基于国别的酒店服务质量差异研究，本文主要内容关键词为：国别论文,服务质量论文,差异论文,酒店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
酒店业是最具国际化的产业之一。在全球化的今天，酒店接待的顾客是来自世界各国的游客。如何使国际化的顾客满意是酒店经营者必须要解决的首要问题，而及时准确地了解国际顾客对酒店服务质量的评价，可以使酒店业制订的国际营销方案更科学、更有针对性。
本文以住宿于北京四星（含）以上酒店的韩国、日本、美国和国内游客为例进行实证研究。本研究对基于国别的服务质量差异进行分析，旨在为酒店业在国际营销方面提供决策建议。
一、理论基础
随着市场的不断开放，各国正面临国际营销的挑战，为此，基于比较文化视角的营销研究重要性日益得到重视。在全球化背景下，服务行业如何为不同文化背景的顾客提供服务、使其满意是亟待解决的问题，而其前提是必须要了解顾客的需求。具体到服务质量来说，必须了解不同国家顾客对服务质量评价的差异性。诸多学者对基于国别的服务质量差异进行了研究。
阿尔登等学者(Alden et al.,1993)对发达国家集团和发展中国家集团的服务质量决定因子进行了比较分析，指出两个集团的环境差异会影响服务质量的决定，表明服务质量的维度与社会文化因子之间有影响关系，同时还指出，发达国家集团和发展中国家集团对服务质量各维度的评价是不同的。
崔和楚等学者(Choi & Chu,2000)对亚洲顾客和西方顾客感知的服务质量差异进行了研究，研究结果表明，亚洲顾客和西方顾客感知的服务质量是有差异的。
坎宁安等学者(Cunninzham et al.,2002)利用SERVPERF量表对美国和韩国顾客感知的航空公司服务质量进行了比较分析，研究结果表明，美国顾客对服务质量的评价要高于韩国顾客。
鲁克等学者(Luk et al.,1993)研究了国际游客期待的有组织旅行(organized tour)的服务质量及文化价值的影响作用。结果表明，东方游客对服务质量的期待要高于西方游客。
墨克和阿姆斯特朗(Mok & Armstrong,1998)对服务质量和旅行满足进行了研究，研究结果表明，英国、美国、奥地利、日本和台湾顾客期待的服务质量有显著差异，日本顾客对服务质量的5个维度的评价最低。
苏坦和辛普森(Sultan & Simpson,2000)对欧洲和美国顾客对航空公司服务质量的期待与感知进行了研究。研究基于Gap5对SERVQUAL的5个维度（信赖性、确认性、有形性、共感性、对应性）进行了比较分析。研究结果表明(1)对于国际航空业来说，SERVOUAL是可用的；(2)欧洲顾客和美国顾客在有形性和信赖性两个维度上有显著差异；(3)美国顾客期待的服务质量比欧洲顾客高；(4)美国顾客与欧洲顾客感知的服务质量也存在显著差异；(5)服务质量的感知和期待受国家差异的影响。
上述分析表明，服务质量评价会受顾客文化差异的影响。由于顾客的国籍是决定顾客文化背景的重要指标之一，因此，大部分的比较文化研究都是基于国别来进行的。
虽然关于服务质量的比较文化研究成果很多，但多数研究的实施都在欧美等西方国家进行，国内鲜有研究成果。因此，本研究以住宿于北京四星（含）以上酒店的韩国、日本、美国和国内游客为例进行实证研究，分析基于国别的服务质量差异，对酒店业提供建议，填补了国内相关研究空白，具有十分重要的意义。
二、研究方法
本研究以住宿于北京四星（含）以上酒店的韩国、日本、美国和国内顾客为对象进行实证研究，以方便抽样方法对样本进行抽取。
韩国、日本、美国顾客是中国的主要入境客源市场。国家旅游局统计资料显示，2006年入境的韩国人为392万人，居首位；日本人为374万人，位居第二；美国人为171万人，位居第四，因此，将上述顾客作为研究对象具有较强的现实意义。
本研究获得761份有效样本，其中国内顾客195份，韩国顾客189份，日本顾客192份，美国顾客185份。
1.服务质量的测量
本研究采用由22个项目构成的Tsaur et al.(2005)的测量项目并以Likert 5点尺度进行测量。同时，基于SERVPERF理论只测量顾客的感知点数。
2.基于国别的差异分析
方差分析(Analysis of variance,ANOVA)能够解决多个均值是否相等的检验问题，节省时间是这种分析方法的明显优点。它的另一个好处是，由于进行分析时是将所有样本资料结合在一起，增加了稳定性，是一种差异分析的实用、有效的方法。
当方差分析对差异的显著性进行检验后，如果要分析具体是哪一组或哪一组之间均值有差异，就要进行方差分析的多重比较。
本研究应用SPSS 12.0的方差分析和Scheffe事后检验对服务质量的国别差异进行具体分析（见下页表1，表2）。
研究结果表明，按国别不同，服务质量各维度存在显著差异(p(0.01)。其中美国顾客的均值在服务质量的4个维度（有形性、信赖性、确信性、共感性）均显示出最高数值。
对于有形性维度，美国顾客均值高于韩国顾客和日本顾客，中国顾客均值高于韩国顾客；对于信赖性、对应性、确信性、共感性维度，美国顾客和中国顾客均值高于韩国顾客和日本顾客。
三、结论及建议
1.研究总结
本研究抽取761个样本，采用5维度的22个服务质量的测量项目，基于SERVPERF方法对基于国别的酒店服务质量差异进行研究，研究结果表明，通过方差分析，按国别的服务质量差异得到了检验。服务质量各维度存在显著差异(p(0.01)。其中美国顾客的均值在服务质量的4个维度（有形性、信赖性、确信性、共感性）均显示出最高数值。美国顾客和中国顾客的均值高于韩国顾客和日本顾客。对于服务质量的各个维度，韩国顾客和日本顾客均值无显著差异。
2.启示和建议
在全球化背景下，从比较文化角度研究服务质量具有极其重要的理论意义和现实意义。本文基于国别对服务质量差异进行研究，填补了国内相关研究空白，同时，为酒店业制订全球化营销战略提供了指南。酒店在接待不同文化顾客时应提供更加细化的服务，应针对不同国家顾客的不同特点制订有针对性的营销方案，使顾客满意。本研究结果表明，入住北京四星（含）以上酒店的日本顾客和韩国顾客对酒店服务质量评价无显著差异，因此，对于接待入境游客的酒店来说，可专门制订美国顾客营销方案和日韩顾客营销方案等。
表1 按国别服务质量各维度方差分析和Scheffe事后检验结果
表2 按国别服务质量各维度方差分析和Scheffe事后检验结果
3.研究局限性和今后研究方向
本文主要以人住北京四星（含）以上酒店的美国、日本、韩国和国内顾客为对象进行研究，今后有必要扩大样本的抽取范围进行相关研究。