品牌资产维度的探索性研究，本文主要内容关键词为：维度论文,资产论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
一件登喜路牌的衬衣可以卖到1500元，可如果没有这个牌子，这件衬衣在消费者眼里也许只值几十元；海尔品牌的电器总比一般电器贵15%～25%，但消费者仍然选择海尔；耐克鞋在中国的售价通常在600～700元左右，而其支付给中国制造商的价格可能不到100元。品牌产品与同类产品的差价部分通常称为品牌溢价。国际品牌研究专家Aaker认为溢价是单独衡量品牌忠诚度的最佳指标，指消费者愿意为品牌产品或服务支付的、超出无品牌同样产品的价格[1]。品牌溢价越高，企业向消费者索取的价格越高，从而获得更高的收益，这无疑是企业独有的竞争优势。那么如何才能提高品牌溢价，前人研究指出，品牌溢价的高低体现了品牌资产的大小[1,2]，因此首先需要研究品牌资产所包含的维度，才能进一步研究哪些维度可能影响品牌溢价的大小。本研究试图寻找影响品牌溢价的因素以及提升品牌溢价的途径。
2 国内外实证研究综述
品牌资产是企业最重要的资产之一，它是指品牌赋予产品的增值或者溢价[2,3]。学术界比较有代表性的包括Aaker、Park和Srinivasan、Simon和Sullivan、Yoo和Donthu等人的研究[3～6]。例如，Aaker将品牌资产定义为跟品牌及其名称、符号相关的资产和负债，可能会增加或减少公司提供给消费者之产品或者服务的价值[3]。国内也有人将brand equity翻译成品牌权益[7]，而将brand asset译为品牌资产，但这种译法没有体现品牌的实质是品牌与消费者的关系。
品牌资产是一种无形资产，但在实际应用中把无形的品牌与从品牌中获得的收益联系起来，发展了多种品牌资产评估模型。已有的品牌资产评估方法大致可以分为三类，第一类是基于公司客观财务数据的会计方法，其结果体现品牌的交易价值，比如重置成本法以及Simon和Sullivan提出的股票市值法[5]。这种方法强调的是短期利益，只能提供一个总体绩效指标，却没有明确品牌资产的内部运行机制，因此对品牌管理和诊断意义不大。第二类是基于市场的品牌力模型，该模型将品牌资产与市场表现相联系，认为品牌资产的大小应体现在品牌自身成长与扩张能力上，如品牌延伸能力。第三类是基于消费者调查的品牌资产评估模型，结果体现品牌的内在价值，代表性的有Aaker的品牌资产评价五要模型[3]和基于市场的品牌力模型。现在品牌资产评估机构英国Interbrand公司、美国《金融世界》以及我国北京名牌资产评估事务所采用的品牌资产评估方法实质上是在财务评估基础上利用非财务指标进行调整的一种更为广义的财务评估方法。
迄今为止，绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产[1,3,6]，其理论前提是强势品牌的力量归根结底来自该品牌与消费者之间的关系，因此首先必须在消费者心目中建立正面的品牌知识结构，使消费者对该品牌营销的反应偏向于有利该品牌的方向。Keller最早提出基于消费者的品牌资产概念，并将它定义为在对品牌营销做出反应时，消费者拥有的品牌知识所引起的差异化效应[8]。强化品牌资产能够提高消费者支付的溢价，减少消费者的信息搜寻成本，提升营销沟通的效率和效果，增加消费者对延伸产品的认同感。很多机构也采用基于消费者的评估模型，例如Research International的Equity Engine，这些测评方法从不同角度、利用不同指标反映品牌对顾客心理和购买行为的影响。
3 理论分析和研究假设
前人研究认为需要在多种情形下考虑品牌资产，或者说品牌资产有多种含义，包括品牌名称带来的附加值；品牌溢价；品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想以及其它方面的品牌资产；在品牌营销过程中品牌知识对消费者反应产生的不同作用；新增效用；基于客观属性的总的品牌偏好与多属性偏好的差异等[2～5,8]。所有这些定义都表明品牌资产是品牌名称为产品所带来的额外附加价值[9]。
Keller认为基于消费者的品牌资产具有多个维度，若研究的角度过于狭窄，则可能影响到理论视角和营销方案的全面性[10]。Aaker也提出品牌资产是一个多维的概念，他提出的品牌资产评估五要模型由品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量或者领导地位、品牌形象以及其他品牌专有资产5个部分组成[3]。基于消费者的评估需要了解消费者对该品牌的认知度、态度、联想、依附感和忠诚度[10]。Blackston还提出品牌资产就是品牌价值和品牌内涵，后者指品牌认知度、品牌联想以及品牌个性，前者指通过管理品牌内涵所达到的结果[11]。因此首先提出假设1。
假设1 品牌资产是一个多维的构念(construct)
品牌忠诚度是品牌资产核心维度，Aaker从消费者态度的角度将品牌忠诚度定义为消费者对品牌的依附情感[3]，Oliver认为品牌忠诚度是一种购买倾向[12]。很多学者还从消费者行为的角度出发对品牌忠诚度进行定义，Aaker认为溢价是衡量品牌忠诚度的最好单独指标[1]。品牌认知度指潜在购买者识别出或者回忆起品牌属于某一产品品类成员的能力[3]，如多数消费者认为高露洁生产护齿产品。Keller认为品牌认知度包含两个次级维度，即品牌回忆和品牌识别[8]。从消费者行为的角度看，认知度高的品牌更容易被消费者选中，Aaker认为品牌认知度反映品牌在消费者心目中的显著程度，可分6个层次[1]。品牌形象是消费者记忆中关于品牌所有联想的总和[13]，代表消费者对品牌的整体感知，这种感知是消费者对品牌的信念。Aaker认为基于消费者的品牌资产维度包括品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量和品牌形象[1,3]，这一观点被许多研究者认可[6,8,14]。因此提出假设2。
假设2 品牌资产的维度包括品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量以及品牌形象
具体而言，消费者口碑及媒体报道对品牌形象的树立有直接影响，广告作为与消费者沟通的重要渠道对形成品牌形象也有重要影响。品牌通常是比较脆弱的，主要是因其建立在消费者信赖的基础上，接触新信息的消费者可能转换品牌，这是品牌管理者难以控制的[15]。文献中一般出现的是品牌脆性，脆弱的品牌在经历危机事件时品牌资产可能弱化，也可能提升。Dawar和Pillutla从消费者预期的角度考察产品危害事件对品牌资产的影响，结果发现消费者正面预期较强的品牌在经历产品危害事件时损失少于较弱品牌[15]。他们的研究说明品牌是具有脆性的，或者反过来说，品牌是具有韧性的。为了与品牌忠诚度等正面指标一致，我们用品脾韧性来衡量品牌脆性对品牌资产的影响。品牌韧性是品牌脆性反面。因此提出假设3。
假设3 品牌资产包括品牌韧性维度
在中国，品牌的企业形象非常重要。企业形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，大企业形象会让消费者感到产品更为可靠。进一步的，中国的企业历史很短，企业和品牌的成功与否往往与第一代企业家关系很大，他们的形象为众人所瞩目，他们的动向对企业和品牌的发展有很大的影响。很多企业家曝光率高，消费者也常常将品牌跟企业家联系起来，因此在中国市场进行基于消费者的品牌价值评估，企业家形象可能会产生较大的影响。所以提出假设4。
假设4 在中国品牌资产包括企业家形象维度
4 研究设计
4.1 研究对象选择
本研究以手机为研究对象，手机属于耐用消费品，消费者选购时受品牌影响较大。根据《IMI消费行为与生活形态年鉴2003～2004》关于中国主要城市2003年4月～7月消费者移动电话消费情况统计，北京市手机拥有率为68.2%。手机价格的下降和通信资费的下调扩大了中国手机市场的容量，手机从奢侈品逐渐成为普通消费者的必备工具。2004年北京迪纳市场研究院调查显示，我国城市家庭64%的人拥有手机；从性别看，男性拥有手机的比例比女性高10个百分点；从年龄看，25岁～34岁这个年龄段的人群拥有手机比例最高，达80.9%；从教育程度看，学历越高拥有手机比例越大，研究生学历的人群手机拥有率达94.3%。
Yoo和Donthu从Aaker的模型中提取了4个反映营销和消费者行为研究中常用的品牌资产维度，并开发了分别衡量整体品牌资产和多维度品牌资产的量表[6]。我们参考了前人的相关研究，并设计出测量品牌资产的多维量表，问卷内容根据现有文献和我国实际情况设计。从Aaker的品牌资产评估五要中选取了前面8个方面关于消费者态度的变量，分别为品牌溢价、满意度/忠诚度、品质感知、领导力、品牌个性、组织关联以及品牌认知[3]。另外结合中国市场选取了6个方面的问题。
4.2 数据收集和样本特征
本研究采用问卷调查的方式，调查对象部分为街头随机选取的对象，其余为参加北京大学短期高级管理培训班的学员。样本特征为男性占的比例较大(57.9%)，受教育程度较高（本科及以上的占73.2%)，收入较高（月收入在5000元以上的有57.4%)，多为中年人士（平均年龄40.8岁）。问卷共发出400份，扣除遗漏填答等无效问卷，共回收215份有效问卷，回收率为53.8%。本研究采用的统计方法包括描述性统计分析、因子分析和最小二乘回归分析，采用的统计软件为SPSS 10.0。
5 数据分析与研究结果
5.1 因子分析
采取主成分分析和方差极大正交旋转方法，Bartlett检验值为0.000，KMO值为0.913，这两项指标都说明样本适合作因子分析[16]。提取前7个因子比较适合（特征值均大于1，见表1），崖底碎石图表明第7个因子是转折点，它们解释了68.099%的方差。
表1 各因子特征值及累计解释方差
Table 1 Eigenvalue and Variance Explained by Each Factor
因子及命名 特征值解释方差比例(%)累计解释方差比例(%)
1品牌忠诚
12.562
36.948
36.948
2品牌形象3.917
11.519
48.468
3品牌支持1.7375.110
53.577
4企业家形象 1.5514.562
58.140
5品牌创新1.3053.839
61.978
6品牌韧性1.0583.113
65.091
7品牌延伸1.0223.007
68.099
研究发现，所有34个变量在至少一个因子上载荷达到0.45以上，这说明7个因子可信度较高。按照载荷排序，并删除0.45以下载荷值，得正交旋转因子矩阵（见表2）。
表2 经最大方差旋转的因子得分矩阵
Table 2 The Factor Score Matrix by Varimax Rotation
因子命名对应内容因子负载 因子命名 对应内容 因子负载
下次还买该品牌 0.830 购买与宣传有关0.763
有就不买其他品牌0.817 广告让人印象深刻 0.725
同行业中质量最好0.789 品牌形象品牌报道常见 0.710
我信任该品牌0.774 符合本地人习惯0.643
会向别人推荐0.760 报道多是正面消息 0.625
我很满意该品牌 0.755 经常想起该品牌的形象 0.586
口碑不错0.744 优秀企业文化 0.641
品牌忠诚 很适合我0.736 品牌支持服务质量好0.621
有同样功能的，但还买它 0.706 销售网点多0.613
喜欢该品牌 0.703 国际化的品牌 0.593
拥有该品牌感觉自豪 0.700 常看到老总的有关报道 0.875
该品牌产品质量很好 0.700 企业家形象 知道该企业老总0.863
该品牌是行业领头羊 0.652 企业老总有魅力0.767
物有所值0.600 革新最快 0.813
有不利报道但仍买0.526 品牌创新引领潮流 0.748
品牌韧性 如出现危机能处理好 0.636 很有个性 0.525
相信它是打不垮的0.583 品牌延伸喜欢该品牌的其他产品 0.690
第一个因子囊括了最多的品牌特征变量，一共15个变量，其中包括忠诚、认知度、口碑、感知品质、认知价值、满意度、信任感、亲切感，这些变量不像Aaker提出的忠诚度和认知质量两个维度的变量明显分开[1]，而是聚在同一因子中。事实上Yoo和Donthu以及Kim等的研究也发现这些变量完全聚在一个因子中[6,17]。Yoo和Donthu根据Oliver的定义，认为品牌忠诚度是一种购买倾向[6]，而Aaker对此的定义消费者对品牌的依附情感则很难量化[3]。从购买倾向的角度来讲，这个结果就不难理解。另外这些变量实际都反映了消费者对品牌的忠诚和购买倾向，属于忠诚关系的范畴。因此把该因子命名为品牌忠诚因子。
第二个因子包括6个变量，这些变量考察的都是关于该品牌的广告宣传、相关报道、品牌形象等，反映了品牌在消费者心目中的形象。事实上，若消费者认为品牌的宣传力度很大，而且对品牌的印象非常深刻，则说明该品牌宣传比较有效，形象比较突出，因此把这个因子命名为品牌形象因子。这里的形象只是品牌本身的形象，并未包括Biel所说的公司形象和产品形象[13]。
第三个因子包括4个变量，其含义分别为品牌优秀的企业文化、服务质量好、购买便利性以及国际化程度，这些变量都反映了公司对该品牌的支持程度，因此命名为品牌支持因子。如果消费者感受到公司在企业文化、服务以及购买便利性方面等对品牌的支持程度较高，那么该品牌的扩张力应该是比较强的。
第四个因子包括3个变量，这三个变量都是反映消费者对品牌所在企业CEO形象的认知，分别考察媒体报道率、CEO的知名度、个人形象，因此命名为企业家形象因子。不论是媒体报道还是历史沿革，中国的企业家都是站在风头浪尖上，他们的形象为众人所瞩目，他们的动向对企业和品牌的发展有很大的影响。很多企业家曝光率高，消费者也常常将品牌跟企业家联系起来，因此在中国市场进行基于消费者的品牌资产评估，企业家的形象对企业形象有着重要影响。
第五个因子包括3个变量，分别为革新速度快、引领潮流以及有个性。就手机而言，这3个变量都反映了品牌创新能力，因为手机的创新实际上就是不断在时尚和个性方面推陈出新，所以将该因子命名为品牌创新因子。
第六个因子包括2个变量，这两个变量关注的是消费者对品牌如果出现某些不利报道或者出现危机事件后能否继续得到支持的看法。一个品牌若能经受住不利报道或者危机事件的考验，说明该品牌的抗风险能力强，品牌资产的管理水平比较高。该因子反映的是品牌面临不利局面时保持基业常青的韧性，因此该因子可以命名为品牌韧性因子。
第七个因子只包含1个变量，这个变量考察品牌延伸的能力，即该品牌推出其它新产品消费者仍然喜爱的程度，因此可以命名为品牌延伸因子。
5.2 回归分析
经过因子分析，我们提取了7个因子。将因子得分保存为变量值，并将其作自变量、消费者愿意支付的溢价作因变量进行最小二乘回归(OLS)。
在做回归分析之前，我们首先对回归分析的假设条件进行检验，结果发现因变量（溢价）的标准残差并不服从正态分布假设，如图1所示，标准残差分布严重右偏，这说明因变量与自变量之间可能存在非线性关系。因此，我们以溢价的平方根为因变量，自变量不变，进行最小二乘回归，标准残差分布图如图2所示，基本服从正态分布，从而满足了回归分析的假设条件[14]。回归方程的F值为2.409，整体回归方程显著(P＜0.05)，调整R[2]为0.274，D.W.值为2.123，表明不存在自相关。最小二乘法(Enter)的结果如表3所示。
附图
图1 回归标准残差分布图（溢价）
Figure 1 Standard Residuals(Price Premium)
附图
图2 回归标准残差分布图（溢价[（1/2）]）
Figure 2 Standard Residuals(Price Premium[（1/2）])
表3 最小二乘法(Enter)的回归结果
Table 3 Regression Results by Enter Method
变量回归系数 标准差 t检验值
常数项4.3830.205
21.333[*]
品牌忠诚 -0.0280.206 -0.138
品牌形象 0.4800.206
2.333[*]
品牌支持 0.4310.206
2.095[*]
企业家形象0.0970.206
0.473
品牌创新 0.1290.206
0.624
品牌韧性 0.4440.206
2.157[*]
品牌延伸 -0.2720.206 -1.322
注：*为在p＜0.05水平显著。
由表3可知，只有品牌形象因子、品牌支持因子和品牌韧性因子的t检验结果显著（p＜0.05)，而品牌忠诚因子、企业家形象因子、品牌创新因子和品牌延伸因子的t检验结果并不显著(p＞0.05)。为了检验回归结果的稳定性，用Stepwise回归方法重新对7个因子进行回归，结果F值为4.865，整体回归方程显著(p＜0.05)，调整R[2]为0.254。结果与Enter回归方法类似，如表4所示。
表4 最小二乘法(Stepwise)的回归结果
Table 4 Regression Results by Stepwise Method
变量回归系数 标准差 t检验值
常数项4.3830.205 21.415[*]
品牌形象
0.4800.205 2.342[*]
品牌支持
0.4310.205 2.103[*]
品牌韧性
0.4440.205 2.165[*]
注：*为在p＜0.05水平显著。
由表4可以写出3个因子作为自变量、溢价[（1/2）]作为因变量的回归方程为
溢价（1/2）=4.383+0.480×品牌形象＋0.431×品牌支持＋0.444×品牌韧性 (1)
上述回归结果说明，品牌形象因子、品牌支持因子和品牌韧性因子对消费者愿意支付的溢价有正的显著影响(p＜0.05)，并且由(1)式中的系数可知，这3个因子对消费者愿意支付溢价的影响差别不大。而品牌忠诚因子、企业家形象因子、品牌创新因子和品牌延伸因子对消费者是否愿意支付溢价无显著影响(p＞0.05)。
6 结论和讨论
本研究贡献在于提出并实证检验了基于中国消费者的品牌资产评估维度，这7个维度不仅概括了以往品牌资产评估文献中提到的因素，并增添了新的内容，这对探索基于中国消费者的品牌资产评估方法具有重要的意义。通过实证研究发现，品牌资产包含7个维度，因此假设1得到了支持。这7个维度分别是品牌忠诚、品牌形象、品牌支持、企业家形象、品牌创新、品牌韧性和品牌延伸，其中并没有涉及到Aaker提出的感知质量和品牌认知维度[1,3]，因此假设2只得到了部分支持，但同时假设3和假设4都得到了支持。进一步的回归分析发现，对消费者溢价支付意愿有显著影响的因子包括品牌形象、品牌支持和品牌韧性(p＜0.05)。这说明，虽然品牌资产包括7个维度，然而品牌忠诚、企业家形象、品牌创新和品牌延伸并不能显著影响消费者的溢价支付意愿。Aaker认为溢价是单独衡量品牌忠诚度的最佳指标[7]，因此品牌形象、品牌支持和品牌韧性因子在一定程度上能够反映品牌忠诚度情况。Biel提出，品牌形象包括3个子形象，即公司形象、使用者形象以及产品或服务自身形象[13]，这无论对品牌资产评估的理论发展还是实际操作都具有一定启发性。
因子分析得到的品牌忠诚度因子跟Yoo和Donthu的结果类似，将Aaker提出的品牌忠诚度和品牌品质感知两个维度合二为一，成为品牌忠诚因子[6]。这一点说明品牌忠诚度与品牌感知两个指标分开实际上有些重复，以后的研究可以从理论上探索这两个维度合二为一的可能性。有关品牌知名度的变量也合并到品牌忠诚因子中，这可能是由于本研究中Likert量表部分是针对消费者自身最喜欢的品牌而言，因此对知名度的测量可能会存在局限性。品牌忠诚因子回归系数为负（见表3），而且并不显著(p＞0.05)。通过因子分析可知，品牌忠诚是品牌资产评估需要考虑的一个重要变量，解释的方差为36.95%（见表1），但回归的结果表明品牌忠诚因子并不能显著影响消费者的溢价支付意愿(p＞0.05)。说明消费者可能把品牌的情感依附和感知质量因素混在一起，而这种品牌忠诚度的层次是比较低的，因此大部分消费者不会为这种低忠诚度支付品牌溢价。同时由于竞争对手大量采取价格竞争，客观上也促进了企业和消费者竞相追求短期利益的行为，这说明在目前的中国价格促销仍是占领市场的有效手段。
本研究发现品牌形象对溢价的形成有显著影响(p＜0.05)，企业家形象对品牌溢价的影响并不显著(p＞0.05)。Biel把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和[13]。具体而言，消费者口碑及媒体报道对品牌形象的形成有直接影响，本文的研究也证明了这一点。在中国，品牌的企业形象非常重要，企业形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，大企业形象会让消费者感到产品更为可靠，因此对于中国企业来讲，企业的重要任务之一就是树立良好的企业形象，而这将影响企业的品牌形象，后者又将显著影响消费者愿意支付的溢价(p＜0.05)。当企业与企业家形象较好的统一起来时，企业形象就成了市场竞争的利器。近几年来美国工商界对企业家进行了尝试性的形象构建，创立了企业家形象理论（EPIS理论），企业家形象对公司形象的作用也日益受到重视。
品牌支持因子对溢价的形成也有显著影响(p＜0.05)，它反映了消费者对该品牌所蕴涵的文化、代表的质量以及在销售渠道、国际化方面所作支持的认知，其本质是公司对品牌的支持。这种影响关系比较容易理解，即如果消费者心目中公司对该品牌的支持程度较高，那么该品牌的扩张力应该是比较强的，这个发现为企业提高品牌溢价提供了理论依据。
本文的研究首次从理论上提出了品牌韧性的概念，而且实证研究结果也表明，品牌韧性可作为衡量品牌忠诚度深层含义的重要维度，能够更有力地解释品牌溢价的存在(p＜0.05)。品牌韧性反映了消费者即使在经历可能弱化品牌的危机事件时，仍对该品牌具有较强的正面预期，反映了消费者与品牌关系的长期性、不易变更性、黏着性，实际上是一种深层次的品牌忠诚度。管理意义在于，一是平时要使消费者相信品牌的实力；二是当不利局面甚至危机出现时，要沉着冷静地消除不利、度过危机，并借此机会建立品牌韧性。度过不利局面和危机的品牌更能够给人以信任感，世界著名品牌可口可乐和强生在历史上都出现过消费者致死的危机事件，但都处理得当，其品牌反而更加强韧。
品牌创新有助于形成较高的品牌溢价，不断革新，不断引领潮流的品牌最能吸引消费者，在竞争中立于不败之地。但本文研究发现，品牌创新对品牌溢价的影响并不显著(p＞0.05)，原因可能是因为中国消费者较注重实用性，大部分消费者在做出购买决策时关注的还是产品的基本功能，即消费者对于一些表面或者概念化的炒作较不重视，而更加注重产品能够为消费者带来哪些实际效用。品牌延伸指利用已成功的品牌名称推出新产品、改良旧产品或者产品线，品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标，企业引入一个新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高得多，而且失败的机率也高[7]。Farquhar认为品牌延伸策略是企业提升品牌资产的方式之一[3]，品牌延伸可以把现有品牌资产中的贡献因素向新的产品延伸，这些因素包括品牌名称、消费者对品牌的态度、对现有品牌的忠诚度、现有产品与延伸产品之间的适应性、品牌形象等[18]。研究发现，品牌延伸对品牌溢价的影响为负，而且并不显著(p＞0.05)，这可能是因为品牌延伸主要是从公司角度来看，在消费者心目中品牌延伸可能与购买价格无太大的相关关系，并且过度的品牌延伸必定会稀释原有的品牌价值。因而，企业应该注重品牌延伸能否带来长远利益以及品牌延伸中“度”的把握。
本研究也有一些局限性。首先，只考察了手机这种产品种类，不同产品是否能够得到类似结果有待于进一步验证；其次，量表的外部效度以及推广性还需采取更多样的样本进一步检验；再次，这种基于消费者的品牌资产评估方法与其他基于市场成长和公司绩效（例如利润、销售额、经营年限）等客观指标的品牌资产评估体系有何联系，也有待于未来进一步研究；最后，如何使影响因子的每一种具体指标细化量化，使之更符合实际应用，也有待于进一步在实践中检验。因此未来的研究应该放在扩大产品种类、增加样本多样性以及探索基于消费者的品牌资产与公司绩效之间的关联等方面。
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