报业网站视频应用的现状与前景——people.com.cn和nytimes.com的比较分析，本文主要内容关键词为：报业论文,前景论文,现状论文,网站论文,视频论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
有关报业发展未来方向的讨论是近年来传媒业界与学界关注的焦点问题之一。此话题的兴起是和报业发展日益陷入困境的尴尬现实相伴随的，就国内而言，发行市场竞争激烈、广告收入增长迟缓、利润减少甚至亏损是中国报业市场的基本态势；就国外特别是报业尤其发达的美国市场来看，情形则更为严峻。此种情势之下，纸媒体特别是报纸，其未来发展趋向的讨论就显得日益热烈。其中一个基本观点即是沿着所谓“融合新闻”的理念来探讨报业发展的未来，在此视野之下，互联网以及相关的无线网络技术应用必须成为报业未来战略的核心。
本文依照此种思路，将网络新闻视频作为切入点，选取国内知名的报业网站“人民网”和《纽约时报》网站为分析个案，通过比较二者在网络新闻视频应用上的基本特质与方式，描述目前国内外报纸网站在新闻视频应用方面的基本态势，并希望对其未来发展趋向提出思考。
网络新闻的发展与新闻视频的普及
根据美国皮尤中心在2008年底的调查，在美国，互联网已超越报纸，成为仅次于电视的公众获取国内国际新闻的传播渠道，其中40％的受访者将互联网作为自己获取国内外新闻最主要的渠道，而在2007年的9月份，这个数据才不过24％。从年轻人（年龄在18－29岁）来看，这种趋势表现得更为明显，每十个年轻人中就有六个人承认自己将互联网作为最重要的新闻来源。（The Pew Research Center for the People & the Press:2009）
图1：2001－2008年美国受众首选新闻渠道比较（单位：％）①
面对风头正劲的网络渠道，报纸当然无法再坚持所谓“高品质新闻”的神话而对新技术手段继续置若罔闻。相对于报纸来说，互联网新闻在传播效率、传播效应、潜在消费者群体等方面都有着自己独特的优势。因此，报业维系生命的关键所在是必须要转变新闻报道模式和商业模式，即从以印刷为核心业务的传统媒体向多媒体平台的综合媒介转化，互联网几乎成为一致的目标。
“印刷业务太过昂贵，而且费神费力”， 《基督教科学箴言报》的编辑John Yemma对专业咨询研究机构ReelSEO的表述可谓是一语道破天机。由于成本考量，这家拥有110年历史的老牌报纸新近停止了其印刷业务而专注于网路版，这在报业发达的美国已经成为一个具有风向标意味的举措。（Grant Crowell：2009）
如果从美国报纸网站的目前表现来看，曙光似乎并不遥远。根据Nielsen公司的最新调查，2009年1月份，美国访问报纸网站的独立（IP）访客达到7500万，达到有史以来的最高水平。这意味着有44％的网络活跃用户访问了超过一家报纸网站。报纸网站的全部独立访客人数比CNN网络多80％，比Yahoo！新闻多85％，比Google新闻则多达442％。（NNN：2009）
从互联网业来看，从视频网站Youtube取得成功之后，大量投资进入网络视频业，网络视频的浏览与制作需求也大大地被激发起来。网络视频凭借其在终端普及率、使用率、地域性和互动性等方面的优势，得以迅速成长。从目前互联网上追逐的热点可以看出，视频内容将成为下一代互联网信息服务与交流应用的主体之一。（陈怡：2007）根据NNN的一项较早的调查显示，对于那些只上报纸网站而不再阅读印刷版报纸的年轻人来说，除去阅读新闻之外，观看视频或收听音频成为他们最重要的网上活动之一（高达46％的受访者观看视频／收听音频作为自己常规性的网上活动）。
图2：全美只浏览报纸网站而不读报纸网民的网上活动情况（2007）②
两组数据的基本比较可以得知：一方面，报纸网站在发展迅速的同时也面临着其他商业新闻网站的激烈竞争，报纸网站在提高流量、增强用户粘性方面并无明显优势；另一方面，音视频技术的应用成为网民浏览新闻之外重要的在线活动之一。在这种情形之下，报纸网站需要大力吸引网民的注意力，网络视频被认为是达致此项目的最有效的手段之一。根据专业公司Performics的调查，新闻视频同网民的接触率超过任何其他种类的在线视频，包括娱乐视频节目。（Grant Crowell：2008.）另一家媒体分析公司eMarketer的报告也指出，新闻视频在所有年龄段人口中的收看频次最高。（David Hallerman：2008）
图3：美国前100大报纸网站视频相关业务分布③
“人民网”与“纽约时报网”视频应用的比较
纽约时报网站（nytimes.com）创办于1996年，经过十几年的发展，纽约时报网站已发展成为网上最大的报纸品牌，在近年来各项针对纸媒体网站的评选中，nytiems.com几乎都是当仁不让的最佳报纸网络版。根据专业调查机构COMSCORE在2008年9月的调查，纽约时报网站在独立（IP）访客数量、网页浏览量方面均居第一位。除门户网站之外，《纽约时报》设有各种类型的数据库以供读者查阅。其中包括NYT Mobile（时报移动服务）、The New York Times News Service（时报全球供稿机构）、Subscriber Services（订户在线服务）等等多方面服务。（瞿旭晟、张志安：2006）
就本文关注的纽约时报网站来看，该网站被认为是成功地将经典版式同最新的网络技术应用结合起来的典范，其“时报精选”（Times Select）业务对提高网站流量很有帮助。最近，纽约时报网站还新增了“Times Extra”服务，该业务将涉及某一新闻主题的其他媒体报道整合进来，从而为读者提供一站式的阅读服务。正是通过不断的技术革新和对前沿网络技术实际应用的务实探索，使得《纽约时报》在印刷版发行量连年下滑的不利局面之下，通过网络新媒体业务的迅速增长保持了其业界影响力。
“人民网”创建于1997年1月1日，在新闻报道方面，人民网以权威性、及时性、多样性和评论性为特色，在国内外网民中树立起了“权威媒体、大众网站”的形象。“人民网”有合作媒体数百家，同时依托《人民日报》社自身的采编力量，以10种语言11种版本，以图片文字、动漫、音视频、论坛、博客、播客、掘客、手机、聚合新闻（RSS）、网上直播报道等多种形式参与重大活动的报道，每天24小时在第一时间向全世界网民发布信息。
从视频业务来看，“人民网”主要依托“人民宽频”频道以及“人民播客”为主要渠道，形成以“人民宽频”为主，配之以视频同文本相互嵌入的方式来开展网络视频业务；而“纽约时报网”的视频业务绝大部分以其Video频道（http://video.nytimes.com/）为基本接入口，并在少量新闻报道以及博客中含有嵌入式的视频内容。本文主要以上述平台为具体考察对象，来对“人民网”和“纽约时报网”的视频业务进行基本的比较分析。
首先，梳理两家网站的视频内容来源可以发现，“人民网”视频内容以第三方提供为主，自我生产为辅。具体可以分为以下几种情形：
1、在“人民宽频”自我组织的栏目中，绝大部分视频取材自国内电视台的电视画面，“人民网”为此同包括激动网、东方宽频、凤凰网等多家具有电视背景的网络机构达成合作关系，合作方也因此成为“人民网”视频的主要提供商；
2、在“人民宽频”中，“全国新闻联播”板块以及“地方台直播平台”都是需要借助第三方软件使用的网络电视节目；
3、“人民播客”中的网络视频绝大部分来自第三方商业视频网站的链接，其内容渠道更为芜杂；
4、“人民宽频”已经开始尝试自主生产原创内容，并试图形成品牌化操作，诸如“小白闪报”、“静听辉声”、“台湾那些事”等栏目的运作都已经走上正轨，这些品牌栏目基本上以评论和访谈为主，不涉及突发性新闻的生产；
5、“人民网”的一项常规性栏目“嘉宾访谈”同时提供文字直播和视频两种方式，这也构成“人民网”自产视频的重要组成部分。
就“纽约时报网”的Video频道和少量嵌入式视频来看，“纽约时报网”视频内容是以自我生产为主，第三方提供为辅。其视频来源更为简单：
1、Video频道的栏目划分几乎和“纽约时报”首页格局无疑，而几乎在每一栏目之内，其视频内容都是以自我专业生产为主，这和纽约时报公司拥有专业化的网络视频制作队伍密切相关，此种模式之下，视频生产目标性明确，质量相对稳定，同时也为将来的进一步内容开发提供了具有独立版权的数据库；
2、在自我生产视频的同时，纽约时报网还通过和CNBC以及路透社等外部专业新闻机构商业合作的方式，强化突发新闻、商业市场报道等板块的内容；在纽约时报网的博客中，亦有少量外部商业视频的转接，但由于版权等约束，这些非常规的外来视频比重很少；
3、尽管“纽约时报网”从2007年即开始尝试引入所谓“草根视频”，也就是网民自己制作的视频，但是从现有实践来看，此类视频实际使用的比例非常低。
其次，从生产模式的角度来看，对于自我生产的视频部分，“人民网”同“纽约时报网”之间存在比较大的共通性，比如“人民宽频”的名牌栏目“嘉宾访谈”同“纽约时报网”Video频道的Interview栏目的生产流程几无差异。另外，“人民宽频”的精品栏目“静听辉声”是由人民日报资深记者李辉主持的一档文化类谈话节目，每周一更新。而纽约时报刚刚离职的专栏作家DaVid Pogue之前也一直为“纽约时报网”提供类似性质的视频节目，只是其主题由文化而变为科技。
当然，二者在视频生产上也表现出明显的差异，其中最值得关注的是，“纽约时报”依托自我生产内容的优势，已经在视频内容中嵌入赞助商商业广告（目前是网站的技术合作方思科公司的广告），此举表明“纽约时报网”的视频业务已经逐步尝试商业化运作，这对形成稳定可持续甚至盈利的长期视频战略显得尤其重要。
第三，从视频同文字相互嵌入和配合的角度来看，“人民网”在文字页面嵌入视频的比例要高于“纽约时报网”，后者更青睐于通过链接的方式让读者根据自我需要去浏览视频，而非将视频内容主动地“推送”给读者。早在2005年，传媒大亨默多克应美国报纸编辑协会之邀发表演讲之际就明确指出，嵌入式视频是未来发展的基本方向，报纸需要把读者的口味从文本独家报道成功转移到“文本——视频”结合的模式。（Murdoch,R.:2005）
第四，从视频易用性角度来看，“人民网”与“纽约时报网”在站内搜索方面都有不错的表现，但在外部搜索引擎搜索方面，两者的效果都不理想，从而影响视频同网民之间的接触机会，也非常不利于广告商的投放选择。与此同时，尽管两家网站都在社会化网络应用方面展开尝试，但由于各自存在的不足，其推广视频的效果并不彰显。就“人民网”而言，由于其绝大部分视频内容并非原创，因此，在人民博客、人民播客、强国论坛、掘客（digg）等多种社会化网路应用都比较成熟的情况下，却没有对视频使用形成强有力的推动；就“纽约时报网”而言，其大部分原创的视频内容由于同网站的社会化应用工具关联不够充分，因此也没有得到充分的利用。
最后，就客户端推广而言，目前“人民网”的视频节目除借助中国市场刚刚开始的3G手机应用尝试推广以外，并无开发特别的客户端。“纽约时报网”在这方面的业务显然要成熟得多。除了传统桌面软件Times Reader之外，还特别针对商务手机Palm Pre和iphone推出专门的应用软件，这些新兴网络端口适应了通信3G技术的发展和无线网络日益发达的现实，既为报纸拓展了网络用户，也能进一步推广其视频内容的应用。
展望：报业网站视频应用的未来
根据美国宽带行业组织“宽带论坛”公布的统计数据显示，今年一季度全球宽带上网用户总数达4.3亿，其中中国宽带用户为8808.8万继续保持全球第一的位置，美国和日本分列2、3位。⑥ 毫无疑问，宽带用户数量的持续增长表明全球网络带宽得到了进一步改善，这为网络视频业务的发展提供了良好的基础条件。而根据艾瑞市场咨询有限公司较早的预测，到2010年，随着网络视频市场发展的逐步发展，中国网络视频广告市场将达到24.9亿元，占网络视频广告收入总额10％左右，其时美国视频广告收入规模将接近30亿美元，比重超过整个网络广告收入的10％。⑦ 就本文论及的报纸网站而言，报纸网站的视频广告业务几乎尚未展开，这为报纸网络业务未来的盈利可能提供了相当大的想象空间。
在巨大的产业机会面前，报纸网站应如何发挥自身优势？结合前文针对“人民网”与“纽约时报网”这两家有代表性的中美报业网站的比较分析可以发现，二者视频无论在内容生产模式、受众参与方式与程度还是在客户端方面都存在差异，此三点恰恰构成了一般媒介内容生产的三个关键：内容、渠道与受众。因此，笔者将分别从这三个侧面就报纸网站未来视频应用的发展方向提出自己的思考。
首先，从内容生产层面来看，应该保证一定比例的网络视频自我生产。
目前，“人民网”和“纽约时报网”的视频来源基本上呈现出完全相反的特质，前者以外部为主，后者以内部为主。从西方开展媒介融合业务较早的英国来看，主要的媒体网络业务负责人都认为自产视频将成为其未来视频战略的基础。以英国老牌财经媒体《金融时报》为例，FT.com的编辑James Montgomery就坦陈，报纸网站的视频应该围绕报纸的原创内容，因此FT网站点击率最高的视频都是其内部生产的，视频成为网站的一大卖点，而FT在财经市场信息方面的优势为这个卖点增加了不少光环，比如“View from the top”栏目一向都是FT.com中非常有特色的视频产品。（Neil Thurman and Ben Lupton:2008）
事实上，纸媒网站区别与一般商业性新闻网站的关键就在于其内容的原创性。就以往实践而言，原创内容基本表现为文本，随着人们阅读习惯和信息接收渠道的演变，视频应该成为传统媒体在网络世界发出原创声音，争取新一代受众的基本手段。同时，原创视频内容的积累也为未来的进一步的开发提供了质量稳定的素材库。如果报纸网站的视频内容无法在原创性上形成优势，网站仅仅成为第三方视频的展示平台，在流量无法比拟专业视频网站的情势下，这种视频战略对报纸的网络业务无法形成效益，从这一点来看，“人民网”应该进一步提高视频的自我生产能力，背靠《人民日报》的内容优势，形成具有自身特色与品牌的“人民网”视频产品。
其次，从传输渠道以及受众参与的层面来看，报纸网站的社会化技术应用必须同视频内容结合起来，提高用户生产内容（UGC）的机会与可能，从而激活用户上传网络视频在新闻特别是突发新闻报道方面的应用。
我们知道，早在2000年之后随着“民生新闻”概念的崛起，国内部分民生电视新闻栏目就已经尝试在突发社会新闻报道上采用一般社会大众非专业摄制的视频素材（其中影响最大的是《南京零距离》）；在网络方面，诸如Ohmynews等网站在“公民记者”的旗帜下也早已把网络视频引入突发新闻报道；当前风靡全球的微博客Twitter在传递突发新闻方面的惊人成就，更展示了一般社会大众在参与信息传递方面的绝大潜能。依照此种思路，报纸网站若能吸引其用户通过视频手段来记录突发新闻，不仅有益于提高其网络视频在新闻报道方面的广度和效率，同时也能同其线下专业新闻报道形成良性的合作。
根据相关机构2008年的调查，美国前100大报纸网站几乎都在进行UGC业务的尝试，其中18％接受视频。⑧ 如前文所述，无论“纽约时报网”还是“人民网”，其网络视频内容几乎都未涉及原创性的新闻报道。同时，“纽约时报网”无论在用户生产内容模式（UGC）的实践还是在社会化网络应用方面都设置了比较高的门槛。而“人民网”相关社会化网络技术的低门槛开放性大大提高了视频内容的活跃程度，惜乎其内容本身大多非为原创，因此无法产生收益。
最后，从受众也就是客户端的层面来看，随着3G通信技术的应用和无线网络应用的普及，报纸网络业务同样需要进行多客户端的开发，从而拓展包括视频在内的内容接收方式。
如前文所述，《纽约时报》的网络业务在网站基础上，已经专门开发出桌面阅读器Times Reader,Times Reader不仅提供类似与报纸版面的阅读体验，同时也提供基于Adobe公司技术标准的网络视频浏览，这也是《纽约时报》试图增强其网络版内容粘性的重要手段；与此同时，《纽约时报》在智能手机客户端的业务布局也非常具有前瞻性，专门针对Palm Pre和iphone开发的手机软件同样能够提供高质量的视频浏览，后者甚至成为苹果网络商店最热门的下载软件之一。
反观国内，目前，以“人民网”为代表的国内传统纸媒体的无线增值业务基本上都停留在“手机报”层面，也就是通过短信方式将文本和少量图片发送至用户手机。从这一点的比较来看，无论“人民网”还是国内其他传统媒体的网络业务，都还远远没有做好准备迎接3G通信带来的产业机会。
注释：
① 根据皮尤中心2008年12月调查报告INTERNET OVERTAKES NEWSPAPERS AS NEWS提供的数据制作。
② 根据NNN2007年6月调查报告2007 NNN Integrated Newspaper Footprint Study提供的数据制作。
③ 根据Bivings集团研究报告The Use of the Internet by America's Largest Newspapers (2008 Edition)提供的数据制作。
④ 数据来源：http://www.comscore.com/
⑤ 数据来源：http://www.nytco.com/investors/financials/nyt-circulation.html。
⑥ 数据来源：www.point-topic.com.
⑦ 数据来源：中国网络视频广告报告2007年简版，http://dma.hotsales.net/Docs/SEO/Resource/6da698c3-5377-4f35-a3b2-f04d4a8358f5.PDF.
⑧ 数据来源：Bivings研究报告The Use of the Internet by America's Largest Newspapers (2008 Edition).