规范市场营销，规避资产风险，本文主要内容关键词为：市场营销论文,资产论文,风险论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前市场竞争非常激烈，由于供过于求，价格战、广告战烽火连天。尽管商战日趋白炽化，却造就了一批诸如“三枪”、“海尔”、“长虹”、“春兰”等优秀民族品牌，他们高瞻远瞩，应用高新技术，注重产品质量，提供一流服务，开辟市场的需求，市场占有率遥遥领先。然而也有些企业由于经营不善，违法违规，监管不力，资产流失严重，导致企业破产，品牌陨落。
为维护国有资产权益，防止国有资产流失，由上海市委组织部、市监察委员会、市国有资产管理办公室联合制定的《国有企业国有资产损失责任人处理办法（试行）》现已实施。要做到规避风险，防止资产流失，必须从规范市场营销着手，完善营销机制，建立价格体系，增强监管力度，以达到营销运行受控，资产运作预警，经济效益提高的目的。
一、建立完善营销机制
国外一些大型企业集团，在瞬息万变的市场中赖以生存和发展，都以生产和销售集一体，他们不仅有一套严密计划性的生产，更有一组强有力的营销机制。我国企业是诞生于计划经济，擅长于生产管理，而今市场经济，企业要在激烈的竞争中处于不败之地，就必须建立适应市场的营销机制。以三枪集团为例，他们的营销机制是以最少的经营成本，求取最大的经济效益，从三方面加强建设。
1.构筑营销网络
1996年下半年，三枪集团针对市场告别短缺经济，从卖方市场到买方市场的新形势，对销售网络进行了战略性的调整，着手建立全国性的三枪产品营销网络，逐步改变主要依靠批发商的状况，增强市场渗透能力，降低了经营风险。两年来，在全国主要城市建立了16家销售分公司，10家办事处，形成以上海总部为中心，各地销售公司为主要节点、销售点达1300家辐射全国的营销网络。
2.分层明确权限、责任
在营销网络运行中，为确保产品资产安全，规范经营，层层落实经营权限、责任。分布在全国的销售公司都是独立核算的实体，根据发展需要，在地、县一级还建立办事处和配货中心，因此，销售公司的经理、财务人员、办事处主管和仓库管理人员都由总部委派，他们的收入由总部考核和发放。营销合同签约只限于销售公司经理一级，而且经理必须经过新的《合同法》培训，拥有《授权委托书》，并在规定权限范围内才可对外签订合同。
同时制定相应的经济责任制和风险承包考核，使各级营销人员重合同、讲信用、严以律己，从事规范的营销活动。
3.精心编制企业销售计划
企业不断研究市场消费趋势，分析产品的生产周期，精心编制销售计划。尤其抓好四部分计划：一是新品试制计划，抓好潜在的市场；二是新品扩产计划，培育成长的市场；三是当家产品生产计划，满足成熟的市场；四是老产品促销计划，活跃边远地区市场。以此达到合理的品种结构，最佳的存货储备周期，落实企业资产，确保经济效益。
二、科学设计产品价格
价格是市场竞争的重要手段，必须从市场出发制定价格。制定价格时要遵循科学、合理的原则，既要考虑产品成本，也要考虑合理的毛利；既要考虑到品牌定位，也要考虑到竞争对手；既要考虑到企业赢利，也要考虑到市场接纳量；既要考虑到生产企业的效益，也要考虑到经销商的积极性，同时还要关注汇率、利率、物价指数，国家经济政策等。
价格制定后，重点加强两个方面工作，一要规范市场，要求各经销商按规定的价格经销，商场按规定的零售价格销售，既不准擅自提价批发，以免销售受阻，亦不准降价竞争，搞乱市场。二要慎重周密使用价格调控手段，如：销售折返利，新品批量奖励；淡季付款贴息；不同商业业态的批零价格设定等。
总之，要有科学的价格体系，充分调动经销商积极性，规范市场，同时做好销售服务，树立企业形象。
三、加强物流管理
在营销中，资产流动包括两大部分，即应收货款和存货。以内销为例，流动渠道是销售总公司→销售分公司→分销商→商场或超市。每一个销售节点都有销售所必备的铺底存货，每个节点都独立核算，它们之间都以应收款为联结。由此可见，营销过程中，加强应收款和存货管理即物流管理是资产保全极其重要的两个方面。
1.压缩应收款
严格应收款的管理，大力压缩应收款是企业管理的当务之急，特别是在当前转制频繁，变化异常情况下，商业法人变更，承包对象变动，企业改制、破产、分立等，极易使应收款变成坏帐，因而必须牢牢抓好四点工作：
1）建立客商档案 综合评定客商的资本实力，经营状况， 行业状况、担保情况、外部环境等。同时在营销动态中进行跟踪分析其经营、欠款时间、销售点分布等情况。
2）实行欠款限额控制和抵押担保 对客商一般实行带款提货。 对有信誉，销量大的客商，如有欠款也必须有限额和抵押担保。
3）注重清理 应收款的清理务必做到“四清”：用户清、 金额清、时间清和原因清；并建立相应帐册，每月与客商对帐，定期分析帐务，研究对策措施。把应收款压缩到最低限度。
4）实施应收款考核制度 实行“谁的客户，谁负责催讨贷款， 即使调离岗位也负责到底”的原则。对业务人员实行风险金抵押，对超过半年以上的货款应视作吊滞款，实行追溯。追溯不力，业务员要负相应的经济责任，直到讨回货款。
2.控制存货
存货管理要适应从紧经济的存货管理转向剩余经济的存货管理，使存货控制在合理的周转范围内，避免由于不合理的存货数量和质量，影响企业的内在的资产质量，这就必须：
1）确定合理的存货 根据生产、销售的周期， 产品的市场需求和生产能力，产品存放的许可时间和质量，产品的市场变化情况等，综合评定合理的存货。
2）坚持“四清”、“一正”的原则
存货的清理务必做到四“清”一“正确”，即存货名称清、数量清、时间清、原因清和存货成本正确，并相应建立帐册，月终盘点，做到帐实相符、帐帐相符。如三枪集团建立电脑网络，销售总公司和分公司，相互都能看到对方存货情况，总公司根据各分公司情况，进行货源控制和调拨，促使存货合理性。
3）及时处理不良存货 由于品种更新换代快，总有滞销产品或少部分质量不合格产品，必须及时处理。否则，随着时间推延，产品的市场价值必将逐年降低，这样就会造成资产不实，隐性亏损。因此在大力推销新品种同时必须及时促销老产品，处理结束产品，以求得资产的真实性。
四、建立严格的监督制度
在营销运行中要实行全方位的监控，而且侧重于库存和应收款的管理。总部的电脑与各销售公司应实现联网，随时可以了解库存和应收款状况，最好设计电脑对应收款的限额锁定控制功能，确保应收款的安全。销售公司的财务由总部直接委派，接受双重领导。销售公司每月月初，都要将上月的经营财务状况列成明细表报总部，以备核对数据和实绩考核。总部派财务总监定期或不定期对销售公司从财税、核算成本方法、经营费用使用库存真实性、应收款安全性、法纪法规执行情况等全面检查和业务指导，发现问题及时整改，同时执行一年二次审计制度。使各销售公司在总部监管下健康发展。
总之，在营销体系中，各企业都要本着对国有资产高度负责的精神，完善内部管理，加大监控力度，增强竞争能力，提高市场占有率，确保企业持续健康发展。