主要表现是：（1）食物消费追求方便化，方便食品，快餐食品。大型超市在全国各地迅速崛起，其方便食品、熟食、冷冻食品、净菜等，是最受广大市民欢迎的；（2）为了节省时间，在外吃饭的时间越来越多，就连过年过节，都打破了传统，到酒店去过年，导致以往春节为淡季的宾馆酒店业，目前已成为一年中最旺的季节；（3）电话、手机、网络、小汽车已经成为节约时间、提高消费效益的最有力的工具；（4）消费信贷、消费信用制度的发展，为消费者购物提供了优惠、融通、方便、快捷；（5）网上购物业的发展，使广大的消费者将可以不用出门而购其所需物品，不仅时间上节约，而且打破了空间距离。
高科技、高层次、高效益在消费领域的实现，带来消费的高质量。其主要表现是：（1）食物消费正在逐步走向高质量，提高食物消费品的质量和安全性，这在世界各国都十分重视，它是关系到民生的大事；（2）绿色消费、生态消费快速兴起，生态住宅，绿色食品、绿色家电、绿色服饰等成为时尚；（3）幼儿园、儿童乐园、老龄公寓、敬老院的大量修建和档次提高，项目丰富、功能齐全，为儿童和老年人提高生活质量提供了物质基础；（4）教育、文化、休闲、旅游消费成为社会消费的热点，人们消费生活从生存型转为发展、享受型，这是消费质量的一个质的飞跃。
2.消费的多样化、国际化、个性化、健美化是新消费时代形成的基础。
消费需求的多样化，内容的丰富多彩，消费领域的不断拓宽，消费市场的买方化，都体现了消费走向多样化。其主要表现是：（1）消费品不仅数量丰富，而且花色品种丰富多彩；（2）收入层次的拉开，消费水平的拉开，消费出现多层化；（3）休闲、娱乐、文化、旅游消费发展，人们针对自我爱好、偏好、需要，各取所需；（4）现代消费走向智能化，智能化、网络化为消费提供了新的平台，在这个平台上，提供的是个性化、多样化的服务。
消费的国际化是新消费时代消费发展的大趋势，是世界经济文化一体化的重要表现，是网络经济发展的必然。国际化使人们的购物选择性加强，打破了空间的距离，消费观念、消费方式互相影响加强。其主要表现是：（1）国际贸易的迅速发展，是消费走向国际化的前提。1990年我国出口贸易的总额为620.9亿美元，2000年为2492亿美元，2004年为5933.7亿美元；1990年我国进口贸易总额为533.5亿美元，2000年为2250.9亿美元，2004年为5614.2亿美元，进口和出口贸易增长同样极为迅速；（2）合资、三资、独资企业在国内迅速发展，成为国民经济的新增长点，1999年外商投资项目为7371个，合同额为120.9亿美元，2000年外商投资项目为22347个，合同额为711.3亿美元，2004年外商投资项目为43664个，合同额为1565.9亿美元；（3）我国国际旅游业发展更快，1990年入境旅游人数为2746.2万人次，2000年为8344.4万人次，2004年为10903.8万人次。国内居民出境旅游人数从1995年的452万人次增加到2004年的1047.3万人次，2004年2885万人次，增长更为迅速。[5]
消费个性化，是新经济下的新消费时代区别于工业经济下传统消费时代的重要特征之一。随着个性化消费时代的到来，人们普遍追求个性化的独特性、心理自主和消费过程的自主，渴望社会为其提供深度的、个人化的服务，而非大众式的、规模化的、雷同型的服务。这形成了新的市场需求，而且是潜力巨大、发展迅速的市场需求。消费个性化的主要表现是：（1）从“大锅饭”的食堂变为“小炒型”的餐厅，从单一的大众化的口味变为各具特色的风味……这些都是为了满足消费者的个性化需要，增加消费者的自主选择性；（2）服饰最能体现个性化消费倾向，如今各色各式服装，五花八门的服饰，畸型怪状的发式应有尽有，这便是张扬个性的时代和张扬个性的人们；（3）闲暇消费时间的增加，闲暇消费的多样化，大大有利于个性化，而网上论坛、网上聊天，这更是个性张扬和发展的“圣地”。
消费健美化是人们消费生活水平提高的必然追求。在满足物质消费需求后，人们最重要的是满足身心健康、艺术与美的消费需求，满足发展资料和享受资料消费需要，很大程度是满足人们身心健康和美的需要。其主要表现是：（1）健康文明的娱乐休闲消费是消费健美化的重要体现，各式各样休闲广场、歌舞厅等休闲场所，各式各样的图书馆、网吧、网站，各式各样的运动场所、旅游场所，这些都是人们进行健美消费的好地方。消费健美化的大趋势使这些场所日趋兴旺发达；（2）在食物消费上，人们更加注重色、香、味，注重保健食品和绿色食品，注重营养食品和风味食品，这也是消费健美化的重要表现；（3）在衣着、住宅方面，人们更加追求美与艺术化，服装从设计、面料、制作、款式等等，都变得十分讲究，求新、求美，装修更是要精心设计，认真选料，精于搭配，讲究和谐，展示个性，如此种种，最终都是为了满足人们健美化消费的需要。
三 新消费时代的三大标志
新消费时代的三大标志是网络消费时代、汽车消费时代、休闲消费时代的来临。新消费时代是新经济时代的动力源，新兴消费领域的发展是消费增长主动力，消费增长是经济增长的主动力。网络消费、汽车消费、休闲消费的发展，正在深刻地改变我们的消费方式，正在迅速地推动中国经济的发展。
1.网络消费时代的基本特征。
网络消费时代亦即人们所说的“信息时代”或“信息社会”，它是一个生活质量、社会变化和经济发展越来越多地依赖于信息及其开发利用的社会。在这个时代里，人们的消费形态、生活标准、工作及休闲的方式都明显地受到信息和网络的影响，并在社会结构诸方面呈现出新的特征。
第一，网络消费方式的虚拟性。网络消费通常是在由因特网技术所构成的购物空间或消费网页中进行的。这是一个具有新质的消费氛围，同时也是一种体验性很强的消费场所。参与其中的网民极易受到感染和交互性影响。事实上，这也是一个地方性和国际性融合在一起的全球化消费环境。
第二，网络消费方式的个人性。网络世界拓宽了私人空间，也使公共领域的权力结构发生了变化。网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动，这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。从一定意义上说，网络消费使人变得更自由、更富有个性和智慧。
第三，网络消费方式的便捷性。网络消费的便利和快捷是每一个网民共同的体会，也是网上交易的最诱人之处。如果你想在网上购物，只需到相应的网站的网页上进行简单的讨价还价，再一按鼠标，就可以做成一桩买卖。而且还能享受到送货上门的服务。
第四，网络消费方式的时尚性。这是由网络消费中35岁以下的人占了大多数的情况决定的。在此，青少年网民的消费方式成了主流方式，并对中老年人的网络消费行为施加着“反哺”或逆向说服的作用，这无疑是“后喻文化”时代的一个重要标志。
2.休闲消费时代的基本特征。
美国《未来学家》杂志刊载文说：发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。休闲、娱乐活动、旅游将成为下一个经济大潮，并席卷全球。目前，中国已实行五天工作制，我们生命中已有三分之一的时间是在休闲中度过。“休闲消费时代”的基本特征主要表现在：
第一，它是一种非必需的、具有相当弹性的、软性的消费。人们在必要劳动时间里和必需生活时间里的消费，是一种必要的、刚性消费，而业余时间里的闲暇消费，则是一种非必需的、具有相当弹性的、软性消费。
第二，从一切为了工作转为工作、休闲、学习一体化。从个人的角度出发，人们工作、学习的最终目的，是为了生活（包括大家）得更好，生活得更好不仅是吃好、穿好、住好，更为重要的是业余生活过得好。前者满足的是初级阶段的要求，后者是人们高层次的要求。工作是为了拥有更多的闲暇和业余生活过得更好，闲暇是为了满足生活和发展，这才能激发工作热情，为创造新的社会财富提供更好工作的动力。
第三，从休养生息转为全面发展。传统的闲暇只追求恢复体力，局限于生理上的休养生息。现代闲暇则不仅追求生物性的恢复功能，而且更追求精神上的享受和人的全面发展。这样便能像马克思所说的：“向我们放射出人类崇高精神之光”[6]，能培养人的高尚品德，高雅情操，高层次的精神境界，提高人的整体素质，促进人的身心健康和全面发展。
第四，休闲从少数人走向大众。长期以来，人们休闲意识不强，闲暇受到各种限制，人们不敢大胆地提倡休闲。如今，现代意义的休闲方式已经走进寻常百姓的生活，休闲成为大众消费的时尚，人们的业余生活变得更加丰富多彩，更加健康、美化和个性化。
第五，消费目的从以满足生存需要为主转为以满足发展、享受需要为主。这种转变最主要、最深刻地体现在休闲消费的变革。我们以不同时期的主导耐用消费品为例，七十年代的三大件是“老三件”（缝纫机、自行车、手表），它反映人们为生存而生活。购买和使用缝纫机，为穿而劳；购买和使用自行车，为上、下班和购物而行。购买的主要目的是为了基本生活和工作更好；现在的小汽车、通讯产品、网络消费、文化消费、消费的主要目的主要是为了丰富业余生活，提高生活质量，为人的全面发展和人们生活更加舒适服务的。
休闲生活方式的变革，是人类从工业社会走入信息社会的重要内容，是一个伟大的变革。这种生活方式的变革，是以业余生活方式变革为主体的。
3.汽车消费时代的基本特征。
我国轿车正在进入家庭，一个新的汽车消费时代正在形成，其主要意义在于：消费生活在时间和空间上正在发生革命——家庭轿车使人们生活半径成百倍地延伸，居住观念也随之改变，没车的年代，人们为了生活方便，拥挤在繁华的城区，生活的空间变动十分狭小。有了车，有了高速公路，城乡距离缩短了、闲暇消费时间增加、旅游消费和一定距离的人情消费变得更加频繁。我国现阶段汽车消费时代的基本特征是：
第一，从注重载货汽车到更加注重乘用车的转变，从生产资料消费到消费资料的转变。这标志着中国汽车经济进入以家庭消费为主导的新消费时代。
中国汽车工业协会的统计表明，轿车、客车、载货车的年产量占总产量的比例，从1995年的22.4％：27.91％：49.69％，改变为2001年的30％：28％：34％。到2002年底，轿车的年产量在总产量中的比例首次超过载货汽车，标志着中国汽车生产进入以消费为主导的新时代。
第二，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。
十年前国内汽车市场基本属于卖方市场，2004年，全国汽车市场出现重大转变，汽车市场基本实现了由卖方市场向买方市场的转变，汽车生产几乎全面供过于求，加价购车不复存在。轿车新车型上市就像“赶集”一样，从新品牌到新车型，厂家推陈出新的动作力度比以往都大，超过了当今的汽车强国。据统计，轿车企业2003年在中国大陆推出的新车就超过60款，2004年，几乎每3—5天就有一款新车下线，这几乎相当于当代世界汽车制造主要大国一年平均新车型推出的数量！
第三，汽车消费发展的环境发生了重大转变。
（1）政策环境正在发生根本性变化。80年代以前，汽车消费政策是明确限制个人购买轿车，而90年代以来制定的汽车消费政策都明确指出：国家鼓励个人购买轿车。
（2）交通基础设施得到改善。近几年，我国的道路设施有了较大的改观，城市公路网、区域间公路网以及高速公路网络的基本格局已经或者正在形成，正在逐步改善道路少、停车难、行车难问题。
（3）产品质次价高，市场竞争力差的状况得到根本性改变。