名牌战略：振兴民族经济之路——名牌论纲，本文主要内容关键词为：之路论文,名牌战略论文,名牌论文,民族论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
名牌是“国宝”。名牌也是“法宝”。名牌，是市场经济中尽人皆知的现象，又是一个极其奥妙和深邃的领域。
面对市场竞争，尤其是国际竞争，企业要有“创名牌”的战略，国家和各级政府要有“用名牌”的战略。名牌战略的制定和实施，大有学问。
当“名牌热”席卷神州大地的时候，冷静地从理论上思考名牌问题，成为迫切的需要。
“名牌热”出现的历史大背景是什么？
名牌是什么？名牌的实质是什么？
名牌效应、名牌效益该如何理解？
名牌的社会实践范畴怎样？
名牌战略的内涵如何？
名牌战略具有怎样的重要意义？
怎样实施名牌战略？等等。
这些，都是应该从理论上加以探讨的问题。
“名牌热”——中国经济发展之必然
进入90年代，中国兴起“名牌热”，是经济发展之必然。
从70年代末开始的改革开放，极大地解放了生产力。中国经济走出了“短缺经济”的泥潭，开始走上数量和质量并重的发展阶段，并逐步向着质量效益型经济过渡。“量”的问题相对缓解，“质”的问题随之突出。集约型经济是以质量为核心的，又以名牌为其代表性成果。一个国家的名牌状况是一个国家经济实力的反映。
我国经济改革的深化，是“名牌热”出现的巨大推动力。名牌离不开商标，商标离不开市场。在计划经济条件下，企业不需要重视商标，有的干脆就没有商标。转向市场经济之后，企业成为市场主体，商标和商号不仅成了企业产品和服务的标记，更成了这个市场主体的名字。名牌在市场上具有强大的竞争力，因而带来巨大的名牌效益。牌子成为企业有形资产和无形资产的归属载体。质量意识，在市场经济条件下，必然升华为名牌意识。市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过牌子竞争来实现的。因此，牌子就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济中市场竞争能力的综合表现。我国经济已经进入到了品牌竞争的阶段。
我国消费水平和消费结构发生了很大的变化。当我国消费从温饱型向着小康型转变，其中一些地区向着富裕型转变的时候，人们在消费质量上必然提出更高的要求。名牌不仅在质量的可靠性上，功能的适用性上，更能满足消费者的实用需求，而且它的较高的文化含量，还能满足消费者精神消费的需求。于是，追逐名牌就成了一种日益发展的消费趋向。
总之，“名牌热”是我国经济生活中“两个转变”历史进程的标志，又必将促进“两个转变”的加速进行。
牌子竞争——国际竞争的重要领域
国际经济竞争已经成为左右国际形势的最重要、最基础的因素。
改革开放以来，外资、外债、外贸的发展，使我国经济的国际相关度大大增加。一个新的值得注意的形势是：国际经济竞争，不仅在国外，它就在我们身边激烈地进行着。
国际经济竞争集中表现在争夺市场的竞争。这种竞争的追求目标是：对他国市场要“打得进”，对本国市场要“守得住”。无论是“打得进”，还是“守得住”，名牌都是先锋，是主力。占领中国市场的外国产品，其实就是为数不多的国际大名牌。
既然如此，市场的占领和争夺，必然集中表现为牌子竞争：打响自己的品牌，战胜别人的品牌。企业是市场竞争中的主体，名牌是“精锐部队”。“精锐部队”被消灭了，你的“城池”——市场还守得住吗？
名牌不仅有巨大的市场开拓力，而且有强大的人心征服力。一旦消费者的心被征服，名牌就可以长久占领市场。
发达国家对发展中国家的经济战略，有一个“三部曲”：第一步输出产品，第二步输出资本，第三步输出牌子。早期以第一种为主。后来输出资本成了主要形式。再后发展起来的是输出牌子。现在三种方式并用，而对他们来说，输出牌子是成本最低、手段最隐蔽、作用最久远的战略手段或方式。“用中国的资源，乃至资金——外国人不用自己的资源，出很少钱，只是拿来牌子——由中国人生产并非高技术的外国牌子的洋货——主要卖给中国消费者，外国牌子的所有者赚大钱。”这是对发达国家最合适的公式。因为这里，资源、劳力、市场乃至资金基本上都是中国的，他们只是出了牌子，就把主要的利润拿走了！
外国投资者在中国投资，一般都是“咬”住这样两条：有形资产——我控股；无形资产——用我的牌子。他们的着眼点：用软硬两把“钳子”，把中国的企业控制在自己的手里。
恰恰在牌子竞争这个领域，由于市场经济观念的淡薄和市场运作经验的缺乏，中国的许多人，包括企业界和主管部门一些人，在认识上存在着许多的盲点和误区。再加上体制转换时期的空隙，经济水平和实力上的弱点，在国际间的牌子竞争中，中国名牌面临着严峻的考验和困难的境地。以致有人提出，中国名牌会“全军覆没”吗？
名牌：一个需要廓清的概念
什么是名牌？名牌就是知名的、著名的、驰名的牌子。
“牌子”是什么？指的是商标和商号。“活力28，沙市日化”。前者是商标，后者是商号。而“长虹”既是商标又是商号。
牌子为什么会有名？核心的因素是：稳定的好的质量，好的服务；超常的市场占有率；鲜明的企业形象；较高的文化含量；高水平的技术和管理；由这一切形成的高效益。
对于“人”来说，在社会生活中有三个连续的但又有区别的概念：“人”——“人名”——“名人”。人生下来就是“人”，但只有起了名字之后，这个“人”和那个“人”才能加以区别。有了名字的人，在以后的长期实践中为社会做了许多好事，他的名字为社会周知，他就成了“名人”。
与此相类似，对于企业来说，在市场上也有三个连续的但又有区别的概念：“产品”（或企业）——“商标”（或商号）——“名牌”。一个企业生产出来彩电，但它在没有和某种商标结合的时候，只能说它是彩电产品。当它和企业注册的商标结合在一起的时候，它就成了某某牌子的彩电，如“长虹”彩电，“康佳”彩电等等。每种产品靠自己的“名字”和其他同类产品相区别。由于有了不同的商标，消费者才可以判断什么牌子的产品好，什么牌子的产品不好。久而久之，人们就记住了什么牌子好，什么牌子不好。牌子成了具有相对独立性的东西，公认的好牌子成了名牌。
与此相关的有六个概念，实际上它们分成两个系列。一个系列是“商标”、“商号”、“驰名商标”。这是用法定的语言表述的内涵和外延都很明晰的概念。另一个系列是“牌子”、“品牌”、“名牌”。这是用民间通俗语言表达的内涵和外延都有相当的“弹性”的概念。两个系列的概念，都应该允许存在，并根据它们的特点加以使用。没有前一个系列，将无法进行法律的、行政的确认和管理。没有后一个系列，将无法形成广泛参与的、生机勃勃的、以整个经济生活为背景的名牌活动。
“名牌产品”不就等于我们说的“名牌”。“名牌产品”，只把名牌落实到产品。它的落脚点是产品。名牌最终应该落实到商标、商号。商标、商号才是名牌的象征性载体。再好的产品，也会过时，而名牌则是越老越值钱。突出产品，而不突出牌子，是人们在进行名牌活动时常常陷入的误区。“这是名牌！”当消费者说出这样的语言的时候，牌子就成了他判断的标准，而不再需要研究产品自身的性能。
当然，名牌也不就是商标和商号自身。其道理极其简单，正像任何名人都是以自己的名字为标记的，没有名字，任何人都不可能出名。但名人的主要内涵不是名字自身，而是那个人的丰富的社会实践和成果。
名牌的实质：一种特殊的知识产权
从法学的角度讲，名牌是一种知识产权。
名牌这种知识产权，远远不止于商标所有权。它的内涵要丰富得多。当一个企业注册了自己的商标的时候，它就有了商标所有权，但还没有形成作为名牌的知识产权。正像一个人有了名字，并不就拥有名声一样。
名牌这种知识产权，是在企业的运营中形成的，它凝聚着企业在技术、管理、营销等方面的智力创造。它的基础是企业的市场竞争能力。同时也应该包括企业信用、企业信誉、企业形象。核心的问题是，这一切能够给企业带来超常的经济效益。企业拥有的这些，获得法律上的认可和保护，其中“驰名商标”又要受到特殊的保护。没有“所有”这一条，形不成产权。
从经济学的角度讲，名牌又是与企业的有形资产相对应的无形资产。企业的无形资产当然不只是名牌一项，例如企业拥有的专利就是一种无形资产。但名牌是一种“囊括性”的无形资产。它具有如下特性：
表征性。商标和商号都是象征性的符号。它的目的是让人们用一个比较容易记忆、理解、喜欢的“名字”来记住某一个企业。
代表性。“名字”一旦确定，而且出了名，那么，这个名字就是一个代表。它的意义不再是名字字面的内容，而是企业那个实体的全部内涵。我们说到“熊猫”，指的决不是这种自然界的动物，而是那个有几十年历史的电子企业的丰富内容。
归属性。这是许多人至今还不明白的但又极其重要的特征。俗话说“功劳记在谁的名下”。“名下”者，就是归属的意思。没有名字作归属载体，任何人都不可能出名，也不可能积累知识产权，更不可能求得对自己资产的法律上的保护。没有名字就说不清是谁，说不清是谁就不能确定主体，那还怎么谈所有，怎么谈保护？更值得注意的是，名牌还可以把他人的资产归属到自己的名下。在现代市场经济中，重“名”（牌子）而不重“产”，用名牌归属他人资产，已是“家常便饭”。一种复杂的产品，其零部件可能是多产地多企业的，但我把它组装起来并用我的牌子，那么，你们创造的某些价值和功劳，就可能归属于我了。合资企业用谁的牌子，创造的知识产权，实际上就归属于牌子所有者的一方。有了名牌，就可以造成“我的是我的，你的还是我的”局面。
开拓性。名牌具有巨大的市场开拓力，形成超常的市场占有率。这点已为众人周知，勿须多论。
扩张性。名牌企业正是利用了名牌的扩张性，便于实现企业的多种方式的扩张，或兼并，或控股，或联营，或准许他人使用自己的牌子，等等。
这一切的综合，不仅为企业带来巨大的经济效益，而且为企业的发展开辟了道路。
名牌效应：奇妙的反应过程
名牌的实质是无形资产，但不是说，名牌所涵盖的只是无形资产。当我们说某企业是名牌企业的时候，实际上指的是那个企业的整体——虚实结合、软硬结合的整体。
名牌是“国宝”。言其不仅为企业的财富，也是社会的、国家的财富。
名牌又是“法宝”。言其名牌效应的奥妙。
名牌有“六装”的功能：一装有形资产，二装无形资产，三装现在资产，四装未来资产，五装自己资产，六装他人资产。除了名牌之外，哪个可以做到这“六装”呢？
六种要素装在里面，不是静止的，而是每日每时在发生着特殊的“反应”——名牌效应。这种效应，可以概括为五个对立统一，相互转化。
第一个，“有形”和“无形”之间的对立统一，相互转化。无形资产是靠有形资产起步和支撑的，但无形资产又可以转化为有形资产。企业家要争取的就是“有形”——“无形”——“有形”之间的良性循环。
第二个，“有限”和“无限”的对立统一，相互转化。在特定情况下，任何名牌的价值都是有限的，但任何名牌的价值，在名牌企业不断发展的基础上，又是无限的。名牌是一个可以容纳无限财富而又无须扩展的“仓库”。
第三个，简单和丰富的对立统一，相互转化。再复杂的商标，其直观的标记也是简单的；再简单的商标，其包含的内涵也是丰富的。简单容易辨别，丰富促成确认。丰富装在简单里面，简单帮助丰富的扩展。简单和丰富的对立统一，适应了消费者的选择，促进了有序和有效的市场竞争。
第四个，结实和脆弱的对立统一，相互转化。名牌作为牌子，不怕任何自然灾害，风吹不走，雨淋不坏；商标一旦注册，就受到法律的保护；名牌越老越值钱，真正的名牌不会死。人们难以想象“全聚德”这个牌子会在中国大地上消失，即使具体某个分店可能倒闭。名牌又是脆弱的，易受伤害的。它最怕的是自己倒牌子和别人假冒。
第五个，物质和精神的对立统一，相互转化。创造名牌，靠物质要素，靠劳动，也要靠精神要素，靠智慧。名牌是物质的，也是精神的。名牌满足人们的物质上的使用需求，也能满足精神上的文化需求。名牌造成的影响，既在经济方面、物质方面，也在文化方面、精神方面。名牌往往就成为一种文化的象征。在国际经济竞争如此激烈的今天，名牌，特别是大名牌，成为一个民族素质的体现，成为一个民族的骄傲。
名牌效益：需要全面理解的目的
名牌效益是名牌活动的目的和动力。
从企业的层次看，名牌效益的获得，是通过“三卖”实现的：“卖得贵”、“卖得多”、“卖得快”。
首先是“卖得贵”。名牌产品比一般产品卖得贵些，如果在一定的幅度之内，是正常现象。其原因，除了创造名牌和维护名牌本身要付出较高的成本之外，还在于：名牌可以提供稳定的好质量，好服务；名牌产品和服务具有更多的文化含量，满足高层次的需求；有些名牌比较稀少，供求关系也影响着价格。
更重要是“卖得多”。靠名牌开拓市场，又靠较高的市场占有率促进名牌发展。规模效益是获取名牌效益的主要途径。大块头的企业，更能在市场中处于有利地位，有名企业比较容易战胜或挤垮无名企业。
再者是“卖得快”。卖得快，加速了资金的周转，卖得快容易“领导新潮流”，卖得快又增加了好名声。
一个名牌，全部占据这三种优势，当然最好。但实际上，任何名牌主要是占据其中一条或二条，三条全占是比较困难的。从现代大名牌来看，主要的途径是靠卖得多，而不是靠卖得贵。“可口可乐”、“麦当劳”、“肯德基”其实都是大众饮料或食品，其价格都是相当便宜的，效益主要是来自卖得多。把名牌等同于高档货，等同于“极品”，认为名牌就非要卖得贵，是一个误区。消费者中间，有人认为卖得贵就是名牌，更是一个逻辑颠倒的误区。
获得名牌效益的“三卖”途径，给我们三点重要启示：一，不拘一格创名牌。首先做好产品的市场定位工作。二，要围绕着自己的定位开展企业的全部工作。突出自己的企业形象。三，产品和服务都要有自己的特色。特色产品不一定就是名牌产品，但名牌产品都是特色产品。
从宏观层次上看，名牌效益更是巨大的。它是通过以下5 个侧面体现出来的：
一，各个名牌企业经济效益综合而成的集合效益。
二，名牌推动产业结构和企业结构的调整带来的宏观效益。
三，经济运行机制改善带来的效率效益。
四，整个国民经济的国际竞争力提高带来的竞争效益。
五，名牌的精神和文化方面的作用转化而来的社会效益。
名牌事业：一项伟大的社会实践
从社会实践的角度看，名牌是一项宏伟的社会事业。这是因为：
一，创造名牌的依托是社会性的。任何一个名牌产品都是由一个企业制造出来的，又不只是由一个企业制造出来的。一个汽车名牌，没有钢铁厂的好钢铁，没有电子企业的好配件，没有化工企业的好材料，将如何诞生？更不要说企业管理、科学技术、经济环境，都是与社会密切相关的了。
二，名牌工作的内容是社会性的。创造名牌，宣传名牌，保护名牌，发展名牌，组成了名牌活动的整体。它既包括了经济活动，也包括着文化的、科技的、宣传的、法制的、社团的种种活动。
三，参与名牌活动的主体也是社会性的。企业是名牌的母体，但政府、立法机关、执法机关、社会团体、新闻单位等都要参与其中。
四，名牌的意义和影响是社会性的。这种影响既有宏观的，也有微观的，涵盖全社会，贯穿过去、现在、未来。
从纵向看，名牌事业的兴起，是我国经济社会发展之必然。
从横向看，名牌事业的发展，要靠名牌意识的树立，名牌理论的研讨，名牌法制的完善，名牌战略的确立，名牌操作的落实，五路推进。
进入90年代，中国名牌事业的崛起，靠的是诸多因素的合力推动。有领导人的倡导，有立法和行政机关的规范，有经济部门的组织，有企业的奋起，有研究单位的策划，有新闻单位的宣传，有社会团体的协调，有消费者的参与。实践证明，割裂不行，垄断不成，只有全社会各个层面、各个方面、各类主体的积极参与和协调一致，才能把宏伟的名牌事业顺利地向前推进。
名牌战略：理论和实践的结合部
既然名牌是市场竞争的产物和手段，既然名牌是一项社会事业，既然名牌是个宏伟的系统工程，所以，在实施的过程中，必须有明确的战略。我们把它称为名牌战略。
在最核心的意义上，名牌战略主要是两个侧面的结合。一个侧面是创造名牌的战略，一个侧面是利用名牌的战略。“创”是为了“用”，“用”又促进了“创”。对于企业来说，主要是“创名牌”的战略，对于政府等来说，主要是“用名牌”的战略。
从操作的主体上，名牌战略可以分为国家级的宏观战略，地方级的中观战略，企业级的微观战略。
从内容上分，可以分为企业战略，社会战略，国际战略。
企业名牌战略：
宗旨是解决名牌成长的母体问题。
战略目标选择原则：一，企业和产品的恰当的市场定位。二，强大的市场竞争能力。三，“高”、“大”、“名”（技术高、规模大、牌子响）的企业发展方向。
围绕上述战略目标，要制定、实施各项具体战略：一，产品战略。二，商标战略。三，质量战略。四，科技战略。五，营销战略。六，管理战略。七，投资战略。八，人才战略。
国家名牌战略：
宗旨是解决名牌成长的社会条件问题。
战略目标选择原则：一，提高整个国民经济的素质和效益。二，以“高、大、名”企业为龙头，形成“龙形经济”，实现“两个转变”。三，增强国民经济的国际竞争力，振兴民族经济。四，形成新的领导经济的方式方法。
围绕上述目标，将名牌战略的要素贯穿在下述方针政策领域：一，法制建设。二，体制改革。三，资产重组。四，产业政策。五，宏观调控。六，市场管理。七，社会文化。八，名牌管理。
名牌管理，着重是抓规范。要有：一，创立名牌体系的规范。二，评价和认定名牌的规范。三，保护名牌的规范。四，监督名牌的规范。五，各个社会主体从事名牌活动的规范。
围绕国际竞争，名牌战略将需要落实到下列领域：一，开放政策。二，合资政策。三，外贸政策。四，对策研究。五，与国际市场接轨。六，集团优势。七，文化交往。八，必要保护。
地方名牌战略：
这里说的不是“地方名牌”的战略，而是名牌战略的地方推进。
名牌是宏观和微观的统一体。就名牌必须有广泛的知名度来说，它是宏观的，越宏观越好。但任何名牌，又都是属于一个国家、一个地方、一个企业的。因此它又必须落实在微观上。由微观生发成宏观。
在我们这样一个经济发展不平衡的大国，名牌战略的实施，既需要中央政府级的操作，也需要地方政府级的操作。在我们这样一个以公有制为主体、国有经济为主导的经济体制下，在很少“世界级”的大型企业的情况下，只由企业实施名牌战略，其局限性是很大的。宏观和微观上不足，要靠中观上的衔接和结合来加以解决。于是，名牌战略的地方推进可能成为整个名牌战略实施的突破口，并将成为名牌战略特别是社会战略在操作上的重要层次。（目前我国已经有34个省、市、区和大城市成立了名牌战略实施领导小组之类的领导机构。）
制定地方推进名牌战略的思考逻辑应该是：国家关于经济区域的划分——本地区的优势和劣势分析——在国际国内市场上的定位——支柱产业、龙头产业的确立——龙头企业、名牌企业的培育。
在名牌战略的制定和实施中，相关的研究机构、中介机构、社会团体，特别是新闻单位，发挥着特殊的作用。它们应该是政府的助手，企业的帮手，群众的朋友。没有它们正确、积极、规范的参与，名牌将不可能成为生机勃勃的活动。随着市场经济的发展，它们的作用肯定还要加强。目前急需的是相应观念的确立和相应规范的建立。发达国家已经提供了这方面的经验，值得借鉴。
总之，名牌战略是实现“两个转变”的重要杠杆，是振兴民族经济的历史壮举，是经济领域中爱国主义的理论和实践，是千秋万代的民族事业。让我们高举中国名牌旗帜，实施名牌战略，推进宏伟的中国名牌事业！